【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

在當(dāng)前文旅深度融合的時(shí)代浪潮中，以情緒價(jià)值為核心的服務(wù)生產(chǎn)，正成為景區(qū)運(yùn)營(yíng)的新賽道。而NPC，這個(gè)從游戲世界借來的概念，已然從可有可無的場(chǎng)景點(diǎn)綴，蛻變?yōu)榍藙?dòng)流量的關(guān)鍵支點(diǎn)。

今年全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)人大代表吳國(guó)平建議，應(yīng)加快景區(qū)NPC職業(yè)認(rèn)定，將其納入國(guó)家職業(yè)分類大典，并推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，為新就業(yè)形態(tài)提供規(guī)范指引。

吳國(guó)平認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)的文旅市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革，消費(fèi)邏輯從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“進(jìn)場(chǎng)景”，從觀光游轉(zhuǎn)向沉浸式體驗(yàn)，從滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向關(guān)注情緒價(jià)值，“在這一趨勢(shì)下，扮演歷史人物、神話角色的景區(qū)NPC，成為沉浸式文旅場(chǎng)景的新亮點(diǎn)?！?/p>

從“打卡”到“入戲”，古街巷NPC讓歷史“活過來”

NPC原為游戲術(shù)語，即“非玩家角色”，在文旅行業(yè)中，指基于特定文化主題，通過角色扮演、劇情互動(dòng)、技能展示等方式，引導(dǎo)、陪伴游客，從而提升沉浸式體驗(yàn)的專業(yè)人員。

近年來，全國(guó)各地自然風(fēng)光、古城古鎮(zhèn)等類型景區(qū)憑借NPC互動(dòng)營(yíng)造出強(qiáng)烈的沉浸感與情緒共鳴，成功讓游客從“打卡”到“入戲”。今年春節(jié)期間，這些NPC互動(dòng)項(xiàng)目被引入繁華市區(qū)的歷史古街、文創(chuàng)園區(qū)等，讓古街古巷不再僅僅是紅燈籠與對(duì)聯(lián)的靜態(tài)陳列館，而是由一個(gè)個(gè)歷史（或根據(jù)傳統(tǒng)文化塑造的）人物和場(chǎng)景，為游客呈現(xiàn)出沉浸式游玩氛圍。

襄陽管家巷文化休閑街區(qū)的“張飛”與游客互動(dòng)。新華社

多位業(yè)界專家對(duì)觀察者網(wǎng)表示，這些以真人NPC驅(qū)動(dòng)的文旅體驗(yàn)與消費(fèi)浪潮，正以前所未有的深度吸引并重塑著人們的旅游方式，尤其是在傳統(tǒng)節(jié)假日期間。

今年春節(jié)和元宵節(jié)，湖北襄陽管家巷文化休閑街區(qū)、河南周口南寨古街、浙江鹽官古城等目的地，數(shù)十位NPC集體“穿越”，從街頭迎客送福到街巷互動(dòng)娛樂，整個(gè)街區(qū)化作一個(gè)巨大的“流動(dòng)劇場(chǎng)”，讓游客不再是旁觀者，而是劇情的參與者。

襄陽管家巷文化休閑街區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人隋俊嬌對(duì)觀察者網(wǎng)表示，管家巷選擇NPC沉浸式互動(dòng)模式，主要是為了將靜態(tài)的歷史文化轉(zhuǎn)化為鮮活的體驗(yàn)?！霸诓邉澇跗?，我們特邀中央戲劇學(xué)院團(tuán)隊(duì)，深度挖掘襄陽本土文化，創(chuàng)作了《詩畫襄陽》《俠義襄陽》等10部具有襄陽韻味的沉浸式劇目。核心思路就是讓劉秀、諸葛亮、孟浩然、米芾等30多位與襄陽有關(guān)的歷史人物走街串巷，通過演藝互動(dòng)，讓游客在古街巷場(chǎng)景中與歷史人物不期而遇。

“通過‘文化提煉—場(chǎng)景構(gòu)建—互動(dòng)設(shè)計(jì)’的全鏈條創(chuàng)新，使得三國(guó)文化不再是書本上的文字，而是通過NPC的巡游、互動(dòng)、方言教學(xué)等日常互動(dòng)，變得可觸可感?！?隋俊嬌說，“今年春節(jié)假期，管家巷累計(jì)接待游客達(dá)到40.5萬人次，同比2025年的36.1萬人次，增長(zhǎng)了12%。”

作為在鬧市區(qū)新打造的歷史文化街區(qū)，河南周口南寨古街一開街便引入NPC與游客互動(dòng)，讓游客在打卡游玩中感受周口本土歷史與文化魅力。

“周口南寨古街于今年2月3日正式開街，結(jié)合春節(jié)、元宵節(jié)假期，通過大型舞臺(tái)劇、NPC情景互動(dòng)、舞蹈快閃、街區(qū)巡游、萬人大鍋飯、緣牽古街線下相親會(huì)等多元形式，兼顧文化性與互動(dòng)性，極大地提升了游客的旅游體驗(yàn)?！?周口南寨古街相關(guān)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人任藝對(duì)觀察者網(wǎng)表示。

任藝介紹，南寨歷史文化街區(qū)是周口城市格局演變的源頭和“周家口”歷史的活態(tài)見證。歷史上，周口南寨與北寨、西寨并稱“周家口三寨”，形成了“三寨夾河而峙”的獨(dú)特城鎮(zhèn)格局 ，是當(dāng)年周家口水運(yùn)商貿(mào)的核心承載區(qū)。隨著時(shí)代的發(fā)展，唯有南寨還保留著城市深處的歷史記憶，目前，周口南寨街區(qū)還有明清到近現(xiàn)代不同時(shí)期的歷史痕跡，包括11條古街巷、18處歷史建筑、6大古碼頭以及李家當(dāng)鋪院、周口皮件廠等重要遺存 。2024年，南寨成功入選河南省第三批歷史文化街區(qū) 。

“對(duì)其進(jìn)行保護(hù)更新，就是為了存續(xù)這份珍貴的城市記憶，讓歷史文脈在現(xiàn)代生活中延續(xù)?！?任藝說，“作為周口文旅新地標(biāo)，春節(jié)期間，南寨古街每日吸引大量市民游客參與，比如在白彥章故居院內(nèi)設(shè)置有一個(gè)趣味打卡裝置，大年初三顯示打卡人數(shù)超過30萬人次，NPC表演及各類活動(dòng)與古街煙火氣交融，充分激發(fā)了南寨歷史文化街區(qū)的文旅吸引力?！?/p>

“推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”

在短視頻平臺(tái)上，游客隨手記錄的與景區(qū)NPC互動(dòng)的短視頻常常能帶來巨大播放量，這種充滿趣味與煙火氣的互動(dòng)，已成為目的地提升旅游體驗(yàn)的核心載體之一。

在浙江鹽官古城潮樂之城內(nèi)，游客不僅可以參加盛大的音樂匯演，邂逅流動(dòng)的視聽盛宴，還可以與樂器巡游隊(duì)伍親密互動(dòng)。

鹽官古城相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)觀察者網(wǎng)表示，在春節(jié)和元宵節(jié)期間，古城的巷弄完全是一座巨大的沉浸劇場(chǎng)。大型實(shí)景游戲《潮樂之爭(zhēng)》讓游客成為民國(guó)訪客，親自去解開一段塵封的歷史故事?！坝慰筒恢皇怯^看，更要投身其中，在《潮樂之爭(zhēng)》實(shí)景游戲中化身玩家，由NPC帶著游客穿越1928年，在民國(guó)時(shí)期的街宴上落座，在鏡花水月光影秀中舉杯……”

該相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“作為文化的具象載體，景區(qū)NPC的形象塑造與互動(dòng)設(shè)計(jì)深深植根于地方文化土壤。同時(shí)，作為文旅創(chuàng)新的重要形式，NPC在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，賦予文旅業(yè)更加豐富、多元的吸引力?！?/p>

鹽官古城潮樂之城內(nèi)的NPC與游客互動(dòng)。鹽官古城

“成功的NPC不是Cosplay，而是‘復(fù)活’在地歷史文化，這也正是NPC互動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值所在?！?上海旅游高等?？茖W(xué)校副校長(zhǎng)、上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)王國(guó)棟對(duì)觀察者網(wǎng)表示，面對(duì)眾多古街巷“千街一面、有史無情”的困境，靜態(tài)展板和單向的導(dǎo)游講解往往難以建立情感連接，而一個(gè)精心設(shè)計(jì)的NPC，以其鮮活的角色、地道的方言和即時(shí)的互動(dòng)，能將游客瞬間拉入特定的歷史情境，讓冰冷的歷史信息轉(zhuǎn)化為有溫度的故事。它將街道從一個(gè)純粹的物理空間，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)動(dòng)態(tài)的“敘事現(xiàn)場(chǎng)”，游客不再是旁觀者，而是故事的參與者，這種沉浸式的情感體驗(yàn)是傳統(tǒng)方式無法比擬的。

隋俊嬌介紹，在NPC為街區(qū)帶來了巨大客流量的同時(shí)，管家巷也采取了諸多消費(fèi)轉(zhuǎn)化策略?！跋駨堬w巡街、NPC互動(dòng)這樣的沉浸式演藝，是吸引客流、制造話題的‘引流器’。但要讓游客不僅愿意來，還要愿意留、愿意買，關(guān)鍵在于街區(qū)的內(nèi)功——業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)布局?！?/p>

隋俊嬌說，當(dāng)游客被張飛等NPC的喝彩聲吸引過來后，我們引導(dǎo)他們進(jìn)入的是實(shí)景還原的文化主題街區(qū)。在這里，游客可以穿上漢服，品嘗襄陽特色的牛肉面，這種沉浸感直接催生了大量的體驗(yàn)式消費(fèi)。

“此外，我們將靜態(tài)的非遺展示轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可購(gòu)買的產(chǎn)品。比如游客看完演出，轉(zhuǎn)頭就能在非遺工坊親手體驗(yàn)一項(xiàng)傳統(tǒng)技藝，最后把獨(dú)家的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家。這種文化體驗(yàn)+文創(chuàng)購(gòu)物的閉環(huán)，大大提升了客單價(jià)?！?隋俊嬌說。

“從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，這種演藝引流+業(yè)態(tài)截流的模式效果顯著。春節(jié)期間，街區(qū)內(nèi)的特色餐飲和文創(chuàng)店鋪客流非?？捎^，尤其是具有本地文化符號(hào)的伴手禮和沉浸式餐飲體驗(yàn)，成為了消費(fèi)的熱點(diǎn)?！?隋俊嬌表示，“我們統(tǒng)計(jì)到，在客流增長(zhǎng)17.9%的基礎(chǔ)上，核心商戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率同步保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，真正實(shí)現(xiàn)了‘流量’變‘留量’。”

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師張波對(duì)觀察者網(wǎng)表示，NPC互動(dòng)讓游客全程走在劇情或特定場(chǎng)景里，每一步都有驚喜，每一處都有體驗(yàn)。這種深度互動(dòng)模糊了舞臺(tái)與觀眾席的界限，讓游客從“觀演者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景參與者”，在游走式體驗(yàn)中感受傳統(tǒng)文化的獨(dú)特感染力。

如何讓NPC這種“強(qiáng)體驗(yàn)”場(chǎng)景長(zhǎng)期存在？

從“場(chǎng)景點(diǎn)綴”到“流量核心”，NPC的進(jìn)化之路，或許正是中國(guó)文旅業(yè)從觀光向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的生動(dòng)縮影。這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是游客需求從“觀光凝視”向“沉浸參與”的躍升。當(dāng)NPC不再是景區(qū)風(fēng)景的附庸，而成為游客“情緒”的提供者，目的地與游客的互動(dòng)邏輯也開始經(jīng)歷深刻的重構(gòu)。

任藝表示，此前很多傳統(tǒng)歷史街區(qū)多以靜態(tài)展示為主，年輕群體參與度低、人氣不溫不火，周口南寨古街選擇“NPC沉浸式互動(dòng)”模式，打破了傳統(tǒng)文化傳播的刻板印象，用更有趣、互動(dòng)性更強(qiáng)的方式讓歷史“活”起來，走進(jìn)年輕人的心里，因?yàn)镹PC不再是表演者的單向展示，而是與游客共同完成的沉浸敘事。

“春節(jié)期間，我們?cè)诰唧w活動(dòng)內(nèi)容策劃上，NPC人物選型貼合歷史，財(cái)神、狀元等角色呼應(yīng)周家口商貿(mào)興盛的歷史，以月老關(guān)聯(lián)本地民俗傳說，藍(lán)狐象征地域文化的靈動(dòng)特質(zhì)等，確保 NPC 形象與街區(qū)歷史底蘊(yùn)契合?！?任藝說，在游覽動(dòng)線設(shè)計(jì)上，融入街巷肌理，讓 NPC 在李家當(dāng)鋪、紅石板巷、歷史建筑等場(chǎng)景中巡游，形成 “場(chǎng)景 + 人物 + 故事” 的立體體驗(yàn)。此外，互動(dòng)形式輕量化，設(shè)置集章兌換、民俗體驗(yàn)等簡(jiǎn)單互動(dòng)，既保持歷史氛圍，又提升游客參與意愿。

“歷史文化街區(qū)等NPC互動(dòng)熱潮絕非簡(jiǎn)單的景區(qū)景點(diǎn)的點(diǎn)綴，而是一場(chǎng)對(duì)古街巷旅游生態(tài)的深刻變革，其本質(zhì)是一次商業(yè)模式的重構(gòu)?！?王國(guó)棟認(rèn)為，“NPC受到游客歡迎標(biāo)志著古街巷旅游正從傳統(tǒng)的空間+商品消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更具吸引力的內(nèi)容+體驗(yàn)消費(fèi)。這種模式能否從根本上改變旅游生態(tài)，其關(guān)鍵在于能否超越表層表演，真正觸及文化內(nèi)核。

王國(guó)棟認(rèn)為，作為促進(jìn)文旅融合的重要手段，在鬧市打造沉浸式體驗(yàn)街區(qū)，讓居民成為NPC、深度挖掘在地文化等都是未來文化旅游生態(tài)的主要方向。

但王國(guó)棟同時(shí)指出，要讓NPC這種“強(qiáng)體驗(yàn)”場(chǎng)景長(zhǎng)期存在，尤其是在城市生活區(qū)內(nèi)，還必須直面現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)——高密度、常態(tài)化的NPC演藝不僅成本高昂，也極易干擾原住民的正常生活。

王國(guó)棟認(rèn)為，更為現(xiàn)實(shí)的路徑是“強(qiáng)弱結(jié)合、主客共享”的模式。即節(jié)假日或特定時(shí)段，通過高水平的NPC互動(dòng)打造“引爆點(diǎn)”，吸引客流并塑造品牌形象；而在日常，則應(yīng)著力將這份“強(qiáng)體驗(yàn)”激發(fā)的好奇心，引向?qū)窒铩罢嫖幕钡纳疃忍剿?，這包括扶持在地手工作坊、特色小店、社區(qū)微型博物館，以及開發(fā)深度的文化體驗(yàn)路線。

“要構(gòu)建‘主客共享’的和諧空間，關(guān)鍵在于讓居民成為街區(qū)‘活態(tài)文化’的一部分，而非被動(dòng)的旁觀者或受害者。” 王國(guó)棟強(qiáng)調(diào)，可以劃定演藝的核心區(qū)域與時(shí)段，減少對(duì)居民區(qū)的干擾。也可以邀請(qǐng)有故事、有手藝的本地居民成為“輕NPC”或文化分享者——他們不必刻意扮演，只需在自家門口或店鋪里，用最真實(shí)的狀態(tài)講述街巷的往事、展示傳統(tǒng)手藝。這不僅為游客提供了最原汁原味的文化觸點(diǎn)，也為居民創(chuàng)造了新的價(jià)值認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)收益，讓古街巷真正實(shí)現(xiàn)從“有房無人”到“人情味”的回歸，形成一個(gè)可持續(xù)的、有溫度的文化旅游生態(tài)。

任藝也提到，未來周口南寨古街將構(gòu)建“主客共享”的消費(fèi)場(chǎng)景，在持續(xù)呈現(xiàn)NPC互動(dòng)場(chǎng)景的同時(shí)，街區(qū)還將植入更多餐飲、書店、文創(chuàng)店等休閑商業(yè)業(yè)態(tài)，混搭潮流零售品牌，讓古樸建筑、潮流商鋪與NPC互動(dòng)相映成趣，“我們的目標(biāo)是打造‘周口文化會(huì)客廳’‘創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)’和‘潮流消費(fèi)活力帶’?！?/p>

張波指出，景區(qū)景點(diǎn)若要持續(xù)NPC這種運(yùn)營(yíng)邏輯，應(yīng)根據(jù)不同傳統(tǒng)節(jié)氣、節(jié)日等，策劃相關(guān)內(nèi)容的表演，平日也應(yīng)注重對(duì)表演者進(jìn)行傳統(tǒng)歷史文化、表演技巧、臨場(chǎng)應(yīng)變等專業(yè)培訓(xùn)，這種體系化運(yùn)營(yíng)能讓NPC效應(yīng)從偶然變?yōu)楸厝唬瑥亩唐诹髁孔優(yōu)殚L(zhǎng)期資產(chǎn)。

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