導語

精英足球的商業(yè)化，始終是體育管理領(lǐng)域的核心議題。從賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的天價交易到賽場內(nèi)外的密集廣告，商業(yè)元素的深度滲透讓“足球是否還保有本真”成為球迷熱議的焦點。但有趣的是，現(xiàn)有研究大多聚焦于商業(yè)化程度極高的男子足球聯(lián)賽，卻鮮少關(guān)注正從 “業(yè)余賽道”向職業(yè)化、商業(yè)化快速邁進的女子足球聯(lián)賽。當女足聯(lián)賽開始引入商業(yè)元素，球迷會買賬嗎？女足的發(fā)展基礎(chǔ)、球迷結(jié)構(gòu)與男足截然不同，其商業(yè)化的感知邏輯和球迷反應，是否會走出不一樣的路徑？瑞典擁有男女足均衡發(fā)展的頂級聯(lián)賽體系，成為探索這一問題的理想場景。研究基于瑞典1168名男女足頂級聯(lián)賽球迷的調(diào)查數(shù)據(jù)，深入分析了商業(yè)化、賽事本真性與球迷參與度的深層關(guān)系，打破了“商業(yè)化必然毀掉體育本真”的固有認知。

作者

Erik Winell

Erik Lundberg ,Jonas Nilsson

作者

蔚丹丹

閱讀全文，文章見于

Winell,E.,Lundberg,E.,&Nilsson,J.(2026).The influence of perceived commercialization and authenticity on fan engagement: insights from men’s and women’s elite football leagues in Sweden. EUROPEAN SPORT MANAGEMENT QUARTERLY ,1, 66-89. https://doi.org/10.1080/16184742.2025.2508968

研究背景

全球女子足球的崛起推動其商業(yè)化進程加速，從世界杯的高關(guān)注度破圈到各國聯(lián)賽的職業(yè)化改革，女足正逐步擺脫“業(yè)余標簽”，邁向?qū)I(yè)化發(fā)展階段。但與男子足球長期形成的成熟商業(yè)生態(tài)不同，女足聯(lián)賽普遍面臨資金短缺、場館設(shè)施薄弱、球員待遇偏低等問題，其商業(yè)化進程更多與完善基礎(chǔ)設(shè)施、改善運動員待遇、提升賽事質(zhì)量等核心發(fā)展需求深度綁定。

以往研究多基于男子足球場景，得出“商業(yè)化會稀釋賽事的本真性，讓球迷產(chǎn)生疏離感”的結(jié)論。但這一結(jié)論是否適用于女足場景？女足球迷會將商業(yè)化視為“聯(lián)賽發(fā)展的必要支撐”，還是“對純粹體育精神的破壞”？在男女足聯(lián)賽中，商業(yè)化對賽事本真性的影響路徑是否存在差異？這正是該研究想要解答的核心問題。

核心理論

研究圍繞三大核心理論展開：

（1）商品化與商業(yè)化理論：商業(yè)化是體育賽事從“社交屬性主導”向“經(jīng)濟屬性凸顯”轉(zhuǎn)化的進階階段，體現(xiàn)為商業(yè)主體參與深化、利潤導向強化、資源投入規(guī)模化等特征。該理論認為，商業(yè)化與賽事本真性并非天然對立，其關(guān)系取決于商業(yè)資源的配置方向與賽事核心價值的契合度。

（2）品牌本真性理論：在球迷感知中，它不是單一的“懷舊感”或“純粹競技”，而是將賽事本真性解構(gòu)為三個核心維度，一是連續(xù)性，指賽事歷史傳承與可持續(xù)發(fā)展能力；二是象征意義，指賽事對球迷的精神賦能與身份認同價值；三是可信度與完整性，指賽事誠信履約、責任擔當與利益相關(guān)者關(guān)懷。

（3）球迷參與度理論：球迷參與度是涵蓋行為參與、情感參與、認知參與的多維度概念，既包括到場觀賽、購買周邊等行為參與，也涵蓋線上互動、社群討論、口碑傳播等非交易性參與，是衡量賽事品牌吸引力與球迷忠誠度的核心指標。

研究方法

研究選取瑞典男子頂級聯(lián)賽（Herrallsvenskan）與女子頂級聯(lián)賽（Damallsvenskan）為研究對象。采用隨機抽樣法，從3支頂級球隊（2支男子隊、1支女子隊）的票務數(shù)據(jù)庫中，篩選近三年至少觀看1場主場比賽的球迷作為調(diào)查對象，最終回收有效樣本1168份。測量工具采用成熟量表適配與針對性設(shè)計的方式構(gòu)建測量體系，包含球迷參與度（3個題項）、賽事本真性（3個維度14個題項）、感知商業(yè)化（6個題項），所有量表均采用5點李克特量表，并進行探索性因子分析（EFA）與驗證性因子分析（CFA）檢驗。運用SPSS 26.0與AMOS 24.0軟件進行數(shù)據(jù)處理，通過PROCESS宏程序構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型，以年齡和性別為協(xié)變量，采用5000次自助抽樣（Bootstrap）檢驗路徑效應顯著性，確保研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

研究結(jié)果

這份研究的結(jié)果，顛覆了很多人的固有認知，讓我們看到商業(yè)化對男女足聯(lián)賽的差異化影響：

（1）商業(yè)化對賽事本真性的影響，并非全是負面

感知商業(yè)化對賽事本真性的連續(xù)性維度（b=0.194，p<0.001）和象征意義維度（b=0.168，p<0.001）呈現(xiàn)顯著正向影響，表明適度商業(yè)化讓球迷感知到賽事更具可持續(xù)性與精神影響力；而與可信度與完整性維度無顯著關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)認知中“商業(yè)化必然破壞本真性”的觀點未得到完全支持。

（2）賽事本真性的中介作用，有正向也有負向

感知商業(yè)化通過象征意義維度對球迷參與度產(chǎn)生輕微負向影響（b=-0.166，p<0.001），反映部分球迷對商業(yè)化帶來的“娛樂化傾向”有所抵觸；但通過連續(xù)性維度又會顯著提升球迷參與度（b=0.077，p<0.05），說明商業(yè)化帶來的資源投入可通過提升賽事可持續(xù)性促進球迷參與，中介效應呈現(xiàn)雙向傳導特征。

（3）聯(lián)賽性別不同，商業(yè)化的效果天差地別

這是研究最核心的發(fā)現(xiàn)：聯(lián)賽類型對商業(yè)化與本真性的連續(xù)性維度（b=-0.195，p<0.05）和可信度與完整性維度（b=-0.345，p<0.001）的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。在女足聯(lián)賽中，商業(yè)化對賽事的連續(xù)性、可信度與完整性維度，正向影響格外突出。對女足球迷而言，商業(yè)資源的進入，意味著聯(lián)賽能更好發(fā)展、更有保障，反而會強化他們對賽事本真的認同。而在男足聯(lián)賽中，商業(yè)化與可信度和完整性呈現(xiàn)負相關(guān)，表明球迷對男子聯(lián)賽商業(yè)化的“道德要求”更高，過度商業(yè)化容易讓球迷覺得聯(lián)賽“丟了本心”。

小結(jié)

該研究通過實證分析揭示了足球的商業(yè)化與本真性，并非非此即彼的二元對立，二者的關(guān)系，會因聯(lián)賽的性別、發(fā)展階段不同而產(chǎn)生差異，為體育賽事商業(yè)化發(fā)展提供了全新視角。

對女子足球聯(lián)賽來說，商業(yè)化是推動其高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。適度引入商業(yè)資源、優(yōu)化賽事運營、提升賽事質(zhì)量、改善球員待遇，可通過提升賽事連續(xù)性與可信度強化球迷對本真性的認同，進而實現(xiàn)商業(yè)價值提升與球迷參與增長的良性循環(huán)。

對男子足球聯(lián)賽而言，需警惕過度商業(yè)化帶來的“本真性侵蝕”風險。在商業(yè)資源挖掘的同時，必須守住賽事的傳統(tǒng)內(nèi)核、維護好球迷的觀賽體驗，在商業(yè)利益和體育本真之間尋求平衡，避免因追求短期利益，損害聯(lián)賽的長期品牌價值。

歸根結(jié)底，體育賽事的核心魅力，永遠源于其本真的體育精神。無論是男足還是女足，商業(yè)化的成功關(guān)鍵從來都不是“為了商業(yè)而商業(yè)”，而是讓商業(yè)資源服務成為賽事發(fā)展的助力，服務于賽事質(zhì)量提升、核心價值傳承與球迷需求滿足。唯有如此，才能實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的共贏，推動體育賽事可持續(xù)發(fā)展。