秀場給人帶來CITYWALK的感覺。“運(yùn)動致美”一直是FILA帶給體育界和時裝界的啟示，而在這次米蘭時裝秀上，F(xiàn)ILA的MILANO系列更直接地把運(yùn)動服裝帶入都市生活場景，揭示下一波趨勢。

有意無意間，今春的米蘭時裝周是被冬奧會預(yù)熱了的。米蘭的機(jī)場酒店、街頭巷尾，還洋溢著運(yùn)動的氣氛、布置著冬奧會的“26”主視覺，（事實(shí)上緊接其后的冬殘奧會才剛剛開始）。經(jīng)意或不經(jīng)意間，115年歷史的FILA品牌回歸米蘭時裝周，也是被冬奧會預(yù)熱了的。在冬奧各比賽項(xiàng)目的頒獎禮上，來自世界各國身著FILA比賽服的運(yùn)動員頻頻登臺。這讓媒體可以省些筆墨去贅述FILA在運(yùn)動領(lǐng)域的專業(yè)地位。

▲ 2026年FILA大秀選址布雷拉區(qū)的La Pelota藝術(shù)空間

2026年3月，在品牌創(chuàng)立115周年之際，F(xiàn)ILA再次出現(xiàn)在米蘭時裝周官方日程之中。在布雷拉區(qū)的La Pelota藝術(shù)空間，這個誕生于意大利的運(yùn)動品牌發(fā)布了全新的 MILANO系列，并以一場名為“流動的都市”的大秀重新回到米蘭的時尚舞臺。

秀場仿佛一條不斷延伸的城市街道，模特從街角般的入口走出，仿佛在城市漫步（City Walk），MILANO系列更直接地把運(yùn)動服裝帶入都市生活場景，揭示下一波趨勢。朋友圈一發(fā)，就有很多媒體和品牌的朋友留言驚嘆：哇，F(xiàn)ILA又回米蘭時裝周了！說明時裝周“圈層”記得FILA、想念FILA。

如果只從表面看，這似乎只是一次品牌回歸。但對于FILA而言，這場秀的意義遠(yuǎn)不止于此。

早在2018年，F(xiàn)ILA就成為第一個登上四大時裝周官方日程的國際運(yùn)動品牌，并在此后連續(xù)四年亮相。當(dāng)時，這一舉動被業(yè)內(nèi)視為運(yùn)動時尚領(lǐng)域的重要轉(zhuǎn)折——它意味著運(yùn)動品牌不再只是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，也開始進(jìn)入全球時尚體系的核心舞臺。

時隔五年，當(dāng)FILA再次回到米蘭時裝周，行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。運(yùn)動時尚化成為全球消費(fèi)市場的重要趨勢，越來越多品牌開始嘗試在運(yùn)動與時裝之間尋找新的表達(dá)方式。

而FILA恰是這條賽道的“引領(lǐng)者”。

▲ 2026年米蘭時裝周 FILA“穿流向上”大秀

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運(yùn)動與時裝

邊界正在重塑

從品牌誕生之初，運(yùn)動與美學(xué)之間的融合就一直是FILA設(shè)計語言的重要部分。正因如此，當(dāng)許多品牌開始討論“運(yùn)動時裝化”時，F(xiàn)ILA更像是回到自己熟悉的領(lǐng)域。

對于一個擁有百年歷史的品牌而言，周年紀(jì)念本身并不稀奇。真正重要的是，品牌是否能夠在這樣的節(jié)點(diǎn)上重新定義自己在當(dāng)代市場中的位置。

在FILA大中華區(qū)CEO江艷看來，這正是品牌選擇回到米蘭時裝周的原因之一。

“百年品牌最大的挑戰(zhàn)，不是如何講歷史，而是如何讓歷史持續(xù)產(chǎn)生新的表達(dá)?！痹谒磥?，歷史當(dāng)然是FILA最重要的資產(chǎn)之一。但如果品牌只是停留在歷史敘事中，它最終只會成為博物館。真正重要的是，讓那些沉淀在品牌中的設(shè)計傳統(tǒng)、運(yùn)動精神與文化符號，在今天的消費(fèi)環(huán)境中獲得新的表達(dá)方式。

FILA MILANO系列正是在這樣的背景下誕生的。

從命名本身就可以看出品牌的意圖。米蘭不僅是FILA的文化源頭，也是全球時尚產(chǎn)業(yè)最具象征意義的城市之一。當(dāng)一個品牌將城市名稱直接作為產(chǎn)品線命名時，某種程度上意味著它希望將這座城市的文化氣質(zhì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語言的一部分。

而這背后，其實(shí)是一場更系統(tǒng)的品牌重構(gòu)。

2025年初，江艷對FILA的商品體系進(jìn)行了一次全面梳理。隨著品牌在中國市場的發(fā)展，F(xiàn)ILA逐漸形成了多個產(chǎn)品線：FILA主線、FILA FUSION、FILA KIDS等不同系列，分別面向不同年齡層與消費(fèi)群體。這種結(jié)構(gòu)在推動品牌增長的同時，也帶來了新的問題：當(dāng)產(chǎn)品線越來越多時，品牌的核心形象是否仍然清晰？

“消費(fèi)者不會關(guān)心我們內(nèi)部有多少系列?！苯G說，“他們只會看到今天的FILA是誰?！?/p>

在這樣的背景下，“ONE FILA”戰(zhàn)略被提出。

作為“ONE FILA”的發(fā)起者，江艷將這一戰(zhàn)略的核心概括為兩個關(guān)鍵詞：統(tǒng)一與聚焦?！敖y(tǒng)一”意味著不同產(chǎn)品線需要圍繞同一個品牌核心展開，而不是形成彼此割裂的結(jié)構(gòu)；“聚焦”則意味著品牌必須更加明確地回答一個問題：FILA究竟代表什么。

在她看來，這個問題的答案其實(shí)一直都在那里。FILA始終是一家將運(yùn)動與美學(xué)結(jié)合的品牌。

這種理解直接影響了品牌近年來的商品策略。與許多傳統(tǒng)運(yùn)動品牌不同，F(xiàn)ILA并沒有把自己簡單定位為一個專業(yè)運(yùn)動裝備品牌，而是持續(xù)強(qiáng)化“高端運(yùn)動時尚”的定位。

這種定位既保留了品牌的運(yùn)動基因，也讓設(shè)計、材料與工藝能夠進(jìn)入更廣泛的生活場景。在今天的城市生活中，人們的日常節(jié)奏早已不再按照單一場景展開。工作與生活之間的界限逐漸模糊，從會議室到球場，從通勤到社交，都市人往往在不同生活狀態(tài)之間不斷切換。在這樣的環(huán)境中，傳統(tǒng)意義上的“正裝”“休閑裝”與“運(yùn)動裝”開始失去清晰邊界。消費(fèi)者希望一件衣服既能夠滿足舒適與功能需求，也能夠保持審美表達(dá)。

江艷把這種變化稱為一種“場景延展”?！敖裉斓南M(fèi)者不再按照單一場景選擇服裝，而是希望一件衣服能夠在不同生活狀態(tài)之間自由切換——從商務(wù)會議到城市漫步，從運(yùn)動時刻到社交場合，都可以保持得體而自然的狀態(tài)?！?/p>

運(yùn)動裝備通常圍繞單一運(yùn)動場景展開，而MILANO系列試圖解決的，則是一個更復(fù)雜的問題：當(dāng)人們在一天之中不斷切換生活角色時，服裝如何保持一種連續(xù)的風(fēng)格表達(dá)。

在設(shè)計團(tuán)隊看來，這種連續(xù)性并不來自單一風(fēng)格，而來自材料、結(jié)構(gòu)與版型之間的平衡。例如，在部分秀場造型中，高級羊毛面料與機(jī)能尼龍拼接在同一件夾克之上，使服裝既擁有時裝面料的質(zhì)感，也具備運(yùn)動服裝的輕量與功能屬性；經(jīng)典的Settanta勝利夾克在保留標(biāo)志性廓形的同時引入GORE-TEX面料，使防水、防風(fēng)與舒適性能成為日常生活的一部分。

這些設(shè)計細(xì)節(jié)背后的邏輯，其實(shí)正是FILA長期堅持的一種理念——Make Performance Beautiful。即“運(yùn)動致美”。

在FILA看來，運(yùn)動并不需要犧牲美學(xué)，而美學(xué)也不必脫離運(yùn)動。當(dāng)運(yùn)動成為現(xiàn)代生活方式的一部分時，功能與審美之間的界限本身就應(yīng)該被重新理解。從這個角度來看，2026年這場米蘭時裝周大秀，既是FILA在115周年節(jié)點(diǎn)的一次品牌回望，也是一種面向未來的戰(zhàn)略宣告。它所回答的問題，并不是一個簡單的“為什么回米蘭”。真正的問題是，在一個運(yùn)動與時尚不斷交匯的時代，F(xiàn)ILA希望成為怎樣的品牌。

而MILANO系列，正是這個答案的開始。

回歸產(chǎn)品——運(yùn)動時尚品牌

的核心競爭力

在秀場造型中，最容易被注意到的單品之一是Settanta勝利夾克。這款夾克最早誕生于上世紀(jì)70年代，是FILA網(wǎng)球文化中最具標(biāo)志性的經(jīng)典單品之一。設(shè)計團(tuán)隊在此次系列中對它進(jìn)行了重新演繹：引入了羊毛紡織面料、GORE-TEX面料重新演繹，讓這件原本偏向運(yùn)動場景的夾克更有時裝風(fēng)格的實(shí)穿性，也更具防風(fēng)防水、防風(fēng)和舒適性能。

這種變化看似只是材料升級，但背后的設(shè)計邏輯卻十分明確——經(jīng)典單品不再只屬于賽場，而是成為日常都市生活的一部分。

另一件頗具代表性的單品是雙領(lǐng)拼接風(fēng)衣。在這件風(fēng)衣的設(shè)計中，設(shè)計團(tuán)隊將意大利傳統(tǒng)風(fēng)衣結(jié)構(gòu)與機(jī)能面料進(jìn)行了重新組合。羊毛與尼龍混紡面料在保持高級質(zhì)感的同時具備更好的防風(fēng)性能，而可拆卸結(jié)構(gòu)則讓一件外套能夠在不同溫度與場景中自由變化，既可以作為通勤外套，也可以在周末休閑或短途旅行中穿著。

類似的設(shè)計思路也出現(xiàn)在ZEGNA羊絨風(fēng)衣上。通過將高級羊絨面料與運(yùn)動版型結(jié)合，設(shè)計團(tuán)隊嘗試打破傳統(tǒng)正裝外套與運(yùn)動外套之間的界限，使一件原本偏向正式場合的服裝能夠進(jìn)入更加輕松的日常場景。

這種對材料與結(jié)構(gòu)的重新組合，是MILANO系列最重要的設(shè)計特征之一。

此外，還有傳承化用FILA標(biāo)志性蘇珊裙分割裁片百褶設(shè)計的裙裝，帶來GORE-TEX面料與羊毛紡織等不同材質(zhì)款式，令戶外精神與優(yōu)雅質(zhì)感相得益彰；襯衫則采用AiryString?羽弦拉鏈替代傳統(tǒng)紐扣，使服裝在視覺上更加簡潔，也在穿著體驗(yàn)上更具現(xiàn)代感。

事實(shí)上，在過去幾年里，F(xiàn)ILA已經(jīng)在不同產(chǎn)品賽道中持續(xù)推進(jìn)一系列商品革新。

▲ FILA“呼吸殼”沖鋒衣

其中最具代表性的案例之一，是被稱為“呼吸殼”的功能型沖鋒衣。這款產(chǎn)品搭載FILA自主研發(fā)的OPTIMA-SHELL科技膜，在保持優(yōu)異防水性能的同時顯著提升透汽能力。傳統(tǒng)沖鋒衣往往強(qiáng)調(diào)防護(hù)性，但在日常穿著環(huán)境中，透汽性同樣重要。通過材料結(jié)構(gòu)優(yōu)化，“呼吸殼”能夠在戶外活動與城市通勤之間保持更舒適的體感。

這款產(chǎn)品也獲得了ISPO China Choice功能設(shè)計大獎，成為FILA近年來功能服裝研發(fā)的重要成果之一。

在另一條產(chǎn)品線上，F(xiàn)ILA則通過MUSE套裝重新定義女性運(yùn)動時尚。

這套設(shè)計在結(jié)構(gòu)上保留了運(yùn)動服裝的舒適版型，同時在面料與剪裁上更接近高級時裝，使其能夠在通勤、社交與日常生活之間自由切換。MUSE套裝推出后迅速成為品牌女裝產(chǎn)品中的代表單品，并獲得了國際設(shè)計獎項(xiàng)認(rèn)可。

類似的創(chuàng)新還出現(xiàn)在無界POLO系列中。傳統(tǒng)POLO衫一直是運(yùn)動品牌的重要品類，但設(shè)計空間往往較為有限。FILA通過SEAMLESS無縫貼合技術(shù)、V-Shape立體剪裁以及COOL AIR冰孔透氣結(jié)構(gòu)，重新設(shè)計了POLO衫的結(jié)構(gòu)，使其在運(yùn)動功能、透氣性能與視覺比例上都有明顯提升。

數(shù)據(jù)證明了商品革新帶來的增長潛力，基于這樣的創(chuàng)新與研發(fā)實(shí)踐，F(xiàn)ILA POLO品類在2025年售出共計200萬件；老爹鞋作為FILA心智鞋履品類，全年銷量更是達(dá)到近千萬雙。

在江艷看來，真正有價值的創(chuàng)新，并不是簡單追逐潮流，而是讓技術(shù)與設(shè)計逐漸沉淀為品牌能力?！斑\(yùn)動科技最終一定要回到消費(fèi)者身上?！彼J(rèn)為，一件真正成功的產(chǎn)品不僅要在賽場上表現(xiàn)出色，更要在日常生活中被頻繁穿著。當(dāng)運(yùn)動科技進(jìn)入消費(fèi)者真實(shí)生活場景時，它才真正完成了從技術(shù)到商品的轉(zhuǎn)化。

從這個角度來看，MILANO系列并不僅僅是一條新的產(chǎn)品線。

它更像是FILA近年來產(chǎn)品創(chuàng)新體系的一次集中展示——從經(jīng)典單品升級，到功能面料研發(fā)，再到跨場景設(shè)計邏輯，這些不同方向的嘗試在米蘭秀場上匯聚成一個完整的產(chǎn)品鏈條。

當(dāng)模特在米蘭的T臺上走過那條被設(shè)計成城市街道的秀場時，這些服裝并不只是為秀場而生。它們很快會進(jìn)入門店，進(jìn)入真實(shí)的城市生活，并在不同場景中繼續(xù)完成設(shè)計最初的使命。

而對于FILA來說，重返米蘭時裝周最重要的意義之一，也正是這一點(diǎn)——不是讓人們記住一場秀，而是讓人們重新認(rèn)識這個品牌的產(chǎn)品能力。

從賽場到秀場的

設(shè)計傳統(tǒng)

當(dāng)一場秀結(jié)束后，真正留給行業(yè)的問題往往并不是“這一季流行什么”，而是誰在定義趨勢。

在過去幾十年里，全球運(yùn)動品牌的競爭幾乎始終圍繞一個核心展開：技術(shù)。更輕的跑鞋、更強(qiáng)的緩震系統(tǒng)、更高效的透氣材料，這些技術(shù)突破不斷推動運(yùn)動裝備升級，也塑造了整個體育產(chǎn)業(yè)最重要的競爭邏輯。而時裝體系的邏輯則截然不同。它更關(guān)注剪裁、廓形、材料與風(fēng)格表達(dá)。

在很長一段時間里，這兩種體系之間始終存在一道隱形邊界。運(yùn)動品牌強(qiáng)調(diào)功能性能，而時裝品牌則強(qiáng)調(diào)設(shè)計語言。直到近十年，隨著運(yùn)動休閑風(fēng)格成為全球消費(fèi)市場的重要趨勢，這兩種體系才逐漸開始交匯。

但對于FILA來說，這種交匯并不是一件全新的事情。從品牌誕生之初，運(yùn)動與美學(xué)之間的關(guān)系就已經(jīng)被寫入它的設(shè)計傳統(tǒng)。

▲ FILA兄弟在阿爾卑斯山腳下的意大利工業(yè)紡織重鎮(zhèn)BIELLA小鎮(zhèn)創(chuàng)辦了家族紡織企業(yè)，F(xiàn)ILA品牌自此誕生

時間回到1911年，在阿爾卑斯山腳下的紡織重鎮(zhèn)比耶拉，空氣里常年彌漫著羊毛纖維的氣息。這個位于意大利北部的小鎮(zhèn)，既是工業(yè)文明的重鎮(zhèn)，也是傳統(tǒng)匠藝與現(xiàn)代設(shè)計精神交匯的起點(diǎn)。在這里，F(xiàn)ILA家族創(chuàng)立了同名紡織企業(yè)，完成了從面料制造到品牌雛形的最初積累。也正是這段“紡織世家”的出身，為FILA日后闖入運(yùn)動世界時，埋下了一個至關(guān)重要的伏筆。彼時，沒有人會預(yù)見，這間以針織起家的工坊，會在一個多世紀(jì)后，跨越賽場與秀場，在全球時尚版圖中占據(jù)一席之地。

▲ 意大利設(shè)計師Sergio Privitera設(shè)計了F-BOX Logo

1970年代，當(dāng)FILA正式進(jìn)入運(yùn)動產(chǎn)業(yè)線，并以紅、白、藍(lán)三色構(gòu)建標(biāo)志性視覺符號時，品牌的差異逐漸顯現(xiàn)。紅色象征地中海的陽光，藍(lán)色象征海洋，白色則像柔軟的沙灘——這組后來成為經(jīng)典的配色不僅是一個Logo設(shè)計，更是一種意大利式的美學(xué)表達(dá)。

▲ 瑞典傳奇運(yùn)動員比約·博格身穿FILA 經(jīng)典單品Settanta勝利夾克

如果說許多運(yùn)動品牌的歷史是由技術(shù)突破構(gòu)成，那么FILA的歷史則更多由“風(fēng)格時刻”構(gòu)成。1974年，瑞典傳奇網(wǎng)球選手比約·博格（Bj?rn Borg）身穿FILA標(biāo)志性的紅藍(lán)條紋網(wǎng)球衫走上法網(wǎng)賽場。當(dāng)時的網(wǎng)球世界仍然遵循嚴(yán)格的純白傳統(tǒng)，而這件大膽的彩色球衣幾乎在一夜之間改變了網(wǎng)球服裝的視覺規(guī)則。那一年，博格贏得法網(wǎng)冠軍，而FILA也完成了體育史上一次極具象征意義的時刻——運(yùn)動不再只是功能表達(dá)，它也可以成為審美意象。

▲ FILA標(biāo)志性的紅藍(lán)條紋網(wǎng)球衫

這種“在運(yùn)動中注入時裝語言”的思路，在隨后的幾十年里不斷被強(qiáng)化。FILA出現(xiàn)在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、帆船乃至登山等多個體育領(lǐng)域，與一批傳奇運(yùn)動員共同塑造了品牌的文化輪廓。1986年，意大利傳奇登山家Reinhold Messner穿著FILA裝備完成無氧登頂珠穆朗瑪峰的壯舉；在獨(dú)航大西洋錦標(biāo)賽中，航海名將Giovanni Soldini獨(dú)自駕駛帆船海上航行116天，跨越26000英里，誕生了新的世界紀(jì)錄；在滑雪賽場上，阿爾伯托·湯巴（Alberto Tomba）以其標(biāo)志性的張揚(yáng)個性和勝利姿態(tài)，讓FILA成為冬季運(yùn)動舞臺上最具辨識度的品牌之一。

▲ 意大利傳奇登山家（Reinhold Messner）身穿FILA WHITE ROCK系列登山服，成為不攜帶額外供氧設(shè)備登頂珠穆朗瑪峰第一人

在這些高光時刻中，F(xiàn)ILA逐漸形成一種獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，既屬于運(yùn)動，又屬于時尚；既強(qiáng)調(diào)競技精神，也強(qiáng)調(diào)風(fēng)格表達(dá)。

這種雙重屬性在品牌的設(shè)計傳統(tǒng)中體現(xiàn)得尤為明顯。早期的FILA網(wǎng)球服并不僅僅是比賽裝備，它們往往擁有更貼合身體線條的版型、更大膽的色彩結(jié)構(gòu)，以及更接近時裝語言的設(shè)計細(xì)節(jié)。在今天看來，這些設(shè)計似乎已成為運(yùn)動時尚的常見表達(dá)，但在當(dāng)時卻極具突破性。江艷回憶，早年的那件“比約·博格網(wǎng)球服”不僅改變了顏色規(guī)則，也在領(lǐng)口結(jié)構(gòu)、袖口設(shè)計與版型上引入了明顯的時裝語言，這在當(dāng)時幾乎是運(yùn)動服設(shè)計史上的一次革命。

▲ 意大利滑雪傳奇阿爾伯托·湯巴（Alberto Tomba）身著FILA

從商業(yè)角度來看，一個品牌能夠穿越周期，往往依賴的不只是規(guī)?；蚯溃悄切┠軌虺掷m(xù)被消費(fèi)者識別和記憶的符號資產(chǎn)。FILA的紅白藍(lán)色彩、網(wǎng)球文化、意大利設(shè)計語言，以及運(yùn)動與時裝之間的模糊邊界，正構(gòu)成了這樣的資產(chǎn)組合。

在過去一個多世紀(jì)里，F(xiàn)ILA經(jīng)歷過輝煌，也經(jīng)歷過波動，但這些符號卻始終保持著穩(wěn)定的識別度。

對許多品牌而言，運(yùn)動與時裝的結(jié)合是一種新的商業(yè)機(jī)會；但對FILA來說，它更像是回到品牌原本的設(shè)計邏輯。在這樣的邏輯下，115周年便不再只是一個里程碑，而更像是一次重新審視品牌位置的戰(zhàn)略窗口。它既是對過去傳奇的回望，也是對未來增長路徑的重新定義。

這種歷史積累，也構(gòu)成了品牌今天最重要的文化資產(chǎn)之一。

高端運(yùn)動時尚

成為新增長引擎

重返米蘭并非終點(diǎn)，真正的考驗(yàn)，在秀場燈光熄滅之后。

根據(jù) Grand View Research 的數(shù)據(jù)，全球運(yùn)動休閑市場規(guī)模在2023年已達(dá)到約3580億美元，并預(yù)計在未來數(shù)年保持接近9%的年復(fù)合增長率。與此同時，麥肯錫《The State of Fashion》報告指出，以生活方式為導(dǎo)向的高端運(yùn)動品牌正持續(xù)跑贏傳統(tǒng)功能型運(yùn)動品牌，使高端運(yùn)動時尚逐漸成為行業(yè)增長最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

過去幾十年里，運(yùn)動品牌的競爭幾乎始終圍繞同一個核心展開：技術(shù)。更輕的跑鞋、更強(qiáng)的緩震系統(tǒng)、更高效的透氣材料，這些技術(shù)創(chuàng)新推動著運(yùn)動裝備不斷升級，也塑造了全球運(yùn)動產(chǎn)業(yè)最重要的競爭邏輯。如今，功能科技不斷迭代，材料創(chuàng)新與智能制造提升產(chǎn)品門檻；另一方面，流量驅(qū)動的品牌更新速度加快，年輕消費(fèi)者對新鮮感的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。

FILA未來要做的，正是在這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變中找到自己的位置。

2009年，安踏集團(tuán)獲得FILA在中國內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的品牌運(yùn)營權(quán)。這一交易在當(dāng)時并未引起太多關(guān)注。彼時的中國運(yùn)動品牌市場仍然以大眾體育消費(fèi)為主，國際品牌占據(jù)高端市場，本土品牌則在規(guī)模擴(kuò)張階段。FILA在中國的品牌認(rèn)知度并不高，門店數(shù)量有限，也缺乏清晰的市場定位。

隨后，F(xiàn)ILA逐漸走出了一條與傳統(tǒng)運(yùn)動品牌截然不同的發(fā)展路徑。

彼時的FILA沒有將自身定位為一個“專業(yè)運(yùn)動品牌”，而是走出了“運(yùn)動時尚”這個具有差異化的道路。這種定位既保留了FILA原有的意大利設(shè)計基因，也使其能夠在中國消費(fèi)市場的升級過程中找到新的增長空間。

在隨后的十多年里，中國運(yùn)動消費(fèi)市場經(jīng)歷了一次顯著變化。隨著中產(chǎn)消費(fèi)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)者對運(yùn)動品牌的需求不再局限于功能性產(chǎn)品，而開始更多關(guān)注設(shè)計、品質(zhì)與品牌文化。運(yùn)動服裝逐漸進(jìn)入城市生活的不同場景——從通勤到旅行，從社交活動到日常休閑。

正是在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，F(xiàn)ILA逐漸建立起自己的市場位置，并完成了一次極為罕見的品牌重塑——從一個長期虧損的國際品牌，成長為百億規(guī)模的運(yùn)動時尚品牌。這一增長速度，在全球服裝行業(yè)極為罕見。從商業(yè)角度看，這個案例也經(jīng)常被視為全球品牌重塑的經(jīng)典案例。

據(jù)2025年中期財報顯示，F(xiàn)ILA營收達(dá)141.8億元，同比增長8.6%，分部經(jīng)營利潤率達(dá)27.7%。

但在江艷看來，當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模之后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始?！爱?dāng)渠道已經(jīng)鋪得足夠廣，增長就不再只是開店，而是更深地理解消費(fèi)者?！?/p>

如今，F(xiàn)ILA在中國已經(jīng)擁有超過2000家門店，從一線城市到四線城市都能看到品牌的身影。但品牌并沒有將未來增長完全寄托在門店數(shù)量的繼續(xù)擴(kuò)張上，而是把重點(diǎn)放在門店效率與商品結(jié)構(gòu)的提升上。

▲ 西安賽格購物中心FILA TOPIA壹號店

例如在西安賽格購物中心開設(shè)的FILA TOPIA壹號店，就是一次新的嘗試。在這家門店中，消費(fèi)者不僅能夠看到商品，也可以通過空間陳列、互動裝置以及場景化展示，了解FILA百年來的運(yùn)動文化與設(shè)計傳統(tǒng)。品牌希望通過這樣的空間，讓零售不再只是商品交易，而是一種文化體驗(yàn)。

▲ “FILA TRI 號”的帆船裝置

這種變化反映了品牌對未來消費(fèi)環(huán)境的一種判斷。當(dāng)商品供給越來越豐富時，消費(fèi)者進(jìn)入門店的理由也正在改變。價格與功能不再是唯一因素，情緒價值、文化認(rèn)同以及品牌故事同樣重要。

如今，這個擁有百年歷史的意大利品牌逐漸完成了一次深度重塑。從產(chǎn)品設(shè)計到零售渠道，從品牌傳播到供應(yīng)鏈體系，F(xiàn)ILA在中國建立了一套與傳統(tǒng)歐洲品牌截然不同的商業(yè)模式。這種模式既保留了意大利設(shè)計文化的核心，又融入了中國消費(fèi)市場的速度與規(guī)模優(yōu)勢。

因而，當(dāng)FILA在米蘭時裝周發(fā)布MILANO系列時，它既是在回到自己的文化源頭，也是在向世界展示一種新的品牌邏輯：全球品牌不再只有一種成長路徑。

FILA的故事既是一家運(yùn)動品牌的成長史，也是一種全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的樣本。當(dāng)模特在米蘭的T臺上展示最新設(shè)計時，這些服裝很快就會通過數(shù)字平臺進(jìn)入中國消費(fèi)者的購物車。文化與商業(yè)、歐洲與亞洲、設(shè)計與零售，在同一個時間節(jié)點(diǎn)完成連接。

對于一個擁有115年歷史的品牌而言，這種連接顯得尤為重要。歷史讓品牌擁有深厚的文化積累，但只有不斷進(jìn)入新的消費(fèi)場景，才能保持活力。

“品牌可以115歲，但它的感覺必須一直年輕?！苯G的這句話看似簡單，卻恰好概括了FILA過去幾年不斷自我迭代的核心邏輯。

從產(chǎn)品設(shè)計到零售空間，從品牌戰(zhàn)略到消費(fèi)場景，F(xiàn)ILA正在嘗試構(gòu)建一種新的增長路徑——既保留百年歷史的文化深度，又能夠持續(xù)回應(yīng)快速變化的消費(fèi)環(huán)境。

因此，當(dāng)人們再次在米蘭時裝周看到FILA的名字時，它所代表的，已經(jīng)不只是一個回歸秀場的品牌。

米蘭那場燈光漸暗的秀場里，恰是這個百年品牌又一次清晰的戰(zhàn)略宣告：FILA正蓄力開啟下一個百年篇章——不僅作為市場參與者，更要引領(lǐng)高端運(yùn)動時尚消費(fèi)新紀(jì)元。

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FILA大中華區(qū)CEO江艷：

自我迭代永遠(yuǎn)比被動迭代要好

▲ FILA大中華區(qū)CEO江艷

● FILA在115周年的時間節(jié)點(diǎn)上選擇重返米蘭時裝周，背后是怎樣的戰(zhàn)略考量？

通常來說，時裝周更多是時裝品牌的舞臺，但FILA的定位比較特別——我們是一個“運(yùn)動時尚”品牌。這種定位使得我們既有運(yùn)動基因，也有時裝表達(dá)。我們希望通過這個平臺，把FILA的運(yùn)動科技，意大利文化背景以及當(dāng)代生活方式重新連接起來,讓“運(yùn)動與時裝之間的融合”成為一種更加清晰的品牌表達(dá)。

更重要的意義是讓FILA的“MILANO系列”更像米蘭。2025年初,我對整個品牌的商品體系重新做了一次梳理，“化繁為簡”。這次我們更希望圍繞目標(biāo)客群的生活方式與使用場景，重新定義這個系列的商品。此外，F(xiàn)ILA是一個意大利品牌，我們認(rèn)為品牌的“根”非常重要。城市語言、文化表達(dá)、甚至城市氣質(zhì),都可以被轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言,再通過產(chǎn)品服務(wù)中國消費(fèi)者。

從更長遠(yuǎn)的角度看，一個百年品牌必須不斷找到新的表達(dá)方式。歷史是FILA的重要資產(chǎn)，但如果只是停留在歷史里，品牌就會變成博物館。真正重要的是，讓歷史成為創(chuàng)新的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。百年品牌最大的挑戰(zhàn)，不是如何講歷史，而是如何讓歷史持續(xù)產(chǎn)生新的表達(dá)。

● 作為運(yùn)動品牌為什么參加時裝周？重返和前次有何不同？

最初是對運(yùn)動產(chǎn)品進(jìn)行時裝化演繹把我們帶到了時裝周；這次是對都市商務(wù)服裝進(jìn)行運(yùn)動化演繹令我們重返時裝周。二者是同一方法論上的反向融合，其目的一致：衣服更好看，穿著體感更強(qiáng)。在秀場觀看的舒淇對我說：很喜歡這種著裝，脫掉外套就可以去打球，穿上外套立刻適應(yīng)商務(wù)場合——這就是場景的延展。我很開心現(xiàn)場的觀眾能立刻領(lǐng)悟：這就是FILA！說明設(shè)計打動了他們。運(yùn)動化設(shè)計的具體應(yīng)用例如GORE-TEX面料、防水羊毛、無邊拉鏈也都得到令人滿意的效果。在時裝周感知到其他時尚奢侈品牌的風(fēng)格，確認(rèn)了我們在正確軌道上具有鮮明風(fēng)格和前瞻性。

● FILA在2025年4月份提出ONE FILA戰(zhàn)略，米蘭系列也是ONE FILA戰(zhàn)略成果落地的一部分。在您看來，這個戰(zhàn)略背后的核心是什么?

“ONE FILA”的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)非常簡單——以消費(fèi)者為中心。我們的業(yè)務(wù)基本蓋全年齡段，是“一家人的生意”。不同客群會有不同需求，比如在門店環(huán)境上，KIDS門店會有定制化的熏香; FILA FUSION店里的音樂和燈光又會有所不同。但無論門店形式還是產(chǎn)品線，品牌核心DNA必須保持一致。這就是“ONE FILA”的第一層含義——統(tǒng)一；第二層含義是聚焦。市場上有很多生意機(jī)會，但品牌必須選擇做什么、不做什么。我們需要把資源集中在核心客群上，為他們提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

這兩層含義也是未來FILA繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

● 秀展現(xiàn)了前瞻性。但時尚產(chǎn)業(yè)模仿力很強(qiáng)，如何保持創(chuàng)新力？

我們的創(chuàng)新來自兩個維度：第一個維度是運(yùn)動科技，例如圍繞網(wǎng)球和高爾夫球揮拍揮桿的裁剪等；第二個維度是時尚端，能把運(yùn)動材料和運(yùn)動工藝巧妙設(shè)計到時裝中去。創(chuàng)新來自三個團(tuán)隊：中國團(tuán)隊、意大利團(tuán)隊和韓國團(tuán)隊，充分調(diào)動了國際多元化優(yōu)勢。

被別人跟風(fēng)模仿是難免的，我們做好自己，堅持的東西就深耕，速度更快保持領(lǐng)先。這次MILANO系列在某種程度上就是我們在自我迭代。與其跟在市場后面迭代，不如搶先自我迭代。

● FILA在中國市場的營收規(guī)模已經(jīng)超過全球市場，與此同時，中國已經(jīng)擁有超過2000家門店，從一線城市到四線城市都能看到品牌的身影。您認(rèn)為，品牌未來的增長空間在哪里？

如果只從門店數(shù)量來看，2000多家門店似乎已經(jīng)讓FILA在中國完成了很高的市場滲透。但這其實(shí)意味著品牌進(jìn)入了一個新的階段——增長不再只是渠道層面的擴(kuò)張，而是品牌能力的提升。當(dāng)渠道已經(jīng)鋪得足夠廣, 真正的增長就來自更深地理解消費(fèi)者。

中國市場本身非常大，而且不同城市、不同年齡層的消費(fèi)者需求差異也非常明顯。未來更重要的是不斷提升門店質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營效率。同時，中國消費(fèi)者的生活方式也在發(fā)生變化。越來越多的人會把運(yùn)動產(chǎn)品融入日常生活場景，比如通勤、休閑或者旅行。這種生活方式的變化，其實(shí)給“運(yùn)動時尚”類品牌帶來了新的機(jī)會。

● 榮幸成為你第一次接受采訪的媒體，為什么選擇在這個時候表達(dá)？

一方面我是個“i”人。第二我堅持要先做出來再說，只憑語言給每個人造成的想象是不一樣的。最重要的是，米蘭時裝周是MILANO系列的發(fā)聲點(diǎn)，而米蘭系列是我們“ONE FILA”戰(zhàn)略落地的重要成果，是該戰(zhàn)略在產(chǎn)品層面的一次集中表達(dá)。

撰文/ Patrick、鄒宇萌

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