“每人省下160元門票，在山上多住了一晚，還買了茶餅和冰箱貼?！鼻皟商?，帶著家人在廬山含鄱口游覽的湖北游客朱女士給記者算了筆賬。

2026年的春天，中國旅游市場迎來一波“免票潮”。江西廬山宣布3月1日-31日對全體海內(nèi)外游客免收160元門票，范圍覆蓋廬山風(fēng)景區(qū)、三疊泉、白鹿洞書院等八大核心景區(qū)。浙江衢州的江郎山、根宮佛國等13個核心景區(qū)向全球游客免費(fèi)開放至3月底。安徽馬鞍山也打出組合拳，不僅五大國有A級景區(qū)全域免門票至3月底，還配套景區(qū)間的聯(lián)動直通車。山東部分地區(qū)同樣加入了這波“免票潮”，臨沂沂蒙山云蒙景區(qū)、濰坊市45家國有景區(qū)都推出了面向當(dāng)?shù)厥忻窦按笾袑W(xué)生的免票政策。

3月，旅游市場進(jìn)入傳統(tǒng)的淡季窗口期，機(jī)票、酒店價格大幅回落。對于錯峰出游主力的“銀發(fā)族”、自由職業(yè)者而言，此時出游性價比極高。

當(dāng)免票成為撬動流量的杠桿，“潑天的流量”能否帶來“潑天的富貴”？

百萬人潮涌入廬山：免票半月，誰來了？花了多少？

“今年3月廬山面向全球游客實(shí)行免門票優(yōu)惠，主要是為激活春季旅游市場、提升景區(qū)品牌影響力、拉動文旅消費(fèi)，”廬山文化旅游投資控股集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)劉文華告訴記者。

數(shù)據(jù)顯示，這股“暖流”遠(yuǎn)比預(yù)期洶涌。據(jù)廬山景區(qū)數(shù)據(jù)，自3月1日免票政策實(shí)施以來，廬山景區(qū)游客接待量呈現(xiàn)持續(xù)快速增長態(tài)勢。截至3月16日，景區(qū)閘機(jī)入園人數(shù)達(dá)109.77萬人次，同比增長約130.73%，客流恢復(fù)與增長效果顯著。

更令人欣喜的是客源地結(jié)構(gòu)的變化：江西省內(nèi)游客占比降至32%，來自湖北、安徽、江蘇、河南、湖南等中遠(yuǎn)程市場的游客大幅增加。免票政策成功將廬山從“九江的廬山”“江西的廬山”變成了名副其實(shí)的“全國的廬山”。

3月份以來，廬山接待國內(nèi)旅游團(tuán)近1000個，境外旅游團(tuán)近100個，核心景區(qū)平均每日閘機(jī)入園人數(shù)約7.4萬人次，索道日均運(yùn)送游客近8000人次，觀光車日均運(yùn)送游客近10000人次。

廬山交通索道營銷部經(jīng)理吳靜介紹，為了應(yīng)對高峰，索道采取了一系列精密的運(yùn)力保障措施：通過“一機(jī)游廬山”平臺實(shí)行線上預(yù)約分流，運(yùn)營時間堅持“游客不下山，我們不下班”的原則，甚至延長運(yùn)營至晚上10點(diǎn)。廬山觀光車公司周末全員上崗，并外租車輛補(bǔ)充運(yùn)力，確保周末每天有超過100臺備用車。“我們通過智慧調(diào)度系統(tǒng)，根據(jù)各站點(diǎn)客流精準(zhǔn)調(diào)車，將游客在站點(diǎn)等待時間控制在15分鐘左右?！庇^光車客運(yùn)部副主任王龍福說。

客流洶涌而至，但“流量”怎樣轉(zhuǎn)化為“留量”和“增量”？

劉文華表示，免票政策以門票減法換消費(fèi)加法，有效破解了“門票依賴”，推動廬山從觀光游向深度游、度假游、全域游轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)客流、停留時長、綜合消費(fèi)三重增長，帶動山上山下、景區(qū)城區(qū)一體化發(fā)展。山上牯嶺鎮(zhèn)、山下城區(qū)、周邊鄉(xiāng)村民宿預(yù)訂量暴漲?！伴T票讓利通過住宿、餐飲、購物、交通、娛樂等二次消費(fèi)有效彌補(bǔ)，旅游綜合收入、人均消費(fèi)穩(wěn)步增長?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，3月廬山景區(qū)及周邊酒店平均入住率達(dá)到60%，旅游接待整體保持高位運(yùn)行。廬山國際酒店管理公司總經(jīng)理童鈞表示，酒店推出了“好漢登廬”活動來吸引游客，游客憑爬山上來到好漢坡的打卡記錄可享特惠價入住，并且針對大學(xué)生推出了7折專屬優(yōu)惠。酒店也正積極拓展線上直播宣傳，并探索“酒店+”模式，例如與VIP事業(yè)部合作開發(fā)中高端客戶市場，與研學(xué)項(xiàng)目結(jié)合，以及推出采茶季親子游、漢服體驗(yàn)套餐等特色活動。

廬山上的一家四時霧語奶茶店，平日里生意受季節(jié)影響波動明顯?！拔覀兊暌詮]山云霧茶為特色，3月免票后人流確實(shí)比平常淡季增加了很多，現(xiàn)在日均營業(yè)額大概一兩千元?！钡觊L楊凡指著帶有“廬山”字樣的網(wǎng)紅杯說，年輕人主要沖著拍照打卡來，而老年游客更愿意點(diǎn)一杯純茶或姜茶暖身。廬山文控商管經(jīng)營部主管馬麗表示：“我們的文創(chuàng)店客單價大約在人均100元左右。店里賣得最好的，一是年輕人喜歡的‘雪景流沙冰箱貼’，其次是中老年游客的青睞的廬山云霧茶和茶餅。”

鹿游記是今年3月在廬山新開業(yè)的一家親子餐廳，其最大的特色是擁有一個約120平米的小型動物園，目前已引進(jìn)羊駝供小朋友投喂互動。店長王淞說：“我們想要給帶孩子的家庭提供一個既能歇腳用餐又能玩的地方?！蔽磥磉@里還將引進(jìn)梅花鹿、天鵝，試圖用“體驗(yàn)”延長親子家庭的停留時間。

為了打造沉浸式游玩體驗(yàn)，廬山景區(qū)今年春季以“賞百花、望瀑布、聽煙雨”為主線，推出了花朝節(jié)、唐風(fēng)演藝、煙雨雅集、園區(qū)聯(lián)動等沉浸式活動，并配套抖音挑戰(zhàn)賽、直播等線上互動。從賣門票到賣場景，廬山正在嘗試走出“觀光依賴”。

不只是廬山：各地景區(qū)的“免票實(shí)驗(yàn)”

杭州是中國景區(qū)免票政策的先行者。2002年西湖環(huán)湖景區(qū)率先拆除圍墻，成為全國首個免費(fèi)開放的5A級景區(qū)，這一開創(chuàng)性舉措至今已持續(xù)二十余年，成為“還景于民”的標(biāo)志性樣本。免費(fèi)開放雖減少了門票收入，卻帶動了多年來城市餐飲、酒店等產(chǎn)業(yè)的整體躍升。

二十余年后，杭州在免票之路上再出新招。2025年12月1日，靈隱飛來峰景區(qū)實(shí)施免票政策，然而政策實(shí)施后，出現(xiàn)眾多“約而未到”的爽約游客。面對這一挑戰(zhàn)，景區(qū)迅速優(yōu)化預(yù)約機(jī)制：推出“線上候補(bǔ)”功能，并將爽約行為與信用記錄掛鉤，首次爽約暫停預(yù)約資格30日。這套“線上候補(bǔ)+信用懲戒”的組合拳，也為全國免票景區(qū)提供了可借鑒的管理樣本——免費(fèi)開放的公共資源，需要精細(xì)化的規(guī)則來保障公平分配。

在“全免票”與“高門票”之間，杭州還探索出了第三條道路：公園年卡模式。僅需50元，便可暢游岳王廟、六和塔、虎跑公園等十余處景點(diǎn)，以極低門檻實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源的普惠共享。

衢州也用9年時間，驗(yàn)證了“全免票”的可持續(xù)性。自2017年起，衢州便啟動“全球免費(fèi)游衢州”政策，全市核心景區(qū)免費(fèi)開放，從最初的每周一天，到如今每年11月1日至次年3月31日（涵蓋五個月、包含雙休日）的固定免費(fèi)檔期，政策幾經(jīng)優(yōu)化。

衢州市文旅局黨委委員、旅游發(fā)展中心主任龔曉峰提供了一組極具說服力的數(shù)據(jù)：“十四五”期間，衢州14個核心景區(qū)累計接待免費(fèi)游客1523.53萬人次，免費(fèi)開放天數(shù)達(dá)1223天。2025年，全域旅游接待人次同比增長10.1%，旅游綜合收入同比增長11.2%。

龔曉峰表示，實(shí)施免費(fèi)游政策的初衷，一方面是實(shí)現(xiàn)“還景于民”“主客共享”，讓更多海內(nèi)外游客能夠零門檻感受“衢州有禮”的人文底蘊(yùn)和生態(tài)之美；另一方面，也希望通過免費(fèi)游政策這一“杠桿”，來倒逼景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)，打出一系列的業(yè)態(tài)升級、商圈擴(kuò)容。

清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院院長李稻葵從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度闡釋了這一邏輯：“免門票看著是賠本賺吆喝，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)賬、口碑賬、文化賬的多贏。景區(qū)是有外部效應(yīng)的，一定要把外部效應(yīng)擴(kuò)大，著眼點(diǎn)應(yīng)該是整個市區(qū)。”衢州多年實(shí)踐的成效，恰恰印證了這一判斷——“免費(fèi)游”帶來的千萬人次客流，最終轉(zhuǎn)化為全域旅游收入兩位數(shù)的增長。

衢州的免費(fèi)政策產(chǎn)生了明顯的“溢出效應(yīng)”。江郎山腳下的民宿和農(nóng)家樂業(yè)績斐然，根宮佛國文化旅游區(qū)引入了餐飲、夜游、根雕體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)，江山的一些工業(yè)旅游示范點(diǎn)嫁接免費(fèi)游，年接待游客達(dá)13萬人次，并且有效帶動了蜂產(chǎn)品的銷售。

在各地用免票吸引人流時，河南開封的萬歲山景區(qū)則走出了一條“極低門票、極強(qiáng)體驗(yàn)”的路。

“80元3日票”“100元年卡”——這個定價在動輒上百的5A景區(qū)中堪稱價格屠夫。但萬歲山的底氣在于，它賣的不是風(fēng)景，而是體驗(yàn)。景區(qū)內(nèi)擁有2000多名NPC（扮演劇中人的工作人員），日均演出場次高達(dá)上千場。游客進(jìn)入景區(qū)，不是被動游覽，而是領(lǐng)取“江湖任務(wù)”賺取“銀票”，平均停留時間被拉長至8小時以上。

這種模式帶來了極高的用戶黏性，萬歲山周邊民宿預(yù)訂量因“多日票”政策而大幅增長。萬歲山的邏輯在于：用低門檻吸引客流，用高密度內(nèi)容留住客流，用沉浸體驗(yàn)促成消費(fèi)。

“免票在短期內(nèi)是引流、救人氣的手段，但從長遠(yuǎn)看，這是景區(qū)必須走通的轉(zhuǎn)型之路，”浙江旅游職業(yè)學(xué)院副教授牟丹認(rèn)為，景區(qū)轉(zhuǎn)型不在于大拆大建，而在于微改造、精提升、做特色。景區(qū)要完成從“賣門票”到“賣體驗(yàn)”的跨越，從“圈地收費(fèi)”轉(zhuǎn)向用心留人。要把人力向服務(wù)保障等基礎(chǔ)體驗(yàn)傾斜，確保游客“進(jìn)得來、停得下、玩得順”，同時通過豐富業(yè)態(tài)延長停留時間，讓景區(qū)從單純的“打卡點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)橹档民v足的“停留地”。

告別“圈地賣票”：景區(qū)轉(zhuǎn)型的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

我國文旅消費(fèi)正從“門票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”深度轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)資源型景區(qū)“圈地賣票”的模式難以為繼。中國旅游研究院副研究員戰(zhàn)冬梅向記者表示，傳統(tǒng)景區(qū)面臨的核心挑戰(zhàn)在于資源稟賦與市場需求的錯位。“很多地方有好風(fēng)景，但缺新玩法，對年輕人吸引力明顯不足?！彼J(rèn)為，一條可行的轉(zhuǎn)型路徑是通過“資源+創(chuàng)意”破局——以獨(dú)特景觀為底色，通過輕資產(chǎn)投入、文化IP植入和跨界合作，打造小而美的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，“讓靜態(tài)的資源動起來、活起來，才能真正留住年輕人的心?！?/p>

開封清明上河園股份有限公司董事長王爽認(rèn)為，“隨著文旅投資偏好從自然或文化的資源依賴型，升級為注重內(nèi)容、科技與體驗(yàn)的創(chuàng)新驅(qū)動型，景區(qū)專業(yè)運(yùn)營能力成為旅游業(yè)的稀缺能力。”

王爽強(qiáng)調(diào)，成功的景區(qū)將不再是同質(zhì)化的內(nèi)容場景，而是一個“身份社群的入口”。作為景區(qū)運(yùn)營方，最大的護(hù)城河也不是資源壟斷，而是構(gòu)建具有強(qiáng)烈文化向心力的社群生態(tài)。

景區(qū)免票降低了游客出行決策門檻，以門票“減法”，換取數(shù)倍的客流“加法”。但同時，免票也對景區(qū)服務(wù)品質(zhì)提出更高要求，倒逼行業(yè)提升精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營水平。景區(qū)需要補(bǔ)齊親子、老年群體及下沉市場的短板，培育專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能打通旅游、體驗(yàn)、餐飲、文創(chuàng)等消費(fèi)鏈條，讓沉浸式文旅從“少數(shù)人的打卡”真正轉(zhuǎn)向“多數(shù)人的消費(fèi)日?！薄?/p>

當(dāng)我們算景區(qū)免票這筆“流量賬”時，會發(fā)現(xiàn)，廬山免掉的160元門票，是投向市場的一塊“引力石”，激起的漣漪是翻倍的客流、是更遠(yuǎn)的客源地、是山上一家家奶茶店和文創(chuàng)店的營業(yè)額、是山下九江市增長的酒店預(yù)訂量。

當(dāng)免票成為常態(tài)，當(dāng)“人流”成為最寶貴的資源，景區(qū)如何提升運(yùn)營與服務(wù)水平，讓游客愿意留下來、把錢花出去、把好評帶回家，才是“流量賬”的真正算盤。

原標(biāo)題：《免費(fèi)的，是最“會”的：三月景區(qū)免票潮，一個流量的陽謀》

欄目主編：秦紅

文字編輯：笪曦

本文作者：潮新聞

題圖來源：新華社