當(dāng) Versace 被 PRADA Group 收購(gòu)的消息傳出時(shí)，行業(yè)討論大多集中在交易金額、集團(tuán)擴(kuò)張以及奢侈品格局變化等宏觀層面。但對(duì)很多時(shí)尚愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，問(wèn)題反而更直接：Versace 以后會(huì)變成什么樣？

Via Versace

過(guò)去幾年里，Versace 給大眾留下的印象其實(shí)是有些矛盾的。一方面，它依然是一個(gè)極具辨識(shí)度的品牌，金色美杜莎、巴洛克紋路、緊身剪裁和戲劇化的性感氣質(zhì)，構(gòu)成了一種其它品牌不易替代的視覺(jué)語(yǔ)言。從上世紀(jì) 90 年代到今天，這種極端華麗、甚至帶一點(diǎn)張揚(yáng)的審美，一直是 Versace 最重要的文化資產(chǎn)。

Via Instagram @versacejeanscouture

但另一方面，在實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)中，Versace 也逐漸形成了一種并不完全正面的市場(chǎng)印象。品牌在奧特萊斯和折扣平臺(tái)出現(xiàn)頻率較高，副線產(chǎn)品的體系也相當(dāng)雜亂。與此同時(shí)，在近幾年「Quiet Luxury」風(fēng)格興起的背景下，Versace 那種強(qiáng)烈的視覺(jué)張力似乎也顯得有些不合時(shí)宜。

換句話說(shuō)，Versace 并不是一個(gè)缺乏知名度的品牌，反而恰恰相反——它的問(wèn)題是：品牌太有名，但定位開(kāi)始模糊，美學(xué)開(kāi)始偏離趨勢(shì)。也正是在這樣的背景下，當(dāng) PRADA 宣布收購(gòu) Versace 之后，市場(chǎng)真正關(guān)注的焦點(diǎn)不僅是這筆交易是賠本還是賺錢(qián)，而是 PRADA 準(zhǔn)備如何重新定義 Versace。

讓 Versace「去輕奢化」，引進(jìn)「Raf Simons 體系」的總監(jiān)

Gianni Versace Archive, Eri Kakkava Collection 1979-1997 | Via Instagram @versace

去年 12 月 PRADA 已經(jīng)完成對(duì) Versace 的收購(gòu)，但具體的發(fā)展計(jì)劃則是在近日才正式披露。Versace 未來(lái)幾年的核心任務(wù)可以概括為一句話：砍掉品牌的「輕奢」調(diào)性，并將其重新拉回到真正的頂級(jí)奢侈品牌定位。

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在過(guò)去幾年中，Versace 的母公司 Capri Holdings 的運(yùn)營(yíng)策略更多偏向規(guī)模擴(kuò)張，以及為了嘗試「輕奢化」調(diào)整，推出副線 Versace Jeans Couture，主打更年輕且價(jià)格更低的產(chǎn)品線。

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副線產(chǎn)品增加、折扣渠道比例上升以及頻繁的商業(yè)化聯(lián)名，這些策略在短期內(nèi)確實(shí)能給 Versace 帶來(lái)一定的銷售增長(zhǎng)，但同時(shí)也不可避免地稀釋了品牌形象。PRADA 顯然希望改變這一局面。

Versace Spring Summer 2026 | Via Instagram @versace

首先是產(chǎn)品體系的收縮與重組。PRADA 計(jì)劃逐步減少 Versace 復(fù)雜的副線結(jié)構(gòu)，將更多資源重新集中到主線產(chǎn)品上。同時(shí)，一些價(jià)格層級(jí)較低的產(chǎn)品系列可能會(huì)被重新評(píng)估甚至淘汰，以確保品牌整體價(jià)格結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品體系更清晰。

其次是渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。Versace 過(guò)去在奧特萊斯渠道的存在感很強(qiáng)，而 PRADA 接手后希望降低這一比例，將銷售重新集中到直營(yíng)門(mén)店與全價(jià)零售體系。對(duì)于奢侈品牌而言，這不僅是銷售渠道的問(wèn)題，更是品牌形象管理的一部分。

Atelier Versace Spring Summer 2023 | Via Versace

第三個(gè)重要變化，則是高端產(chǎn)品線的回歸。PRADA 計(jì)劃重新強(qiáng)化 Atelier Versace 這一高級(jí)定制業(yè)務(wù)。對(duì)于 Versace 來(lái)說(shuō)，高定是一種象征，它代表著品牌最核心的設(shè)計(jì)能力和歷史傳統(tǒng)。

為了能夠順利執(zhí)行這三項(xiàng)舉措，創(chuàng)意方向的重組自然是至關(guān)重要。去年 12 月 3 日 PRADA 完成了收購(gòu)，緊接著 12 月 5 日就宣布當(dāng)時(shí)僅僅執(zhí)掌一個(gè)系列的 Versace 創(chuàng)意總監(jiān) Dario Vitale 會(huì)在 12 月 12 日正式離任。如此雷厲風(fēng)行的處理，正體現(xiàn)出 PRADA 對(duì)創(chuàng)意層面的高度重視。

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今年 2 月 6 日，PRADA 正式任命前 Ala?a 藝術(shù)總監(jiān) Pieter Mulier 為 Versace 的新任創(chuàng)意總監(jiān)。Pieter Mulier 的職業(yè)生涯很大程度上與集團(tuán)內(nèi)的另一位重要設(shè)計(jì)師 Raf Simons 緊密相連。早在 Raf Simons 創(chuàng)立個(gè)人品牌的時(shí)期，Pieter Mulier 就已經(jīng)加入團(tuán)隊(duì)，成為最重要的設(shè)計(jì)合作伙伴之一。

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之后，無(wú)論是 Raf Simons 執(zhí)掌 JIL SANDER、進(jìn)入 DIOR，還是后來(lái)在 Calvin Klein 擔(dān)任首席創(chuàng)意官，Pieter Mulier 都在團(tuán)隊(duì)中扮演了核心角色。可以說(shuō)，在過(guò)去二十年的時(shí)裝行業(yè)里，Pieter Mulier 一直是 Raf Simons 創(chuàng)意體系中的關(guān)鍵人物之一。

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這段經(jīng)歷不僅塑造了他的設(shè)計(jì)方法，也影響了他的審美取向。Raf Simons 的設(shè)計(jì)一直以青年文化、藝術(shù)參考以及極簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)著稱，而 Pieter Mulier 在長(zhǎng)期合作過(guò)程中，也形成了一種相似且成熟的設(shè)計(jì)語(yǔ)言：理性、精確，同時(shí)又帶有一定的情緒表達(dá)。

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在 Ala?a 的幾年時(shí)間里，他逐漸建立起自己的個(gè)人風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)雕塑感剪裁、極致工藝以及身體線條的表達(dá)。

Pieter Mulier 此番與 Raf Simons 再次同集團(tuán)共事，各自擁有獨(dú)立發(fā)揮的空間之余，也能再續(xù)合作前緣，不僅會(huì)成為 Versace 未來(lái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也能促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)品牌間的團(tuán)隊(duì)文化融合。任命這位創(chuàng)意總監(jiān)，讓外界對(duì) Versace 的期待值再度拉高。

PRADA 為什么要「重塑」Versace

Via Bloomberg

PRADA 之所以對(duì) Versace 進(jìn)行如此大規(guī)模的重組有著充足的信心，其中一個(gè)重要原因是 PRADA 在評(píng)估 Versace 時(shí)，看中的并不是它當(dāng)下的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而是它仍然巨大的潛力。

如果從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，PRADA 收購(gòu) Versace 其實(shí)并不是一筆輕松的交易。在被收購(gòu)之前，Versace 雖然仍然保持著接近 7 億歐元的年收入規(guī)模，但盈利能力十分不理想，品牌增長(zhǎng)也明顯放緩。但即便如此，PRADA 仍然決定出手的原因并不復(fù)雜，Versace 的問(wèn)題并不是品牌不夠強(qiáng)，而是品牌沒(méi)有被很好地運(yùn)營(yíng)。

Via Versace

首先，Versace 依然擁有極其罕見(jiàn)的品牌資產(chǎn)。在整個(gè)奢侈品行業(yè)里，并不是每一個(gè)品牌都能夠擁有像 Versace 這樣鮮明而穩(wěn)定的視覺(jué)符號(hào)。這種高辨識(shí)度的品牌形象，在今天的奢侈品行業(yè)里其實(shí)越來(lái)越少見(jiàn)。

Via Instagram @versace

許多品牌為了適應(yīng)市場(chǎng)變化而不斷調(diào)整風(fēng)格，結(jié)果反而失去了最初的身份。而 Versace 雖然經(jīng)歷過(guò)多次商業(yè)波動(dòng)，但它的視覺(jué) DNA 始終非常清晰。換句話說(shuō)，Versace 并不是一個(gè)需要重新「發(fā)明」的品牌，它只是需要重新被適應(yīng)性地激活。

Versace at the Met Gala 2022 & 2024 | Via Versace

其次，Versace 依然擁有巨大的文化影響力。從上世紀(jì) 90 年代開(kāi)始，Versace 就與流行文化建立了緊密聯(lián)系。從超級(jí)名模時(shí)代到當(dāng)代的音樂(lè)明星和紅毯文化，這個(gè)品牌一直與「明星光環(huán)」和「戲劇化時(shí)尚」緊密相連。即使是在近年來(lái)品牌發(fā)展相對(duì)低迷的時(shí)期，Versace 在流行文化中的可見(jiàn)度依然不低。

Via Versace

如果品牌定位得到重新梳理、渠道結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，同時(shí)設(shè)計(jì)方向清晰，那么 Versace 完全有可能重新回到奢侈品行業(yè)的核心舞臺(tái)。

Via Instagram @miumiu

另一個(gè)重要原因是，PRADA 已經(jīng)在另一個(gè)品牌上完成過(guò)類似的轉(zhuǎn)型。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Miu Miu 雖然是 PRADA 集團(tuán)的重要品牌，但在市場(chǎng)上的存在感并不穩(wěn)定。它曾被視為 PRADA 的「副線品牌」，風(fēng)格更年輕，但缺乏一個(gè)清晰的文化敘事。

直到近幾年，Miu Miu 才迎來(lái)了一次非常明顯的品牌復(fù)興。這一變化首先體現(xiàn)在設(shè)計(jì)層面，在創(chuàng)意總監(jiān) Miuccia Prada 的主導(dǎo)下，Miu Miu 逐漸形成了一套極具辨識(shí)度的審美語(yǔ)言：低腰裙、學(xué)院風(fēng)元素、復(fù)古運(yùn)動(dòng)裝以及略帶叛逆氣質(zhì)的造型組合。

Via Instagram @miumiu

這種設(shè)計(jì)既保留了 PRADA 一貫的 intellectual 氣質(zhì)，又比主線品牌輕松、年輕。與此同時(shí)，Miu Miu 在文化層面的表達(dá)也發(fā)生了變化。品牌開(kāi)始頻繁與年輕文化、電影導(dǎo)演和藝術(shù)家合作，推出短片項(xiàng)目、文化活動(dòng)以及具有話題性的秀場(chǎng)表達(dá)，使其逐漸成為一個(gè)與當(dāng)代青年文化緊密相連的品牌。

Via Instagram @miumiu

這種策略的效果非常明顯。Miu Miu 在社交媒體上的討論度迅速上升，多件單品在年輕消費(fèi)者群體中形成爆款，而品牌在時(shí)尚榜單和媒體評(píng)價(jià)中的位置也不斷提升。

更重要的是，Miu Miu的成功并不是一次偶然的「爆款事件」，而是一次系統(tǒng)性的品牌重建。PRADA 集團(tuán)通過(guò)重新定義設(shè)計(jì)語(yǔ)言、文化敘事以及傳播策略，讓這個(gè)曾經(jīng)有些模糊的品牌重新?lián)碛星逦纳矸荨?/p>

Via The Impression

PRADA 2025 年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全年收入增長(zhǎng) 9% 至約 57.2 億歐元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)第 20 個(gè)季度增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 2% 至約 8.52 億歐元。其中，Miu Miu 繼續(xù)成為最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎，全年零售銷售增長(zhǎng) 35%。

正因?yàn)槿绱?，?dāng) PRADA 接手 Versace 時(shí)，很多行業(yè)觀察者都會(huì)想到同一個(gè)問(wèn)題：如果 PRADA 能夠重塑 Miu Miu，它是否也能重新激活 Versace？

Via Instagram @Versace

當(dāng)然，兩者的情況并不完全相同。Miu Miu 本身就是 PRADA 體系中的品牌，而 Versace 則擁有完全不同的歷史傳統(tǒng)與審美風(fēng)格。但從集團(tuán)的操作邏輯來(lái)看，這兩次嘗試背后的方法論其實(shí)是相似的，先重新梳理品牌結(jié)構(gòu)，再重新定義品牌敘事。

Via Instagram @pieter_mulier

從目前披露的信息來(lái)看，PRADA 對(duì)于 Versace 的改造并不會(huì)是一場(chǎng)短期工程。新任創(chuàng)意總監(jiān) Pieter Mulier 的首個(gè)系列要到 2027 年才推出，集團(tuán)給予他充足的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和鉆研。

無(wú)論是產(chǎn)品體系調(diào)整、渠道結(jié)構(gòu)變化，還是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)重組，都意味著這個(gè)品牌將在未來(lái)幾年經(jīng)歷一次較為深刻的轉(zhuǎn)型。這種變化可能不會(huì)立刻體現(xiàn)在一季秀場(chǎng)或幾件單品上，而是會(huì)逐漸反映在品牌整體氣質(zhì)的變化之中，設(shè)計(jì)貼合趨勢(shì)甚至引領(lǐng)新的趨勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更清晰，品牌敘事也更統(tǒng)一。

而從更宏觀的角度來(lái)看，這次收購(gòu)還有另一層意義。長(zhǎng)期以來(lái)，全球奢侈品行業(yè)的格局一直由兩大集團(tuán)主導(dǎo)：LVMH 和 Kering。相比之下，雖然意大利擁有眾多歷史悠久的時(shí)裝品牌，但真正能夠形成集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)并不多。

Via PRADA Group

Versace 加入之后，PRADA 集團(tuán)的品牌架構(gòu)的分層變得清晰，某種程度上，PRADA 集團(tuán)也在嘗試建立一個(gè)能夠與這些巨頭競(jìng)爭(zhēng)的意大利奢侈品集團(tuán)。在這樣的背景下，Versace 的復(fù)興不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的未來(lái)，也關(guān)乎 PRADA 集團(tuán)自身的發(fā)展方向。

如果這場(chǎng)重組成功，Versace 或許會(huì)重新成為那個(gè)在時(shí)裝史上留下深刻印記的品牌，而 PRADA，也可能借此邁出從時(shí)尚品牌公司走向真正奢侈品集團(tuán)的重要一步。

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