315曝光三大亂象，暴露行業(yè)監(jiān)管套利與信任透支，合規(guī)終是底線。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

每年“315國際消費者權(quán)益日”，都是消費維權(quán)的一場集中亮劍。

本次315特別調(diào)查中，有三個細分領(lǐng)域的亂象尤其值得警惕：分別瞄準了嬰幼兒護膚的剛需、醫(yī)美抗衰的風(fēng)口，以及銀發(fā)群體的信任。雖然賽道不同，但背后暴露出的是同一個問題——美妝大健康行業(yè)在高速增長中，正在被某些“技術(shù)投機者”和“情感收割者”撕開安全的口子。

對美妝行業(yè)而言，每一輪消費陷阱的曝光，都是一次行業(yè)合規(guī)的大考。因為它揭開的不只是個別企業(yè)的底線失守，更是整個賽道從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展的陣痛。

今年315曝光揭開的不再是那些老生常談的假貨套路，而是披著“科技”外衣、裹著“溫情”糖衣的新型收割機。具體來看有三大細分領(lǐng)域：

1.“兒童膏霜”爆雷：“消”字號成了遮羞布

今年315期間，澎湃新聞與“老爸評測”聯(lián)合調(diào)查顯示，送檢的105款“消”字號兒童膏霜中，65個樣本檢出激素（疑似），12個檢出了常規(guī)檢測根本無法發(fā)現(xiàn)的新型激素，更有55個產(chǎn)品中違規(guī)添加了獸藥、麻醉劑等成分。老爸評測團隊隨后公開了73款問題產(chǎn)品名單。

圖源/老爸評測抖音發(fā)布（上下滑動查看全圖）

“消”字號產(chǎn)品本應(yīng)用于衛(wèi)生消毒，審批門檻低，卻被不良廠家打著“護膚”旗號銷售，利用監(jiān)管套利空間大肆違規(guī)添加。長期接觸這些成分，會讓嬰幼兒產(chǎn)生耐藥性、引發(fā)接觸性皮炎，甚至影響正常生長發(fā)育。

為了規(guī)避監(jiān)管，不良廠家可謂機關(guān)算盡。老爸評測曾在1月深入調(diào)查廣西某生產(chǎn)企業(yè)，揭開了一套完整的規(guī)避監(jiān)管體系：“AB貨”模式——合規(guī)樣品應(yīng)對抽檢，違規(guī)產(chǎn)品實際銷售；“陰陽工廠”布局——合規(guī)工廠應(yīng)付檢查，隱秘車間從事違規(guī)生產(chǎn)；事后脫責(zé)話術(shù)——以生產(chǎn)線污染為由蒙混過關(guān)。

2.外泌體醫(yī)美亂象：技術(shù)概念前置的商業(yè)投機

外泌體作為一種生物活性物質(zhì)，目前全球處于早期研究階段，我國尚無相關(guān)藥品獲批上市。但在醫(yī)美市場，它已被包裝成“抗衰神器”。

通過315晚會公布的名單發(fā)現(xiàn)，亂象呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化特征：首先是資質(zhì)套用，企業(yè)套用膠原蛋白生產(chǎn)許可證違規(guī)生產(chǎn)；其次是功效夸大，宣稱可治療腫瘤、糖尿病、關(guān)節(jié)炎等；最后是操作違規(guī)，“借臺代打”（指因公司沒有醫(yī)療資質(zhì)，所以只能找醫(yī)療機構(gòu)進行合作）注射不合規(guī)產(chǎn)品。

圖源/央視財經(jīng)

事實上，國家藥監(jiān)局曾在2025年6月發(fā)布征求意見稿，擬將有治療功能的外泌體納入藥品監(jiān)管，但這恰恰說明它遠未達到可直接面向消費者的階段。將實驗室概念前置為營銷話術(shù)，暴露的是對科學(xué)嚴謹性的漠視。

3.銀發(fā)私域營銷亂象：情感連接的商業(yè)異化

315晚會還揭露，大紅國際等網(wǎng)絡(luò)視頻制作公司從藥企低價采購普通藥品，聯(lián)合策劃公司批量生產(chǎn)“健康科普課程”，夸大功效后打包出售給私域營銷公司，最終以“一對一關(guān)懷”方式高價兜售給老年人。核心支撐是“專家人設(shè)”的工業(yè)化包裝——“國醫(yī)弟子”“專家委員”等身份均可付費設(shè)計。虛假身份配合精準情感營銷，形成了一套完整的情感剝削模式。

這一亂象的特殊性在于，它不再是簡單的產(chǎn)品造假，而是信任關(guān)系的商業(yè)化異化。當老年人的孤獨感成為被精準利用的流量入口，“服務(wù)”二字便被剝離了溫度。

為什么說這次曝光事關(guān)千億市場？來看幾組數(shù)據(jù)：根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，2024年中國兒童護膚品市場規(guī)模達315.8億元，同比增長6.3%，其中嬰幼兒護膚品占比72%。全球抗衰市場更是一路狂奔，預(yù)測2024-2030年將以6.96%的復(fù)合年增長率擴張，到2030年規(guī)模預(yù)計達783.4億美元。而銀發(fā)經(jīng)濟同樣不容小覷，2024年全球老年保健品市場規(guī)模約1241億元，到2031年有望突破1693億元。

蛋糕太大，總有人想走捷徑。三大亂象背后，藏著相似的商業(yè)邏輯。

一是監(jiān)管套利的空間被利用。“消”字號產(chǎn)品審批門檻低、備案快，本應(yīng)用于衛(wèi)生消毒，卻被不良廠家打著“護膚”旗號銷售。消費者分不清“消”“妝”“藥”的區(qū)別，給了違規(guī)添加可乘之機。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

二是技術(shù)概念被提前消費。外泌體尚處研究早期，我國無相關(guān)藥品獲批上市，卻被包裝成“抗衰神器”。利用信息不對稱，將實驗室概念轉(zhuǎn)化為營銷話術(shù)，成為部分企業(yè)的“捷徑”。

三是情感信任被異化為收割工具。針對老年人的私域營銷，精準利用孤獨感和健康焦慮，將“服務(wù)”異化為“收割”。

面對亂象，監(jiān)管正在加速補位。針對兒童膏霜，國家藥監(jiān)局已將“消”字號產(chǎn)品納入重點抽檢，建立飛行檢查機制，包裝上必須標注“不得用于治療疾病”，切斷其偽裝成藥品的營銷路徑。

針對外泌體亂象，2025年6月征求意見稿明確將有治療功能的外泌體納入藥品監(jiān)管。這意味著未來宣稱“治療功效”的產(chǎn)品，必須走完完整的藥品審批流程，套證生產(chǎn)將無處遁形。

針對銀發(fā)營銷，國家網(wǎng)信辦啟動“清朗”行動清理“偽專家”，市場監(jiān)管總局推動保健品“七天無理由退貨”，公安部“昆侖2025”將保健品詐騙列為重點打擊對象。今年315晚會由十余個部門聯(lián)合主辦，釋放出跨部門協(xié)同監(jiān)管的明確信號。

對美妝行業(yè)而言，315的曝光不是終點，而是洗牌的起點。

兒童膏霜的問題，本質(zhì)不是技術(shù)問題，而是選擇問題。企業(yè)選擇添加強效激素換取“立竿見影”的效果，短期贏得市場，長期必然失去信任；外泌體亂象暴露了行業(yè)的“技術(shù)焦慮”——沒有真技術(shù)，就造偽概念。真正的創(chuàng)新應(yīng)當經(jīng)得起時間檢驗，而不是經(jīng)不起315的聚光燈；銀發(fā)營銷最讓人警惕的，是信任關(guān)系的商業(yè)化異化。當“服務(wù)”變成“收割”，透支的是整個行業(yè)的公信力。

千億市場很大，但消費者的信任更貴。當每一家企業(yè)都把“不傷害消費者”作為底線，這個行業(yè)才能真正走向成熟。曝光只是起點，合規(guī)才是終點。