坐在格魯吉亞老城區(qū)的露天餐廳里，我面前擺著當(dāng)?shù)靥厣???????（一種類(lèi)似中國(guó)湯包的食物），耳邊混雜著格魯吉亞語(yǔ)、俄語(yǔ)和零星的中文。

圖注：當(dāng)?shù)靥厣???????

隔壁桌的幾個(gè)俄羅斯大叔對(duì)著雪山喝紅酒，碰到的兩位自由行的中國(guó)游客在路邊拍攝慵懶睡覺(jué)的狗，斜對(duì)面一對(duì)穿著休閑西裝的夫婦正在打聽(tīng)短租公寓的價(jià)格——閑聊才知道他們?cè)鞠乱徽拘谐桃サ习?，沒(méi)想到受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，迪拜的航班臨時(shí)調(diào)整，索性決定在第比利斯住上一個(gè)月。

圖注：第比利斯隨處可見(jiàn)的流浪狗

搜了一下才知道，格魯吉亞是可以提供數(shù)字游民專(zhuān)屬簽證的國(guó)家，專(zhuān)門(mén)面向希望在格魯吉亞合法遠(yuǎn)程工作的國(guó)際人士。

很多人對(duì)格魯吉亞的認(rèn)知，還停留在“小眾秘境”“歐洲平替”的標(biāo)簽里，但這次邁點(diǎn)受ITB和格魯吉亞國(guó)家旅游局邀請(qǐng)考察后才發(fā)現(xiàn)，這座夾在歐亞之間的國(guó)家，正在成為后戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期國(guó)際旅游市場(chǎng)的潛力股。

1、客源結(jié)構(gòu)大洗牌，中東客源來(lái)了

去第比利斯之前，我查了一下格魯吉亞國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)，2024年赴格國(guó)際游客達(dá)到736多萬(wàn)人次，2025年國(guó)際游客到訪量同比增長(zhǎng)顯著，其中俄羅斯和中國(guó)游客撐起了半壁江山，而且中國(guó)游客的比重正在逐漸增大。

走在第比利斯的石板路上，隨處可見(jiàn)的俄羅斯旅行團(tuán)，路邊的小店老板既能說(shuō)幾句簡(jiǎn)單的俄語(yǔ)，也能熟練地用中文說(shuō)“謝謝”“你好”等。

圖注：第比利斯路邊餐廳的中文招牌

導(dǎo)游告訴我，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，俄羅斯游客成了第比利斯的“常駐客”。一方面是因?yàn)楦耵敿獊唽?duì)俄羅斯免簽，飛行距離近，機(jī)票便宜；另一方面，相比歐洲部分國(guó)家對(duì)俄羅斯的限制，格魯吉亞的包容度更高，不少俄羅斯人選擇在格魯吉亞短期居住，還有不少俄羅斯創(chuàng)業(yè)者來(lái)第比利斯開(kāi)餐廳、做民宿，間接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的發(fā)展。

而中國(guó)人的占比，正在肉眼可見(jiàn)的速度上升。2024年，來(lái)自中國(guó)的游客人數(shù)達(dá)到88,583人，增幅83%，成為增速最快的客源市場(chǎng)之一。我在格魯吉亞舊都姆茨赫塔的斯維特茨霍韋利大教堂，就遇到了不少中國(guó)游客，既有旅游團(tuán)，也有自由行的。

圖注：斯維特茨霍韋利大教堂

其中不少是被小紅書(shū)、抖音種草的，沖著“高加索雪山徒步”等標(biāo)簽而來(lái)，畢竟相比較國(guó)內(nèi)的川西、甘南，這里既能體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情，性?xún)r(jià)比又高，他們的下一站大多數(shù)是卡茲別克，因?yàn)槟抢镉小半x天堂最近的教堂”，同樣也是小紅書(shū)、抖音知名的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，格魯吉亞正在承接越來(lái)越多的中東客源。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的余波未散，中東局勢(shì)時(shí)有波動(dòng)，傳統(tǒng)熱門(mén)旅游目的地要么價(jià)格高企，要么安全風(fēng)險(xiǎn)上升，而格魯吉亞憑借免簽政策、低成本優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的文旅資源，意外接住了一波“溢出客源”。

邁點(diǎn)認(rèn)為，后戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的客源結(jié)構(gòu)，正在呈現(xiàn)“就近化、低成本化、安全化”的特征。格魯吉亞恰好踩中了這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：靠近俄羅斯和中東市場(chǎng)，免簽政策降低準(zhǔn)入門(mén)檻，物價(jià)水平低于歐洲和中東富裕國(guó)家，加上局勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，自然成為很多游客的“退而求其次”的選擇，而這種“退而求其次”，恰恰成為格魯吉亞文旅發(fā)展的“天賜良機(jī)”。

2、小眾目的地爆火，體驗(yàn)需求迭代

在第比利斯的幾天，我最大的感受是這里的旅游市場(chǎng)正在從初級(jí)觀光向深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。

很多人來(lái)格魯吉亞，最初都是被網(wǎng)紅景點(diǎn)吸引，比如卡茲別克的世界上最孤獨(dú)的教堂，第比利斯的圣三一大教堂以及老城區(qū)的硫磺浴池，還有巴統(tǒng)的海邊雕塑。不過(guò)打卡雖然重要，但我發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的游客，已經(jīng)不滿(mǎn)足于“拍張照就走”。

圖注：第比利斯特色硫磺池浴

在中國(guó)社交平臺(tái)“小紅書(shū)”上，高加索三國(guó)早已成為徒步目的地的新貴。邁點(diǎn)采訪已預(yù)訂了國(guó)慶去高加索徒步的顧總，她告訴邁點(diǎn)，之所以選擇去那里徒步，是因?yàn)楦耵敿獊喢夂?，加上海拔也不高，有兼顧徒步與風(fēng)景的路線，很適合休閑徒步，而且路線橫跨好幾個(gè)國(guó)家，真正能讓人感受到“荒野的自由”。

圖注：姆茨赫塔

這種“深度體驗(yàn)”的需求，也體現(xiàn)在其他項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上。不少游客來(lái)這里，不僅是度假，還會(huì)去當(dāng)?shù)氐钠咸丫魄f園，體驗(yàn)8000年歷史的陶罐釀酒工藝——格魯吉亞是世界上最古老的葡萄酒發(fā)源地之一，其傳統(tǒng)陶罐（Qvevri）釀造法還被列入了聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

圖注：格魯吉亞葡萄酒文化

這背后，其實(shí)是后戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期旅游需求的深刻變化：經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)亂和不確定性，人們?cè)絹?lái)越追求“真實(shí)、放松、有溫度”的旅游體驗(yàn)，不再盲目追捧熱門(mén)目的地，反而更愿意去小眾目的地，感受不一樣的風(fēng)土人情。

從行業(yè)角度來(lái)看，這種需求迭代，也為格魯吉亞這種小眾目的地提供了發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)熱門(mén)旅游目的地，往往面臨著商業(yè)化過(guò)度、體驗(yàn)感下降、價(jià)格虛高的問(wèn)題，而后戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，游客的消費(fèi)更加理性，他們更愿意為“獨(dú)特體驗(yàn)”買(mǎi)單，而不是為“網(wǎng)紅標(biāo)簽”買(mǎi)單。格魯吉亞只要能抓住這種需求，深耕深度體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，就能在國(guó)際旅游市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

3、文旅開(kāi)發(fā)初級(jí)，機(jī)會(huì)藏在“不完善”里

剛下飛機(jī)，導(dǎo)游介紹第比利斯有個(gè)“上海街”，是表達(dá)第比利斯向上海這種現(xiàn)代都市學(xué)習(xí)的期望，她說(shuō)：“格魯吉亞，最不缺的就是旅游資源，但是缺乏把資源變現(xiàn)的能力?！边@句話(huà)，精準(zhǔn)概括了格魯吉亞文旅行業(yè)的現(xiàn)狀——潛力巨大，但開(kāi)發(fā)滯后。不過(guò)邁點(diǎn)認(rèn)為，這種不完善，恰恰是后戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期國(guó)際文旅投資和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

作為歐亞交界的國(guó)家，它既有歐洲的浪漫，又有亞洲的風(fēng)情，旅游資源十分豐富。

自然景觀上，從高加索山脈的雪山、冰川，到黑海岸邊的沙灘、濕地，再到普羅米修斯洞穴的奇幻鐘乳石，幾乎涵蓋了所有類(lèi)型的自然景觀。

圖注：第比利斯海

人文資源上，它是世界上最早一批基督教國(guó)家之一，擁有3處聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)以及14處預(yù)備遺產(chǎn)，老城區(qū)的中世紀(jì)建筑、古老的教堂、傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶，都充滿(mǎn)了獨(dú)特的魅力。

圖注：圣三一大教堂

還有美食和酒文化，能滿(mǎn)足不同游客的口味。

圖注：丘爾其赫拉 Churchkhela

但當(dāng)?shù)氐奈穆瞄_(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平有待提升。以第比利斯為例，雖然城市核心區(qū)域交通還算便利，但景點(diǎn)之間的公共交通不便，很多游客都會(huì)選擇包車(chē)，而當(dāng)?shù)芈窙r復(fù)雜，體驗(yàn)感不佳。

景區(qū)的配套設(shè)施也很簡(jiǎn)陋，很多徒步路線沒(méi)有完善的標(biāo)識(shí)和休息區(qū)，衛(wèi)生間條件較差，服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)度也有待提升

與此同時(shí)，景區(qū)的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)也相當(dāng)薄弱。導(dǎo)游吐槽說(shuō)：“我們這里的景區(qū)文創(chuàng)，除了冰箱貼，還是冰箱貼。”我實(shí)地考察了幾個(gè)景點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此——無(wú)論是第比利斯老城區(qū)的小店，還是卡茲別克山的景區(qū)商店，售賣(mài)的文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎都是千篇一律的冰箱貼、鑰匙扣，上面印著簡(jiǎn)單的景點(diǎn)圖案，沒(méi)有任何設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵，價(jià)格還不便宜。

圖注：格魯吉亞冰箱貼

不過(guò)，從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，這些“短板”，恰恰是機(jī)遇。后戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，國(guó)際旅游市場(chǎng)正在重新洗牌，傳統(tǒng)熱門(mén)目的地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，而像格魯吉亞這樣“有資源、沒(méi)開(kāi)發(fā)”的小眾目的地，反而擁有更大的發(fā)展空間。

比如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，目前處于起步階段，只要能結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕?、自然景觀，開(kāi)發(fā)出有特色、有質(zhì)感的文創(chuàng)產(chǎn)品，就能快速搶占市場(chǎng)；再比如基礎(chǔ)設(shè)施，隨著游客量的增加，格魯吉亞政府必然會(huì)加大對(duì)交通、景區(qū)配套的投入，這也為國(guó)際文旅投資提供了機(jī)會(huì)。

更重要的是，格魯吉亞政府已經(jīng)意識(shí)到了自身的優(yōu)勢(shì)和短板，正在積極推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

2024年，中格互免簽證協(xié)定正式生效，直航航線不斷加密，極大地降低了中國(guó)游客的出行門(mén)檻；第比利斯入選全球熱門(mén)旅游目的地，政府大力推動(dòng)城市各類(lèi)改造、新建項(xiàng)目，如納里卡拉要塞修復(fù)、魯斯塔維利大道整體改造項(xiàng)目等，同時(shí)推進(jìn)城市公共交通改造，改善游客的出行體驗(yàn)。這些舉措，都在為格魯吉亞文旅行業(yè)的發(fā)展鋪路。

4、寫(xiě)在最后

離開(kāi)那天，我漫步在第比利斯老城區(qū)的街道上，網(wǎng)紅的人像咖啡館門(mén)口，走出來(lái)一對(duì)中國(guó)情侶，手上拿著剛畫(huà)好的咖啡杯，正在商量下一站去哪。自由廣場(chǎng)的街道上，有位中國(guó)女孩正在演奏古箏。一切顯得那么平靜美好。

這座曾經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)亂，卻依然充滿(mǎn)生機(jī)的城市，就像后戰(zhàn)爭(zhēng)國(guó)際旅游市場(chǎng)的一個(gè)縮影：充滿(mǎn)了不確定性，卻也藏著無(wú)限的可能。

而中國(guó)正在成為全球旅游市場(chǎng)最重要的一塊拼圖。