多點真誠，少些套路。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

2026年3月4日，正值第12個“世界肥胖日”，國內(nèi)益生菌品牌萬益藍WonderLab聯(lián)合某機構(gòu)發(fā)布了《靶向菌群體重管理法白皮書》，內(nèi)容系統(tǒng)梳理了腸道菌群在體重調(diào)控中的核心分子機制，以菌株特異性為基礎(chǔ)提出肥胖精準(zhǔn)靶向干預(yù)策略。

萬益藍相關(guān)負責(zé)人表示，未來品牌將依托微生態(tài)研發(fā)積累，推動靶向菌群體重管理法向更精準(zhǔn)的個體化干預(yù)升級。萬益藍WonderLab憑借獨特的產(chǎn)品設(shè)計與營銷風(fēng)格在益生菌領(lǐng)域獨樹一幟，全網(wǎng)銷量突破7億瓶，屢次位居天貓、京東類目榜首，獲弗若斯特沙利文授予的“中國益生菌銷售額第一”認證。

然而，在熱銷的同時，圍繞萬益藍的質(zhì)疑也始終存在，尤其是在產(chǎn)品效果上頻繁出現(xiàn)爭議。

01.熱銷背后的另一面

自2019年誕生以來，萬益藍憑借吸睛的設(shè)計、社會化營銷和大規(guī)模廣告投放，很快就做到益生菌品類全網(wǎng)第一。

在剛剛過去的2026年春節(jié)，如果關(guān)注過央視春晚后臺花絮，大概率會看到一抹“克萊因藍”；萬益藍憑借“春晚主持人都在吃”等話題出圈，其小藍瓶益生菌被描述為后臺的“健康搭子”。此外，在2026天貓“益生菌熱賣榜·開門紅”榜單同步出爐，萬益藍占據(jù)前三席位中的兩席，市場銷量可見一斑。

圖源：微博截圖

細看萬益藍的爆款產(chǎn)品矩陣，不難發(fā)現(xiàn)其與“體重管理”的深度捆綁。據(jù)“蟬媽媽”此前統(tǒng)計的銷量情況來看，其排名前十的產(chǎn)品中，有多達九款都與“減肥”有關(guān)。

在電商平臺的商品詳情頁中，萬益藍也在向消費者傳遞著相關(guān)功效：早B晚S系列是“數(shù)字管理CP”，主打“持續(xù)制造能量缺口”就能“挑戰(zhàn)理想曲線”“挑戰(zhàn)纖盈態(tài)”；白蕓豆控控片結(jié)合果汁茶飲料則打包成“餐前控控片 餐后刮刮飲”的“刮控CP”為噱頭，將產(chǎn)品宣傳成“大餐嗨吃少煩惱”的神器。

據(jù)《國際金融報》此前報道，有達人在進行萬益藍品牌專場直播帶貨時，將“饞”“懶”兩個大字放在直播間作為背景板，營造出“不用控制飲食也能輕松變瘦”的氛圍。而當(dāng)記者以消費者身份詢問“對減肥有幫助嗎”時，僅收到“堅持吃、長期吃，會有效果”的模糊回應(yīng)。

這些看起來很美好的宣傳精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代人的體重焦慮，但真實功效如何？

在社媒平臺上，關(guān)于萬益藍產(chǎn)品效果的聲音并不一致。有網(wǎng)友表示，“我因為便秘，吃了小藍瓶，對調(diào)節(jié)腸道促進消化親測有用”；但也有不少網(wǎng)友則直呼失望與質(zhì)疑，“沒有任何作用”“妥妥智商稅”，甚至有網(wǎng)友稱其在服用后出現(xiàn)皮膚瘙癢、起痘、腹瀉惡心等癥狀。

圖源：小紅書截圖

在“黑貓投訴”平臺上，也有不少消費者的投訴，主要涉及退貨退款難、產(chǎn)品無效果、食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)、虛假宣傳等問題。有消費者投訴表示，“我在直播間購買的這個產(chǎn)品，直播間顯示拿著之前很胖的照片，然后和現(xiàn)在的照片對比，但是實際上我用完之后一斤都沒有掉，我是嚴(yán)格按照嗯，減少主食，多吃蛋白，優(yōu)質(zhì)蛋白。 然后晚上不吃飯，結(jié)果也是一樣的，這個產(chǎn)品就是有問題，結(jié)果退回給他們之后，他們不受理......”

圖源：黑貓投訴截圖

雖然不少消費者反映食用后出現(xiàn)不同的反映，但要注意的是，益生菌對人體的作用確實存在顯著的個體差異。有專業(yè)人士指出，腸道菌群的組成和多樣性受到多種因素的影響，而同一款益生菌產(chǎn)品，在不同個體身上也可能產(chǎn)生截然不同的效果；還有分析指出，醫(yī)學(xué)上，益生菌主要用于腹瀉和腸道功能紊亂的患者，沒有所謂的減肥作用。

但事實上，確實有不少消費者稱自己是沖著萬益藍益生菌和控控片宣稱的減肥功效購買的，結(jié)果吃完并沒有得到預(yù)期效果；這也讓人疑惑，益生菌能否像宣傳的那樣可以減肥？

02.沒有“藍帽子”的益生菌

萬益藍此次在世界肥胖日聯(lián)合發(fā)布的《靶向菌群體重管理法白皮書》，或許就是試圖為自己“正名”。白皮書梳理了腸道菌群與體重調(diào)控的四大核心機制，并引入了美國梅奧診所的肥胖分型理論，提出了使用特定菌株組合進行“靶向干預(yù)”的策略。

不過，關(guān)于益生菌的功效當(dāng)前仍存在爭議，業(yè)內(nèi)尚未形成科學(xué)共識；此外，實驗室的科學(xué)理論，與消費者手中的產(chǎn)品之間，還橫亙著多寬的鴻溝？

據(jù)《北京商報》此前報道，萬益藍WonderLab旗艦店客服在介紹起熱銷的B420益生菌產(chǎn)品時表示，有真人成品對照實驗，實驗數(shù)據(jù)顯示，堅持補充5周，搭配運動，體重和體脂率等數(shù)據(jù)均有變化，但每個人腸道菌群初始狀態(tài)不同，呈現(xiàn)體感時間也會有所差異；但當(dāng)記者要求查看相關(guān)實驗數(shù)據(jù)和臨床報告時，卻被客服告知不對外公開。

值得一提的是，萬益藍在宣傳中常常玩起微妙的“文字游戲”。

在其天貓旗艦店，產(chǎn)品主圖上往往是“實力‘黑’科技”“強韌少反復(fù)”這樣的大字，極具視覺沖擊力，但滑到詳情頁底部，才會看到一行極小的字標(biāo)注“僅為成分科普知識，不代表產(chǎn)品功效”“本產(chǎn)品為普通食品，請消費者理性閱讀”。

還有產(chǎn)品打出“出游聚會、餐前控卡自在吃”的宣傳標(biāo)語，卻又在消費者難以關(guān)注到的地方以灰色小字標(biāo)注：控卡僅指本產(chǎn)品的注冊商標(biāo)名稱。

有法律人士認為，這種“先暗示功效再免責(zé)”的行為，不能規(guī)避法律責(zé)任，司法實踐中通常認定此類“小字聲明”無效或效力極低，因為“小字聲明”不符合“顯著提示”義務(wù)。

不過，萬益藍自己宣稱其以“臨床實測”和“可循證”作為產(chǎn)品發(fā)展核心邏輯。據(jù)萬益藍宣傳介紹，其與IFF等國際頂尖機構(gòu)合作，并與中科院微生物所、深圳大學(xué)、山東大學(xué)等聯(lián)合研究中心合作，打造行業(yè)標(biāo)桿級自研菌株庫；還聯(lián)合北京協(xié)和醫(yī)院、深圳第三人民醫(yī)院等機構(gòu)，開展益生菌制劑減重、腸道健康干預(yù)等臨床試驗。

但關(guān)鍵的是，根據(jù)我國相關(guān)法規(guī)，保健品必須擁有“藍帽子”專屬標(biāo)識，才能宣傳保健功效，而普通食品則嚴(yán)禁聲稱具有保健、減肥等功效。梳理萬益藍的產(chǎn)品備案信息可見，其所有益生菌類產(chǎn)品均為普通食品，無一款擁有“藍帽子”標(biāo)識，只有部分其他產(chǎn)品如維生素片、DHA藻油軟膠囊等是有“藍帽子”的，這就意味著萬益藍益生菌若宣傳減肥、調(diào)節(jié)代謝等保健功效，即構(gòu)成違法違規(guī)行為。

圖源：國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)截圖

但萬益藍在部分營銷過程中暗示了產(chǎn)品的保健功能或醫(yī)療功效，使消費者對產(chǎn)品功效產(chǎn)生期待又得不到預(yù)期效果，最終導(dǎo)致爭議和質(zhì)疑；這種“科學(xué)背書為皮，營銷擦邊為核”的做法，既違背了市場監(jiān)管規(guī)定，也在一定程度上消耗著品牌的口碑。

03.萬益藍們的“生意經(jīng)”

那么，爭議纏身的萬益藍為何能屢屢創(chuàng)造銷售神話？答案或許在于其精準(zhǔn)的痛點捕捉與成功的營銷操盤。

萬益藍的成功，本質(zhì)上是新消費品牌“顏值正義+情緒價值+KOL飽和覆蓋”公式的又一次勝利。

回溯萬益藍品牌發(fā)展歷史，公司創(chuàng)始人肖國勛和劉樂都曾供職于寶潔，擅長通過廣告營銷打開市場。據(jù)“蟬媽媽”平臺此前統(tǒng)計，萬益藍超過七成的用戶是女性，24-40歲的消費者占75%，且主要分布于超一線及新一線城市，她們往往對“變瘦變美”有著迫切的渴望。

而萬益藍將益生菌變成了極具設(shè)計感、方便攜帶的“小藍瓶”，并通過與藍盈瑩、秦海璐等明星合作，以及大量的精致寶媽、健身達人等KOC種草，將產(chǎn)品包裝成一種時尚、便捷、代表自律生活的“健康快消品”。

圖源：短視頻截圖

但光鮮的營銷背后，是屢屢暴露的合規(guī)短板。相關(guān)信息顯示，萬益藍產(chǎn)品包裝上的委托企業(yè)深圳精準(zhǔn)健康食物科技有限公司曾多次因“廣告違法行為”“涉嫌在廣告中使用醫(yī)療用語案”受到行政處罰；該公司為萬益藍母公司深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司旗下的全資子公司，此前負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與運營。這也與萬益藍產(chǎn)品在宣傳中屢屢觸及功效邊界的行為，形成了某種呼應(yīng)。

圖源：風(fēng)鳥截圖

而萬益藍的爭議，并非孤例。近年來，益生菌、代餐、酵素等功能性食品賽道迎來爆發(fā)式增長，市場規(guī)模持續(xù)擴容，但行業(yè)發(fā)展卻呈現(xiàn)出“虛火旺盛”的特征：眾多品牌缺乏核心的科研積淀和產(chǎn)品創(chuàng)新，卻憑借天花亂墜的營銷、制造焦慮的宣傳迅速出圈；部分產(chǎn)品打著“科學(xué)研發(fā)”的旗號，實則缺乏嚴(yán)謹?shù)呐R床試驗驗證，功效全靠“嘴吹”；更有甚者模糊普通食品、保健品、藥品的邊界，通過擦邊宣傳收割消費者。

當(dāng)一個又一個爆款建立在人們對健康、身材的焦慮之上時，消費者究竟在為產(chǎn)品買單，還是為營銷編織的愿景買單？

不過，隨著市場監(jiān)管的日益收緊，功能性食品賽道的“虛火”正在逐步消退。市場監(jiān)管部門近期將組織全國范圍的網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品銷售虛假宣傳專項整治行動，“直播電商食品安全新規(guī)”也將于3月正式施行，為網(wǎng)絡(luò)直播食品銷售劃定安全“紅線”。

對于益生菌賽道而言，未來的競爭核心必然回歸產(chǎn)品本質(zhì)，只有擁有扎實的科研積淀、嚴(yán)謹?shù)木暄邪l(fā)、真實的產(chǎn)品功效，才能真正贏得消費者的認可。