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文丨維克的意思不重要

從熱門手游到大型主機游戲，游戲IP化的蹤跡隨處可見。它不但賦予了游戲更高的關(guān)注度和商業(yè)價值，還為玩家?guī)砹巳碌挠螒蝮w驗。每一款游戲皆擁有獨特的世界觀，但是無一不在嘗試突破自身邊界，實現(xiàn)破圈。而如何更好地實現(xiàn)游戲IP化，也成為了各大游戲廠商探尋的方向。

一、不是每一款游戲都能成為IP

百科中對IP的釋義為“Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)），即基于創(chuàng)造成果和工商標記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”。通俗來講，就是打造內(nèi)容，進行注冊使其成為自身所有物，并將其商業(yè)化。

應(yīng)用至游戲行業(yè)，IP化可以具象為對有獨特魅力和文化價值的游戲元素進行深度挖掘和拓展，使其成為具有廣泛影響力和商業(yè)價值的品牌符號。以日本任天堂的“馬里奧”為例，歷經(jīng)四十余載的推陳出新，如今已不僅是一個游戲角色，更是一種文化符號，代表著勇敢、冒險、樂觀的態(tài)度。這種從元素到符號的轉(zhuǎn)變，正是游戲IP化的核心所在。

1.IP的架構(gòu)和IP化的五大要素

這樣的“符號論”，從此前騰訊的戰(zhàn)略概念“泛娛樂”中便可窺探一二?！胺簥蕵贰睂P的定義為“經(jīng)過市場檢驗，能夠承載人類情感的符號”。這里的IP不單指向游戲，而是泛指文學(xué)、影視、動漫等文娛形式作品。這個定義包含兩個關(guān)鍵要素：其一，抓住“情感”這一普世精神內(nèi)核，作為IP社會價值的根基；其二，“經(jīng)過市場經(jīng)驗”客觀點明了IP具有的商業(yè)價值。

在“泛娛樂”對IP架構(gòu)的解析中，IP并不是扁平孤立的，而是一個類金字塔式的立體結(jié)構(gòu)，自上而下依次是“價值觀”“個性”“故事”“多元演繹”“商業(yè)變現(xiàn)”。后續(xù)升級的新文創(chuàng)戰(zhàn)略中，進一步加入了“文化價值”相關(guān)內(nèi)容。而在北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院向勇教授的觀點中，IP則是一個類同心圓的嵌套結(jié)構(gòu)，只是將第二層的“個性”表述為“形象”。筆者認為，“形象”可以看作是“個性”的具象表達，由此還可延伸至“性格”“態(tài)度”等。

通過對雙方觀點的梳理，我們還發(fā)現(xiàn)了雙方同時肯定了文化價值對于IP發(fā)展的引領(lǐng)和決定作用。這樣的觀點，在主流媒體的報道中也可看到映照：《中國文化報》在文章《國潮正當(dāng)時，如何對傳統(tǒng)文化進行IP化開發(fā)？》中寫道，“IP是文化積累到一定量級后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價值觀，有屬于自己的生命力”。綜合各方表述，對IP的定義與構(gòu)成進行整合，即擁有完整的文化價值觀、世界觀和廣泛影響力，可承載情感、可實現(xiàn)多元演繹和商業(yè)變現(xiàn)的作品。筆者對IP的架構(gòu)以及其中含義進行整理分析，匯總?cè)缦拢?/p>

2.“孫悟空”IP的成功絕非偶然

此前，首款國產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》在全球范圍內(nèi)掀起了一場聲勢浩大的“西游”文化熱潮，筆者將圍繞其中“孫悟空”這一IP，圍繞架構(gòu)進行解析。

2.1“孫悟空”IP，源于何處

追根溯源，學(xué)術(shù)界對于“孫悟空”的原型尚無定論，主要有本土說，如唐傳奇小說《古月瀆經(jīng)》中的黃河水怪“無支祁（道教齊天大圣猴）”、唐朝高僧“釋悟空（車奉朝）”、唐朝甘肅敦煌人“石磐陀”等；外來說，如印度史詩《羅摩衍那》中的佛教護法猴神“哈奴曼（Hanuman）”等。無論哪種觀點，都要比我們今天熟知的《西游記》早上許多。但是從IP形成的角度來看，由于前期形象故事相對匱乏，價值觀相對模糊等原因，以《西游記》成書作為“孫悟空”這一IP的起點更為妥當(dāng)。

2.2正義的價值取向，全球通用

《西游記》至今不管歷經(jīng)何種改編，孫悟空代表著的無不畏強暴、熱愛自由、勇于挑戰(zhàn)、富有正義感的價值觀始終穩(wěn)定。從情感維度出發(fā)，這種價值觀指向了人類最深層最穩(wěn)定的共識認知，令其能夠穿越時間、地域、民族、文化的限制，為人喜愛。如歷經(jīng)幾百年，“孫悟空”衍生作品數(shù)不勝數(shù)，美國游戲廠商拳頭游戲還以其為原型，開發(fā)出《英雄聯(lián)盟》“monkey king”這一角色，風(fēng)靡全球。

2.3高辨識形象性格，個性鮮明

作為僅次于價值觀的層級，IP個性分為個性化形象和個性化性格，二者共同完成IP具體塑造，確保了IP的唯一性。

孫悟空有兩套極其穩(wěn)定的形象呈現(xiàn)，一個是鳳翅紫金冠、鎖子黃金甲的美猴王形象，另一個則是五花帽、虎皮裙的取經(jīng)者形象。無論怎樣改編，只要這兩套形象出現(xiàn)，大眾自然而言聯(lián)想到孫悟空。兩套形象有著不同的情感引導(dǎo)，前者崇高偉大，后者平易近人。創(chuàng)作者如能靈活運用兩套形象，則可在觀感情緒上推動劇情發(fā)展。如《大圣歸來》中，孫悟空從便衣進場到?jīng)Q戰(zhàn)時的鎧甲燦燦就很好地詮釋了“歸來”這一主題。而從IP性格上看，孫悟空詼諧、驕傲、愛捉弄人、好勝。這其實是比價值觀第一層次的情感取向，但是更加鮮活、具體。

2.4故事的優(yōu)質(zhì)與否，決定一切

故事對于IP的重要性不言而喻，這一點在全球最成功的IP商迪士尼（Disney）亦有驗證。在迪士尼，“story telling”不是一種工作方法，而是企業(yè)文化的核心。

《西游記》被認定是一個好故事，源于三個原因：第一，故事整體呈波浪式節(jié)奏進展，松弛有致，起伏跌宕，情節(jié)人物引人入勝，無論是讀者或是觀眾欣賞起來都是欲罷不能。第二，通過故事，將三界六道、天庭秩序等清晰呈現(xiàn)，將古代神話人間秩序溯源交代明白。第三，也是最重要的，就是通過情節(jié)推進，讓孫悟空的價值觀取向與個性自然合理地呈現(xiàn)在讀者/觀眾面前，再將文化蘊含其中傳承流世。而當(dāng)一個IP試圖跨越形式、平臺，展開多元演繹的時候，故事也就成了最好的手段，甚至是原材料。

2.5IP的演繹與擴容，從未停止

IP并不是一個靜態(tài)的存在，而是早期在單一平臺上形成的形象認同。在這個平臺上，IP凝聚第一批用戶，第一波情感，塑造了相對穩(wěn)定的價值觀、個性、故事后，再擴容至其他平臺，不斷增值。回到“孫悟空”上，《西游記》之前，其形象就已在評書、壁畫等不同藝術(shù)形式上有著碎片化的呈現(xiàn)。成書之后IP正式誕生，爾后幾百年的演繹、豐富卻從未停止。

明朝晚期，其演繹主要形式依然是小說，如《西游補》《后西游記》等，類似于如今的同人小說；晚清時期，京劇的流行推動了“猴戲（悟空戲）”的發(fā)展，出現(xiàn)了《鬧天宮》《安天會》等經(jīng)典劇目。這一趨勢延續(xù)到了民國，發(fā)展鼎盛時期甚至衍及其他劇種；建國初期，連環(huán)畫和動畫面登上舞臺，代表性作品如《金猴降妖》《大鬧天宮》等；進入八十年代，82版《西游記》走進了千家萬戶，為“孫悟空”這一IP的充實與豐滿做出了歷史性貢獻。時至今日，電視劇仍重播無算，圈粉無數(shù)。再往后，電影和游戲逐漸成為演繹的主要方式。其中，游戲《大話西游》的火爆，直接為“孫悟空”打開了商業(yè)變現(xiàn)的大門，讓其在商業(yè)價值上也終獲圓滿。而今，《黑神話：悟空》現(xiàn)象則是讓世界都見證了“孫悟空”IP的獨特魅力。

2.6連接情感，商業(yè)變現(xiàn)水到渠成

商業(yè)變現(xiàn)，就是通過消費者喜愛的內(nèi)容和形式承載自身的商業(yè)信息，進而謀取營銷成功。我們會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有比IP更輕松地梳理用戶情感喜好的方式了。而“孫悟空”IP的商業(yè)變現(xiàn)，我們或許可從《黑神話：悟空》的戰(zhàn)績展開一二。內(nèi)容價值變現(xiàn)方面，僅在steam平臺，該游戲就收獲了超過10億美元的銷售額，其帶動的衍生品和游戲硬件的售賣，拉動的文旅經(jīng)濟增長無算。BD營銷價值變現(xiàn)方面，有顛覆購買力認知的瑞幸聯(lián)名珠玉在前，京東、滴滴青桔、致態(tài)、聯(lián)想、海信、吉考斯、天貓、OPPO等品牌紛紛展開聯(lián)名營銷，其創(chuàng)造的經(jīng)濟價值無可估量。

能夠看出，“孫悟空”IP之能夠成功并且經(jīng)盛不衰，根本原因在于其價值觀穩(wěn)定、個性鮮明、富有故事性，可演繹方式豐富，變現(xiàn)手段多元。而《黑神話：悟空》在2024年的市場一炮而紅，或許也源自于此。

二、游戲IP化的現(xiàn)實裨益與挑戰(zhàn)

游戲作為一個能夠?qū)⑼婕摇⒂螒蚴澜缫约案鱾€衍生產(chǎn)業(yè)鏈連接起來的橋梁，IP化是必要也是必然的發(fā)展趨勢，但也仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。通過打造優(yōu)質(zhì)的游戲IP，形成具有影響力的品牌效應(yīng)，從而推動以游戲IP為核心的文化發(fā)展生態(tài)圈，不僅對游戲本身大有裨益，也對文化傳承傳播、各行業(yè)融合發(fā)展意義非凡。

1.IP化賦能游戲提升價值

在《人民網(wǎng)》《人民郵電報》專欄作者張書樂的觀點中，游戲IP化才能讓爆款的游戲更好地活下去。一方面，IP化可以讓游戲在衍生或者周邊領(lǐng)域收獲更多粉絲和收益，另一方面，當(dāng)原始的游戲載體被淘汰了，還能衍生出更多的游戲或者其他形式作品去持久地占有市場。

游戲IP化的進程中，游戲廠商可通過創(chuàng)作豐富的營銷內(nèi)容，引入新故事、新角色、新玩法，持續(xù)與玩家群體建立多重復(fù)合型情感連接，讓他們在游戲內(nèi)外均可感受到游戲IP的魅力，這對游戲擴大影響，延續(xù)生命，拓展觸達，豐富變現(xiàn)等均有重要影響。

1.1提升玩家認同忠誠度，延續(xù)游戲生命周期

一個成功的游戲IP往往能夠讓玩家群體產(chǎn)生強烈的認同和歸屬感。玩家群體會因為對一個IP的喜愛，從而持續(xù)關(guān)注和支持該IP衍生出的一系列文化產(chǎn)品，如衍生游戲、改編作品、文創(chuàng)周邊、線下活動等。由此可見，游戲IP已經(jīng)突破游戲本身邊界，是承載玩家群體夢想、回憶、情感的獨特世界。

以日本任天堂的《寶可夢》IP為例。自首款游戲推出以來，便憑借豐富的寵物形象、精彩的故事劇情和獨特的游戲玩法收獲了無數(shù)玩家的喜愛。縱使經(jīng)過多年推陳出新，衍生了動畫、漫畫、電影，周邊等文化產(chǎn)品，《寶可夢》IP仍能在推出新作后立刻收獲玩家的大量關(guān)注和熱烈追捧，邊界甚至拓展至服裝、餐飲、美妝、家居百貨、數(shù)碼3C等領(lǐng)域，歷經(jīng)近30年經(jīng)久不衰，這便是游戲IP形成后強大吸引力以及玩家群體認同度和忠誠度的體現(xiàn)。

1.2豐富變現(xiàn)能力與形式，持續(xù)提升商業(yè)價值

玩家對于游戲IP的認可往往對其品質(zhì)與體驗的正向判定。他們對于這一類產(chǎn)品抱有大包容度，且愿意為其“買單”表達支持。對于游戲本身而言，IP化不僅可以讓游戲在短期內(nèi)收獲可觀的經(jīng)濟回報，更有助于其在市場快速站穩(wěn)腳跟，形成良好的口碑循環(huán)，為后續(xù)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此外，IP化后游戲的商業(yè)潛力也將突破本身邊界。將游戲IP進行授權(quán)，通過作品改編、聯(lián)名營銷、衍生周邊等形式，游戲?qū)⒃趥鹘y(tǒng)收益基礎(chǔ)上，擴大影響范圍，進而收獲額外的附加價值收益。形成一定規(guī)模后，附加價值收益與傳統(tǒng)收益之間將形成相互促進之勢，共同為游戲IP的持續(xù)增值賦能助力。

以暴雪IP《魔獸》為例，其不僅憑借《魔獸世界》《魔獸爭霸》兩大王牌游戲深受全球玩家的追捧，改編電影同樣大放異彩，不僅與游戲玩家本身形成了情感共鳴，還憑借恢弘的世界觀、震撼的特效等收割了一眾泛粉絲人群，讓更多的人了解并喜愛上這一IP。此外，《魔獸》IP的衍生產(chǎn)品種類繁多，或周邊手辦、或服飾飾品，一經(jīng)推出均銷售火爆，為暴雪帶來了豐厚的利潤回報，更加凸顯了游戲IP化后，具備強大的商業(yè)價值創(chuàng)造能力。

1.3玩家側(cè)建立情感基礎(chǔ)，助力游戲續(xù)作推廣

相比于非IP加持類游戲，知名IP游戲在推廣方面會具備更大優(yōu)勢。玩家在過往經(jīng)歷中已對該IP形成一定了解和認知，在新作出現(xiàn)時更容易引起玩家的高度關(guān)注。如網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺醒》能夠在短期內(nèi)吸引大量玩家，在推廣方面節(jié)省大量成本，便是借助了“Harry Potter”這一IP的巨大影響力。

但是對于很多游戲廠商而言，知名IP改編游戲的機會可遇不可求，將自己的原創(chuàng)游戲進行IP化是必然操作。這便眼球游戲廠商在游戲內(nèi)容打造、游戲產(chǎn)品運營、游戲品牌建設(shè)推廣等方面傾注大量成本與精力，建立玩家與游戲之間的情感連接，持續(xù)挖掘并提升游戲價值。當(dāng)游戲形成一定影響力形成IP之后，其后續(xù)作品和衍生作品就會享受到IP化帶來的紅利。

2.IP化仍然面臨諸多挑戰(zhàn)

隨著游戲IP化的不斷發(fā)展，IP版權(quán)保護問題日益突出。不法分子為了謀取私利，未經(jīng)授權(quán)擅自使用他人的游戲 IP，這不僅侵犯了游戲廠商的合法權(quán)益，也損害了游戲IP的品牌形象。因此，加強IP版權(quán)保護，打擊侵權(quán)行為，是游戲IP化發(fā)展過程中必須要面對的挑戰(zhàn)。

此外，一個游戲IP要想保持長久的生命力，就必須不斷地進行價值挖掘和創(chuàng)新。游戲公司需要不斷地推出新的游戲作品、衍生產(chǎn)品和服務(wù)，滿足玩家們?nèi)找孀兓男枨蠛推谕Ｈ欢?，這對于游戲公司的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求，如何在保持 IP 核心價值的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，是游戲公司需要認真思考的問題。同時，伴隨著市場競爭日益激烈，游戲IP如想從紅海中脫穎而出，則還必須具備強大的市場推廣能力和品牌建設(shè)能力。游戲廠商還需要不斷地提高游戲的品質(zhì)和服務(wù)水平，以贏得玩家的信任和支持。

三、游戲IP化是必然的發(fā)展趨勢

曾經(jīng)，游戲IP局限在相對單一的領(lǐng)域，它們在虛擬的游戲世界散發(fā)魅力，吸引著玩家沉浸其中。隨著多媒體時代的到來，游戲IP的跨平臺、跨媒體融合趨勢日益明顯，越來越多的游戲IP開始向影視、動漫、文學(xué)方向延伸。不同媒體形式融合協(xié)同發(fā)展，形成了緊密的IP生態(tài)鏈條，進一步擴大游戲IP影響力，使其能夠跨越年齡、性別、地域，甚至是文化、認知、國界等諸多限制，被更多的人所熟知和喜愛。

跨領(lǐng)域、全球化的發(fā)展趨勢不但極大提升了游戲IP的商業(yè)價值，讓其在市場競爭中擁有更強勁的競爭力，還為其開拓出了更廣闊的盈利空間。如爆款游戲《王者榮耀》，在游戲火爆后推出了相關(guān)的動漫、小說等衍生作品，還通過電競賽事的方式，出海走向世界。這不僅在一定程度上豐富了游戲本身的文化內(nèi)涵，完善了游戲IP的構(gòu)成，也為游戲的發(fā)展帶來了新的機遇。

這個趨勢下，越來越多的游戲廠商開始注重打造自己的原創(chuàng)IP，并通過獨特的故事劇情、角色設(shè)計和游戲玩法，持續(xù)吸引玩家的關(guān)注和喜愛。如米哈游的《原神》、網(wǎng)易的《逆水寒》，或通過精美的美術(shù)，或通過豐富的劇情，或通過對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達，都在全球范圍內(nèi)收獲了廣泛的關(guān)注與認可。

四、游戲IP化的意義深遠且重大

首先，游戲IP是文化傳承傳播的重要手段?，F(xiàn)今，游戲被譽為 “第九藝術(shù)”，其社會價值已在娛樂范疇之外逐步得到認可。在諸多價值中，文化傳播是極為重要的一個方面。在深入探討文化傳播的深遠意義之時，我們也不應(yīng)忽視文化記錄的重要性。處于數(shù)字化時代，歷史文化的記錄形式發(fā)生了重大變革，不再單單局限于文字和圖畫。IP作為文化的重要載體，正逐漸彰顯出其特有的記錄價值。

其次，游戲IP在傳播和傳承文化方面具有天然的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)勢。用戶規(guī)模上看，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，我國游戲用戶規(guī)模達6.74億，同比增長0.94%，已近半數(shù)人口且持續(xù)增長。從用戶消費水平上看，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入3257.83億元，同比增長7.53%，連續(xù)兩年突破3000億關(guān)口。兩項數(shù)據(jù)皆表明，游戲IP作為擁有龐大用戶基礎(chǔ)和高度粘性的文化方式，在文化記錄和傳承傳播方面具有巨大潛力。

最后，游戲IP是數(shù)字化時代連接歷史與未來的最佳方式。當(dāng)游戲IP的目標不再局限于商業(yè)和文娛領(lǐng)域，而是承擔(dān)起文化傳承傳播的使命，游戲IP機會成為一個連接歷史、現(xiàn)實、未來的橋梁。正如元宇宙這一未來數(shù)字世界的宏偉愿景，其底層架構(gòu)便是基于歷史、現(xiàn)實與未來的記錄與呈現(xiàn)。而游戲IP，作為實現(xiàn)當(dāng)代社會數(shù)字化記錄與表達的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正以多樣化的方式記錄和呈現(xiàn)我們曾經(jīng)所處和當(dāng)下經(jīng)歷的時代。

結(jié)語

目前，游戲IP化已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的重要趨勢和關(guān)鍵戰(zhàn)略方向。在充滿新機遇與新挑戰(zhàn)的未來，游戲IP化或?qū)⒊蔀樗杏螒虬l(fā)展的必經(jīng)道路，我們也有理由相信，游戲IP化可以推動行業(yè)不斷向前發(fā)展，為玩家?guī)砀喔玫挠螒蚝拖嚓P(guān)產(chǎn)品體驗。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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