游戲直播的故事恐怕真的要講完了。

日前，全球知名游戲直播平臺(tái)Twitch宣布更新廣告政策，要求用戶在觀看廣告時(shí)不能離開視線，廣告播放窗口最小化、靜音、切換到瀏覽器后臺(tái)等操作，均將導(dǎo)致廣告立刻暫停倒計(jì)時(shí)。

再加上Twitch自去年開始部署的各種反廣告屏蔽策略，就意味著他們正在強(qiáng)迫用戶必須看完廣告以提升轉(zhuǎn)化率。顯而易見，Twitch如此嚴(yán)苛的廣告政策引發(fā)了大量用戶的強(qiáng)烈不滿，因此對(duì)其的“攻擊”在Reddit、X等海外社交平臺(tái)幾乎隨處可見。

那么問(wèn)題就來(lái)了，為何Twitch的吃相會(huì)如此難看？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)門witch在極端的收入焦慮中已經(jīng)掙扎了很久。

雖然Twitch采取是以付費(fèi)訂閱為核心、廣告為輔助的商業(yè)模式，也就是用戶花錢訂閱他們喜歡的主播頻道，主播生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容回饋用戶，然后平臺(tái)就從中收取抽成。

Twitch首席執(zhí)行官Dan Clancy是這樣解釋該公司的文化的，“Twitch是一個(gè)讓觀眾能夠表達(dá)支持的平臺(tái)，存在價(jià)值就在于提供這種直接互動(dòng)、即時(shí)反饋的舞臺(tái)。觀眾不僅僅是消費(fèi)者，更是共同創(chuàng)造內(nèi)容的重要參與者，他們用金錢支持自己喜歡的主播，這種關(guān)系不僅更加緊密，也造就了比傳統(tǒng)視頻平臺(tái)更具活力的社群。”

但商業(yè)模型的自洽不足以掩蓋游戲直播的先天缺陷，用Dan Clancy的話來(lái)說(shuō)，哪怕背靠AWS的Amazon IVS云服務(wù)，但每個(gè)月向世界各地每一個(gè)角落提供高清、低延遲、隨時(shí)可訪問(wèn)的18億小時(shí)直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)帶寬成本不可小覷。

例如一個(gè)100CCU（同時(shí)在線人數(shù)）的Twitch主播每月直播200小時(shí)，月成本就超過(guò)了2000美元，并且遺憾的是，這樣體量的主播所能獲得的付費(fèi)訂閱收入，基本不太可能達(dá)到2000美元/月。這是因?yàn)門witch有著與眾不同的社區(qū)文化，其用戶使用量榜單顯示，排名第一的不是《GTA5》《英雄聯(lián)盟》《CS》，而是Just Chatting聊天功能。

在Twitch上，用戶更喜歡與主播、其他觀眾一起實(shí)時(shí)聊天，但也不是因?yàn)樗麄兿矚g這樣，而是玩游戲的“窮哥們”吝于付費(fèi)訂閱，大部分Twitch用戶并不愿意花費(fèi)每月4.99美元來(lái)訂閱主播的頻道。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的估測(cè)，Twitch的付費(fèi)滲透率只有5%?？勺鳛閷?duì)比，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)滲透率超過(guò)了30%。

問(wèn)題究竟出在哪里？其實(shí)不是Twitch不努力，而是游戲直播本身存在先天不足，游戲?qū)τ谟螒蛑辈ザ赃^(guò)于喧賓奪主。

大家看直播無(wú)非就兩點(diǎn)，要么有技術(shù)、讓我學(xué)習(xí)進(jìn)步，要么有效果、讓我樂(lè)一下。

先來(lái)說(shuō)技術(shù)，由于切片的存在，技術(shù)類游戲主播的高光集錦已經(jīng)堪稱是滿天星。再來(lái)說(shuō)效果，在鏡頭前收放自如地表演無(wú)疑是一種稀缺能力，實(shí)現(xiàn)所謂的“節(jié)目效果”與主播的能力息息相關(guān)，這也是為什么很多小主播模仿頭部主播的風(fēng)格卻沒(méi)人看的原因。更加致命的是，游戲直播在某種意義上與電競(jìng)一樣，都是游戲的附屬品。

舞蹈、唱歌等秀場(chǎng)直播永遠(yuǎn)有市場(chǎng)的原因，是絕大多數(shù)人既不會(huì)唱歌也不會(huì)跳舞，可游戲的門檻就太低，它原本就是被設(shè)計(jì)成人人皆可體驗(yàn)。再加上秀場(chǎng)直播還存在代償機(jī)制，可游戲直播并不存在。如此一來(lái)，游戲直播對(duì)于用戶的內(nèi)容消費(fèi)而言只是甜品，而非正餐。

一個(gè)可替代性強(qiáng)的產(chǎn)品付費(fèi)滲透率自然就不高，這也是直播平臺(tái)往往靠游戲區(qū)獲得聲量，再通過(guò)舞蹈區(qū)、顏值區(qū)賺錢的根源。遺憾的是，抖音、快手、TikTok、YouTube Shorts打碎了游戲直播平臺(tái)的變現(xiàn)鏈條，舞蹈主播、唱歌主播也逐步遷徙到了流量更大的短視頻平臺(tái)。

Twitch與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的斗魚、虎牙等平臺(tái)都面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題，那就是基于打賞/付費(fèi)訂閱的傳統(tǒng)變現(xiàn)模式基本盤持續(xù)萎縮。好在Twitch有流量，玩游戲的“窮哥們”不想花真金白銀訂閱、卻不介意付出自己的注意力。其實(shí)Twitch并不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在，據(jù)其前員工透露，Twitch大部分的產(chǎn)品開發(fā)都越來(lái)越專注于廣告推廣。

現(xiàn)在的情況是用戶如果不付費(fèi)訂閱主播的頻道，那么在觀看直播時(shí)就一定會(huì)被隨播廣告打擾。知名Twitch主播xQc是這樣吐槽的，“看看這些數(shù)據(jù)，太糟了，Twitch觀眾量創(chuàng)下五年新低的數(shù)據(jù)，你想知道為什么嗎？瘋狂投放廣告的動(dòng)機(jī)讓我們?cè)絹?lái)越像以前的主流電視，而人們當(dāng)年離開主流電視就是因?yàn)閺V告。”

明知大家不愛(ài)看廣告，Twitch又為何會(huì)冒天下之大不韙呢？這是因?yàn)門witch在亞馬遜長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃中的定位相對(duì)模糊，并且在內(nèi)部的位置頗為尷尬。亞馬遜當(dāng)初花天價(jià)收購(gòu)Twitch，并不是為了游戲直播這個(gè)百億美元規(guī)模的市場(chǎng)，更不是為了豐富Prime會(huì)員的權(quán)益，而是指向了云游戲。

借助游戲直播的宣傳效應(yīng)，讓玩家隨時(shí)隨地可以使用自家的云游戲服務(wù)，順便再服務(wù)自家的AWS，這才是亞馬遜當(dāng)初的打算。畢竟對(duì)于游戲行業(yè)而言，獲取新用戶幾乎是個(gè)永恒的難題，將游戲直播與云游戲結(jié)合到一起后，玩家的體驗(yàn)門檻就將無(wú)限降低。

只可惜科技巨頭對(duì)于云游戲的發(fā)展還是有些過(guò)于樂(lè)觀，所以皮之不存毛將焉附，如今Twitch在亞馬遜體系內(nèi)的地位已經(jīng)變得有些尷尬。換而言之，Twitch現(xiàn)在強(qiáng)制用戶看廣告以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，并不是所謂的長(zhǎng)期主義，而是飲鴆止渴。

當(dāng)業(yè)界第一都不得不只顧眼前時(shí)，游戲直播賽道真的就沒(méi)有什么新故事了。

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