文/施威、劉洋 浙江少年兒童出版社

來源：浙江出版?zhèn)髅?/p>

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商務(wù)君按：首發(fā)6小時，GMV達312萬元，浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）自播再創(chuàng)新紀錄！此次，浙少社將作家沈石溪的經(jīng)典“老書”《野馬歸野》進行重版，與時下流行的文創(chuàng)潮品相結(jié)合，全新推出《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年珍藏版禮盒，通過跨平臺矩陣營銷引爆市場，24小時3萬盒親簽圖章款售罄，成為出版社自播的又一標桿案例。

常銷14年，累計發(fā)行量62萬冊，浙江少年兒童出版社沈石溪動物小說《野馬歸野》在2026年經(jīng)典重版，推出《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年珍藏版禮盒。珍藏版以“書+文創(chuàng)潮品+跨平臺矩陣”的方式，首發(fā)6小時，GMV達到312萬元；首發(fā)24小時，3萬盒親簽圖章款首印售罄。浙少社自播團隊自《小時候：路要靠自己走》首發(fā)5小時GMV破105萬元之后（），再次刷新自播紀錄。

此前，浙少社自2021年開展直播業(yè)務(wù)以來，單月最高GMV都未沖破300萬元大關(guān)，而此次的直播僅用時6小時就一戰(zhàn)破局，并且是單場單一品種直播銷售破300萬，放眼整個圖書直播行業(yè)，這個成績都是歷史性的，成為抖音圖書電商出版社自播的又一標桿案例。

在各大出版社都鉚足勁，瞄準打造爆款新書的環(huán)境下，新書面臨的市場競爭壓力可想而知。于是，浙少社另辟蹊徑，將目光聚焦到了經(jīng)典創(chuàng)新再版上來。然而，選擇什么書、如何再版升級、在什么合適的時機推出創(chuàng)新款、以何種形式銷售......這一系列問題都在考驗出版社的智慧。

老樹新枝：經(jīng)典重版何以引爆市場

為進一步響應(yīng)浙江出版聯(lián)合集團“三重三創(chuàng)”高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)思想，在浙少社領(lǐng)導(dǎo)班子的鼓勵和支持下，2025年11月初，浙少社開始了一項全新的嘗試——由新媒體團隊自主策劃融圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品于一體，最終以禮盒形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品，然后聯(lián)系相關(guān)編輯部門進行全方位合作。這一舉措在傳統(tǒng)的“編印發(fā)”模式上進行了全新的探索和嘗試，實現(xiàn)了資源共享與優(yōu)勢互補，并在事后被證明是極其成功的。

鑒于此前的成功案例，由新媒體和文編、美編組成的全新團隊將目光鎖定在“動物小說大王”沈石溪這個大IP上。首次頭腦風(fēng)暴，大家一致決定要對沈石溪現(xiàn)有的產(chǎn)品進行一次大梳理，然后選擇一本已出版的圖書改版升級，打破人們長期以來“爆款必新書”的固有觀念，也突破傳統(tǒng)的再版方式，引入受當下年輕人喜愛的“文創(chuàng)潮品+圖書+集章和簽名”的方式，讓市場和讀者看到全新的玩法。沈石溪動物小說《野馬歸野》便是在這一思路下被重新審視的瑰寶。

該書已持續(xù)暢銷14年，累計發(fā)行量達62萬冊，擁有堅實的讀者基礎(chǔ)與市場口碑。團隊敏銳捕捉到2026年馬年的契機，決定對這本與“馬”主題高度契合的經(jīng)典作品進行顛覆性升級，發(fā)掘經(jīng)典圖書在新階段的巨大潛能。這一決策背后，是基于對“動物小說大王”沈石溪這一超級IP價值的深度信任——在1月23日新版首發(fā)前，其個人矩陣賬號已積累200萬粉絲，且此前多項成功案例已驗證了其強大的市場號召力。浙少社以“經(jīng)典重塑”開辟了一條差異化競爭賽道。

匠心重塑：從內(nèi)容到形式的全方位升級

確定方向后，如何讓經(jīng)典煥發(fā)新生，成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)。“新瓶裝老酒”可沒有想象的那么簡單，既要讓讀者對“新瓶”一見鐘情，又要喚醒讀者對“老酒”經(jīng)典濃郁的記憶，這個難題拋給了浙少社。

首先，在明確主要讀者對象這一環(huán)節(jié)，編輯和新媒體團隊就進行了一次大膽的嘗試，不再將讀者范圍局限在少年兒童身上，而是提出這本書的主要受眾是從小讀沈石溪動物小說長大的，目前已經(jīng)就讀大學(xué)或者初入職場的年輕人群體。在如今的社會背景下，這些群體面臨的一大重要難題就是容易對未來產(chǎn)生迷茫，尤其是日趨嚴峻的就業(yè)壓力讓廣大年輕人日益焦慮。而《野馬歸野》的內(nèi)容主題恰好能療愈年輕人這方面的問題。為此，編輯和新媒體團隊從書的主題思想入手，提煉出了“人生不設(shè)限，一切皆有可能”的宣傳標語，直擊讀者內(nèi)心，引發(fā)讀者強烈共鳴，讓讀者明白人生有多種可能，不能因一時的失意和沮喪而放棄未來。此外，新增加的副書名“任我行，野無疆”更是將這種心理暗示和疏導(dǎo)推向了高潮。

更大的創(chuàng)新在于“書+文創(chuàng)潮品”的禮盒模式。團隊圍繞“尋找方向、播種希望、解答困惑、新年祝?！钡木€索，精心設(shè)計了一系列強關(guān)聯(lián)文創(chuàng)：

寓意尋找人生方向的“馬頭圖案指北針”

根據(jù)書中寫到的“其實，許多動物體內(nèi)，還有一種叫生物指北針”的內(nèi)容，團隊別出心裁地設(shè)計了一款以馬為主題圖案的實物指北針。這枚實物指北針不僅暗示了廣大讀者應(yīng)該找到自己的人生方向，更具實用價值，深受戶外運動和登山徒步的年輕人的喜愛。

象征播種未來的“種子手串掛鏈”

年輕人要走出迷茫，走出焦慮，首先就要在心中播下信念和理想的種子，春天播種，秋天才能收獲。根據(jù)這個思路，編輯和新媒體團隊又想到了種子掛鏈這一創(chuàng)意，這款由蜜蠟果（象征招財納福）、菩提果（象征智慧通達）、豆蔻果（象征青春年華）組成的手串掛鏈便應(yīng)運而生了。相信年輕的讀者朋友拿到這串文創(chuàng)贈品時，一定能感受到沈石溪老師滿滿的祝福，內(nèi)心也一定會更加平和坦然。

獨家提煉沈石溪作品智慧的《答案之書》

都說生活的盡頭是玄學(xué)，近年來“答案之書”開始風(fēng)靡市場，尤其受到年輕人的追捧。編輯和新媒體團隊看準時機，推出了沈石溪版《答案之書》。不同于市面上普通的《答案之書》，這本《答案之書》中的內(nèi)容均提煉自沈石溪經(jīng)典動物小說中的主題思想，具有無可比擬的獨特性?！澳愕囊蓡枺枷駚韼湍憬獯稹边@一亮點又正合廣大書迷的胃口。

兼具收藏與年節(jié)氣息的“2026馬年典藏紀念幣”

為了進一步關(guān)聯(lián)馬年新年這一重要宣傳節(jié)點，我們又自主設(shè)計推出了一款“2026馬年典藏紀念幣”：正面是7匹形態(tài)各異的駿馬搭配遠處群山連綿起伏的圖案，背面是“策馬迎風(fēng)天地闊，揚帆向遠海山清”祝福語和沈石溪的簽名印章，同時每一枚紀念幣還有專屬編號，具有極強的收藏價值。在突出主題思想的同時，又將馬年新年這一元素拉滿了。

以“北斗七星”為概念的黑色燙金禮盒

為了將《野馬歸野》馬年珍藏版這個概念拉滿，同時進一步提升產(chǎn)品的價值感，團隊決定以禮盒形式將書和一系列文創(chuàng)贈品呈現(xiàn)在讀者面前。于是，在美編的精心設(shè)計下，就有了這一款以“北斗七星”為圖案的黑色燙金禮盒，高端典雅的黑金配色讓產(chǎn)品的價值感溢出，“北斗七星”圖案又與書中生物指北針的概念呼應(yīng)，再次點明整個產(chǎn)品的主打思想：走出迷茫和焦慮，尋找自己的人生方向。

至此，整個產(chǎn)品的策劃才算完結(jié)。行百里者半九十，在當下的市場環(huán)境中，出版社不僅需要具備策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，更需掌握爆款的運營方法，也就是最后的營銷推廣環(huán)節(jié)。為此，團隊又制定了線下和線上兩套營銷推廣策略，雙管齊下，內(nèi)外兼修。

其間，由編輯和新媒體團隊組成的組合展現(xiàn)了強關(guān)聯(lián)的全新合作模式，真正實現(xiàn)了“你中有我，我中有你”。編輯和營銷不再是各自為戰(zhàn)，而是成了一個整體，新媒體團隊可以在前期的選題策劃環(huán)節(jié)扮演重要角色，編輯也可以在后期的營銷推廣環(huán)節(jié)發(fā)揮中流砥柱的作用。比如，在《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年珍藏版的前期策劃過程中，在圖書的裝幀設(shè)計、亮點提煉以及文創(chuàng)贈品的選擇方面，新媒體部門人員都提出了重要的意見和驚艷的創(chuàng)意；而在后期的營銷推廣過程中，文編和美編又深度參與其中，無論是在短視頻拍攝、宣發(fā)物料的準備方面，還是在直播銷售時的助力方面，都提供了強有力的支持和保障。

矩陣賦能：立體化營銷引爆銷售紀錄

1月8日，在北京圖書訂貨會開幕當天，浙少社攜手“動物小說大王”沈石溪在會場舉辦了“動物小說大王沈石溪·品藏書系”發(fā)行6000萬冊榮譽盛典暨《野馬歸野》馬年珍藏版首發(fā)儀式。多家新聞媒體都對此次活動進行了報道或轉(zhuǎn)載，浙少社官方抖音賬號還進行了全程直播。這場別開生面的線下營銷推廣活動不僅給在場所有人留下了深刻印象，還進一步提高了這本新書的知名度，讓廣大新老讀者對這款產(chǎn)品充滿了好奇和期待，在正式銷售之前起到了很好的預(yù)熱效果。

在線上營銷推廣領(lǐng)域，新媒體團隊提前布局，很早就著手規(guī)劃并落實了一系列高效策略。自去年6月起，團隊逐步搭建起“浙少新媒體矩陣賬號”與“作家個人矩陣賬號”雙線并行的運營體系。其中，沈石溪親自出鏡，錄制了100多條與新書相關(guān)的短視頻，并通過已搭建完備的新媒體矩陣，進行有節(jié)奏、有重點的密集推送，形成了作家和讀者、產(chǎn)品和消費者之間的有效聯(lián)動。通過各平臺短視頻的預(yù)告和介紹，許多讀者都對新書表示出了濃厚的興趣和強烈的購買意愿。在新書正式開售前，僅抖音平臺就有超16000人預(yù)約了開售當日的直播，這給團隊帶來了巨大的信心和動力。

最后，團隊在浙少社“沈石溪To簽”項目成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，首次推出了沈石溪“金簽”項目——在前環(huán)襯附有沈石溪金筆簽名及特制簽章。每本書都由沈石溪用金色水筆簽下署名，這是沈石溪第一次嘗試金筆簽名，意義非凡；然后通過短視頻及直播的方式將整個簽名蓋章過程展現(xiàn)在讀者面前，讓讀者提前感受這份史無前例的驚喜和誠意。這樣，讀者買到的每一本書都具備獨一無二的特點。從收到禮盒到拆封的全過程，都為讀者營造出強烈的儀式感和驚喜體驗，使圖書超越了單純的商品屬性。

在整個項目的推進和正式發(fā)售前的準備階段，沈石溪老師都向我們展示了極強的敬業(yè)精神以及對廣大讀者的負責態(tài)度。早在圖書正式付印前，沈老師就向讀者承諾，無論最終首發(fā)銷售數(shù)量是多少，自己都會在每一本書上完成親簽?？梢赃@么說，我們整個編輯和新媒體團隊是全程見證了沈老師親簽3萬本圖書。每當看到沈老師不厭其煩一筆一畫工整地簽下自己的名字時，每當想起晚上10點多沈老師還埋首桌前的畫面時，我們就會從心底里升起對他的感激和崇敬之情，同時又為廣大喜愛沈石溪作品的讀者感到由衷的慶幸。

雖然已經(jīng)年過七旬，但沈老師對新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、直播等新事物的理解和接納遠超許多年輕人，他曾不止一次地表示是新媒體直播平臺讓自己找到了一個全新的戰(zhàn)場，讓自己的作品被更多的讀者看到，我們?nèi)魏螘r候都應(yīng)該敢于擁抱和學(xué)習(xí)新事物。正是這種永不停歇、敢于嘗試、不斷創(chuàng)新的精神造就了沈石溪動物小說的輝煌，也成就了這次《野馬歸野》新書直播首發(fā)的巨大成功。

1月23日晚7點，《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年珍藏版在沈石溪抖音賬號正式直播開售。整個直播間已被提前布置得喜氣洋洋，充滿各種馬年元素和新年歡慶氛圍，與整個禮盒產(chǎn)品遙相呼應(yīng)。社領(lǐng)導(dǎo)班子到場為這場籌備已久的直播助陣。沈老師特地身著紅色毛衣進入直播間，開播5分鐘，首批現(xiàn)貨3000套禮盒被秒空，緊接著第二批現(xiàn)貨4000套禮盒也在半小時左右被搶購一空。直播間觀眾的消費熱情依然不減，剩下的預(yù)售禮盒產(chǎn)品數(shù)量也在后臺數(shù)據(jù)屏幕上不斷減少。經(jīng)過6個小時左右的不間斷直播，共賣出2.7萬套禮盒產(chǎn)品，總銷售額達到了312萬元，一舉打破了浙少社自直播業(yè)務(wù)開展以來的多項紀錄。

1月24日晚7點，《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年珍藏版在沈石溪小紅書、微信視頻號、快手賬號聯(lián)動直播銷售，不到2小時又將剩余的3000個預(yù)售禮盒全部售完。

至此，《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年珍藏版首印3萬個禮盒售罄。

更為重要的是，通過這兩場直播活動以及之前的預(yù)熱宣傳、粉絲互動、營銷推廣等，沈石溪個人矩陣賬號粉絲數(shù)量由2025年11月的200萬一躍攀升至近300萬，進一步強化了沈石溪個人IP在全網(wǎng)的影響力。事實證明，這種編輯和營銷強配合，新媒體團隊深度參與選題策劃加作家全網(wǎng)矩陣賬號聯(lián)動的全新模式，成功為當下圖書銷售蹚出一條創(chuàng)新之路。

《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年珍藏版一馬當先的成功，絕非偶然。它生動詮釋了在存量市場中挖掘增量價值的經(jīng)典運營范式：其核心在于以深刻的用戶洞察推動產(chǎn)品創(chuàng)新，以IP的深度運營構(gòu)建情感連接，以跨部門的敏捷協(xié)作打破流程壁壘，最終通過全域精準營銷實現(xiàn)爆點引爆。這標志著出版行業(yè)從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“品牌運營與用戶價值創(chuàng)造”的深度轉(zhuǎn)型。它證明，真正的經(jīng)典歷久彌新，在契合時代情緒的創(chuàng)意重塑與體系化的市場運作下，能夠跨越時間，重新觸動新一代讀者，釋放出超越周期的磅礴生命力。這不僅是一次暢銷書的華麗歸來，更是浙少社面對新時代市場命題交出的一份極具啟發(fā)性的答卷。

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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