蜜雪冰城跨界造樂(lè)園的底氣，來(lái)自于強(qiáng)大的雪王IP。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 胡楠楠

編輯｜米娜

圖片來(lái)源｜受訪者

千億河南奶茶王，要造樂(lè)園了。

近日，招聘網(wǎng)站顯示，蜜雪冰城上線了多個(gè)與“樂(lè)園業(yè)務(wù)”相關(guān)的崗位招聘，引發(fā)外界關(guān)注。記者注意到，其招聘的崗位包括樂(lè)園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗、樂(lè)園演藝統(tǒng)籌崗等，崗位月薪在1.1萬(wàn)到2.4萬(wàn)元之間，工作地點(diǎn)位于蜜雪冰城總部河南鄭州。值得注意的是，在招聘需求中，蜜雪冰城提及應(yīng)聘者需要迪士尼、環(huán)球影城等背景，在樂(lè)園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗位需求里，也提及了需熟悉泡泡瑪特的IP周邊運(yùn)營(yíng)邏輯。

關(guān)于蜜雪冰城跨界造樂(lè)園一事，以及樂(lè)園業(yè)務(wù)的更多進(jìn)展，蜜雪冰城方面向《中國(guó)企業(yè)家》回應(yīng)稱，樂(lè)園業(yè)務(wù)這一塊還很早期，暫時(shí)沒(méi)有更多信息可以分享。

作為新茶飲頭部企業(yè)，蜜雪冰城的動(dòng)作備受關(guān)注。對(duì)于蜜雪跨界造樂(lè)園一事，一位新茶飲行業(yè)人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》分析，從商業(yè)角度看，蜜雪冰城正在進(jìn)行業(yè)態(tài)升維，“基于其強(qiáng)大的IP實(shí)力，重新定義了行業(yè)游戲規(guī)則，已經(jīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，上升到空間體驗(yàn)、品牌文化、用戶情感鏈接層面。新茶飲的邊界正在變得模糊?！?/p>

蜜雪冰城跨界造樂(lè)園的底氣，則來(lái)自于其花9年培育的雪王IP。

一位蜜雪內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，這些年，蜜雪冰城其實(shí)形成了兩塊核心能力：一是供應(yīng)鏈，另一個(gè)就是自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的雪王IP，這兩點(diǎn)一起支撐了蜜雪冰城國(guó)內(nèi)和海外的發(fā)展。

截至目前，蜜雪冰城已是國(guó)內(nèi)線下門店最多的新茶飲企業(yè)，旗下?lián)碛忻垩┍?、幸運(yùn)咖兩大品牌，截至2025年6月，其全球門店已達(dá)5.3萬(wàn)家。

但隨著新茶飲行業(yè)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，蜜雪冰城也避免不了增長(zhǎng)焦慮，也一直在通過(guò)多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在新茶飲主業(yè)之外，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

《2025-2030年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及投資前景展望報(bào)告》顯示，2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模雖仍在增長(zhǎng)，但增速已較前幾年大幅回落，進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。2025年前三季度，新茶飲行業(yè)增速維持在5%至7%，遠(yuǎn)低于2017年至2022年24.9%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，新茶飲行業(yè)正式進(jìn)入存量博弈階段。

過(guò)去一年，蜜雪冰城在多地開(kāi)出蜜雪冰城旗艦店，探索大店模式的新業(yè)態(tài)；投資福鹿家啤酒成為控股股東，涉足鮮啤賽道；低調(diào)試水早餐業(yè)務(wù)……有接近蜜雪冰城人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示，過(guò)去一年，蜜雪確實(shí)一直在摸索，想開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和場(chǎng)景。

圍繞雪王IP的運(yùn)營(yíng)，成為蜜雪冰城尋找第二增長(zhǎng)曲線的重要抓手。但實(shí)體樂(lè)園是一個(gè)重投入、回本周期長(zhǎng)、重運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，對(duì)于跨界入局的蜜雪而言，同樣挑戰(zhàn)不小。

造一個(gè)中國(guó)版迪士尼？

根據(jù)蜜雪冰城的招聘需求，可以看出其對(duì)樂(lè)園業(yè)務(wù)的規(guī)劃，在崗位描述里，包括圍繞樂(lè)園核心IP角色規(guī)劃周邊產(chǎn)品矩陣，制定符合樂(lè)園IP的互動(dòng)項(xiàng)目……一切都指向了圍繞雪王IP的再開(kāi)發(fā)，豐富雪王這個(gè)超級(jí)IP的故事和形象。

從中也能看出蜜雪冰城的野心——對(duì)標(biāo)全球頭部的主題樂(lè)園，以及IP運(yùn)營(yíng)頭部的樂(lè)園項(xiàng)目。記者注意到，蜜雪冰城要求應(yīng)聘者最好有環(huán)球影城、迪士尼的樂(lè)園施工經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容演繹邏輯，以及了解泡泡瑪特等IP周邊運(yùn)營(yíng)模式。

多位行業(yè)人士在提及蜜雪冰城跨界做樂(lè)園時(shí)，都提到了泡泡瑪特。一位樂(lè)園行業(yè)人士向《中國(guó)企業(yè)家》分析，蜜雪冰城做樂(lè)園，更像泡泡瑪特，“作為消費(fèi)行業(yè)的頭部IP，通過(guò)做樂(lè)園實(shí)現(xiàn)與IP消費(fèi)的互相引流”。

泡泡瑪特首家IP主題樂(lè)園的落地，或給蜜雪冰城帶來(lái)一定的借鑒意義。

早在2022年1月，泡泡瑪特便宣布與北京朝陽(yáng)公園合作建設(shè)首家線下樂(lè)園，試水主題公園業(yè)務(wù)，該樂(lè)園于2023年9月開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，王寧對(duì)于泡泡瑪特未來(lái)5至10年的規(guī)劃便是，成為中國(guó)最像迪士尼的公司，“擁有很多優(yōu)質(zhì)IP，用這些IP創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值?！钡鲜磕岬哪Ｊ街?，IP+故事是核心，圍繞IP和故事，做周邊產(chǎn)品，布局實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

泡泡瑪特樂(lè)園也確實(shí)帶動(dòng)了其旗下IP的影響力，并對(duì)IP消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了雙向賦能。泡泡瑪特樂(lè)園通過(guò)為IP匹配獨(dú)特的演藝互動(dòng)，讓IP“動(dòng)”了起來(lái)。例如，《LABUBU之歌》成為社交媒體分享的熱門背景音樂(lè)；“大首領(lǐng)之舞”曾帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品迅速脫銷。

蜜雪冰城做樂(lè)園，同樣有其優(yōu)勢(shì)。一方面，其雪王IP受眾廣泛，一句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的品牌主題曲，在消費(fèi)者心中已形成廣泛認(rèn)知。而且雪王IP周邊產(chǎn)品，同樣延續(xù)的是蜜雪冰城茶飲的平價(jià)路線。在社交平臺(tái)上，《中國(guó)企業(yè)家》注意到，不少網(wǎng)友分享在蜜雪冰城買周邊的體驗(yàn)，“根本不用看價(jià)格”，也有不少網(wǎng)友喊話“雪王”開(kāi)酒店、開(kāi)主題樂(lè)園等。

IP成了一大殺手锏

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，增長(zhǎng)是永恒的話題。在新茶飲增長(zhǎng)見(jiàn)頂之下，蜜雪冰城也在提早布局。

2025年，蜜雪冰城動(dòng)作頻頻。當(dāng)年3月，蜜雪冰城在港交所上市敲鐘，成為千億市值茶飲企業(yè)。截至2026年2月27日，其市值達(dá)1389億港元（約1218億元人民幣）。10月，蜜雪冰城宣布收購(gòu)福鹿家53%的股權(quán)，進(jìn)軍鮮啤賽道。11月，蜜雪冰城在幾個(gè)城市低調(diào)試點(diǎn)早餐業(yè)務(wù)。上述接近蜜雪冰城人士表示，過(guò)去一年做了很多動(dòng)作，企業(yè)要靠創(chuàng)新才能活下來(lái)。

而在新一輪增長(zhǎng)中，雪王IP成了一大殺手锏。

說(shuō)起雪王IP，甚至比蜜雪冰城品牌走紅還要早。雪王IP誕生于2018年，是由蜜雪冰城與華與華合作推出的全新IP形象。2019年，華與華為蜜雪冰城推出了一首洗腦主題曲《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》。2021年，主題曲全網(wǎng)爆火。2023年，蜜雪冰城推出《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)片，在B站收獲9.9的高分，得到很多年輕消費(fèi)者和小朋友的喜愛(ài)；2024年公司再次推出《雪王之奇幻沙洲》動(dòng)畫(huà)。

此外，雪王還演起了短劇，據(jù)報(bào)道，其自制短劇《雪王在古代賣咖啡》《雪王的穿越日記》，抖音播放量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

有意思的是，去年蜜雪冰城在港交所上市時(shí)，上臺(tái)的便是雪王。這一行為在當(dāng)時(shí)也引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，甚至有網(wǎng)友表示，雪王才是蜜雪冰城的老板。

雪王IP已成蜜雪冰城的核心品牌資產(chǎn)。

不僅如此，雪王IP也為蜜雪冰城節(jié)省了很大一部分營(yíng)銷費(fèi)用。蜜雪冰城的營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于新茶飲同行，據(jù)其招股書(shū)顯示，2024年前三季度，蜜雪冰城營(yíng)銷投入僅占收入的0.9%。招股書(shū)也同時(shí)提到，蜜雪冰城計(jì)劃將約7%（2.3億港元）的募集資金用于持續(xù)深耕品牌IP，繼續(xù)挖掘雪王的文化潛力，并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司品牌和IP的認(rèn)知度。

依然采用低價(jià)策略

據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)，早在2019年，蜜雪冰城便通過(guò)雪王魔法鋪，不斷拓展雪王IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，通過(guò)周邊產(chǎn)品鏈接“雪王”和大眾的情感。同時(shí)也提及，雪王IP周邊逐漸成長(zhǎng)為蜜雪冰城第二增長(zhǎng)曲線，利用周邊為門店增收，擴(kuò)展產(chǎn)品細(xì)分品類、滿足豐富的業(yè)態(tài)需求。

近幾年，蜜雪冰城加速雪王IP的商業(yè)化。2024年12月，蜜雪冰城成立“雪王愛(ài)動(dòng)漫文化（北京）有限公司”，負(fù)責(zé)IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。與此同時(shí)，蜜雪冰城已注冊(cè)了“雪王動(dòng)畫(huà)”“雪王學(xué)堂”“雪王牧場(chǎng)”等商標(biāo)。

圍繞IP進(jìn)行的商業(yè)化探索目前也有初步成效。2025年，蜜雪冰城在全國(guó)多地密集開(kāi)設(shè)了旗艦店，探索大店模式。和普通門店不同，旗艦店除了售賣飲品及限定款飲品，還設(shè)置了周邊產(chǎn)品區(qū)域，如零食、盲盒、水杯、毛絨玩具等雪王周邊。

雪王周邊產(chǎn)品同樣延續(xù)了蜜雪冰城的低價(jià)標(biāo)簽。

社交平臺(tái)上，大多數(shù)網(wǎng)友表示，雪王的周邊產(chǎn)品都很便宜，十幾塊錢、九塊錢等定價(jià)，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，進(jìn)了蜜雪冰城旗艦店，“根本不用看物價(jià)”。

據(jù)報(bào)道，2025年一年，蜜雪冰城已開(kāi)出10多家品牌旗艦店，從鄭州總部，到杭州、廣州、南寧、重慶、長(zhǎng)沙等地，已成為城市打卡新地標(biāo)。而這一“飲品+零食+IP周邊”的全品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大大提高了蜜雪冰城的客單價(jià)。蜜雪冰城位于鄭州的總部旗艦店，在2025年清明節(jié)假期3天內(nèi)，累計(jì)營(yíng)業(yè)額突破100萬(wàn)元。截至2025年7月，該旗艦店單日營(yíng)業(yè)額最高突破60萬(wàn)元。

如今，蜜雪冰城圍繞雪王IP的商業(yè)化繼續(xù)加碼——試水線下主題樂(lè)園，朝著迪士尼的方向走去。而支撐這一龐大計(jì)劃的，是其雄厚的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。根據(jù)蜜雪集團(tuán)2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，公司上半年實(shí)現(xiàn)收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。截至2025年6月底，其手頭流動(dòng)資金儲(chǔ)備超176億元。

對(duì)蜜雪而言，圍繞雪王IP的商業(yè)化布局，是在茶飲主業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂下的重要探索，但挑戰(zhàn)仍在——這是一個(gè)不同的新戰(zhàn)場(chǎng)。