一、行業(yè)總體概述

行業(yè)界定與內(nèi)涵：會(huì)展行業(yè)（ MICE ）涵蓋會(huì)議（ Meetings ）、獎(jiǎng)勵(lì)旅游（ Incentives ）、大會(huì)（ Conventions ）及展覽（ Exhibitions ），是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中高度組織化的商業(yè)交易與信息交互平臺(tái)。其本質(zhì)是通過構(gòu)建臨時(shí)性且高密度的市場(chǎng)空間，聚合買賣雙方以降低交易成本、提升供需匹配效率。從商業(yè)模式看，會(huì)展主辦方通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，為參展商和觀眾提供精準(zhǔn)對(duì)接服務(wù)。

圖1-1MICE產(chǎn)業(yè)生態(tài)

核心價(jià)值與效應(yīng)：會(huì)展行業(yè)具備顯著的“城市經(jīng)濟(jì)助推器”功能與深層的商業(yè)信任構(gòu)建價(jià)值，是構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的重要樞紐：

產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)：行業(yè)具有極強(qiáng)的正外部性，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)高達(dá)1:9，能夠有效拉動(dòng)住宿、餐飲、交通、物流、廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，與旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)并稱為世界“三大無煙產(chǎn)業(yè)”。

信任構(gòu)建與交易撮合：在數(shù)字化時(shí)代，線下會(huì)展的實(shí)地體驗(yàn)與面對(duì)面交流價(jià)值依然不可替代。數(shù)據(jù)顯示，85%的受訪者認(rèn)為實(shí)體活動(dòng)在促進(jìn)商業(yè)合作與創(chuàng)新方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于大型設(shè)備等復(fù)雜產(chǎn)品的評(píng)估與采購(gòu)，線下場(chǎng)景是建立商業(yè)信任的關(guān)鍵渠道。

資源配置優(yōu)化：作為信息流、資金流與商品流的高度匯聚點(diǎn)，會(huì)展活動(dòng)通過高效的信息交換加速技術(shù)擴(kuò)散與商業(yè)機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，促進(jìn)資源在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)化配置。

二、行業(yè)變化洞察2.1 市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)

全球規(guī)模綜述：全球會(huì)展行業(yè)在經(jīng)歷疫情后的復(fù)蘇周期后，已進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段。2024年全球B2B展覽行業(yè)的直接支出規(guī)模約為1500億美元，其中展覽組織者的收入占比約為20%，達(dá)到300億美元量級(jí)。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，2021—2026年全球會(huì)展業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)為5.53%，顯示出行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與線下價(jià)值重構(gòu)的雙重驅(qū)動(dòng)下保持了良好的韌性。與此同時(shí)，全球會(huì)展業(yè)區(qū)域格局正在深度調(diào)整。

從全球會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，成熟市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)UFI統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2024年，全球前五大市場(chǎng)，包括中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)，占據(jù)全球63.4%的展覽面積，市場(chǎng)集中度極高。

亞太市場(chǎng)（規(guī)模與增量）：亞太地區(qū)已成為全球會(huì)展業(yè)增長(zhǎng)最快、規(guī)模最大的區(qū)域之一。當(dāng)前，亞太地區(qū)區(qū)域內(nèi)共有432座會(huì)展場(chǎng)館，提供展覽面積約1660萬平方米，占全球總量的39%，其中38座為超大型場(chǎng)館，首次確立全球領(lǐng)先地位。亞太市場(chǎng)2024年參展企業(yè)130萬家，8400萬人次專業(yè)觀眾，展覽面積達(dá)3560萬平方米，占全球總量的26%。隨著2025—2026年商務(wù)活動(dòng)全面復(fù)蘇，亞太尤其是中國(guó)正加速成為全球會(huì)展業(yè)新的增長(zhǎng)極，已具備承接超大規(guī)模、復(fù)合型展會(huì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面向未來，中國(guó)會(huì)展業(yè)的核心潛力，將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向提升單位面積產(chǎn)出效率與綜合運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

歐洲市場(chǎng)（成熟與穩(wěn)定）：擁有505個(gè)場(chǎng)館面積1580萬平方米，占全球總量的37%，有130萬家參展企業(yè)、1.017億人次專業(yè)觀眾，全年展覽面積達(dá)4320萬平方米，占全球總量的31%。區(qū)域市場(chǎng)成熟度高，主要驅(qū)動(dòng)力來自德國(guó)、法國(guó)等傳統(tǒng)會(huì)展強(qiáng)國(guó)的存量?jī)?yōu)化與大型國(guó)際會(huì)議的持續(xù)吸引力。然而，相對(duì)于新興市場(chǎng)，其增速相對(duì)平穩(wěn)，重點(diǎn)在于綠色會(huì)展與可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

北美市場(chǎng)（高價(jià)值變現(xiàn)）：北美是全球會(huì)展業(yè)收入規(guī)模最大的區(qū)域，其顯著特征在于高ARPU值（單客產(chǎn)出能力）。目前，北美共有339座會(huì)展場(chǎng)館，展覽面積約740萬平方米，占全球17%；年參展企業(yè)約170萬家、專業(yè)觀眾8890萬人次，租賃面積達(dá)4780萬平方米，占全球35%。盡管在場(chǎng)館數(shù)量和面積上低于歐洲和亞太，但憑借成熟的商業(yè)模式、完善的配套服務(wù)體系及較高的參展與服務(wù)價(jià)格，北美占據(jù)了全球 56% 的直接會(huì)展支出份額。受市場(chǎng)分散度較高影響，未來增長(zhǎng)空間主要來自數(shù)字化增值服務(wù)拓展、會(huì)展內(nèi)容升級(jí)及并購(gòu)整合帶來的規(guī)模效應(yīng)。。

中東市場(chǎng)（政策與基建紅利）：中東地區(qū)當(dāng)前在全球會(huì)展市場(chǎng)中的占比僅約2%，但展現(xiàn)出最強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)能和戰(zhàn)略投入力度。以迪拜、沙特為代表的國(guó)家通過實(shí)施“國(guó)家愿景”類長(zhǎng)期規(guī)劃，持續(xù)加大對(duì)會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施和城市功能的系統(tǒng)性投入，其中迪拜會(huì)展場(chǎng)地容量預(yù)計(jì)到2031年實(shí)現(xiàn)翻倍。同時(shí)，區(qū)域內(nèi)積極引進(jìn)國(guó)際旗艦展會(huì)和高端會(huì)議品牌，加快構(gòu)建面向全球的會(huì)展樞紐。綜合判斷，中東有望在未來5—10 年成為全球會(huì)展業(yè)增速最快、邊際貢獻(xiàn)最突出的新興板塊。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈格局變化

會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈包括：上游會(huì)展經(jīng)營(yíng)，中游展館經(jīng)營(yíng)，下游會(huì)展服務(wù)；產(chǎn)業(yè)鏈盈利能力遵循微笑曲線，上、下游環(huán)節(jié)的盈利能力較中游強(qiáng)。

圖2-1會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈

上游主辦方格局重塑：上游主辦方正經(jīng)歷從分散競(jìng)爭(zhēng)向頭部集中、從單一規(guī)模擴(kuò)張向“內(nèi)生增長(zhǎng)+外延并購(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)的深刻變革。頭部效應(yīng)與業(yè)績(jī)分化顯著，2025年前三季度，內(nèi)展龍頭蘭生股份憑借國(guó)內(nèi)商務(wù)環(huán)境復(fù)蘇，主承辦展會(huì)17場(chǎng)，總規(guī)模超123.7萬平方米，并通過收購(gòu)天一智訊（寵物博覽會(huì)主辦方）切入高景氣細(xì)分賽道，強(qiáng)化西部市場(chǎng)布局。并購(gòu)整合成為擴(kuò)張主旋律，全球范圍內(nèi)，英富曼（Informa）等巨頭通過成立合資公司（如OneCo）及區(qū)域性并購(gòu)，進(jìn)一步鞏固在中東等新興市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

中游場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：中游場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)正從傳統(tǒng)的重資產(chǎn)租賃模式向“輕資產(chǎn)輸出+生態(tài)化構(gòu)建”轉(zhuǎn)型，核心資產(chǎn)的溢出效應(yīng)日益凸顯。輕資產(chǎn)管理輸出成新增長(zhǎng)點(diǎn)，以北辰實(shí)業(yè)為代表的頭部企業(yè)，依托首都會(huì)展集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅自持及管理京內(nèi)7家核心場(chǎng)館（總面積超200萬平方米），還通過品牌輸出與顧問咨詢模式快速?gòu)?fù)制，2025年上半年新簽約多個(gè)受托管理項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了管理規(guī)模的跨區(qū)域擴(kuò)張?！皶?huì)展+”綜合體模式深化，場(chǎng)館不再是孤立的物理空間，而是演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的連接器。

下游配套服務(wù)集成化：下游配套服務(wù)正從碎片化的單一環(huán)節(jié)向全鏈路、高附加值的集成化服務(wù)升級(jí)，商旅文融合趨勢(shì)明顯。一站式整合營(yíng)銷服務(wù)崛起，傳統(tǒng)搭建商轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)商，如中青博聯(lián)提供涵蓋會(huì)議管理、公關(guān)傳播、智慧會(huì)展的“一站式”服務(wù)，其會(huì)議管理業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)45%左右，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)低附加值服務(wù)。商旅聯(lián)動(dòng)需求釋放，會(huì)展活動(dòng)對(duì)餐飲、住宿、交通的帶動(dòng)效應(yīng)顯著增強(qiáng)。如君亭酒店借助湖北文旅資源拓展“文商旅”項(xiàng)目，精準(zhǔn)對(duì)接商務(wù)住宿需求。技術(shù)賦能服務(wù)體驗(yàn)，下游服務(wù)商廣泛應(yīng)用AI、VR等技術(shù)提升搭建效率與展示效果，綠色搭建標(biāo)準(zhǔn)（如綠色型材使用比例）成為硬性準(zhǔn)入門檻，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈末端向低碳化、專業(yè)化方向迭代。

2.3 行業(yè)政策變化

我國(guó)會(huì)展政策體系呈現(xiàn)“戰(zhàn)略指導(dǎo)+資金扶持+管理規(guī)范”的協(xié)同架構(gòu)。中央層面主要聚焦戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理規(guī)范，各地方政府聚焦具體會(huì)展業(yè)扶持及促進(jìn)政策。一方面，中央層面的政策強(qiáng)調(diào)通過會(huì)展業(yè)穩(wěn)外貿(mào)、促產(chǎn)業(yè)、拉消費(fèi)，并推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下融合發(fā)展。另一方面，環(huán)保要求倒逼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著“雙碳”目標(biāo)的深入，會(huì)展行業(yè)的環(huán)保要求已從倡導(dǎo)性建議轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，綠色辦展成為行業(yè)準(zhǔn)入的硬指標(biāo)。政策明確要求綠色特裝展位面積占比需達(dá)到30%以上，且50%以上的展臺(tái)需符合《綠色展臺(tái)評(píng)價(jià)指南》（GB/T41129-2021）標(biāo)準(zhǔn)。為激勵(lì)綠色轉(zhuǎn)型，政策設(shè)計(jì)了具體的獎(jiǎng)補(bǔ)措施。國(guó)際展會(huì)對(duì)環(huán)保的要求更為嚴(yán)苛，倒逼國(guó)內(nèi)加速對(duì)標(biāo)國(guó)際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

2024—2025年，中國(guó)地方政府對(duì)會(huì)展業(yè)的政策支持呈現(xiàn)出“資金補(bǔ)貼主導(dǎo)、高額項(xiàng)目常態(tài)、區(qū)域競(jìng)合加劇、績(jī)效導(dǎo)向強(qiáng)化”的鮮明特征，財(cái)政補(bǔ)貼政策正從“廣撒網(wǎng)”向“精準(zhǔn)滴灌”轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)向國(guó)際化、品牌化與綠色化項(xiàng)目?jī)A斜，旨在引導(dǎo)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。地方政府以資金補(bǔ)貼為核心抓手，直接支持會(huì)展項(xiàng)目發(fā)展的政策占據(jù)主導(dǎo)，高額補(bǔ)貼逐步由個(gè)別探索走向常態(tài)化，300萬元以上單項(xiàng)目補(bǔ)貼顯著增多，部分城市突破千萬元規(guī)模。在區(qū)域布局上，東部沿海地區(qū)仍保持政策密集和資源優(yōu)勢(shì)，中西部及東北地區(qū)則通過提高補(bǔ)貼力度加快追趕，推動(dòng)會(huì)展業(yè)向全國(guó)范圍均衡發(fā)展。政策導(dǎo)向也由制度建設(shè)轉(zhuǎn)向項(xiàng)目和績(jī)效導(dǎo)向，更加注重展會(huì)規(guī)模、質(zhì)量及其對(duì)產(chǎn)業(yè)集聚、消費(fèi)拉動(dòng)和城市能級(jí)提升的綜合效應(yīng)，會(huì)展業(yè)正逐步成為地方推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和對(duì)外開放的重要政策工具。

表2-1 中央層面會(huì)展行業(yè)相關(guān)政策

2.4 技術(shù)環(huán)境變化

會(huì)展產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化呈現(xiàn)出“上游重?cái)?shù)據(jù)資產(chǎn)、中游重運(yùn)營(yíng)效率、下游重服務(wù)協(xié)同”的差異化特征。

表2-2 會(huì)展產(chǎn)業(yè)數(shù)字化典型場(chǎng)景

AI全流程滲透：人工智能（AI）技術(shù)已從單一工具應(yīng)用向會(huì)展全生命周期深度滲透，重塑運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)。在運(yùn)營(yíng)管理端，AI技術(shù)正推動(dòng)會(huì)展組織從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)向智能決策轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)到2030年，全球約80%的展會(huì)將配備“AI運(yùn)營(yíng)官”，通過算法實(shí)時(shí)優(yōu)化議程安排、流量引導(dǎo)及資源分配。在內(nèi)容生產(chǎn)端，AIGC（生成式人工智能）技術(shù)被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷物料生成、會(huì)議紀(jì)要自動(dòng)轉(zhuǎn)寫及多模態(tài)白板共創(chuàng)，大幅降低了人力成本并提升了創(chuàng)作效率。在體驗(yàn)端，基于NLP（自然語(yǔ)言處理）的智能客服與實(shí)時(shí)翻譯系統(tǒng)消除了語(yǔ)言障礙，而AI推薦算法則通過分析參展商與觀眾的行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)供需雙方的精準(zhǔn)匹配與個(gè)性化行程推薦，顯著提升了參展ROI。

線上展會(huì)常態(tài)化：線上與線下混合會(huì)展模式正從概念探索邁向常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。隨著AR/VR設(shè)備滲透率提升，沉浸式交互體驗(yàn)將成為標(biāo)配。數(shù)字孿生技術(shù)作為核心底座，不僅支持展臺(tái)設(shè)計(jì)的虛擬預(yù)演與重構(gòu)，還能實(shí)現(xiàn)實(shí)體展館與虛擬空間的實(shí)時(shí)映射與交互。此外，VR會(huì)議與裸眼3D技術(shù)的成熟應(yīng)用，使得遠(yuǎn)程參會(huì)者能夠獲得近乎真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感，推動(dòng)了跨地域協(xié)作與全球化覆蓋。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：數(shù)據(jù)資產(chǎn)化已成為會(huì)展企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式從“流量變現(xiàn)”向“價(jià)值變現(xiàn)”升級(jí)。通過部署IoT（物聯(lián)網(wǎng)）傳感器與空間占用監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，主辦方能夠?qū)崟r(shí)生成場(chǎng)館熱力圖，精準(zhǔn)捕捉人流通過率與駐留時(shí)長(zhǎng)，為展位動(dòng)態(tài)定價(jià)與展區(qū)布局優(yōu)化提供量化依據(jù)。數(shù)據(jù)化能力的提升直接增強(qiáng)了主辦方的定價(jià)權(quán)，頭部展會(huì)利用數(shù)據(jù)展示高ROI能力，成功實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的價(jià)格增長(zhǎng)。同時(shí)，構(gòu)建會(huì)議數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)，對(duì)空間使用率、設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)及參會(huì)效果進(jìn)行全維度量化分析，已成為提升精細(xì)化管理水平的標(biāo)準(zhǔn)配置。

智能基建升級(jí)：會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施正經(jīng)歷以數(shù)字化、智能化為底座重塑場(chǎng)館能力體系，通過數(shù)字孿生、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)從規(guī)劃建設(shè)到運(yùn)營(yíng)管理的全生命周期管理；以“全聯(lián)接、可視化、可管控”為核心提升運(yùn)營(yíng)效率和安全保障水平，顯著降低對(duì)人工經(jīng)驗(yàn)的依賴；以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，將智能服務(wù)深度嵌入展會(huì)全流程，打造高效、便捷、沉浸式的參展與辦會(huì)體驗(yàn)；同時(shí)將場(chǎng)館建設(shè)主動(dòng)嵌入國(guó)家戰(zhàn)略與城市發(fā)展框架，在服務(wù)重大國(guó)家平臺(tái)、展示數(shù)字化成果、推動(dòng)綠色低碳和產(chǎn)業(yè)協(xié)同中，強(qiáng)化會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施的戰(zhàn)略價(jià)值與示范效應(yīng)。

表2-3場(chǎng)館數(shù)字化實(shí)踐對(duì)比分析

三、競(jìng)爭(zhēng)格局分析3.1 競(jìng)爭(zhēng)格局變化

全球會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：全球會(huì)展成熟市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，新興市場(chǎng)突破的難度大。前五大市場(chǎng)(中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)）占據(jù)全球63.4%的展覽面積，市場(chǎng)集中度極高。前22大市場(chǎng)(展覽面積超過30萬平方米）涵蓋了絕大部分全球會(huì)展活動(dòng)。

主辦：2025年世界商展100大排行榜新鮮出爐，中國(guó)以28個(gè)展覽入榜的成績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高，與德國(guó)形成雙雄并立的全球會(huì)展新格局。整體而言，中國(guó)在國(guó)際品牌展會(huì)上仍有較大的成長(zhǎng)空間，除廣交會(huì)、進(jìn)博會(huì)、汽車展等頭部大展外，多數(shù)展會(huì)國(guó)際影響力弱、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整體效益不高。

展館：中國(guó)場(chǎng)館面積世界第一，但整體出租率遠(yuǎn)低于歐美成熟市場(chǎng)。中國(guó)以全球31.2%的展館容量主導(dǎo)市場(chǎng)，占亞太區(qū)81.2%。大型場(chǎng)館集中度高、整體規(guī)?；綇?qiáng)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)缺失，許多場(chǎng)館由政府直接管理或國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)化程度低，缺乏靈活的商業(yè)模式和專業(yè)的會(huì)展服務(wù)能力。展館運(yùn)營(yíng)區(qū)域失衡，一線城市(北京、上海、廣州、深圳）及部分強(qiáng)二線城市(成都、杭州、南京、武漢）場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)相對(duì)健康，但大量三、四線城市場(chǎng)館常年閑置，成為“政績(jī)工程”。

國(guó)際策展公司第一梯隊(duì)主要集中在歐美國(guó)家，多是依托當(dāng)?shù)卣虍a(chǎn)業(yè)資源渠道，通過國(guó)際化并購(gòu)不斷擴(kuò)大規(guī)模和影響力，逐步成為國(guó)際會(huì)展巨頭，對(duì)國(guó)際產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流合作起到越來越重要的推動(dòng)作用。隨著數(shù)字化浪潮及人工智能技術(shù)的發(fā)展，全球會(huì)展巨頭正加速?gòu)膯渭兊摹拔锢砜臻g售賣”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)”轉(zhuǎn)型，通過“數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”與“區(qū)域壟斷化”雙輪驅(qū)動(dòng)，將商業(yè)模式從低頻的撮合交易升級(jí)為高頻的智能化市場(chǎng)準(zhǔn)入服務(wù)，并呈現(xiàn)出顯著的戰(zhàn)略分化與區(qū)域聚焦特征。

英富曼：構(gòu)建“B2B市場(chǎng)準(zhǔn)入”生態(tài)，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)+區(qū)域”雙輪驅(qū)動(dòng)。戰(zhàn)略重心已從單純的并購(gòu)擴(kuò)張顯著切換至“One Informa”運(yùn)營(yíng)整合與數(shù)據(jù)資產(chǎn)貨幣化階段。其核心在于通過合并Informa Tech與TechTarget，打造擁有超5000萬第一方B2B受眾數(shù)據(jù)的全球領(lǐng)先市場(chǎng)準(zhǔn)入平臺(tái)，試圖在展會(huì)之外通過“意向數(shù)據(jù)（Intent Data）”開辟第二增長(zhǎng)曲線。同時(shí)，在區(qū)域布局上采取極具進(jìn)攻性的“門戶城市”策略，通過與迪拜世界貿(mào)易中心（DWTC）成立合資公司“inD”，確立了在中東地區(qū)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，并以此對(duì)沖歐美市場(chǎng)的成熟周期。財(cái)務(wù)上，公司正通過股票回購(gòu)（￡200m+）和分紅增長(zhǎng)向股東傳遞現(xiàn)金流信心，目標(biāo)在2029年實(shí)現(xiàn)30%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。英富曼正在變成一家“數(shù)據(jù)+會(huì)展”的混合體。通過TechTarget的交易，它試圖打破傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)務(wù)的天花板，進(jìn)入更廣闊的B2B數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)。其風(fēng)險(xiǎn)在于整合的復(fù)雜性（如TechTarget整合初期的業(yè)績(jī)波動(dòng)）以及跨文化管理的挑戰(zhàn)。

勵(lì)展（RX/RELX）：依托母公司數(shù)據(jù)基因，聚焦“有機(jī)增長(zhǎng)”與“定價(jià)權(quán)重塑”。作為勵(lì)訊集團(tuán)（RELX）的一員，勵(lì)展的戰(zhàn)略更側(cè)重于內(nèi)生性增長(zhǎng)（Organic Growth）與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而非大規(guī)模資本運(yùn)作。其核心邏輯是利用母公司強(qiáng)大的數(shù)據(jù)清洗與分析能力，將展會(huì)從“交易撮合”升級(jí)為“高價(jià)值商業(yè)洞察”平臺(tái)，從而增強(qiáng)定價(jià)能力。勵(lì)展目前展現(xiàn)出約8%的強(qiáng)勁有機(jī)收入增長(zhǎng)，這一增速得益于其在電子、制造等43個(gè)垂直行業(yè)的深耕以及數(shù)字化工具（如熱力圖追蹤、365天全天候服務(wù)）對(duì)客戶ROI的可視化提升。其戰(zhàn)略本質(zhì)是利用數(shù)據(jù)護(hù)城河，在后疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)的有機(jī)復(fù)蘇與利潤(rùn)率擴(kuò)張。勵(lì)展則繼續(xù)扮演“現(xiàn)金?！钡慕巧?。它利用RELX的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)的效率和收益率。其增長(zhǎng)更具確定性，但想象空間相對(duì)受限于傳統(tǒng)會(huì)展模式的改良

近年來，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)崛起，政府以及國(guó)資企業(yè)在辦展規(guī)模和數(shù)量上表現(xiàn)亮眼，部分民營(yíng)企業(yè)在細(xì)分賽道表現(xiàn)突出。

表3-12024年清單項(xiàng)目辦展機(jī)構(gòu)按展覽規(guī)模情況排序前20

整體來看，我國(guó)會(huì)展行業(yè)早期呈現(xiàn)在政府主導(dǎo)下的“大市場(chǎng)，小公司”特征，以政府展為主。隨著國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展成熟，國(guó)內(nèi)策展企業(yè)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽有限公司。國(guó)有全資企業(yè)。商務(wù)部下屬中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心集團(tuán)有限公司的直屬企業(yè)，注冊(cè)資本57,000萬元，目前國(guó)內(nèi)較具實(shí)力和影響力的專業(yè)展覽公司之一，每年自辦、合辦、承辦各類大型國(guó)際專業(yè)商貿(mào)博覽會(huì)20多個(gè)。商務(wù)部、廣東省和廣州市注入的強(qiáng)大“政府資源”、廣交會(huì)等平臺(tái)積累的壟斷性“買家資源”，是該公司發(fā)展壯大的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第138屆廣交會(huì)（2025年10月）現(xiàn)場(chǎng)意向出口成交額達(dá)256.5億美元，主要參展主體與“一帶一路”共建國(guó)家的出口成交占比超六成。確立了“做強(qiáng)廣交會(huì)、做大自辦展、做優(yōu)展館運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略組合。公司正積極實(shí)施全球化戰(zhàn)略，將成熟展會(huì)品牌輸出至沙特等海外市場(chǎng)，通過“資產(chǎn)+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)邊際收益遞增。

首都會(huì)展（集團(tuán)）有限公司。國(guó)有控股企業(yè)。2021年，按照北京市戰(zhàn)略部署，北辰會(huì)展集團(tuán)引入首旅集團(tuán)、首鋼建投、京東科技及法國(guó)智奧會(huì)展集團(tuán)4家戰(zhàn)略投資者組建而成，注冊(cè)資本20,000萬元，致力于打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展集團(tuán)。2022年6月，首都會(huì)展集團(tuán)以現(xiàn)金1.115億元收購(gòu)了北辰集團(tuán)全資持有的北京國(guó)際展覽中心有限公司100%股權(quán)，進(jìn)一步完成了內(nèi)部資源的深度整合。前管理自有及受托場(chǎng)館面積超100萬平方米，擁有各類會(huì)展項(xiàng)目20個(gè)。其業(yè)務(wù)不僅局限于北京，還通過輸出管理模式覆蓋全國(guó)多個(gè)城市。依托北辰實(shí)業(yè)的“復(fù)合地產(chǎn)”模式，首都會(huì)展集團(tuán)強(qiáng)化了“會(huì)展+地產(chǎn)+商業(yè)”的協(xié)同效應(yīng)，服務(wù)于首都國(guó)際交往中心的定位。2025年繼續(xù)深化數(shù)字化綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，并重點(diǎn)拓展政府類展會(huì)和國(guó)際化展會(huì)，致力于成為國(guó)際一流的會(huì)展品牌企業(yè)。

上海東浩蘭生會(huì)展（集團(tuán)）有限公司。，全年主承辦近30場(chǎng)展會(huì)，展會(huì)規(guī)模近100萬平方米。一是依托UFI展會(huì)實(shí)施“會(huì)展中國(guó)”戰(zhàn)略。公司旗下有4個(gè)經(jīng)UFI認(rèn)證的國(guó)際展會(huì)，有3家子公司是UFI會(huì)員。核心邏輯就是將上海的UFI成熟IP（如工博會(huì)、廣印展）復(fù)制到全國(guó)。例如，依托工博會(huì)品牌，公司已成功舉辦成都工博會(huì)、華南工博會(huì)，并進(jìn)軍武漢和廈門市場(chǎng)。圍繞這4個(gè)核心展會(huì)，公司打通了“展、會(huì)、賽、館”全產(chǎn)業(yè)鏈。UFI展會(huì)帶來的龐大客流和展商，直接反哺了公司旗下的展館運(yùn)營(yíng)（世博展覽館）、展陳搭建、廣告?zhèn)髅郊拔锪鬟\(yùn)輸業(yè)務(wù)。二是通過收購(gòu)大舉擴(kuò)張。2021年集團(tuán)介入醫(yī)療展領(lǐng)域、收購(gòu)東莞CMM電子展，2023年9月收購(gòu)上海它布斯展覽有限公司（運(yùn)營(yíng)寵物展IP）40.74%股權(quán)后，公司成功切入消費(fèi)類展會(huì)賽道，逐步實(shí)現(xiàn)從單一行業(yè)向多行業(yè)、上海區(qū)域向全國(guó)的跨越式發(fā)展。三是數(shù)字化與多元化。公司大力運(yùn)營(yíng)體育賽事IP（“三上”：上海馬拉松、上海賽艇公開賽、上海帆船公開賽），并承接了2024年奧運(yùn)會(huì)資格預(yù)選賽等國(guó)際頂級(jí)賽事。推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在世界人工智能大會(huì)（WAIC）中引入智能助手，并推進(jìn)世博展覽館的智慧場(chǎng)館三期建設(shè)。

受資本實(shí)力相對(duì)有限等因素影響，民營(yíng)企業(yè)過去發(fā)展節(jié)奏相對(duì)緩慢。近年來，隨著市場(chǎng)環(huán)境改善和政策機(jī)遇釋放，一批民營(yíng)企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，聚焦細(xì)分賽道、積極開拓新興市場(chǎng)，逐步培育起較強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力。

米奧會(huì)展（300795.SZ），以從事境外自主辦展為核心的會(huì)展服務(wù)供應(yīng)商，致力于為“中國(guó)制造”量身打造拓展全球市場(chǎng)的會(huì)展?fàn)I銷服務(wù)平臺(tái)。其戰(zhàn)略核心緊密跟隨共建“一帶一路”倡議及RCEP協(xié)定，聚焦于幫助中國(guó)企業(yè)開拓新興市場(chǎng)。作為中國(guó)境外自辦展行業(yè)的龍頭企業(yè)，米奧會(huì)展已完成從“國(guó)別綜合展”向“國(guó)別專業(yè)展”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并進(jìn)一步升級(jí)為“中國(guó)品牌展出海孵化平臺(tái)”。雖然面臨英富曼等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，但米奧專注服務(wù)“中國(guó)制造”出海，且參展商主要為中國(guó)企業(yè)，形成了獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘（聚集效應(yīng)）。公司依托Homelife與Machinex兩大核心品牌，成功孵化出15大行業(yè)主題專業(yè)展，并在2024年全面實(shí)施“1+N”辦展模式（1個(gè)聯(lián)展+多個(gè)專業(yè)展同檔期舉辦），深度布局“一帶一路”、RCEP及金磚國(guó)家市場(chǎng)，業(yè)務(wù)覆蓋波蘭、阿聯(lián)酋、印尼、越南、墨西哥等全球核心節(jié)點(diǎn)。在數(shù)字化方面，公司已從早期的“網(wǎng)展貿(mào)Meta/MAX”迭代至“AI慧展”階段，通過AI技術(shù)與智能硬件（如AI眼鏡）的結(jié)合，致力于解決參展商與買家的精準(zhǔn)匹配痛點(diǎn)，2025年AI會(huì)展收入突破1億元。資本運(yùn)作方面，公司正處于港股上市沖刺階段，旨在搭建國(guó)際資本平臺(tái)以解決跨境并購(gòu)中的外匯支付痛點(diǎn)，計(jì)劃通過并購(gòu)印尼、中東等地的成熟專業(yè)展會(huì)，加速國(guó)際化與專業(yè)化進(jìn)程。公司正通過“內(nèi)生增長(zhǎng)+外延并購(gòu)+數(shù)字化賦能”的三輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建服務(wù)于中國(guó)制造出海的全球基礎(chǔ)設(shè)施。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)策略解析

國(guó)際巨頭“資本+數(shù)據(jù)”雙輪策略：以英富曼（Informa）為代表的國(guó)際會(huì)展巨頭，其核心競(jìng)爭(zhēng)策略主要圍繞“資本驅(qū)動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)張”與“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值提升”展開。在區(qū)域布局上，英富曼精準(zhǔn)鎖定高增長(zhǎng)潛力的中東（IMEA）市場(chǎng)，利用迪拜等地的基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)容紅利，實(shí)現(xiàn)區(qū)域收入占比達(dá)21%，并預(yù)計(jì)長(zhǎng)期收入潛力超5億英鎊。在業(yè)務(wù)模式上，通過并購(gòu)整合（如成立合資公司OneCo）快速切入細(xì)分賽道，同時(shí)利用數(shù)字化手段提升ROI（投資回報(bào)率）展示能力，增強(qiáng)品牌展會(huì)的定價(jià)權(quán)。這種“全球化網(wǎng)絡(luò)+數(shù)字化深耕”的策略，使其能夠有效抵御單一市場(chǎng)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，并持續(xù)挖掘存量客戶的生命周期價(jià)值。

“會(huì)展+”多元化發(fā)展策略：國(guó)內(nèi)內(nèi)展龍頭如蘭生股份，采取“內(nèi)生品牌強(qiáng)化+外延賽道并購(gòu)”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。一方面，深耕核心品牌展會(huì)，如世界人工智能大會(huì)（WAIC）展覽面積突破7萬平方米，工博會(huì)全網(wǎng)曝光量增長(zhǎng)71.28%，通過提升展會(huì)規(guī)格和影響力鞏固基本盤。另一方面，積極通過資本運(yùn)作拓展高景氣細(xì)分賽道，布局抗周期性強(qiáng)的寵物經(jīng)濟(jì)，并借此打開西部市場(chǎng)。此外，蘭生股份還大力發(fā)展賽事業(yè)務(wù)，構(gòu)建“會(huì)展+賽事”的多元化收入結(jié)構(gòu)，有效平滑了單一會(huì)展業(yè)務(wù)的周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

場(chǎng)館“全產(chǎn)業(yè)鏈”綜合服務(wù)策略：以北辰實(shí)業(yè)（首都會(huì)展）為代表的場(chǎng)館綜合型企業(yè)，實(shí)施“重資產(chǎn)基石+輕資產(chǎn)輸出”的產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略。依托國(guó)家會(huì)議中心等核心場(chǎng)館資源的品牌背書，首都會(huì)展集團(tuán)管理場(chǎng)館面積超200萬平方米，構(gòu)建了輻射全國(guó)30余個(gè)城市的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)。其競(jìng)爭(zhēng)核心在于“全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力”，即從單純的場(chǎng)館租賃向“場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)+展會(huì)主辦+配套服務(wù)”轉(zhuǎn)型。

出海龍頭“數(shù)字化+新興市場(chǎng)”策略：出海龍頭米奧會(huì)展則聚焦“數(shù)字化賦能+新興市場(chǎng)下沉”的差異化策略。面對(duì)國(guó)際地緣政治的不確定性，米奧會(huì)展大力投入“AI慧展”研發(fā)，利用AI技術(shù)優(yōu)化供需匹配效率，提升展會(huì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，試圖通過技術(shù)壁壘對(duì)沖外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)選擇上，緊跟“一帶一路”倡議，深耕東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)，通過“網(wǎng)展貿(mào)”等雙線融合模式解決跨國(guó)參展痛點(diǎn)。

核心邏輯解析：頭部企業(yè)的差異化策略背后折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三大底層邏輯：

區(qū)域擴(kuò)張邏輯：尋找增量市場(chǎng)。無論是英富曼深耕中東，還是蘭生股份布局西部，亦或是米奧會(huì)展拓展“一帶一路”，核心均在于規(guī)避成熟市場(chǎng)的存量博弈，利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性尋找新的增長(zhǎng)極。中東的基建紅利和中國(guó)的西部開發(fā)政策成為關(guān)鍵抓手。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局邏輯：吃透利潤(rùn)與抗風(fēng)險(xiǎn)。北辰實(shí)業(yè)和蘭生股份均不再滿足于單一環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。通過“場(chǎng)館+主辦+服務(wù)”的縱向一體化，企業(yè)不僅能獲取全產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，還能通過業(yè)務(wù)協(xié)同（如場(chǎng)館檔期優(yōu)先給自辦展）增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，平滑單一業(yè)務(wù)波動(dòng)帶來的業(yè)績(jī)沖擊。

AI賦能邏輯：從連接到匹配。數(shù)字化已從單純的線上展示（連接）進(jìn)化為基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配（智能）。英富曼的數(shù)據(jù)定價(jià)策略和米奧會(huì)展的AI慧展系統(tǒng)，本質(zhì)上都是利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)提升供需對(duì)接的效率和質(zhì)量，從而構(gòu)建起比傳統(tǒng)資源型壁壘更難逾越的技術(shù)壁壘。

四、行業(yè)趨勢(shì)洞察

全球會(huì)展成熟市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，新興市場(chǎng)突破的難度大。行業(yè)集中度呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，資源逐步向頭部機(jī)構(gòu)集中。我國(guó)會(huì)展業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展期，“硬件”投入日趨飽和，未來發(fā)展的重點(diǎn)在“軟件”。

(一)客戶需求結(jié)構(gòu)演變

ROI與體驗(yàn)：在需求端，參展商與觀眾的偏好正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變化，核心邏輯從單純的“流量獲取”轉(zhuǎn)向“價(jià)值兌現(xiàn)”與“體驗(yàn)升級(jí)”。

參展商ROI導(dǎo)向強(qiáng)化：隨著營(yíng)銷預(yù)算精細(xì)化管理，參展商對(duì)投資回報(bào)率（ROI）的考核更為嚴(yán)苛，促使預(yù)算加速向具備高轉(zhuǎn)化率的頭部展會(huì)集中，推動(dòng)了行業(yè)定價(jià)權(quán)的進(jìn)一步分化。參展需求已從單一的產(chǎn)品展示躍升為品牌價(jià)值傳遞與商業(yè)資源整合，對(duì)精準(zhǔn)對(duì)接和線索轉(zhuǎn)化的要求顯著提升。

觀眾體驗(yàn)閾值提升：數(shù)字化技術(shù)（如VR/AR、AI推薦）的應(yīng)用成為提升觀眾凈推薦值（NPS）的關(guān)鍵，推動(dòng)需求端向“高互動(dòng)、強(qiáng)社交”方向演進(jìn)。

(二)國(guó)際化程度加深

全球格局分化：全球會(huì)展版圖呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”加劇與區(qū)域分化并存的特征。全球會(huì)展重心東移。2024年，亞太地區(qū)場(chǎng)館容量占比達(dá)38.5%，首次超越歐洲，而中國(guó)以全球31.2%的展館容量主導(dǎo)市場(chǎng)。中國(guó)在世界商展100大排行榜中入榜28個(gè)，與德國(guó)形成雙雄并立格局。中東地區(qū)異軍突起，受益于基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)張與政策紅利，迪拜場(chǎng)館容量預(yù)計(jì)2026年增長(zhǎng)60%，成為全球增長(zhǎng)新引擎。相比之下，歐美成熟市場(chǎng)更側(cè)重于存量?jī)?yōu)化與并購(gòu)整合。中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)“內(nèi)穩(wěn)外壓”態(tài)勢(shì)，內(nèi)展受益于國(guó)內(nèi)商務(wù)回暖穩(wěn)健增長(zhǎng)，外展則面臨地緣政治與貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)。

國(guó)際化新戰(zhàn)略：出海地緣重構(gòu)與“生態(tài)出?！?。中國(guó)企業(yè)出海需求的爆發(fā)推動(dòng)了境外辦展的高增長(zhǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)和模式發(fā)生了顯著變化。受地緣政治和貿(mào)易摩擦影響（特別是美國(guó)關(guān)稅政策預(yù)期），出海重心從歐美向“一帶一路”、RCEP區(qū)域（東南亞）、中東（阿聯(lián)酋、沙特）及拉美（巴西）轉(zhuǎn)移。

(三)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式升級(jí)

行業(yè)的角色定位和結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。會(huì)展業(yè)的角色從“需求撮合”向“行業(yè)專家”轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式經(jīng)歷從傳統(tǒng)“空間租賃”向“會(huì)展即服務(wù)（EaaS）”的深刻變革。傳統(tǒng)的一次性展位銷售模式正在被全鏈路、全周期的服務(wù)模式取代，頭部企業(yè)通過整合線上線下資源，提供精準(zhǔn)供需對(duì)接、數(shù)據(jù)洞察及品牌賦能等增值服務(wù)，構(gòu)建高黏性的服務(wù)生態(tài)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)能力成為衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

(四)展會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

從“綜合展”向“專業(yè)細(xì)分”與“全產(chǎn)業(yè)鏈”演進(jìn)。展會(huì)科技含量增加。展覽行業(yè)深度嵌套產(chǎn)業(yè)鏈條，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

“硬科技”相關(guān)專業(yè)展會(huì)將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)：重點(diǎn)聚焦人工智能與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、高端裝備與智能制造、新能源與新能源汽車、生物醫(yī)藥與生命健康、商業(yè)航天與低空經(jīng)濟(jì)、新材料等方向，前瞻布局量子科技、生物制造、具身智能等未來產(chǎn)業(yè)相關(guān)方向。

新消費(fèi)類展會(huì)將迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：情緒/體驗(yàn)消費(fèi)增長(zhǎng)較高，我國(guó)生存性服務(wù)消費(fèi)占比更高，發(fā)展型和享受型服務(wù)消費(fèi)占比相對(duì)較低。旅行、游戲、文娛、潮玩、IP、寵物等品類熱度高。利好新消費(fèi)類展會(huì)項(xiàng)目。代際消費(fèi)意愿分化，Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年消費(fèi)意愿高。

(五)“會(huì)+展+活動(dòng)”融合

會(huì)展行業(yè)正加速向“會(huì)＋展＋活動(dòng)”深度融合演進(jìn)，傳統(tǒng)邊界不斷弱化，逐步形成“展中有會(huì)、會(huì)中帶賽、賽展聯(lián)動(dòng)”的復(fù)合形態(tài)。展覽、會(huì)議與活動(dòng)從各自側(cè)重展示、交流或競(jìng)技，轉(zhuǎn)向相互嵌套、協(xié)同賦能，成為大型會(huì)展的常態(tài)。

(六)綠色壁壘重塑

實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)對(duì)于會(huì)展行業(yè)也是一個(gè)變革的機(jī)遇，綠色會(huì)展成為會(huì)展行業(yè)的新熱點(diǎn)、新議題。可持續(xù)發(fā)展已從倡議轉(zhuǎn)變?yōu)橛布s束。國(guó)際展會(huì)對(duì)環(huán)保要求日益嚴(yán)苛，參展企業(yè)需滿足GB/T 32533及歐盟EN 15232等標(biāo)準(zhǔn)，綠色資質(zhì)（如ISO14001、綠色搭建比例）成為中高端市場(chǎng)的準(zhǔn)入“通行證”。政策明確支持綠色展臺(tái)搭建與碳中和實(shí)踐，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上游加速采用環(huán)保材料與低碳工藝。

五、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警5.1 內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)

會(huì)展企業(yè)在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)層面面臨著項(xiàng)目集中度過高、數(shù)字化轉(zhuǎn)型陣痛及人才結(jié)構(gòu)性短缺的三重挑戰(zhàn)。首先，部分會(huì)展企業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，營(yíng)收高度依賴少數(shù)核心展會(huì)，一旦該類展會(huì)因檔期調(diào)整或政策原因取消，將對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐蓜×覜_擊。其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在“投入產(chǎn)出錯(cuò)配”陷阱，企業(yè)在AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)上的高額研發(fā)投入短期內(nèi)可能拖累利潤(rùn)，且面臨技術(shù)落地不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。最后，人才結(jié)構(gòu)失衡制約長(zhǎng)期發(fā)展，行業(yè)正從勞動(dòng)密集型向智力密集型轉(zhuǎn)型，具備數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化拓展能力的復(fù)合型高端人才缺口較大，難以支撐企業(yè)全球化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求。

5.2 外部風(fēng)險(xiǎn)

外部環(huán)境的不確定性主要源于地緣政治博弈、全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及突發(fā)公共事件的沖擊。地緣政治與貿(mào)易壁壘是外展業(yè)務(wù)面臨的最大“灰犀?！?，國(guó)際關(guān)系緊張可能導(dǎo)致簽證受阻、展會(huì)取消或規(guī)模縮減。一是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。IMF預(yù)計(jì)2025年全球增速為3.2%，2026年降至3.1%，整體處于“中速徘徊”。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力直接影響企業(yè)的參展預(yù)算和營(yíng)銷投入，可能導(dǎo)致展會(huì)規(guī)模縮減。二是逆全球化與貿(mào)易保護(hù)主義。隨著美國(guó)‘美國(guó)優(yōu)先’政策深化實(shí)施，全球規(guī)則體系加速重塑，國(guó)際環(huán)境面臨更頻繁、更劇烈的‘驚濤駭浪’式?jīng)_擊。北美市場(chǎng)“堡壘化”和對(duì)華依賴減少，可能導(dǎo)致傳統(tǒng)依賴歐美市場(chǎng)的出口導(dǎo)向型展會(huì)（如傳統(tǒng)機(jī)電、紡織）規(guī)模萎縮。產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，可能也會(huì)帶來部分傳統(tǒng)制造業(yè)展會(huì)，向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移（如箱包服裝展會(huì)項(xiàng)目可能向東南亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移）三是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力?！笆逦濉逼陂g中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓，增速可能不及印度等新興市場(chǎng)。

六、發(fā)展策略建議(一)差異化競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，建議會(huì)展企業(yè)深耕高景氣細(xì)分賽道并推動(dòng)展會(huì)IP化運(yùn)作，以構(gòu)建核心壁壘。

深耕細(xì)分賽道：建議企業(yè)通過內(nèi)生孵化或外延并購(gòu)，聚焦寵物經(jīng)濟(jì)、新能源、人工智能等高增長(zhǎng)垂直領(lǐng)域。參考蘭生股份通過并購(gòu)切入寵物博覽會(huì)賽道，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益雙增長(zhǎng)的路徑，利用細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)壁壘規(guī)避綜合性展會(huì)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

展會(huì)IP化運(yùn)作：借鑒英富曼（Informa）的“Festivals”模式，將傳統(tǒng)B2B展會(huì)升級(jí)為集展示、體驗(yàn)、社交于一體的行業(yè)節(jié)日IP，提升觀眾付費(fèi)意愿與品牌黏性。打造城市IP輸出，如“北京Pavilion”等已成為北京參與國(guó)際會(huì)展、鏈接全球產(chǎn)業(yè)資源的重要載體，有助于增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的辨識(shí)度與議價(jià)能力。

(二)數(shù)字化生態(tài)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)從單一工具應(yīng)用向構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)演進(jìn)，建立“會(huì)展即服務(wù)”（EaaS）的新型商業(yè)模式。

構(gòu)建EaaS模式：建議企業(yè)打破傳統(tǒng)展會(huì)的時(shí)間與空間限制，將會(huì)展從低頻的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化為高頻的線上線下融合服務(wù)。通過訂閱制模式為客戶提供全生命周期的供需對(duì)接、行業(yè)資訊與數(shù)據(jù)服務(wù)，參考數(shù)字技術(shù)企業(yè)通過EaaS模式實(shí)現(xiàn)72%復(fù)購(gòu)率的成功經(jīng)驗(yàn)。

AI驅(qū)動(dòng)全鏈路優(yōu)化：利用AI技術(shù)賦能策展、招商、運(yùn)營(yíng)全流程。在前端利用AI算法進(jìn)行精準(zhǔn)觀眾邀約與供需匹配，提升參展商ROI；在中后臺(tái)利用AI大模型優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，如智能客服、自動(dòng)化營(yíng)銷內(nèi)容生成等，降低運(yùn)營(yíng)成本并提升服務(wù)響應(yīng)速度。

(三)全球化布局

緊跟國(guó)家戰(zhàn)略與全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，重點(diǎn)布局中東、東南亞等新興市場(chǎng)，構(gòu)建“國(guó)內(nèi)練兵+海外拓展”的雙向賦能體系。

聚焦新興市場(chǎng)：重點(diǎn)關(guān)注中東（如迪拜、沙特）及東南亞市場(chǎng)。利用中東地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)容（如迪拜場(chǎng)館容量預(yù)計(jì)2026年增長(zhǎng)60%）及政策紅利，捕捉“一帶一路”沿線國(guó)家的增量機(jī)會(huì)。

政企協(xié)同出海：采取“抱團(tuán)出?！辈呗?，依托政府背書與行業(yè)協(xié)會(huì)資源，降低地緣政治風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)成本。參考首都會(huì)展的“會(huì)展+服務(wù)+生態(tài)”模式，通過組織供需對(duì)接會(huì)、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)等配套服務(wù)，幫助客戶深度嵌入本地商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從單一參展向深度本地化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

(四)降本與孵化

在宏觀環(huán)境不確定性背景下，企業(yè)需通過技術(shù)手段降本增效，同時(shí)孵化新業(yè)務(wù)以平滑周期波動(dòng)。

技術(shù)降本增效：利用生成式AI、數(shù)字孿生等技術(shù)替代部分人工與實(shí)體搭建成本。例如，通過虛擬展臺(tái)與數(shù)字人服務(wù)減少物理物料消耗，利用智能會(huì)議系統(tǒng)降低差旅與溝通成本，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的優(yōu)化。

多元業(yè)務(wù)拓展：依托會(huì)展積累的資源優(yōu)勢(shì)，拓展賽事運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)咨詢、場(chǎng)館管理等衍生業(yè)務(wù)。借鑒蘭生股份“會(huì)展+賽事”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，構(gòu)建多元化的收入結(jié)構(gòu)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

-End-

來源 | 北大縱橫