黃燕華

中國社會科學院

社會學研究所

博士后

劉子曦

廈門大學

社會與人類學院

副教授

關系工作與價值生產：酒吧營銷的勞動過程分析

來源 | 《社會學研究》2023年第4期

作者 | 黃燕華、劉子曦

責任編輯 |向靜林

本文通過對酒吧業(yè)的考察指出，在產品非物質化的消費新語境中，關系工作成為服務于消費的關鍵生產環(huán)節(jié)。面對關系的開放性和復雜性，酒吧營銷需自主重塑自我與生活，形成性別化的關系工作腳本，在日常生活中發(fā)展和維系與消費者的人際關系，形成自己的關系圈層。通過團隊管理和場所設置，酒吧經(jīng)營者使不同的關系圈層相互依存，將其組織為“娛樂性的兩性互動”和“差異化的同性圈層”交錯的社交消費場景。營銷在日常生活中的自主性是其勞動價值源泉，卻也帶來了更深刻的異化體驗。不僅如此，營銷個體的關系工作需在酒吧組織的互動場景中才能實現(xiàn)價值轉化，酒吧則通過將控制重點轉移至消費過程而實現(xiàn)利益最大化。

一、導論

消費社會的生產邏輯與工業(yè)社會的生產邏輯有所不同。工業(yè)社會面臨的核心議題在于資方如何將人打造為生產者，從勞工的勞動中獲取剩余價值；而到了消費社會，如何讓人消費才是資本持續(xù)增殖的關鍵。流水線式的工業(yè)制成品不足以持續(xù)拉動消費，資本開始面向人的多元需要，開始重視對人的感官和欲望的開發(fā)與管理，第三產業(yè)由此興起并得到巨大發(fā)展，休閑娛樂業(yè)是其中的重要組成部分。由于休閑娛樂產品的抽象性和個性化，傳統(tǒng)上相互分離的“生產/消費”環(huán)節(jié)與“生產者/消費者”身份開始發(fā)生融合。消費者通過自己的消費行為創(chuàng)造快感，消費體驗的過程即是無形產品的生產過程，消費自身生長出“生產性”。這樣一來，如何使人消費便成為資本增殖的首要一環(huán)。然而，服務于消費的營銷努力往往不局限于特定的物理空間，而是延伸到更廣泛的日常生活中，需要資方賦予勞工高度的自主性，才能應對各種不確定性和消費者的多元需求?？傊谛蓍e娛樂產品的特性，勞工如何在卷入消費者和日常生活的場景中進行勞動，資方如何對不局限于特定工作場所的勞動進行組織，生產關系又發(fā)生了什么變化，這些問題都亟待進一步探討。

目前，勞工社會學有關休閑娛樂產業(yè)的討論主要延續(xù)了布洛維（Michael Burawoy）對勞工主體性的關注，認為資方會在特定規(guī)范體制下，利用工人的主體性使工人同意其對他們的剝削（布若威，2008）。相關研究將“管理”作為“控制”的一種柔性、合意的面貌納入勞動過程中加以分析。例如，范梅南（John Van Maanen）以游樂園為案例考察了管理方如何使勞工在各種情境下都能呈現(xiàn)得體的情緒，為消費者營造良好的體驗（Van Maanen，1990）。米爾斯（Ashley Mears）對高端派對的研究發(fā)現(xiàn)，營銷人員會通過建立友誼或曖昧關系、提供衣食住行等來打造和維持與女性之間的良好關系，使之甘愿為高端派對無償工作（Mears，2015）。賈文娟和鐘愷鷗（2018）通過對綜藝娛樂節(jié)目產業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，管理者借助與實習生建立親密關系的“關系工作”（relational work）以及滿足其娛樂需求的情感工作，將庸俗娛樂升華為崇高娛樂的情懷工作，將高強度勞動轉化為令人愉悅的娛樂。這些研究豐富了關于休閑娛樂產業(yè)勞工的勞動過程與勞資關系的理解，但未突破以工作場所中資本—勞工的對立為預設的刻板敘事框架；產品被作為不需要加以討論和區(qū)分的先驗性前提與背景，消費者也被簡化為統(tǒng)一的抽象范疇。筆者認為，在休閑娛樂產業(yè)這類體驗經(jīng)濟中，人們超越買商品、買服務，進入到“花錢買體驗”的階段。體驗的感性直觀要求消費者深度融入生產過程，消費者自身就是體驗感的生產者和創(chuàng)造者，而不只是服務的被動接受者或享用者。顧客消費的產品不等同于勞動者提供的服務，兩者之間存在更加復雜多樣的關系。總之，產品性質及產品生產環(huán)節(jié)對勞動過程的重構需要更深層次的理解和考察。那么，體驗作為一種情感商品，它的特點與生產方式如何形塑了勞動過程，又對生產關系產生了怎樣的影響？

作為休閑娛樂產業(yè)的一部分，酒吧具有一定代表性。一方面，酒吧營銷主要負責在酒吧空間之外尋找消費者、塑造他們的消費習慣，對酒吧營銷的研究可以繪制出資本新時代并不局限于特定工作地點、滲透到日常生活領域的特色勞動過程，并系統(tǒng)分析日常生活和社交活動被組織化、商品化的過程。另一方面，酒吧營銷是極具自主性的勞動群體，目前的經(jīng)驗研究較少觸及。酒吧休閑產品的特殊性以及生產過程對消費者和日常生活的卷入需要經(jīng)營者賦予營銷勞動自主性，才能應對種種復雜情境。對酒吧經(jīng)營管理的研究可以解釋資方如何對營銷跨越酒吧內外的勞動進行調控，刻畫營銷勞動自主性的實際樣態(tài)以及生產關系的變化?；谝陨峡紤]，本文以酒吧營銷為例，在勞動過程理論基礎上，結合關系工作概念，跳出具體工作地點，探討產消融合的酒吧休閑產業(yè)中不同以往的組織生產過程和生產關系。具體而言，本文嘗試回答兩方面問題：一方面，酒吧營銷如何自主地將人際交往和生活方式打造為發(fā)展與維系兩性消費者的關系工作，消費者的異質性及其需求的不確定性、多元化對該勞動過程產生了什么影響；另一方面，資方如何對關系工作進行組織、定價和占有，生產關系發(fā)生了什么變遷。

二、文獻綜述

在“花錢買體驗”的休閑娛樂經(jīng)濟中，消費者自身就是體驗的生產者；服務于消費的營銷努力成為資本再生產的關鍵環(huán)節(jié)。這一過程往往要求勞工充分調用自主性，建立與消費者之間的關系，并創(chuàng)造和滿足新的消費需求。本文將整合勞動過程理論和關系工作概念對營銷工作展開分析，探究卷入社會生活的營銷工作的復雜性，以及資方的管理控制和勞工的自主性在消費新語境中的面貌。下文將簡要介紹勞動過程理論和關系工作概念。

（一）勞動過程：控制與反抗

勞動過程理論起源于馬克思的研究，認為資本主義生產利潤的來源是充分發(fā)揮勞動力的潛力，最大限度地榨取剩余價值，這就要求資本擁有對勞動過程的控制權（馬克思，2004）。馬克思奠定了資本的控制和工人的反抗在勞動過程研究領域的核心地位。布雷弗曼（1978）在梳理資本主義勞動過程歷史演變的基礎上深化了對勞動控制的研究，指出資本家通過科學管理、機械化、現(xiàn)代大公司的發(fā)展等不斷推動“概念”與“執(zhí)行”分離，造成工人的“去技術化”。由此，勞動控制權由勞工轉向資本，工人如同機器一樣機械地運作著。同一時期的學者弗雷德曼（Andrew Friedman）對資本控制的單一性和強迫性提出質疑，認為“概念與執(zhí)行”之說的局限在于忽略了工人的主觀能動性和抗爭的可能性。事實上，既存在執(zhí)行泰羅制管理的直接控制，也存在賦予工人一定自主性與決定權的“責任自治”，管理層會交替使用這兩種策略，甚至創(chuàng)造出更多中間過渡策略（Friedman，1977）。布洛維在反思前人研究的基礎上進一步提出，僅從技術變遷、控制策略變遷等客觀維度對勞動控制進行分析是不夠的，還必須關注生產過程中的意識形態(tài)工具。他認為資方會通過一系列制度安排使管理者和工人達成某種共識，讓工人自發(fā)接受工廠秩序，因此驅動工人生產的更多是一種內部的“自愿性服從”而非外部控制（布若威，2008）。

隨著科技的發(fā)展和第三產業(yè)的興起，學者關注到資方對勞工自主空間的賦予和新的組織管理策略。嚴霞（2020）對高技術勞工的研究發(fā)現(xiàn)，“以自我為企業(yè)”的控制使勞動者自主遵從市場機制進行自我經(jīng)營，其勞動自主性實際上是在生活型再生產與高技術產業(yè)勞動力市場均過度市場化的情況下形成的“被迫同意”。徐林楓、張恒宇（2019）對網(wǎng)絡主播的研究發(fā)現(xiàn)，為“人氣”奮斗的勞動建立在自我剝削之上，強調個人責任的新自由主義工作倫理使網(wǎng)絡主播即使面對嚴重剝削，仍具有“命運自主”的意識。學者們開始關注新語境下生產關系的轉變，但主要聚焦于勞動力市場行情、社會環(huán)境和技術條件等外在因素對勞動控制的影響，且停留在資本—勞工之間的對立這一生產中心主義的敘事之中，忽略了產品性質和生產環(huán)節(jié)對勞動過程與生產關系的重構。

（二）酒吧營銷：關系工作者

澤利澤(Viviana A. Zelizer)將關系工作定義為“人們在建立、維持、談判、轉變和終止人際關系中所做的創(chuàng)造性努力”，認為人們會在特定的經(jīng)濟行為和社會關系之間創(chuàng)造可行的匹配，以克服親密和商業(yè)之間的緊張關系（Zelizer，2012）。一些學者拓展了這一概念的應用領域和范圍，將其用于生產、消費、勞動力市場、金融交換中的社會經(jīng)濟關系以及組織和機構（Bandelj，2015，2020；Zelizer，2012）的分析中。相關研究主要沿兩個路徑進行。一是關注經(jīng)濟實踐如何形塑社會關系。例如，金融交易由于構成父母和兄弟姐妹之間進行家庭娛樂和教育的內容與媒介，加強了家庭關系（Chen & Roscoe，2017）。二是關注社會關系如何影響經(jīng)濟行為。例如，保險業(yè)務員會利用原有的家庭或友誼關系中隱含的互惠義務來銷售被視為禁忌的人壽保險（陳純菁，2020）；企業(yè)間交流良好的關系匹配有助于維持高管之間的關系，促進未來的交易（Kushins，2016）。

在勞工研究領域，關系工作概念的應用集中于社會關系如何影響經(jīng)濟實踐。一些學者關注社會關系如何形塑勞動力市場和勞資關系。魏海濤（2022）關于農民工與包工頭之間的聯(lián)結紐帶、互動模式和維系交易的研究揭示了勞動力市場形成的微觀基礎。周瀟（2007）對農民工的調查發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)、親戚和朋友等關系催生了管理者面向工人的“關系霸權”，但也正是關系為其權力設置了邊界。賈文娟和鐘愷鷗（2018）發(fā)現(xiàn)綜藝娛樂節(jié)目制作產業(yè)的管理者會通過與實習生建立親密關系使其全心全意地投入到勞動之中。施蕓卿（2016）發(fā)現(xiàn)勞客之間的情感關系會被用來掩蓋資方從顧客處的盈利與對勞動者的控制。另有一些學者描述了關系工作本身如何作為職業(yè)和創(chuàng)收活動的重要組成部分。例如，營銷會通過構建良好關系使年輕女性為高端派對免費工作（Mears，2015）；營養(yǎng)品銷售員會將他們的親朋好友轉化為潛在客戶（Hardon et al.，2019）；好萊塢經(jīng)紀人的主要目標是將人們聯(lián)系在一起，為建立娛樂業(yè)務生產聯(lián)系（Roussel，2017）。

以上研究啟發(fā)我們從利用社會關系達成經(jīng)濟交易這一路徑出發(fā)來理解酒吧營銷的關系工作，但存在三重局限。第一，關系被視為既定范疇，例如勞動者與管理者之間的關系被視為先在的社會關系、人際關系，關系的實質性內涵被忽略了；第二，關系被窄化為兩個主體間可供一方剝削或利用的勞動要素或獨占利益，而非人際網(wǎng)絡中多向的、情感性的社會關聯(lián)與共享利益；第三，關系被當作一種靜態(tài)資本，脫離了關系本身具有的情感價值，關系與勞動生產或關系與經(jīng)濟交易則被理解為不同資本之間的轉換。人際關系如何與資本化過程交織在一起，資本又如何對社交活動進行組織化、商品化而形成新的資本增殖模式，這些問題在經(jīng)驗和理論上的潛力都有待進一步挖掘。

在產品非物質化的消費新語境中，關系工作已成為服務于消費的關鍵勞動，這種純粹以建立和維系關系作為核心的營銷努力深嵌在社會生活的人際交往中，需要勞動者充分發(fā)揮自主性才能應對這一開放、復雜和動態(tài)的過程。不同的消費活動如何形塑關系工作，關系工作的成果如何定價，生產關系又會因此發(fā)生何種變遷，這些問題都需要結合產品特性和關系本身的復雜性來回答。關系工作是一項需要人們對社會經(jīng)濟關系共同協(xié)商的工作，往往與權力、情感密切相關（Bandelj，2020)，并非兩點（行動者）之間的簡單連線。如何建立關系、建立什么關系取決于原有的關系網(wǎng)和眼前的互動者特性（項飆，2018）。本文談到的關系主要指營銷個人在日常人際交往中建立的社會關系網(wǎng)絡，不僅包括與男性之間的勞客關系，與女性之間的互惠或半支配關系，還有營銷基于工作需要與其他相關行業(yè)從業(yè)者（如酒店人員）建立的功能性關系。其次，本文還考慮到不同營銷所在的各個關系網(wǎng)所形成的關系群。這一關系群具有社會分層意義上的縱向結構，也具有職業(yè)分布意義上的橫向結構，可以供管理者有意識的調配利用，這也就是本文提出“關系圈層”的初衷所在。下文將在勞動過程理論和關系工作研究的基礎上，結合休閑娛樂產品的特點，對酒吧營銷的勞動過程及消費新語境中生產關系的變遷展開深入分析。

三、田野說明與資料來源

（一）田野說明

從宏觀層面來看，X市有著適于發(fā)展酒吧產業(yè)的社會語境和文化驅力，因此是研究酒吧休閑娛樂的理想田野點。作為東南沿海城市，X市在國家經(jīng)濟政策的支持下一直實行積極的對外開放政策，形成了三種產業(yè)協(xié)調發(fā)展的外向型經(jīng)濟格局。完善的基礎設施、美麗的自然風景和中西融匯的僑鄉(xiāng)文化使X市發(fā)展成為全國著名的旅游城市，文化服務產業(yè)發(fā)展迅速，酒吧休閑娛樂業(yè)甚至被納入X市文化產業(yè)觀光帶規(guī)劃中。據(jù)官方統(tǒng)計資料顯示，自2009年以來，X市第三產業(yè)在其生產總值中占比超過50%，2021年這一占比則達到58.6%；營利性服務業(yè)是其中發(fā)展速度最快、占比最大的行業(yè)。從消費者角度來看，由于自然地理、歷史人文和經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，X市吸引了大量年輕有活力的流動人口和旅游客群；2021年，X市累計接待國內外游客超過1億人次；他們大多有著較高的休閑消費能力和娛樂時尚活力，因此是酒吧龐大的潛在消費群體。

在良好的發(fā)展業(yè)態(tài)下，為迎合和開發(fā)廣闊的消費市場，X市酒吧規(guī)模增長迅速，風格也日趨多樣。作為外來文化的產物，盡管酒吧逐漸面向大眾、融入民眾日常生活，但它在很大程度上仍象征著自由、娛樂、放縱和中產階層等符號意義；在全球消費意識形態(tài)的影響下，酒吧更成為一個高度性別化、高消費的休閑娛樂場所。筆者所觀察的酒吧包括連鎖經(jīng)營的3家大型鬧吧和10家獨立經(jīng)營的清吧。鬧吧多位于市中心和交通便利處，經(jīng)營“高空派對場”，特征是挑高的場地、絢爛的燈光和動感的音樂，年輕人是主要的消費群體，他們跟隨動感的電音在舞池“蹦迪”。場地硬件的更新?lián)Q代和大量工作人員的巨額薪資決定了大型酒吧更高的消費水平。相較之下，清吧類型多樣，消費水平較低，基本沒有專門的營銷人員。例如，酒吧V位于居民區(qū)內，以復古意大利式裝修、爵士樂隊表演和精湛的調酒技術為招牌，主要做回頭客生意；M位于高校附近，定位是提供簡餐和特色雞尾酒的平價學生吧，等等。正是在不同類型酒吧的玩樂模式和消費情況的對照中，筆者得以更準確地把握營銷工作的勞動過程和勞動價值所在。

（二）資料來源

本研究采用參與觀察和訪談法收集材料。2019—2020年，筆者實地考察了X市酒吧的經(jīng)營管理情況和酒吧營銷人員的工作情況。首先，筆者參與酒吧的員工大會，并對酒吧進行參與觀察。觀察內容包括酒吧的企業(yè)文化和營銷的招聘、薪酬與管理，酒吧所在的地理位置和內部的場地、燈光、音樂、酒水，酒吧中的工作人員的流動、服務，以及消費者的著裝打扮、互動等。其次，筆者還對各個酒吧的微博、微信公眾號、消費者群以及訪談對象的朋友圈進行長期觀察。

本研究的訪談對象包括酒吧營銷人員以及兩性消費者。本研究主要通過方便抽樣和滾雪球抽樣招募受訪者，因此不具備統(tǒng)計意義上的代表性。共有31名受訪者參與訪談，其中20名女性被訪者年齡在19~33歲；1人離異，其余均處于未婚狀態(tài)；19人具有大專及以上學歷，1人為初中學歷。11名男性被訪者年齡在24~33歲；均處于未婚狀態(tài)；包括7名酒吧營銷人員，其中6人學歷為初中及以下，1人為本科學歷；4位男性消費者的學歷均為本科及以上；筆者對其中2位營銷人員進行過多次訪談。需要說明的是，男性作為“消費力”、女性作為“生產力”是酒吧的盈利基礎（劉子曦、黃燕華，2021）。女性營銷經(jīng)常需要同時向男性客戶提供“陪酒陪玩”服務，而客服比營銷相對更為輕松且薪水更高，這導致有志于酒吧事業(yè)的女性更傾向于直接選擇客服工作。一般而言，酒吧營銷并非女性工作。因此，本文在調研過程中并未接觸女性營銷，未來可對女性營銷進行研究。酒吧營銷和消費者都常常流動于不同的酒吧，因此，本研究所收集的材料能夠基本反映酒吧的整體經(jīng)營情況和營銷人員的勞動過程。

四、酒吧營銷的招聘管理與薪資待遇

在酒吧中，所謂的休閑娛樂產品就是對欲望的喚醒和滿足，氛圍制造和兩性互動是這種休閑娛樂產品的內核（劉子曦、黃燕華，2021）。在酒吧燈光、音樂和酒水所帶來的感官刺激所共同制造的娛樂氛圍中，酒吧營銷還需要了解并滿足消費者個性化的兩性互動需求，才能推動消費者為酒吧完成差異化休閑娛樂產品的生產和消費。對于酒吧營銷來說，其勞動過程主要分兩部分。第一，發(fā)展和維系與訂臺消費者的關系；第二，了解并滿足消費者的休閑娛樂需求。由于酒吧營銷的勞動過程完全圍繞消費者展開，酒吧營銷的招聘、薪酬和管理所遵循的是一個以消費者為導向、以營銷為核心、以團隊為單位的自下而上的邏輯。

酒吧營銷的招聘主要圍繞其面向消費者的發(fā)展、鞏固和服務能力。酒吧營銷的招聘幾乎沒有門檻，沒有關于學歷或資格證書等的任何要求，招聘條件通常只有“滿18周歲，具有營銷經(jīng)驗、擁有營銷團隊、具備客戶資源優(yōu)先”，有時會外加“長相干凈、身材勻稱、活潑開朗”等要求。擁有客戶資源并具備讓客戶花錢消費的營銷經(jīng)驗的人是酒吧營銷的絕佳人選，他們可以在上崗之時就得到“營銷經(jīng)理”甚至“營銷總監(jiān)”的職位。在以兩性互動和氛圍制造為獲利關鍵的酒吧中，“長相干凈、身材勻稱、活潑開朗”的人更有可能服務好消費者。

營銷對消費者的發(fā)展、鞏固和服務過程通常不可分割、個性化極強，其最終所提供的休閑娛樂產品是非物質產品，不確定性較高。因此，酒吧對營銷的管理以柔和、間接的策略為主。不僅如此，由于酒吧工作人員眾多，且上下班時間不固定，酒吧就需要通過特定的“帶頭人”來傳達信息和進行管理。團隊是酒吧對營銷進行管理的單位，團隊人數(shù)一般不限，主要取決于隊長的能力和魅力。一個有能力、有格局的隊長不僅承擔著上傳下達的管理功能，還通常需要在放棄自己客人的情況下幫助隊內的基層營銷服務好客人，同時對隊員噓寒問暖，如此才能凝聚團隊、壯大隊伍，甚至自立門戶成為“老板”。雖然團隊成員也會互相幫助，一起“把臺盤活”、服務好客人，但營銷之間的業(yè)務大都界限分明，基本遵循“你的客人我不會去搶”這一職業(yè)道德。

團隊也是營銷分配利潤的單位。營銷的薪酬構成多元，包括底薪、抽成、獎勵和孝道金等，但薪酬的絕大部分源于業(yè)績抽成。酒吧經(jīng)營者會根據(jù)團隊的客戶資源與團隊簽訂業(yè)績合同，并與隊長商定抽成標準。優(yōu)秀的團隊最高可拿到其消費者消費總金額的22%作為抽成，而普通團隊一般只能拿到15%或18%的抽成。隊長拿到總的抽成金額之后，會再根據(jù)自己與隊員商定好的抽成標準下發(fā)薪酬給隊員，一般是隊員自身業(yè)績的10%左右?？傊鳡I銷團隊和營銷個人之間的薪酬差距懸殊，完全取決于其客戶的數(shù)量及消費能力。如果一個10人的優(yōu)秀營銷團隊能夠完成每月200萬的業(yè)績，那么根據(jù)22%的團隊抽成比例和10%的個人抽成比例，該團隊每月至少能拿到44萬的薪資，其中隊長可以拿到26萬，其余9個營銷平均可得2萬。一個能生存下來的酒吧營銷月收入一般都在萬元以上，最高可達幾十萬甚至上百萬；沒有業(yè)績的酒吧營銷每月只有微薄底薪，職業(yè)生涯很快就可能畫上句點。

除了柔性的管理和優(yōu)厚的待遇，酒吧還有企業(yè)文化。家人與夢想通常是酒吧企業(yè)文化的核心。除了給予營銷父母的“孝道金”，酒吧還定期舉辦員工大會，為員工舉辦集體的“暖心員工生日會”，強調“大家庭”的溫馨與包容，展現(xiàn)酒吧對“家人”的關愛和肯定。另外，通過諸如“聚力騰飛逐夢成長，勇者無畏迎勢啟航”等圓夢和自我成長的口號，酒吧也嘗試將營銷打造為“希望勞工”，使其更積極地參與到自我剝削的勞動過程中（曹晉、張楠華，2012；吳鼎銘，2018；胡慧、任焰，2018）。酒吧管理層還會以團隊為單位組織團建等活動，并對表現(xiàn)最好的營銷和團隊進行獎勵，這樣不僅可以增強營銷對酒吧的歸屬感和團隊的凝聚力，而且有利于激活團隊、個人之間的競賽氛圍，最終目的都是為了提升營銷的勞動熱情。

從酒吧的招聘管理和薪酬待遇來看，營銷是一個看似相當不錯的工作：自由、待遇好且“沒有門檻”。那么，在這樣一個看似一本萬利的職業(yè)中，酒吧營銷的勞動價值到底來自哪里？接下來，筆者將從酒吧營銷具體的勞動過程出發(fā)，呈現(xiàn)他們如何發(fā)展、鞏固消費者，如何滿足消費者不同的需求，而資本又如何維持勞動秩序并實現(xiàn)對勞動成果的占有。

五、酒吧營銷的關系工作與價值生產

大量年輕人滿懷憧憬地進入酒吧營銷這個消費社會的新職業(yè)。但成為營銷容易，做好營銷卻不簡單。實際上，酒吧營銷是在不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的勞動過程中創(chuàng)造著特殊的勞動價值。酒吧營銷從事的是服務于消費的關系工作：一是建立、維系自身與消費者之間的關系，二是在消費者之間建立聯(lián)系。他們的勞動價值來源于人們在日常生活中進行人際交往的機會、需求和體驗，這關系到作為人本身與社會生活相聯(lián)系的公開可能性，需要營銷高度的自主性才能對其進行開發(fā)。面對關系的開放性和復雜性，營銷需憑借自身的自主和反思，形成具身性的、性別化的關系工作腳本，構建和經(jīng)營自己的關系圈層，為創(chuàng)造和滿足兩性消費者在酒吧中的娛樂性、互動式的消費體驗做準備。通過設置營銷團隊和提供娛樂場所，酒吧經(jīng)營者使不同級別的營銷所經(jīng)營的關系圈層相互依存，將其開發(fā)為娛樂性的兩性互動和差異化的同性圈層交錯的酒吧消費場景，坐享客戶消費帶來的絕大部分利潤。營銷面向消費者的關系工作是酒吧休閑娛樂產品被生產、消費的前提條件，而不能使?jié)撛谙M者進入酒吧消費的關系工作都被排除在酒吧之外，一律不會獲得任何報酬，淪為“無效勞動”。

（一）成為營銷：“愛玩、賺錢、輕松”的職業(yè)理念

“愛玩、賺錢、輕松”是年輕人成為酒吧營銷的主要原因。小魏今年30歲，來自X市鄰市的農村，已經(jīng)在X市酒吧工作近10年。

我也是愛玩酒吧，當時我發(fā)現(xiàn)他們做這一塊賺錢……我不甘于現(xiàn)狀，以前拿的工資很少啦，做服務員、做工地，很累……我就靠朋友進去，跟老板說要應聘，他問我有沒有做過什么，我說做過服務員，他說那你知道怎么服務客人，多少有點經(jīng)驗。（小魏訪談資料：20190311）

我們可以進一步從酒吧營銷的群體特征及營銷工作的職業(yè)特征來具體看他們?yōu)槭裁磿x擇這個職業(yè)。改革開放后，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和戶籍管理制度的松動，大批不安于現(xiàn)狀、朝氣蓬勃的年輕人被精彩的外部世界和個體主義的經(jīng)濟理性所鼓舞，早早放棄學業(yè)，嘗試通過社會流動尋求更廣闊的擇業(yè)空間和發(fā)展機會，趕上城市化和現(xiàn)代化的大潮。這些年輕人成長于“為自己而活”的個體主義氛圍之下，大多有著十分明確、強烈的追逐個體自由的意愿，因而在職業(yè)選擇、生活方式和價值觀念等方面明顯不同于他們的上一代（貝克、貝克-格恩斯海姆，2011；李勝藍、江立華，2020）。隨著經(jīng)濟資源取代政治身份重新成為社會分層的重要標準，“賺錢”成為年輕人擇業(yè)的首要準則。出于年輕人好玩的天性和對都市休閑時尚生活的獵奇，酒吧營銷在進入營銷行業(yè)前也大都是酒吧的消費者，他們喜歡到酒吧休閑娛樂，后來發(fā)現(xiàn)“做酒吧”既能滿足自己愛玩的天性，又很賺錢，比做其他工作輕松自由且門檻不高，就滿懷憧憬地選擇了這個職業(yè)。

具體而言，從薪資待遇來看，只要能發(fā)展、鞏固和服務好消費者，酒吧營銷就能獲得比普通白領更高的薪酬；從勞動時間和地點來看，不同于傳統(tǒng)行業(yè)，營銷的工作時間十分自由，他們可以隨意進出酒吧，只需要在有消費者或者消費者需要的時候到場即可；從勞動強度和控制來看，酒吧營銷沒有第一、第二產業(yè)中農民或工人的體力勞作和嚴密的勞動控制，他們在參與娛樂休閑產品生產過程的同時，也在消費著休閑娛樂產品。在城市化和現(xiàn)代化進程中，酒吧的營銷工作對追求自由、渴望進入現(xiàn)代都市生活和重構社會身份的年輕人極具誘惑力。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費的升級，酒吧越來越成為一個大眾化的休閑娛樂場所，酒吧的數(shù)量和類型越來越多，消費者也越來越多。相應地，也有越來越多年輕人懷揣夢想進入這個朝陽產業(yè)。在這樣一個看似自由又好玩、輕松又賺錢的職業(yè)中，由于休閑娛樂產品的個性化、抽象性以及勞動過程對消費者和日常生活的卷入，酒吧營銷實際是在不同以往的勞動過程中創(chuàng)造著獨特的勞動價值。

（二）勞動過程：關系圈層的建立、升級、維系與運作

“圈子”往往強調內部成員的同質性，成員之間的關系可以通過平等、無拘束的往來而維持（項飆，2018）；但不同的“圈子”會因為資源的差異而出現(xiàn)分層。酒吧營銷的勞動過程正體現(xiàn)在關系圈層的建立、升級、維系和運作中。營銷的關系圈層包含男性客戶和女性資源，他們需要通過性別化的、具身性的人際交往策略面向二者進行關系工作，才有機會將人際關系進一步開發(fā)為勞客關系。營銷的勞動過程可分為兩個階段：首先，通過特定人際交往發(fā)展和維護潛在兩性消費者資源，建立、升級和維護自己的關系圈層資源；其次，“組局”，對兩性消費者進行組織和調配，將其轉化為酒吧互動場景。

1.關系圈層的建立、升級與維系

作為一種協(xié)商社會經(jīng)濟關系的努力，關系工作不可避免地卷入了權力和情感。關系工作的參與者會基于對彼此的價值感知進入互動關系，并嘗試協(xié)商關系中的平等或不平等，最終建立信任、產生情感或達成交易（Bandelj，2020）?！皧蕵沸缘膬尚曰印笔蔷瓢尚蓍e娛樂產品的內核，營銷需要面向兩性進行關系工作。在對兩性的價值感知中，男性的價值來源于他們的消費能力，女性的價值則來源于她們的形象特質，這要求營銷發(fā)展出性別化的關系工作腳本。

“兄弟”是酒吧營銷對自己與男性客戶之間關系的描述。本身條件較好、處于優(yōu)質關系圈層的營銷更容易接觸有消費能力的男性客戶，并發(fā)展出傾向于平等關系的“兄弟”。他們往往能較輕松地與這些客戶進行交往，了解并滿足這些客戶的娛樂需求，成為“金牌營銷”。然而，絕大多數(shù)營銷是“基層營銷”，他們來自外地或農村，渴望經(jīng)由營銷這個職業(yè)進入都市生活和改變人生軌跡，并沒有現(xiàn)成可利用的人脈資源，因此建立關系圈層只能從零開始。志雄今年32歲，來自農村，16歲就到X市打工，從事營銷工作已經(jīng)超過十年，他談道：

一個開勞斯萊斯的不會找基層營銷訂位置，基本上就是圈子差不多才能走到一起，朋友關系，然后客人跟工作的關系……條件比較好的不會認識你，即使認識也不會成為朋友。比如說我喝醉了，你給我安排個酒店，我睡的都是五星級的酒店，那你就要有龐大的關系……有另一個金牌營銷，他是從保安做起來的，天天在那邊跟那些開豪車的加微信，上個廁所你要扶著到衛(wèi)生間。久而久之，大家認識你，然后再做。要付出很多，經(jīng)常去叫“哥”啊，年紀比較小的也叫“哥”。（志雄訪談資料：20220115）

通過現(xiàn)場加微信、網(wǎng)絡互動等，基層營銷必須盡可能接觸具有消費能力的潛在客戶。在這種嘗試建立關系以獲取經(jīng)濟利益的努力中，由于階層的差異，“基層營銷”與客戶之間的“兄弟”情誼實為“小弟”和“大哥”的不平等關系。營銷需要討好客戶，主動為他們提供各種服務，才能提升客戶對自己的價值感知，進而建立起可信任的關系，為達成交易做準備。在酒吧中，擁有高消費能力的男性客戶的營銷能輕易獲得高質量的女性客戶，而擁有優(yōu)質女性客戶的營銷，也往往可以借由她們吸引大批具有高消費能力的男性客戶，完成高質量、性別化的關系圈層的構建。據(jù)了解，X市最優(yōu)秀的酒吧營銷之一凱凱正是因為能接觸到眾多高顏值女孩，才慢慢被有高消費能力的男性消費者“捧起來”，成為“金牌營銷”。同樣的，基層營銷仍須從零開始發(fā)展女性資源。

營銷與女性資源的關系通常被描述為“朋友”。由于“娛樂性的兩性互動”是酒吧產品的核心，男營銷和女玩家也經(jīng)常一起玩。除此之外，由于對彼此有較對等的交換價值感知，營銷與女性資源的關系也更傾向于平等的關系。對于一些女孩而言，營銷通過為她們介紹“男性朋友”就能獲得她們的主動追隨，因為她們需要認識有消費能力的男性維持生計。對于普通女性玩家而言，營銷會與她們保持相對簡單的來往，在有需要的時候邀請她們與男性客戶拼桌一起玩，通過為她們免單來獲得她們對自己營銷事業(yè)的支持。值得一提的是，營銷的關系圈層中往往不缺乏有消費能力的女性，但由于女性客戶也追求“娛樂性的兩性互動”，會根據(jù)自己的需要選擇不同的男性營銷，因此忠誠度較低。營銷會自己或動員其他男性同事陪女性客戶一起玩，但更傾向于同樣通過免費優(yōu)待、建立友誼等方式將她們發(fā)展成自己的資源，促成她們與男性客戶拼桌，將男女兩性重新調整為“消費力”和“生產力”的角色。

然而，“兄弟”和“朋友”關系并非一蹴而就，也不穩(wěn)固。營銷通常需要極具反思性地對自身的脾性、品味、見識、情感、生活等主動進行全方位打造和調用，并在上門拜訪、幫忙辦事、陪吃喝玩樂、送禮借錢等具身性的日常人際交往中應對來自男女兩性的多元訴求，不斷制造出雙方之間價值感知的失衡—平衡的動態(tài)關系，才能持續(xù)激發(fā)這些關系的生產力。

臉皮要厚，不能有自己的脾氣，一定要經(jīng)得起冷嘲熱諷，不管人家怎么損你……你要什么都能聊得來，限量款的包包、手表、衣服、皮帶，還有汽車、餐廳、電影、八卦，你都要去了解，什么你都要走在最前面，這樣子就很有話題可講。哪個城市有電音節(jié)、明星演唱會，你都要有渠道，幫我買個門票什么的。圈子足夠廣，你才能滿足他們的大部分需求……然后你要會打扮自己，找到適合自己的香水、發(fā)型、著裝，還要有一輛不錯的車，這樣你就可以游刃有余地去做這些事情。（志雄訪談資料：20200928）

從材料來看，關系圈層的建立和維系需要營銷不斷對生活和自我進行重塑，如此才能融入與特定關系圈層相契合的生活；同時更新各行各業(yè)的信息和渠道，為滿足各種不同的需求奠定基礎。在對關系圈層的經(jīng)營中，營銷還必須在日常交往中經(jīng)營自己“好玩”的人設，同時展現(xiàn)自己所擁有的高質量的兩性資源，努力營造出關系圈層中的娛樂性底色，促進兩性的酒吧消費和休閑互動。

良好的關系不僅可以讓男性客戶主動為特定營銷“捧場”，還能將“捧場”轉化為和朋友一起玩，這有助于他們在酒吧內獲得更好的休閑娛樂體驗，而非只是為“兄弟義氣”買單。朋友關系也可以使營銷對朋友的利用和約朋友出去玩合二為一。數(shù)量多、質量高的女性資源不僅可以幫助營銷滿足男性消費者多元的需求以鞏固男性消費者，甚至可以為營銷主動招攬或吸引新的消費者。通過關系工作，營銷也使兩性有可能像朋友一樣在一起休閑享樂，而非赤裸裸的男性“消費力”和女性“生產力”這種主體與客體之間的不平等關系，幫助自己提升關系工作的變現(xiàn)效率和質量，同時不斷鞏固、拓展并橋接自己的男性客戶和女性資源，壯大和升級自己的關系圈層。根據(jù)對兩性價值感知的差異，營銷會將大部分時間和精力投入在最有價值或潛力的男性客戶和女性資源身上，加大自己與他們交往的頻率和關系的深度，在他們人生“最低迷”和“最重要”的時刻都陪伴左右，例如參與他們家里的紅白喜事或在他們事業(yè)低迷的時候主動請喝酒等，以打造“硬關系”。

總之，關系圈層的建立、升級與維系要求營銷圍繞關系圈層重塑自我和打造新的生活方式，并通過性別化的關系工作腳本，才能順利將男女兩性發(fā)展為酒吧休閑娛樂產品的“生產力”和“消費力”。正是由于“兄弟”“朋友”和“客人”等不同關系的交纏，營銷得以使自己的工作和生活同步運轉起來。與潛在兩性消費者的人際關系并不足以使兩性消費者成為營銷的穩(wěn)定客源，營銷必須能夠在酒吧內為其提供所需的休閑娛樂體驗，才能真正實現(xiàn)對消費者的穩(wěn)固，從而在他們的消費中獲得實際的經(jīng)濟報酬，達成自己經(jīng)營關系圈層的最終目的。

2.關系圈層的運作：“組局”

“組局”就是營銷經(jīng)由對兩性消費者的運作推動酒吧休閑娛樂產品的生產/消費、將關系工作變現(xiàn)的過程。在高度性別化和高消費的酒吧中，營銷還承擔著形塑兩性消費者的消費方式、身體著裝和互動方式等工作，如此才能促成高質量、高價位的休閑娛樂產品的集體生產與消費，為自己獲得高額抽成。

有些男生總會問我，在酒吧玩得開心要花多少錢。我經(jīng)常說，就是花錢的事啊，如果真正要花錢，你不需要花一萬塊買酒，就花個五千塊錢租一臺邁凱倫，然后全身整理一下，人家戴理查德你也可以戴，你買個A貨……酒你隨便點一瓶一千塊的就足夠了，剩下再留兩千塊去付小費，這樣子你就很有排面……有客人就是花個五百塊問能不能干嘛，那是你自己的事……你穿個拖鞋，邋里邋遢，從大排檔下班回來，頭發(fā)油油的，你這樣子怎么去玩……我有時候約女生，我會說你今天要洗頭……我可以很直白地說，你今天沒洗頭啊，你這個高跟鞋不能再穿了，我看了都很討厭。（志雄訪談資料：20200928）

除了兩性的匹配、互動，酒吧內的位置、酒水等服務也是酒吧休閑娛樂產品的關鍵生產資料。因此，營銷的關系工作常常并不僅限于男性客戶、女性資源以及各行各業(yè)的相關人士，一個好的營銷還需要積極地面向酒吧的相關后勤人員進行關系工作，以便能在安排位置和酒水的時候搶占先機，順利促成“組局”，更好地為消費者服務。

通過人脈資源或社交軟件、現(xiàn)場加微信等，酒吧營銷需要盡可能接觸潛在消費者，建立和升級自己的關系圈層。之后，營銷會圍繞關系圈層重塑自我與生活，形成具身性、性別化的關系工作腳本，將男女兩性分別打造為酒吧盈利所需的“消費力”和“生產力”角色，構建娛樂性的兩性互動這一酒吧休閑產品的產消機制。關系圈層的建立、升級和維系是為了獲利，酒吧營銷還需對兩性消費者進行塑造、調用和匹配，才能成功“組局”，完成酒吧休閑娛樂產品的生產與消費，讓自己的苦心經(jīng)營變現(xiàn)。之后，營銷需要通過請吃夜宵、送回家等再將勞客關系轉化為日常交往關系，以此促進關系工作的良性積累和循環(huán)。

（三）勞動成果：關系圈層的協(xié)調、變現(xiàn)和占有

娛樂性的兩性互動是酒吧休閑娛樂產品的內核，但這必須依托特定的酒吧場地、燈光和音樂所共同制造的娛樂氛圍。也就是說，關系工作的變現(xiàn)有賴于酒吧經(jīng)營者提供的娛樂場所及對兩性互動場景的統(tǒng)一協(xié)調。酒吧經(jīng)營者通過控制消費地點和消費環(huán)節(jié)就可以占有營銷的勞動成果，同時規(guī)避營銷在酒吧外的勞動過程的成本和風險，實現(xiàn)利益最大化。

通過更新場地、燈光、音響設備，高薪聘請知名DJ到現(xiàn)場打碟，結合特定主題推出氣氛道具，酒吧必須制造出最時尚、新潮、流行的娛樂氛圍，才能吸引營銷攜帶優(yōu)質關系圈層進場。但這也就決定了酒吧是一個高消費的休閑娛樂場所，否則無法覆蓋其天價投資。以Y吧為例，酒吧最中心位置的兩個卡座工作日的最低消費為9000元，節(jié)假日的最低消費為12000元，上不封頂；其余卡座的最低消費金額依次遞減，最邊緣的卡座工作日的最低消費為1280元，節(jié)假日的最低消費為1580元。酒吧中的酒水成本并不高，支撐酒吧整體高消費和卡座差異化賦值的正是營銷各自關系圈層中娛樂性的兩性互動與不同營銷之間差異化的關系圈層之間的交織。具體而言，高質量關系圈層中最有消費能力的男性和最具“生產力”的女性在酒吧中心位置的匹配和互動是整個酒吧消費場景的視覺焦點，而散落在邊緣位置的普通關系圈層的兩性互動既是酒吧總體娛樂氛圍的參與者和制造者，也是觀看者。正是這種中心與邊緣的相互觀看不斷激發(fā)著男性的高消費和女性的“生產力”，最終推動高消費、高利潤的酒吧休閑娛樂產品的集體生產和集體消費。那么，酒吧是如何打造出這種消費場景的呢？

你手上有那三個兩百萬的金牌營銷有什么用，他天天就是去訂那幾個大位置。邊邊角角都沒有客人的話，你怎么把氣氛做起來？所以都要有……團隊其實就是老大在照顧基層。我作為一個基層營銷，訂個臺不容易，團隊老大要幫忙照顧我這個臺的客戶的感受。你要放棄你的客人，幫我跟進這些臺，酒水點了沒，贈送的小吃水果到位了沒，客人的包包有沒有寄存好，客人的車有沒有停好。（志雄訪談資料：20220115）

酒吧營銷大致可分為三類：“金牌營銷”“團隊老大”和“基層營銷”。從材料來看，酒吧經(jīng)營者需要對營銷進行統(tǒng)一協(xié)調，不僅對少數(shù)金牌營銷進行關照、籠絡，而且要通過團隊幫助基層營銷服務好客戶，才能使不同級別的營銷所經(jīng)營的價值不等的關系圈層相互依存，最終打造出錯落有致、交相輝映的酒吧消費場景。由于金牌營銷擁有高質量的關系圈層，通常不在團隊的設置和管理范圍內，他們直接對接酒吧經(jīng)營者，并在酒吧服務資源的分配過程中居于中心位置，能為服務對象提供最高效、優(yōu)質的休閑娛樂資源?；鶎訝I銷數(shù)量眾多，所經(jīng)營的關系圈層質量普通，因此無論在服務資源和服務經(jīng)驗上都處于競爭性的弱勢地位，通常面臨著生存困難。相較于金牌營銷和基層營銷，營銷團隊的隊長雖然并不擁有高質量的關系圈層，但憑借著個人魅力和服務經(jīng)驗，協(xié)助經(jīng)營者管理和幫助基層營銷，他們不僅可以賺取團隊整體抽成比例和個人抽成比例之間的差價，還能幫助基層營銷生存下來。通過營銷團隊，酒吧對營銷個體的關系工作成果——關系圈層進行統(tǒng)一組織和變現(xiàn)；具有不同消費能力的關系圈層與差異化賦值的酒吧空間相互匹配，會形成炫耀性的消費動員。

綜上，基于營銷對關系圈層的建立、升級、維系和運作，酒吧才得以制造出整體消費場景，獲取巨額利潤。在這一過程中，由于休閑娛樂產品的抽象性、個性化以及關系工作所卷入的人際關系和生活領域，酒吧經(jīng)營者需要賦予營銷高度的自主性才能滿足消費者的多元需求和應對各種不確定性。酒吧經(jīng)營者是營銷關系工作的協(xié)調者和變現(xiàn)者，但這也意味著，營銷在酒吧內外所進行的大量關系工作必須依托酒吧才能變現(xiàn)，那些不能轉化為消費額的關系工作一律不會獲得任何報酬，淪為“無效勞動”。接下來，筆者將跨越自主與控制的二元對立傾向，在勞、資、客三方的關系語境中呈現(xiàn)營銷自主性的實際樣態(tài)，探討資本如何管控營銷的勞動自主性和勞動成果，消費者的卷入又如何改變生產關系。

六、生產關系的結構性變遷

酒吧營銷看似以極低的人力成本就獲得了所有勞工夢寐以求的自主、樂趣和遠大前程。但從酒吧休閑娛樂產品的特殊性、關系工作過程以及酒吧經(jīng)營者對營銷勞動成果的調控來看，消費新語境中資本的盈利邏輯已不再與人的自主性的喪失相關聯(lián)；應該走出工作場所中以勞資對立為預設的結構化的“控制—反抗”刻板敘事，關注新產業(yè)中勞雇關系與勞動控制的新動向。首先，給予營銷勞動自主性是資方最大化利益的策略。其次，勞動控制權發(fā)生了下沉、內化和轉移的變化。最后，通過將控制重點轉移到消費過程，資方不僅能坐享營銷的勞動成果，還無需承擔營銷勞動過程中的成本和風險，實現(xiàn)利益最大化。

（一）營銷勞動自主性的實際樣態(tài)

相較于每月領底薪、住員工宿舍、匆匆結束職業(yè)生涯的基層營銷，金牌營銷往往能獲得十分豐厚的薪酬，不僅可以開豪車、戴名表，還與資方進行談判，也有機會獲得更好的發(fā)展機會。首先，資本更雄厚的酒吧會向金牌營銷拋出橄欖枝，為其提供更好的薪酬待遇，使其有能力承擔違約跳槽的經(jīng)濟損失。營銷也希望在更有名氣、更優(yōu)質的場所上班，讓其消費者享受更好的服務，進一步鞏固消費者資源。其次，在以消費者為導向的酒吧休閑娛樂產業(yè)中，營銷甚至可以倚仗手上的消費者資源，根據(jù)消費者的選擇和需求，同時為不同的酒吧服務，這是一種可以讓營銷、資方和消費者三方利益最大化的策略。對于資方來說，妥協(xié)并不意味著在爭奪利潤時退縮，而恰恰是為了最大限度地獲利。最后，一個優(yōu)秀營銷不僅可以通過為消費者提供優(yōu)質的酒吧休閑娛樂產品獲得高收入和面向資方的主動權，還有機會獲得酒吧外的營銷事業(yè)發(fā)展。他們不僅經(jīng)營休閑娛樂，還可以銷售房子、名表等，甚至可以從關系橋接中獲取利益，因為他手上握有優(yōu)質的關系圈層。面對營銷的勞動自主性，酒吧必須不斷更新場地、燈光、音響等硬件設備，制造出最時尚、新潮、流行的娛樂氛圍，才能吸引營銷攜帶男女兩性進場，最終促成高價位的休閑娛樂產品的生產/消費，獲得高額收入。

酒吧營銷行業(yè)競爭日益激烈，酒吧早已不做花錢雇營銷同時還要對他們進行培訓的賠本生意。不僅如此，個性極強、可視化程度低的關系工作技能無法通過簡單培訓獲得，其過程通常也不可復制。因此，酒吧營銷的勞動價值在于極具自主性和反思性的關系工作，不斷提高個人的社交技能和誘導合作的軟能力。對于酒吧經(jīng)營者而言，賦予營銷勞動自主性與傳統(tǒng)資方對勞工的控制一樣，都是出于資本增殖的本性，二者殊途同歸，并不是非此即彼、非黑即白的對立面。也正是在這個意義上，勞動者更像是一個具有主動性和反思性的行動者，而非只是資本進行觀察、思考和擺布的被動的對象。但資本也并非抽象的概念，而是對特定產業(yè)產品、具體盈利模式與各色勞動者進行組織與排布的綜合力量，資方總會基于產品的新特性、勞動過程卷入的新元素演化出新的管理方式。

（二）勞動控制的下沉、內化及轉移

隨著消費者在生產鏈條中的逐步卷入，生產關系發(fā)生了變化。生產鏈條終端的消費者成了營銷的主要控制主體，而資方也相應地通過控制消費過程完成了對新的生產鏈條的閉環(huán)控制，實現(xiàn)利益最大化。酒吧營銷所從事的是服務于消費的關系工作，他們的勞動價值來源于人們在日常生活中進行人際交往的機會、需求和體驗；營銷需自主地依據(jù)特定關系圈層展開日常生活和人際交往，不斷促成人際關系和勞客關系之間的相互轉化。在這一過程中，營銷既是勞動者，也是管理者、監(jiān)控者。總體而言，勞動控制發(fā)生了下沉、內化和轉移。

1.勞動控制的下沉：消費者成為控制主體

酒吧營銷的勞動過程在于面向男女兩性進行關系工作，建立可供自己居中運作的關系圈層，然后基于消費者的休閑娛樂需求進行“組局”，最終實現(xiàn)休閑娛樂產品的集體生產和集體消費。然而，由于營銷通常會把自己與消費者的“勞客關系”賦予“朋友、兄弟”的意義，營銷與消費者之間實則沒有針對關系的社會經(jīng)濟意圖達成清晰的共識，營銷所經(jīng)營的人際關系能否轉化為勞客關系，完全掌握在消費者手中。營銷無法也不能對消費者的選擇進行任何回應，只能獨自承擔關系工作中付出的時間、精力、金錢和情感等種種成本，并在深刻反思的基礎上，動員自己迅速投入下一輪的關系工作中。面向消費者的勞動過程和相互纏繞的多重關系需要酒吧營銷十分積極、謹慎、巧妙地應對消費者“陰晴不定”的情緒狀態(tài)和個性需求，因為其中的每個細節(jié)都可能“牽一發(fā)而動全身”，最終影響到營銷的收入。這樣一來，酒吧營銷在完全以消費者為核心的勞動過程中往往處于非常被動的弱勢地位，消費者取代資方成為營銷的控制主體。

2.勞動控制的內化：自我和生活的商品化

在消費新語境中，資本開始基于人的感官和欲望開發(fā)非物質化產品。提供怎樣的體驗產品，如何使人消費，其靈感來源和生產過程均根植于活生生的人和充滿可能性的生活，需要資本對具體盈利模式與勞動者進行重新組織。在這一過程中，不僅消費者陷入虛假幸福，服務于消費的勞動者更是在代入資本角色和本身作為人的巨大張力中經(jīng)歷自我與生活過度商品化的痛苦。休閑娛樂業(yè)中“產品”的消失，關系工作過程中“顧客”身份的模糊，以及“銷售量”計算方式的變化，都使得酒吧營銷的關系工作溢出傳統(tǒng)上依托于特定物質產品/環(huán)境的服務或銷售工作的框架。具體來說，由于關系的開放性和復雜性，關系工作具有不確定性和緊迫性；又因直接關系到營銷能否獲得抽成，關系工作充滿刺激性和可能性。營銷須充分發(fā)揮自主性對自我和生活進行全方位治理。豐厚的抽成使營銷在某種程度上內化了資本的增殖本性，將自身代入“資本”的角色，對自身進行商品化和持續(xù)的監(jiān)控；營銷內部的激烈競爭和攀比也使他們承受著證明自己的壓力，因而不斷驅使自己更積極地投入到自我剝削中。不僅如此，由于交通工具和社交軟件的迅速發(fā)展，酒吧營銷更是把日常生活暴露給了無孔不入的資本。總之，酒吧營銷的自我和生活的商品化頗具深度和廣度。

3.勞動控制的轉移：對消費過程的控制

對于酒吧經(jīng)營者來說，由于營銷勞動過程和酒吧消費場景在時空上的分離，酒吧經(jīng)營者只需對消費者和消費環(huán)節(jié)進行控制，就既能規(guī)避營銷在酒吧外的關系工作所耗費的時間、精力和金錢成本，又能保證自己獲得關系工作變現(xiàn)的絕大多數(shù)利潤，實現(xiàn)利益最大化。酒吧經(jīng)營者通過資本投入不斷更新場地、燈光和音樂，制造出最時尚、新潮的娛樂氛圍；而營銷的關系工作成果必須依托酒吧的統(tǒng)一協(xié)調和娛樂氛圍，才能實現(xiàn)價值轉化，為營銷帶來報酬。只要以抽成為主的薪酬設置對營銷來說足夠有吸引力，營銷就會自主地投入對消費者的關系工作中，不斷付出時間、精力和金錢。

酒吧營銷面向消費者的關系工作如此困難、刺激又充滿可能性，它往往需要且能夠激發(fā)營銷的自主性，充分挖掘作為人本身與社會生活相聯(lián)系的公開可能性，這是營銷的勞動價值源泉。服務于資本的自主性掩蓋了營銷勞動過程中全方位的自我治理和生活卷入，也掩蓋了資本的剝削本性和生產關系的變革。在勞動控制的下沉、內化和轉移過程中，勞資之間的矛盾被轉移到生產者與消費者、勞工與勞工之間，甚至被勞工自身內化。營銷必須使自己的工作和生活同步運作，保持人際關系和勞客關系之間的相互纏繞與模糊界限，不斷推動關系圈層內部的人際互動，才能推動自身勞動成果的變現(xiàn)；而酒吧經(jīng)營者通過控制消費過程可以對勞動者進行最大限度的控制和剝削。

（三）主體性體驗：個體層面的反思與退出

在不同以往的勞動過程和生產關系中，酒吧營銷失去了正常的生活時空、自我及社會關系。在沒有可能形成勞工聯(lián)合，且勞資雙方?jīng)]有明面上的對立的情況下，營銷通過一種不同以往的“反向保護運動”（波蘭尼，2006），即個體層面的反思與退出，作為對自身過度的“自我商品化”的反對。然而，做好酒吧營銷所需要的自主性存在內在矛盾——這既是他們的勞動價值源泉，卻也引發(fā)了他們的反思和退出，其本質是服務于消費的勞動者所代入的資本角色和作為人本身的巨大張力。這一矛盾帶來的后果就是，無論具有深刻的反思還是缺乏相應的反思，大多數(shù)酒吧營銷都難以從這個工作中真正獲得高薪、自由和輕松。

志雄在X市酒吧工作超過十年，2021年他離開了這個行業(yè)，但習慣了“紙醉金迷”的酒吧、“大手大腳”的消費和“自由散漫”的他無法適應工廠和其他服務行業(yè)的辛勞、枯燥與低薪。于是他開始自己創(chuàng)業(yè)，希望自己能真的當老板、賺大錢?；厥鬃约菏甑木瓢蔂I銷生涯，他說自己沒有掙到錢，因為他做不到“臉皮厚”，也做不到“沒感情”，這個工作并沒有當初想象的好。

我嘗試做一個沒有感情的人，但做不到……我也試過沒有感情地去跟異性交往，但是過程很不開心，就好像在做任務。我心里總是很別扭……你聽說過一個故事沒，三種人，一做事的人，二做人的人，三做局的人，三種人三種檔次三種命運，我以前就是第一種人。以前上班覺得自己很優(yōu)秀，后面這幾年發(fā)現(xiàn)我當時在金字塔的底層。（志雄訪談資料：20220115）

一個好的營銷需要對大量潛在消費者進行關系工作。但情感和生活是關系工作中必然會卷入的要素，作為人的主體性與經(jīng)濟利益之間的轉兌會給營銷帶來深刻的異化體驗。在巨大的張力中，志雄對自身的過度商品化有深刻的感受和反思，認識到自己哪怕再優(yōu)秀，都只是資本的“爪牙”。最終，他決定離開酒吧營銷這個職業(yè)，重新組合關系資源，發(fā)展屬于自己的事業(yè)，開啟新的人生。先前服務于資本的自主性延伸到了對于資本無情增殖和人的主體性之矛盾的反思，敦促他們做出更有利于自身發(fā)展和解放的職業(yè)選擇。也正是在這個意義上，主體性對于勞工來說仍然具有非凡意義。不過，對于酒吧經(jīng)營者來說，這樣的反思和退出并不構成威脅，因為酒吧需要的永遠是年輕人，這符合資本“割韭菜”的本性。然而，也并不是所有的酒吧營銷都有如此深刻的反思。

為什么會有金字塔的那種管理層模式，總經(jīng)理一定是年紀比較大的……年輕的跟年輕的客戶群體有溝通的頻道，老的群體就跟老的群體溝通。我已經(jīng)做了這么久，不可能放棄以前努力的一切。中途放棄不是我的性格，也不是為人做事的道理。（小魏訪談資料：20190311)

小魏也承認酒吧就是需要最新鮮的血液，因為酒吧的目標消費群體就是年輕人。不過，小魏以一種樸素、積極的人生觀和個體的歸因來看待這一切，認為這只是正常工作的苦累，希望自己能夠堅持下去，終有一天成為管理層人員。但這種反思性的不足也就意味著他們看不到關系圈層的組織結構，無法辨識和掌握結構性資源，也無法把握關系變現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)，因此無法成為關系圈層的組織者和受益者，不能獲得預期中的高薪和面向資方的話語權。

目前，志雄的創(chuàng)業(yè)還算成功，但32歲的他還沒成家。據(jù)他自己說，是因為在酒吧見慣了美女，眼光變得挑剔，但這與自己的學歷、工作等各項現(xiàn)實條件是不匹配的。不僅如此，娛樂性兩性互動所可能衍生的劈腿、出軌、一夜情等也令他不敢再相信愛情。小魏今年也29歲了，雖然已經(jīng)成為團隊隊長，擁有相對穩(wěn)定的收入，但大手大腳的消費習慣和在酒吧耳濡目染形成的一些不良嗜好讓他甚至處于負債狀態(tài)。在酒吧的時尚光鮮和營銷工作自由、好玩、高薪的表象背后，不僅是城市化和現(xiàn)代化進程中一代年輕人對個性自由、都市生活及重構社會身份的渴望和迷失，更是消費社會資本新的盈利模式及其對勞工重新進行組織與排布的演化和創(chuàng)新。

七、結論與討論

在消費社會，隨著產品的日益非物質化，服務于消費的勞動逐漸興起，其目的在于構建與潛在消費者之間的交往關系、刺激和滿足消費者的需求和欲望。服務于這些目的的勞動往往需要卷入人的脾性、話語、品味、見識、情感、生活等，因而要求勞動者具有高度自主性。但這種自主性不是用于服務勞動者的解放和發(fā)展，而是用于服務資本的再生產。至此，自主性已經(jīng)成為勞動過程的一個不可或缺的有機環(huán)節(jié)（夏瑩、牛子牛，2021）。因此，應該走出以工作場所中勞資對立為預設的刻板敘事，結合產品性質及產品生產/消費環(huán)節(jié)，進一步發(fā)掘新消費時代、新產業(yè)中“控制—反抗”關系的新特征和新變化。本文通過對酒吧營銷勞動的細致研究，分析了服務于消費的關系工作，以及這一過程中勞工自主性與資方的管理控制所發(fā)生的結構性轉變。

娛樂性的兩性互動是酒吧休閑娛樂產品的內核，酒吧營銷所從事的是面向兩性的關系工作。以特定的關系圈層為活動范圍，營銷需極具反思性、自主性地對自我與生活進行重塑，形成具身性、性別化的關系工作腳本，將男女兩性分別打造為酒吧休閑娛樂產品所需的“消費力”和“生產力”，助推酒吧完成休閑娛樂產品的集體生產和集體消費。良好的關系不僅使兩性消費者都樂于為營銷捧場，還使他們可以像朋友一樣互動交流，獲得更好的休閑娛樂體驗，提升營銷關系工作的價值轉化效率。營銷個體的關系工作需在酒吧組織的互動場景中才能實現(xiàn)價值轉化，二者在時空上相互分離。通過將控制重點轉移至消費過程，酒吧實現(xiàn)了利益最大化；而那些無法兌換為消費額的關系工作則淪為“無效勞動”，由營銷自行承擔成本。酒吧營銷經(jīng)歷著不同以往的生產關系：酒吧經(jīng)營者對勞動過程控制的退出掩蓋了資方的剝削本性，甚至使資本化身為幫助營銷實現(xiàn)夢想的平臺；服務于資本的勞動自主性使營銷經(jīng)歷著更具深度和廣度的自我與生活的商品化?？傊?，勞資之間的矛盾被轉移到生產者與消費者、勞工與勞工之間，甚至被勞工自身內化。

本文的貢獻體現(xiàn)在以下兩點。第一，本文挖掘了“關系工作”概念在勞工領域的理論潛力，并在經(jīng)驗層面上回應了關系工作出現(xiàn)的結構性背景、開展過程及所引發(fā)的生產關系變遷。在消費新時代的非物質生產中，服務于消費者的勞動成為資本再生產的關鍵一環(huán)，這就需要大量的營銷工作來建構與消費者之間的關系，同時不斷創(chuàng)造和滿足新的消費需求。這一過程往往需要勞動者充分發(fā)揮自主性，才能挖掘作為人本身在社會生活中進行人際交往的機會和活力；自主性已經(jīng)成為勞動過程和勞動控制的有機組成部分?！瓣P系學”是最具中國味的社會學，除了經(jīng)濟社會學領域之外，關系工作概念在其他社會學分支領域也有巨大的分析潛力，值得學界更多研究探索。第二，本文有助于引發(fā)關于情感勞動的反思。勞動者作為人的整體性決定了即使是“機械”的體力勞動也是身心統(tǒng)合的結果，必然卷入一定的情感性互動。因此，情感勞動在何種意義上構成一個解釋范式（或是概念框架）需要反思，需要學者基于產品特性及產品產消環(huán)節(jié)對勞動過程和生產關系進行更系統(tǒng)的理解與考察。以本文為例，對于產消融合的休閑娛樂業(yè)而言，酒吧營銷的勞動過程在于為消費者提供特定的關系互動語境，使他們走進酒吧一起休閑娛樂，本質是勞工與顧客、顧客與顧客之間的持續(xù)性交往。這一勞動過程不僅卷入了一定的情感要素，更建立在經(jīng)濟交易和休閑目的基礎之上；不僅因人因時因地而異，更將關系納入更大的社會生活和關系網(wǎng)絡中，受宏觀的階層、性別等結構和文化因素的影響。因此，資方需要重新看待勞工自主性并發(fā)展出新的組織管理方式。未來研究可關注不同性質的非物質產品（例如刺激性體驗、知識性體驗，甚至不同類別的情感體驗）的產消過程、服務于消費的勞動情況以及生產關系的變遷。