2月24日，文化和旅游部的一紙通報(bào)，徹底點(diǎn)燃了馬年新春文旅市場(chǎng)的熱度收尾戰(zhàn)——9天春節(jié)長(zhǎng)假，5.96億人次國(guó)內(nèi)出游，8034.83億元出游總花費(fèi)，兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)雙雙創(chuàng)下歷史新高。這不是簡(jiǎn)單的數(shù)字飆升，而是一場(chǎng)藏在年味里的消費(fèi)升級(jí)，一次文旅市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，更是中國(guó)人過(guò)節(jié)方式的深刻迭代。

有人踩著積雪奔赴北國(guó)雪鄉(xiāng)，在冰天雪地里解鎖新春限定快樂(lè)；有人向著暖陽(yáng)出發(fā)，在海南、云南的椰風(fēng)暖光中躲避?chē)?yán)寒；年輕人身著漢服穿梭在古街古巷，在非遺市集里觸摸傳統(tǒng)年味；海外游客不遠(yuǎn)萬(wàn)里而來(lái)，在紅燈籠與中國(guó)年俗中，讀懂一個(gè)鮮活立體的中國(guó)。這個(gè)春節(jié)，沒(méi)有刻意的流量炒作，沒(méi)有過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)包裝，5.96億人的腳步，踏出的是丙午新春最真實(shí)的熱力，8034億的消費(fèi)，撐起的是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)最堅(jiān)實(shí)的底氣。

很多人會(huì)問(wèn)，為什么是這個(gè)春節(jié)？為什么9天長(zhǎng)假能催生如此強(qiáng)勁的文旅爆發(fā)力？看似偶然的數(shù)據(jù)峰值，背后其實(shí)是多重因素的疊加共振，更是中國(guó)文旅市場(chǎng)沉淀多年后的厚積薄發(fā)。當(dāng)我們跳出數(shù)字本身，深入這場(chǎng)全民出游熱潮的背后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)文旅盛宴的火爆，從來(lái)不是偶然，而是消費(fèi)需求、產(chǎn)品供給、文化傳播三重力量共同作用的必然結(jié)果，更藏著中國(guó)文旅未來(lái)發(fā)展的清晰密碼。

首先最直觀的，是假期紅利的充分釋放，為文旅出行按下了“加速鍵”。2026年春節(jié)，是史上首個(gè)9天超長(zhǎng)黃金周，相較于2025年的8天假期，多出來(lái)的1天時(shí)間，不僅緩解了人們“趕時(shí)間、趕路程”的出行焦慮，更給了大家從容出游、深度體驗(yàn)的空間。以往春節(jié)，不少人被困在“返鄉(xiāng)-走親訪(fǎng)友”的固定流程里，出游只能是“走馬觀花”，甚至只能放棄出行計(jì)劃。而今年9天的長(zhǎng)假，讓更多人實(shí)現(xiàn)了“團(tuán)圓+出游”的雙重心愿——既能陪家人吃一頓熱氣騰騰的年夜飯，守歲迎新，也能抽出3-5天時(shí)間，帶著家人奔赴遠(yuǎn)方，或是在周邊城市打卡休閑，讓春節(jié)不再只有團(tuán)圓的溫情，更有探索世界的樂(lè)趣。

交通運(yùn)輸?shù)谋憬?，更是為這場(chǎng)全民出游提供了堅(jiān)實(shí)保障。據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2026年春運(yùn)前20天，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量就達(dá)50.8億人次，日均2.5億人次，創(chuàng)下歷史同期新高。高鐵網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，讓“朝發(fā)夕至”成為常態(tài)，從北京到哈爾濱，3個(gè)多小時(shí)就能抵達(dá)，從廣州到昆明，5個(gè)小時(shí)便可穿越山河；民航航線(xiàn)的不斷加密，國(guó)內(nèi)外熱門(mén)目的地航線(xiàn)充足，機(jī)票價(jià)格趨于平穩(wěn)，讓長(zhǎng)線(xiàn)出游、出境游變得更加便捷；自駕游的普及，加上各地路網(wǎng)的完善，以及租車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓家庭出游、小眾目的地打卡變得靈活自由。假期延長(zhǎng)+交通便捷，一解以往春節(jié)出游的“痛點(diǎn)”，讓更多人敢出游、能出游、愿出游。

除了假期紅利的加持，消費(fèi)需求的升級(jí)，更是這場(chǎng)文旅爆火的核心驅(qū)動(dòng)力。隨著人們生活水平的提高，春節(jié)的意義早已超越了“團(tuán)圓”本身，更多人開(kāi)始追求“有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有體驗(yàn)”的過(guò)節(jié)方式，文旅消費(fèi)也從“走馬觀花”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，從“單一觀光”向“多元融合”升級(jí)。以往春節(jié)，人們出游多是“打卡知名景區(qū)、拍幾張照片”，而現(xiàn)在，大家更看重的是出行的體驗(yàn)感和獲得感，更愿意為文化、為體驗(yàn)、為快樂(lè)買(mǎi)單。

最明顯的變化，就是“新中式”風(fēng)潮的崛起，成為年輕游客的出行新選擇。這個(gè)春節(jié)，身著漢服逛古街、體驗(yàn)非遺手作、打卡中式美學(xué)場(chǎng)景，成為年輕人過(guò)節(jié)的新潮流。在北京非遺體驗(yàn)中心，年輕游客跟著非遺傳承人學(xué)習(xí)吹糖人、寫(xiě)福字、制作景泰藍(lán)，在一捏一寫(xiě)、一筆一畫(huà)中，感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力；在蘇州平江路，身著漢服的年輕人漫步在青石板路上，穿過(guò)小橋流水，走進(jìn)古色古香的茶館，品一杯清茶，聽(tīng)一段評(píng)彈，沉浸式感受江南水鄉(xiāng)的年味；在西安大唐不夜城，燈火璀璨中，年輕人與“唐宮侍女”互動(dòng)，體驗(yàn)投壺、射箭等傳統(tǒng)游戲，仿佛穿越回千年盛唐。

這種“新中式”出游，不是簡(jiǎn)單的“復(fù)古”，而是年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)，是“傳統(tǒng)年味+現(xiàn)代審美”的完美融合。他們不再滿(mǎn)足于被動(dòng)接受傳統(tǒng)文化，而是主動(dòng)參與其中，用自己喜歡的方式解讀傳統(tǒng)、傳播傳統(tǒng)。數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，某平臺(tái)生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“非遺+市集”團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)764%，“非遺+演藝”團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)117%，其中魚(yú)燈巡游和腰鼓的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額均增長(zhǎng)超10倍。年輕游客的參與，讓傳統(tǒng)文化不再是束之高閣的“古董”，而是變得鮮活、可觸、可感，也為文旅市場(chǎng)注入了全新的活力。

出游場(chǎng)景的多元化，更是消費(fèi)需求升級(jí)的生動(dòng)體現(xiàn)。這個(gè)春節(jié)，冰雪游與避寒游形成“南北雙線(xiàn)”火爆的格局，成為文旅市場(chǎng)的兩大亮點(diǎn)。北方地區(qū)，得益于2026年冬奧會(huì)的帶動(dòng)，冰雪游熱度持續(xù)攀升，哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等城市成為熱門(mén)目的地，雪鄉(xiāng)、長(zhǎng)白山、亞布力等景區(qū)人氣爆棚。不少家長(zhǎng)帶著孩子奔赴北國(guó)，體驗(yàn)滑雪、堆雪人、看冰雕，在冰天雪地里感受不一樣的新春氛圍；年輕人則熱衷于“冰雪+民宿”“冰雪+溫泉”的組合玩法，在體驗(yàn)冰雪樂(lè)趣的同時(shí)，享受休閑放松的時(shí)光。

南方地區(qū)，溫暖的氣候成為最大優(yōu)勢(shì)，海南、云南、廣西等省份成為避寒游的首選。海南全島封關(guān)后迎來(lái)首個(gè)春節(jié)長(zhǎng)假，購(gòu)物游與休閑游熱度雙創(chuàng)新高，三亞市免稅銷(xiāo)售總額連續(xù)6天突破2億元，全島酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超70%；云南西雙版納、大理、麗江等景區(qū)，接待游客量同比大幅增長(zhǎng)，游客們?cè)跓釒в炅种泻粑迈r空氣，在洱海邊漫步，在古城里感受慢生活；廣西北海、桂林等城市，也憑借獨(dú)特的山水風(fēng)光和溫暖氣候，吸引了大批游客前來(lái)避寒度假。

除了冰雪游和避寒游，傳統(tǒng)村落游、城市公園游、親子游等場(chǎng)景也持續(xù)升溫。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前八天，各地城市公園共舉辦文創(chuàng)市集、非遺展演、華彩燈會(huì)等近1.5萬(wàn)項(xiàng)特色活動(dòng)，接待游客量超過(guò)2.7億人次，帶動(dòng)消費(fèi)近70億元；全國(guó)各地超4000個(gè)傳統(tǒng)村落舉辦“村晚”、民俗表演、非遺展示等活動(dòng)超1.5萬(wàn)場(chǎng)次，吸引游客約7386.67萬(wàn)人次，拉動(dòng)消費(fèi)58.84億元。這些多元化的出游場(chǎng)景，覆蓋了不同年齡段、不同消費(fèi)群體的需求，讓每個(gè)人都能找到適合自己的過(guò)節(jié)方式，也讓文旅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力得到充分釋放。

值得關(guān)注的是，今年春節(jié)的出游趨勢(shì)，還呈現(xiàn)出“距離更遠(yuǎn)、時(shí)間更長(zhǎng)”的特點(diǎn)。9天的超長(zhǎng)假期，讓更多人擺脫了短途出游的局限，長(zhǎng)線(xiàn)游、跨省游需求大幅提升。某旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期跨省游的游客規(guī)模較2025年假期日均增長(zhǎng)6.8%，南北互跨訂單量增長(zhǎng)196%；美團(tuán)報(bào)告則顯示，今年春節(jié)平臺(tái)用戶(hù)人均打卡2.2個(gè)城市，到訪(fǎng)多個(gè)城市的文旅消費(fèi)人數(shù)占比同比增長(zhǎng)50%。不少游客選擇“一次假期，多段出游”，通過(guò)靈活拼假，實(shí)現(xiàn)節(jié)前出境游、節(jié)中跨省游、節(jié)后周邊游的多重體驗(yàn)，讓假期變得更加充實(shí)多樣。

消費(fèi)需求的升級(jí)，離不開(kāi)產(chǎn)品供給的優(yōu)化。這場(chǎng)文旅市場(chǎng)的爆火，不僅是需求端的爆發(fā)，更是供給端持續(xù)發(fā)力的結(jié)果。近年來(lái)，各地不斷加大文旅產(chǎn)業(yè)投入，優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給，推動(dòng)文旅融合發(fā)展，打造了一批具有特色的文旅IP，推出了一系列貼合市場(chǎng)需求的文旅產(chǎn)品，讓文旅市場(chǎng)的“供給質(zhì)量”不斷提升。

各地對(duì)傳統(tǒng)文化的深度挖掘和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，是產(chǎn)品供給優(yōu)化的核心。很多城市不再局限于“賣(mài)門(mén)票、逛景區(qū)”的傳統(tǒng)模式，而是將當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗特色與文旅產(chǎn)品深度融合，打造沉浸式、體驗(yàn)式文旅場(chǎng)景。廣東以“請(qǐng)到廣東過(guò)大年”為主題，主打非遺年俗+新潮體驗(yàn)，潮汕地區(qū)的游神賽會(huì)、英歌鑼鼓等傳統(tǒng)年俗活動(dòng)，吸引了大批游客前來(lái)沉浸式體驗(yàn)，廣之旅來(lái)粵業(yè)務(wù)收客人數(shù)同比激增123%；福州推出新春文化旅游月，舉辦超1800場(chǎng)活動(dòng)，涵蓋年味、燈會(huì)、非遺、煙花等多個(gè)主題，文旅預(yù)訂增速達(dá)33%；開(kāi)封、洛陽(yáng)等古都，深度挖掘古都文化，推出一系列古風(fēng)主題活動(dòng)，讓游客在游覽中感受歷史的厚重與魅力。

文旅產(chǎn)品的精細(xì)化、個(gè)性化，也成為供給端的重要變化。針對(duì)家庭游客，各地推出親子游套餐，涵蓋景區(qū)門(mén)票、酒店住宿、親子體驗(yàn)等一站式服務(wù)，讓家庭出游更加便捷；針對(duì)年輕游客，推出“新中式”體驗(yàn)套餐、小眾目的地定制游，滿(mǎn)足年輕人追求個(gè)性、拒絕從眾的需求；針對(duì)老年游客，優(yōu)化出行服務(wù)，國(guó)鐵集團(tuán)首次推出為60周歲以上老年旅客提供人工電話(huà)購(gòu)票服務(wù)，推出誤購(gòu)車(chē)票限時(shí)免費(fèi)退票政策，各地景區(qū)也完善了無(wú)障礙設(shè)施，讓老年游客能夠輕松出游，去哪兒旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，60歲以上老人酒店入住同比增長(zhǎng)56%。

政策的加持，更為文旅市場(chǎng)的復(fù)蘇注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。各地積極開(kāi)展“樂(lè)購(gòu)新春”春節(jié)特別活動(dòng)，共安排20.5億元資金，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、補(bǔ)貼等形式，直接惠及廣大消費(fèi)者，拉動(dòng)文旅消費(fèi)；國(guó)家持續(xù)優(yōu)化免簽政策，擴(kuò)大入境游市場(chǎng)，國(guó)家移民管理局預(yù)測(cè)，今年春節(jié)假期全國(guó)口岸日均出入境旅客將超過(guò)205萬(wàn)人次，較去年春節(jié)假期增長(zhǎng)14.1%；海南離島免稅政策持續(xù)優(yōu)化，進(jìn)一步刺激了購(gòu)物消費(fèi)，假期前四天，海南離島免稅銷(xiāo)售額達(dá)9.7億元，增長(zhǎng)15.8%。這些政策的落地實(shí)施，不僅降低了游客的出行成本，更提升了游客的出行意愿，為文旅市場(chǎng)的火爆提供了有力保障。

這場(chǎng)馬年新春的文旅盛宴，不僅點(diǎn)亮了中國(guó)人的春節(jié)，更讓中國(guó)年味走向世界，“到中國(guó)過(guò)春節(jié)”成為海外游客的新風(fēng)尚。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，中國(guó)文化的國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)，春節(jié)作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也逐漸成為世界了解中國(guó)的窗口。今年春節(jié)，越來(lái)越多的海外游客不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，體驗(yàn)中國(guó)年俗，感受中國(guó)文化的魅力。

在北京東城區(qū)的沙井胡同，來(lái)自西班牙、葡萄牙、巴西等國(guó)的游客步入四合院，在主題影壁前打卡留念，跟著廚師學(xué)習(xí)包餃子，蘸墨揮毫?xí)鴮?xiě)福字，體驗(yàn)吹糖人、彈古琴等非遺項(xiàng)目，秘魯游客卡門(mén)說(shuō)，這是她第一次來(lái)中國(guó)，能沉浸式體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，她和家人都很驚喜；在廣州，法國(guó)游客露西與朋友從香港西九龍搭乘廣深港高鐵而來(lái)，依照網(wǎng)上的攻略前往長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)游玩，匯聚了多國(guó)表演者的長(zhǎng)隆大馬戲讓她印象深刻；在深圳華強(qiáng)北，AI眼鏡、智能穿戴等“中國(guó)智造”產(chǎn)品熱銷(xiāo)，外國(guó)游客紛紛駐足選購(gòu)，感受中國(guó)科技與年味的碰撞。

海外游客的到來(lái)，不僅帶動(dòng)了入境游市場(chǎng)的復(fù)蘇，更推動(dòng)了中國(guó)文化的國(guó)際傳播。與此同時(shí)，出境游市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)游客走出國(guó)門(mén)，將中國(guó)的新春祝福帶到世界各地，俄羅斯莫斯科地鐵再次推出春節(jié)主題列車(chē)，車(chē)身繪有奔馬、祥云等元素，成為中俄文化交流的亮麗風(fēng)景線(xiàn)；倫敦、紐約、舊金山等城市舉辦盛大的春節(jié)慶?；顒?dòng)，舞龍、舞蹈、音樂(lè)表演吸引了成千上萬(wàn)的當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰?，讓中?guó)年味飄向全球。這種雙向的文旅交流，不僅增進(jìn)了中外人民的友誼，更讓中國(guó)文化在交流互鑒中不斷發(fā)展壯大。

5.96億人次出游，8034.83億元消費(fèi)，這組亮眼的數(shù)據(jù)，背后是中國(guó)文旅市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性與活力的生動(dòng)體現(xiàn)。有人說(shuō)，春節(jié)文旅市場(chǎng)的爆火，是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的體現(xiàn)，但在我看來(lái)，這更像是“理性回歸”的必然——人們壓抑已久的出行需求得到釋放，對(duì)美好生活的向往轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行動(dòng)，而文旅市場(chǎng)的供給升級(jí)，恰好接住了這份需求，形成了“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求”的良性循環(huán)。

透過(guò)這場(chǎng)文旅盛宴，我們更能看到中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的三大底層變化。其一，文化將成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“文旅融合”不再是一句口號(hào)，而是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體驗(yàn)深度結(jié)合，讓文化真正融入出行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，成為吸引游客的核心魅力；其二，消費(fèi)需求將更加多元化、個(gè)性化，游客將不再滿(mǎn)足于標(biāo)準(zhǔn)化的文旅產(chǎn)品，而是追求定制化、體驗(yàn)式、高品質(zhì)的出行服務(wù)，小眾目的地、特色文旅產(chǎn)品將迎來(lái)更大的發(fā)展空間；其三，文旅市場(chǎng)將更加開(kāi)放包容，入境游與出境游雙向發(fā)力，中國(guó)文旅將進(jìn)一步融入全球市場(chǎng)，成為中外文化交流的重要橋梁。

當(dāng)然，在看到成績(jī)的同時(shí)，我們也不能忽視文旅市場(chǎng)中存在的一些小問(wèn)題。部分熱門(mén)景區(qū)出現(xiàn)游客過(guò)多、限流管控不夠精準(zhǔn)的情況，影響了游客的體驗(yàn)；少數(shù)商家存在宰客、哄抬物價(jià)的行為，破壞了市場(chǎng)秩序；一些文旅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，難以滿(mǎn)足游客的個(gè)性化需求。這些問(wèn)題，雖然不是主流，但也需要引起重視，需要各地文旅部門(mén)、景區(qū)、商家共同發(fā)力，加以解決。

未來(lái)，各地文旅部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序，打擊宰客、哄抬物價(jià)等違法行為，保障游客的合法權(quán)益；景區(qū)應(yīng)優(yōu)化限流管控措施，完善配套服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，讓游客能夠舒心、安心、放心出游；商家應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新，挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，打造差異化的文旅產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和吸引力。只有這樣，才能讓中國(guó)文旅市場(chǎng)持續(xù)保持活力，才能讓每一次出游都成為一次美好的體驗(yàn)，才能推動(dòng)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

馬年新春，5.96億人的腳步從未停歇，8034億的消費(fèi)彰顯底氣。這場(chǎng)熱力四射的文旅盛宴，不僅為2026年中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭，更承載著中國(guó)人對(duì)美好生活的向往，承載著中國(guó)文化走向世界的期盼。隨著假期的落幕，文旅市場(chǎng)的熱度或許會(huì)逐漸回落，但中國(guó)人出行的熱情、對(duì)文化的熱愛(ài)、對(duì)美好生活的追求，永遠(yuǎn)不會(huì)降溫。

相信在消費(fèi)需求的牽引下，在供給端的持續(xù)發(fā)力中，在政策的有力保障下，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更加美好的未來(lái)，將有更多人走出家門(mén)，看山河錦繡、品人間煙火，將有更多海外游客走進(jìn)中國(guó)，讀中華文脈、感中國(guó)溫度。而這場(chǎng)馬年新春的文旅爆火，也終將成為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路上，一個(gè)值得銘記的里程碑，見(jiàn)證著中國(guó)的活力與擔(dān)當(dāng)，書(shū)寫(xiě)著文化自信與時(shí)代華章。