春節(jié)將至，今年游戲圈的年味卻有些不一樣了。

往年這時(shí)候，各個(gè)廠商往往都在爭(zhēng)相放“大招”：一堆新游戲扎堆上線，你來(lái)我往，熱鬧得像除夕夜的鞭炮。

但今年，這種鞭炮聲似乎稀疏了不少——你很難看到那種萬(wàn)眾期待的“重磅炸彈”級(jí)新作了。

巨頭們都默契地調(diào)轉(zhuǎn)了船頭。騰訊、網(wǎng)易、米哈游……大多廠商都不再在春節(jié)拼命用新品往外“撈新人”，而是轉(zhuǎn)頭對(duì)自家老玩家們給出了滿滿福利：線上福利拉到滿，線下活動(dòng)玩出花，核心目標(biāo)就一個(gè)——讓“家人們”這個(gè)春節(jié)，在咱這玩得開(kāi)心、待得舒坦。

一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“存量保衛(wèi)戰(zhàn)”，悄然成了今年春節(jié)檔的主旋律。

新游降溫：春節(jié)檔難見(jiàn)“重磅炸彈”

2026年春節(jié)檔，游戲行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的新特征。與過(guò)去幾年游戲扎堆上線的熱鬧景象相比，今年由一線大廠主導(dǎo)的、預(yù)期較高的全新游戲上線數(shù)量明顯減少。

同時(shí)你也可以觀察到，在春節(jié)前后的核心時(shí)段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)計(jì)劃上線的新游數(shù)量并不多。具備一定知名度的作品如《沙石鎮(zhèn)時(shí)光》、《小小夢(mèng)魘》、《潛水員戴夫》（國(guó)服）等產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)也主要建立在PC版本已成功的基礎(chǔ)上。

今年真正的、從零開(kāi)始的“重磅炸彈”級(jí)新作在春節(jié)檔呈現(xiàn)缺席狀態(tài)。同時(shí)騰訊、網(wǎng)易、米哈游等頭部企業(yè)，其春節(jié)營(yíng)銷重心均未放在全新游戲的規(guī)?；茝V上，相關(guān)新品多處于測(cè)試或預(yù)熱階段，并未開(kāi)啟全面的公測(cè)或上線攻勢(shì)。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)新用戶獲取成本相比幾年前已是翻了不止一倍，春節(jié)檔雖然流量大，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，在用戶總量見(jiàn)頂、獲取新用戶成本高昂的當(dāng)下，押注一款全新游戲在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的春節(jié)檔“突圍”，其風(fēng)險(xiǎn)與投入產(chǎn)出比都讓其看起來(lái)愈發(fā)不劃算，算來(lái)算去，還不如把精力和資源，花在已經(jīng)陪伴許久的老朋友身上。

于是如何讓老玩家在春節(jié)假期玩得更開(kāi)心、停留更久，便成為了今年各家游戲春節(jié)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

首先是今年春節(jié)期間，各大熱門(mén)游戲不再避諱“撞檔期”，多家游戲都專注于自家用戶，集中推出了一系列重磅春節(jié)活動(dòng)，試圖以高性價(jià)比回饋吸引玩家并增強(qiáng)玩家粘性，提高玩家滿意度。

《英雄聯(lián)盟手游》搶先開(kāi)啟了艾歐尼亞慶典，推出了多項(xiàng)新春福利。根據(jù)官網(wǎng)消息，2026年靈運(yùn)卡僅需99點(diǎn)券，即可省下超過(guò)5000點(diǎn)券。

《王者榮耀》小馬商店升級(jí)，聯(lián)動(dòng)皮膚免費(fèi)換，666限時(shí)點(diǎn)券登陸就送，參與活動(dòng)更可保底上千點(diǎn)券，還有各種免費(fèi)皮膚上新，傳說(shuō)、史詩(shī)皮膚打折等等一系列活動(dòng)。

《和平精英》也公布了新春福利，玩家體驗(yàn)新版本、積攢代幣，即可兌換馬年主題外觀、飛行器、套裝等道具。

而米哈游旗下《原神》于1月30日開(kāi)啟海燈節(jié)“奔霄頌玉輪”任務(wù)，上架新皮膚與活動(dòng)。

《崩壞：星穹鐵道》4.0版本即將上線，一系列活動(dòng)都將襲來(lái)，多個(gè)十連相送，還有限定5星角色免費(fèi)七選一。

還有2月5日集中開(kāi)啟的騰訊《逆戰(zhàn)：未來(lái)》啟動(dòng)S1鬼吹燈賽季、《金鏟鏟之戰(zhàn)》開(kāi)啟一年一度的[天選福星]賽季、《無(wú)畏契約手游》的新春版本等等，網(wǎng)易游戲《永劫無(wú)間》新春版本、庫(kù)洛《鳴潮》3.1版本[贈(zèng)予雪中的你]、暢游時(shí)代的《天龍八部·歸來(lái)》新春版本等等……

總之，今年幾乎各家廠商，都在自己的王牌游戲春節(jié)檔中，拿出了看家本事來(lái)“固粉”，讓它們的玩家能夠在游戲內(nèi)爽過(guò)這個(gè)春節(jié)。

不止線上：從虛擬場(chǎng)景到實(shí)體沉浸

更明顯的不同，還有今年春節(jié)中，除了線上福利，越來(lái)越多游戲廠商將春節(jié)年味延伸至線下，通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)與線下活動(dòng)為玩家創(chuàng)造更多沉浸式體驗(yàn)，從線上到線下都感受不一樣的“游戲年味”。

騰訊游戲旗下的《三角洲行動(dòng)》宣布與海底撈開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)。自2月7日起，《三角洲行動(dòng)》與海底撈的聯(lián)名套餐、外送套餐及多家主題門(mén)店將在全國(guó)同步上線。

網(wǎng)易游戲旗下的《蛋仔派對(duì)》近日則與高鑫零售旗下核心品牌大潤(rùn)發(fā)達(dá)成深度跨界合作，共同推出年貨大街尋寶活動(dòng)。

同時(shí)今年游戲線下活動(dòng)的策劃也愈發(fā)精致和沉浸式。英雄聯(lián)盟IP首次端手游新春大聯(lián)歡，其峽谷拜年秀與WRL年度總決賽將在上海一同舉辦。

活動(dòng)邀請(qǐng)羅云熙、常華森、痞幼等明星嘉賓與LPL、WRL明星選手同臺(tái)競(jìng)技。

外場(chǎng)區(qū)域則被打造為充滿年味與峽谷元素的沉浸式體驗(yàn)空間?！叭镅┟吩贰眳^(qū)域還原了手游峽谷庭院場(chǎng)景，玩家可以打卡領(lǐng)春聯(lián)，或在祈福綢帶上寫(xiě)下新年祝福系于“祈愿梅樹(shù)”之上。

《原神》“海燈節(jié)”走進(jìn)了上海南站與上海虹橋站，不僅有各個(gè)來(lái)自“璃月”的角色齊賀新年，其線下海報(bào)還加入了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的趣味科普，讓更多玩家與群眾在返鄉(xiāng)路途中，也能品味這份不一樣的“年味”。

與此同時(shí)，還有《王者榮耀》三大非遺燈會(huì)廟會(huì)、馬年限定皮膚聯(lián)動(dòng)六大博物館等線下活動(dòng)持續(xù)來(lái)襲，為玩家在線下也提供年味滿滿的“馬年”王者體驗(yàn)。

從搶人到“固粉”

而如今游戲行業(yè)春節(jié)策略的變化，也折射出當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的深層次轉(zhuǎn)變。

隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)用戶大盤(pán)又一次見(jiàn)頂，獲客成本高升，玩家的存量?jī)r(jià)值愈發(fā)凸顯：相較于獲客高，且難以預(yù)測(cè)的新用戶，現(xiàn)有成熟用戶的長(zhǎng)期收益更為穩(wěn)定且突出，不少熱門(mén)游戲的行業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)都正從“為新游戲拉新”轉(zhuǎn)向“為老游戲促活”。

春節(jié)假期這個(gè)玩家擁有連續(xù)空閑時(shí)間、社交活躍度高的黃金時(shí)期，順理成章地成為了廠商激發(fā)游戲內(nèi)玩家活躍和消費(fèi)，并實(shí)現(xiàn)“固粉”的絕佳時(shí)機(jī)之一。

廠商選擇在此刻集中釋放最強(qiáng)福利和最新內(nèi)容，能最大效率地承接用戶注意力，鞏固其日常使用習(xí)慣，并刺激節(jié)日期間的消費(fèi)意愿。

去年的DataEye研究院春節(jié)報(bào)告觀察中顯示，2025年農(nóng)歷春節(jié)前后15天，買量投放TOP100款游戲中，存在版更的游戲占比達(dá)到39%，而這一數(shù)據(jù)在2024年同期為30%。而按照今年春節(jié)的情況來(lái)看，這個(gè)趨勢(shì)和占比率極大可能還會(huì)提升。

2026年春節(jié)，游戲行業(yè)沒(méi)有敲響以往大量重磅新品廝殺的戰(zhàn)鼓，卻吹響了深耕存量的號(hào)角。

頭部廠商在春節(jié)期間的“保守”布局，并非毫無(wú)緣由的退縮，而是經(jīng)過(guò)綜合利弊考量后的理性選擇。經(jīng)過(guò)多年的春節(jié)市場(chǎng)博弈，廠商們逐漸發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間推出新游的投入與回報(bào)早已不成正比，甚至出現(xiàn)“高投入、低產(chǎn)出”的尷尬局面。

一方面，春節(jié)期間用戶的時(shí)間高度分散，大多用于走親訪友、家庭團(tuán)聚、戶外休閑等線下活動(dòng)，留給新游試玩、探索和留存的有效時(shí)間十分有限，新游想要在眾多娛樂(lè)方式中突圍，吸引用戶持續(xù)關(guān)注的難度極大；另一方面，春節(jié)期間游戲行業(yè)的推廣成本居高不下，無(wú)論是線上廣告投放、渠道合作，還是線下物料宣傳，費(fèi)用都較平日大幅上漲，而新游的用戶轉(zhuǎn)化率卻逐年下降，盈利空間不斷壓縮。

基于此，與其花費(fèi)大量精力和成本去拓展那些難以留存的新用戶，不如把有限的資源精準(zhǔn)投入到已經(jīng)沉淀的老用戶身上，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升老用戶的活躍度、歸屬感和付費(fèi)意愿，反而能獲得更穩(wěn)定、更可觀的收益。

這種“不搶人只固粉”的行為，并非意味著行業(yè)失去了進(jìn)取心，而是以一種更成熟、更可持續(xù)的方式，邁向高質(zhì)量發(fā)展的未來(lái)。對(duì)于玩家而言，這也意味著他們將更多地被作為“老朋友”而非“新流量”來(lái)對(duì)待，有望在熟悉的虛擬世界里獲得更穩(wěn)定、更豐富的陪伴與體驗(yàn)。

隨著越來(lái)越多“存量保衛(wèi)戰(zhàn)”的開(kāi)啟，如今的游戲行業(yè)也愈發(fā)進(jìn)入了以深度用戶運(yùn)營(yíng)、IP生態(tài)成長(zhǎng)和產(chǎn)品長(zhǎng)線生命力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新周期。