2026年丙午馬年春晚落幕，這場(chǎng)全民文化盛宴的商業(yè)底色發(fā)生了歷史性重構(gòu)。據(jù)官方公布，本屆春晚官宣合作伙伴超27家，其中8家為上市公司，形成了“科技硬核引領(lǐng)、傳統(tǒng)品牌堅(jiān)守、生態(tài)伙伴賦能”的全新格局。與過往白酒、快消品的“標(biāo)王爭霸”不同，今年的春晚已演變?yōu)橐粓?chǎng)聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力的“超級(jí)產(chǎn)業(yè)路演”。透過企業(yè)的參戰(zhàn)數(shù)量、多元玩法與實(shí)效數(shù)據(jù)，得以窺見中國商業(yè)營銷的底層邏輯正在經(jīng)歷從“流量收割”到“價(jià)值共建”的深刻變革。

參戰(zhàn)圖譜：數(shù)量擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)洗牌，科技成新C位

本屆春晚的企業(yè)參與規(guī)模創(chuàng)下近年新高，且賽道分布呈現(xiàn)出鮮明的“馬年特色”，徹底打破了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的壟斷局面。

從數(shù)量上看，核心合作伙伴陣容達(dá)27家，較去年實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，覆蓋智能出行、AI機(jī)器人、白酒、新媒體、潮玩文創(chuàng)等六大領(lǐng)域。其中，機(jī)器人與AI科技企業(yè)成為絕對(duì)主力，宇樹科技、魔法原子、銀河通用、松延動(dòng)力四家機(jī)器人企業(yè)組團(tuán)亮相，加上火山引擎、豆包等技術(shù)服務(wù)商，科技類企業(yè)占比接近40%。

從結(jié)構(gòu)上看，呈現(xiàn)出“一增一減”的強(qiáng)烈對(duì)比。白酒企業(yè)加速退場(chǎng)，從2024年的9家?guī)p峰縮減至今年的4家，僅五糧液、洋河、古井貢酒等深耕多年的“老面孔”堅(jiān)守，洋河連續(xù)七年拿下報(bào)時(shí)權(quán)，古井貢酒則以第11年特約身份綁定合肥分會(huì)場(chǎng)，體現(xiàn)了頭部品牌的定力。智能出行與硬科技企業(yè)集體入場(chǎng)，長城汽車、江淮汽車、領(lǐng)克900等車企，與追覓、MOVA等消費(fèi)電子品牌共同構(gòu)筑起“中國智造”的展示方陣。值得注意的是，8家上市公司構(gòu)成了贊助矩陣的中堅(jiān)力量，涵蓋白酒、車企、視頻平臺(tái)與潮玩賽道，名創(chuàng)優(yōu)品作為新面孔，標(biāo)志著潮玩文創(chuàng)賽道的崛起。

參與方式：告別硬廣植入，進(jìn)入“內(nèi)容共創(chuàng)+技術(shù)共生”時(shí)代

2026年春晚的企業(yè)參與方式，已徹底告別了“貼片廣告+口播叫賣”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向更深度、更隱形的融合，形成了四大核心玩法，精準(zhǔn)匹配不同企業(yè)的戰(zhàn)略訴求。

（一）技術(shù)共生：成為春晚“基礎(chǔ)設(shè)施”的一部分

這是本屆春晚最高階的參與方式，以火山引擎和豆包為典型代表?；鹕揭孀鳛楠?dú)家AI云合作伙伴，并非單純的Logo露出，而是用算力支撐起8K直播、機(jī)器人集群控制的底層架構(gòu)。豆包則通過5輪精準(zhǔn)口播與3大核心節(jié)點(diǎn)視覺露出，將品牌發(fā)聲與互動(dòng)節(jié)奏深度綁定，從20:10的身份官宣，到零點(diǎn)時(shí)刻的燈籠視覺，再到片尾的官方鳴謝，完成了“技術(shù)賦能+品牌背書”的雙重閉環(huán)，其推理吞吐量峰值達(dá)到633億tokens，用實(shí)力證明了技術(shù)實(shí)力。這種方式對(duì)B端客戶的說服力，遠(yuǎn)勝任何舞臺(tái)表演。

（二）內(nèi)容共創(chuàng)：從“贊助商”到“節(jié)目共創(chuàng)者”

機(jī)器人企業(yè)的參與方式最具代表性，實(shí)現(xiàn)了從“道具”到“演員”的跨越。宇樹科技在《武BOT》中完成360度騰空翻轉(zhuǎn)，松延動(dòng)力的人形機(jī)器人首次走進(jìn)語言類節(jié)目，與蔡明搭檔小品《奶奶的最愛》，該節(jié)目斬獲36.31%的收視峰值，實(shí)現(xiàn)了科技與溫情的完美共振。傳統(tǒng)品牌則深耕“情感鏈接”，五糧液以“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份，用福利激活用戶參與；西鳳酒摒棄報(bào)時(shí)，與艾倫共創(chuàng)賀歲微電影，讓品牌理念融入劇情笑料。

（三）場(chǎng)景深耕：在垂類場(chǎng)景中做“價(jià)值提供者”

腰部企業(yè)放棄主會(huì)場(chǎng)的“紅海廝殺”，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的場(chǎng)景植入。追覓科技作為智能科技生態(tài)合作伙伴，將X60Pro掃地機(jī)、DZ601Pro洗碗機(jī)植入春晚化妝間與小品家庭布景，用“后臺(tái)實(shí)時(shí)清潔”“應(yīng)對(duì)年夜飯重油污”的真實(shí)場(chǎng)景，將“硬科技”轉(zhuǎn)化為“可感知的幸福感”。車企則聚焦分會(huì)場(chǎng)，領(lǐng)克900作為義烏分會(huì)場(chǎng)“奇妙座駕”，在特定場(chǎng)景中強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，性價(jià)比遠(yuǎn)高于主會(huì)場(chǎng)露臉。

（四）生態(tài)聯(lián)動(dòng)：新媒體平臺(tái)的“流量主場(chǎng)”

抖音、快手、B站、小紅書四家平臺(tái)分工明確，構(gòu)建起春晚的新媒體傳播矩陣。抖音主打“豎屏看春晚”，B站深耕“獨(dú)家彈幕”，小紅書打造“真人筆記互動(dòng)社區(qū)”，快手則作為官方互動(dòng)平臺(tái)承接直播點(diǎn)播。這種“獨(dú)家身份+生態(tài)運(yùn)營”的方式，讓平臺(tái)既是贊助商，也是流量的分發(fā)者，形成了“內(nèi)容+流量”的自循環(huán)。

三、實(shí)效評(píng)估：冰火兩重天，從“煙花效應(yīng)”到“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”

春晚營銷的效果呈現(xiàn)極端分化，核心取決于企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了“曝光—認(rèn)知—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。官方數(shù)據(jù)顯示，本屆春晚全媒體觸達(dá)用戶6.77億，年輕用戶占比提升至41.82%，新質(zhì)生產(chǎn)力相關(guān)內(nèi)容關(guān)注占比達(dá)20.99%，為企業(yè)轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

（一）高光時(shí)刻：科技企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品效雙爆”

機(jī)器人賽道成為最大贏家，呈現(xiàn)出“高端卡位、中端走量”的完整閉環(huán)。京東數(shù)據(jù)顯示，春晚開播2小時(shí)內(nèi)，機(jī)器人品類搜索量環(huán)比暴漲300%，訂單量增長150%。銀河通用定價(jià)62.99萬元的GALBOTG1商用機(jī)器人，僅上架2臺(tái)便被科研機(jī)構(gòu)與B端企業(yè)“秒光”，本質(zhì)是行業(yè)客戶的“戰(zhàn)略搶灘”。宇樹科技、魔法原子的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品同步售罄，春晚背書直接轉(zhuǎn)化為訂單，驗(yàn)證了“技術(shù)路演”模式的有效性。

（二）隱形紅利：權(quán)威背書降低信任成本

對(duì)于科創(chuàng)企業(yè)與沖刺IPO的公司而言，春晚的核心價(jià)值在于“國家級(jí)信用背書”。這種背書等同于“官方盡調(diào)”，能瞬間降低B端客戶與資本市場(chǎng)的決策門檻。藍(lán)色光標(biāo)作為AI營銷獨(dú)家運(yùn)營商，通過春晚舞臺(tái)展示Blue AI平臺(tái)與豆包模型的融合能力，成為AI營銷商業(yè)化的標(biāo)桿案例，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈訂單簽約率顯著提升。

（三）潛在風(fēng)險(xiǎn)：警惕“表演型技術(shù)”與“流量浪費(fèi)”

部分企業(yè)陷入了“營銷陷阱”。一是技術(shù)真實(shí)性風(fēng)險(xiǎn)，春晚機(jī)器人多為“預(yù)編程+大模型輔助”，舞臺(tái)表現(xiàn)不等于全場(chǎng)景商用能力，若無法兌現(xiàn)交付承諾，將快速消耗品牌信譽(yù)。二是煙花效應(yīng)，多數(shù)企業(yè)缺乏72小時(shí)熱度承接方案，曝光結(jié)束后流量迅速冷卻，未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)訂單。三是研發(fā)擠出效應(yīng)，頭部機(jī)器人企業(yè)將年?duì)I收10%以上的資金投入春晚營銷，若轉(zhuǎn)化不及，將擠壓核心研發(fā)投入，本末倒置。

四、戰(zhàn)略啟示：馬年春晚的四大營銷法則，告別盲目參戰(zhàn)

2026年春晚的商業(yè)實(shí)踐，為未來企業(yè)的超級(jí)IP營銷提供了明確的方向。馬年強(qiáng)調(diào)“實(shí)干”，春晚營銷也從“天馬行空”的炫技，回歸“腳踏實(shí)地”的價(jià)值。

啟示一：賽道匹配度大于流量大小

并非所有企業(yè)都適合春晚。硬科技、新質(zhì)生產(chǎn)力相關(guān)賽道，能借助春晚完成“公眾認(rèn)知教育”，效果最佳；傳統(tǒng)頭部品牌，可通過長期綁定實(shí)現(xiàn)“情感占位”；腰部企業(yè)，應(yīng)放棄“全面開花”，聚焦“場(chǎng)景深耕”。白酒行業(yè)的洗牌證明，在行業(yè)下行周期，與其耗費(fèi)數(shù)億巨資搶廣告位，不如將資金用于穩(wěn)住渠道、提升產(chǎn)品力。

啟示二：技術(shù)賦能優(yōu)于廣告植入

未來的營銷，是“技術(shù)實(shí)力”的比拼。企業(yè)應(yīng)從“花錢買曝光”轉(zhuǎn)向“用技術(shù)換背書”。像火山引擎、豆包一樣，成為超級(jí)IP的“技術(shù)合伙人”，用真實(shí)的技術(shù)服務(wù)支撐活動(dòng)運(yùn)行，這種“隱形植入”的說服力，遠(yuǎn)勝任何高調(diào)的口播。對(duì)于科創(chuàng)企業(yè)，“為春晚提供解決方案”，比“在春晚表演節(jié)目”更能獲得B端客戶的認(rèn)可。

啟示三：品效閉環(huán)優(yōu)于單點(diǎn)爆破

春晚曝光只是“點(diǎn)火”，關(guān)鍵在于“接火”。企業(yè)必須提前規(guī)劃好熱度承接三部曲：除夕當(dāng)晚，用福利激活公域流量；大年初一至初三，用幕后花絮、技術(shù)拆解在短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域“留量”；節(jié)后復(fù)工，推出線下體驗(yàn)、產(chǎn)線參觀等活動(dòng)，推動(dòng)“留量”轉(zhuǎn)化為訂單。沒有承接的曝光，都是沉沒成本。

啟示四：長期主義優(yōu)于短期博弈

洋河、古井貢酒的成功證明，春晚營銷是一場(chǎng)“馬拉松”，而非“百米賽”。連續(xù)七年的報(bào)時(shí)權(quán)、十一年的特約身份，讓品牌與春晚形成了強(qiáng)綁定，這種“情感資產(chǎn)”無法通過單次重金投入獲得。對(duì)于企業(yè)而言，與其追求“一夜爆紅”，不如選擇與自身戰(zhàn)略匹配的合作方式，長期深耕，構(gòu)建起不可替代的品牌護(hù)城河。

2026年馬年春晚，是中國企業(yè)營銷的“分水嶺”。它標(biāo)志著營銷邏輯從“以流量為中心”轉(zhuǎn)向“以價(jià)值為中心”，從“廣告思維”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品思維”。對(duì)于企業(yè)而言，最好的營銷，永遠(yuǎn)是做出客戶愿意買單的產(chǎn)品；春晚可以加速認(rèn)知，但無法替代產(chǎn)品力。

路遙知馬力，春晚的舞臺(tái)再絢爛，也只是企業(yè)發(fā)展路上的一站。真正的長跑者，不會(huì)沉迷于一時(shí)的“煙花璀璨”，而是會(huì)借著這束光，腳踏實(shí)地，在產(chǎn)業(yè)的賽道上，跑出屬于自己的“一馬當(dāng)先”。

龍船世家企業(yè)實(shí)學(xué)塾創(chuàng)始人：徐殿龍

2026-2-19