后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月6日，2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)正式拉開帷幕。當(dāng)“IT's Your Vibe”（意韻由你）的口號(hào)在圣西羅體育場(chǎng)響起時(shí)，這句充滿人文精神的宣言向世界傳遞出一個(gè)清晰信號(hào)，奧林匹克的意義，正在從追逐“更快、更高、更強(qiáng)”的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向擁抱每一個(gè)參與者的個(gè)體表達(dá)。正如官方解釋中，“Your”直接將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向每一個(gè)人，“Vibe”被具象化為你的能量、天賦與創(chuàng)意，它傳達(dá)出的是，冬奧會(huì)不再是精英運(yùn)動(dòng)員的專屬舞臺(tái)，而是一場(chǎng)由所有人共同完成的敘事。

無(wú)獨(dú)有偶，2025年9月，華為在巴黎全球創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上提出了“Now is Yours”（此刻由你）的品牌主張，開啟與全球新一代消費(fèi)者的深度對(duì)話。這一主張意味著華為選擇隱去自身的技術(shù)光環(huán)，讓每一個(gè)用戶，無(wú)論是追逐熱愛的電競(jìng)少年，還是記錄生活的影像創(chuàng)作者，成為故事的主角，科技的價(jià)值在于陪伴他們把握當(dāng)下、表達(dá)自我。

兩個(gè)時(shí)隔8個(gè)月、跨越亞歐大陸的口號(hào)，卻不約而同形成了默契的精神共振，它們都將敘事的主角交還給“你”，昭示這個(gè)時(shí)代屬于每一個(gè)個(gè)體的自我定義。

為什么是“由你”？

這種共鳴背后，是一場(chǎng)深刻的全球消費(fèi)心理變遷。

站在2026年初的門檻上回望，消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯正在被重寫。過(guò)去，消費(fèi)者習(xí)慣于仰視品牌，被動(dòng)接受品牌對(duì)“最好”的定義。而今天的年輕一代正在用消費(fèi)投票證明，他們更在意產(chǎn)品是否理解自己的生活方式，是否尊重自己的表達(dá)欲望。換句話說(shuō)，誰(shuí)真正讀懂了這一代人，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)的鑰匙。

多家機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)報(bào)告印證了這一觀察。

尼爾森IQ在1月8日發(fā)布的《通往2026：中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)十大關(guān)鍵趨勢(shì)》中指出，體驗(yàn)成為2026年零售業(yè)新的增長(zhǎng)動(dòng)能。報(bào)告顯示，消費(fèi)者已不滿足于僅僅“買商品”，而是要“買生活”，68%的受訪者在實(shí)體店看重氛圍，61%重視服務(wù)，54%愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。

羅蘭貝格發(fā)布的《預(yù)見2026：中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》則強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)品與零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從“爭(zhēng)奪份額”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造意義”，從“觸達(dá)人群”升級(jí)為“經(jīng)營(yíng)生命周期價(jià)值”。

這意味著，品牌必須回答一個(gè)更深層的問(wèn)題：除了滿足需求，你還能為我的生活增添什么？

米蘭冬奧組委顯然已經(jīng)敏銳捕捉到這一變化。他們將“Vibe”闡釋為“your energy, your talent, your creativity”，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都能成為冬奧會(huì)的一部分。這不再是單向的“觀看”，而是雙向的“參與”。

華為同樣在這場(chǎng)“用戶關(guān)系重構(gòu)”中找到了自己的答案。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，華為留給外界的印象是“硬核技術(shù)派”。但在最新的全球化布局中，華為展現(xiàn)出一種難得的自覺，認(rèn)為科技的價(jià)值，最終要回歸到人的真實(shí)感受中去。

正如華為終端業(yè)務(wù)的一位高管近期接受新華社采訪時(shí)表示，“新一代消費(fèi)者需要品牌理解他們的真實(shí)情感與需求，不喜歡說(shuō)教，希望共同探索與感受?！边@句話的深意在于，信任不是靠參數(shù)堆砌出來(lái)的，而是靠一次次對(duì)人需求的真誠(chéng)回應(yīng)積累起來(lái)的。

品牌的新課題：

如何讓“你”真正成為敘事的主角？

那么，當(dāng)“由你”成為時(shí)代命題，品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是，如何把話語(yǔ)權(quán)真正交還給用戶，而不是停留在口號(hào)層面。

華為的做法是，讓科技照亮那些不被看見的角落。

2025年12月3日“國(guó)際殘疾人日”，華為上線了一個(gè)關(guān)于肢體障礙人群“破風(fēng)而行”的短片，讓大眾看到了殘障人士對(duì)健康的熱烈向往，以及華為WATCH GT 6系列輪椅模式的價(jià)值意義。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全球超10億殘疾人中，約8000萬(wàn)人依賴輪椅出行。但很少有人發(fā)現(xiàn)，幾乎所有運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)pp都默認(rèn)“走路”或“跑步”為基本單位，殘障人士的日常運(yùn)動(dòng)需求從未被“看見”。

華為阿聯(lián)酋團(tuán)隊(duì)沒(méi)有因?yàn)橛脩羧后w規(guī)模有限而忽視這個(gè)聲音，而是將需求帶回實(shí)驗(yàn)室，深入研究輪椅使用者的運(yùn)動(dòng)特征，開發(fā)出能夠記錄輪椅推動(dòng)次數(shù)、運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)與熱量消耗的功能，讓輪椅用戶也可以看到自己的運(yùn)動(dòng)成果。

有時(shí)候，科技的意義，不只是讓跑得快的人跑得更快，也是讓每個(gè)人的大動(dòng)小動(dòng)都能為快樂(lè)和健康而動(dòng)。

華為在赫爾辛基的運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，另一種“發(fā)現(xiàn)”正在發(fā)生。

實(shí)驗(yàn)室人員洞察到歐洲用戶普遍喜愛滑雪，但不同雪況、不同姿勢(shì)對(duì)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的影響差異巨大。科研人員便用單、雙板滑雪模擬機(jī)在室內(nèi)還原雪地摩擦力，只為讓滑雪愛好者的數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)、更貼近真實(shí)體驗(yàn)。這不是簡(jiǎn)單的功能適配，而是對(duì)不同地域生活方式的深度理解，讓滑雪不僅是運(yùn)動(dòng)，更成為北歐人生活的一部分。

在手機(jī)影像領(lǐng)域，從2017年開始舉辦的華為XMAGE影像活動(dòng)，已經(jīng)吸引了170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近500萬(wàn)件作品。這些照片中，可能有來(lái)自非洲草原的落日、東京街頭的雨夜、秘魯山區(qū)的孩童笑臉……當(dāng)科技賦予每個(gè)人記錄生活的權(quán)利，當(dāng)每一張照片背后都藏著一個(gè)真實(shí)的情感瞬間，技術(shù)便超越了工具的范疇，成為連接人類共同情感的媒介。

這一系列細(xì)節(jié)背后，是華為作為一家科技企業(yè)對(duì)“用戶真實(shí)需求”的重新理解。正如華為終端高管在新華社采訪中提到的一個(gè)數(shù)據(jù)，包括“輪椅模式”在內(nèi)，華為運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)開放了70多種數(shù)據(jù)類型，涵蓋生理指標(biāo)、心理狀態(tài)評(píng)估等場(chǎng)景，與150多家研究機(jī)構(gòu)共同推進(jìn)健康領(lǐng)域的前沿研究。

不是去定義用戶需要什么，而是去發(fā)現(xiàn)用戶真正需要什么，我想，這是華為內(nèi)部對(duì)“以消費(fèi)者為中心”樸素的實(shí)踐。

全球化下半場(chǎng)：

從“產(chǎn)品輸出”到“價(jià)值共生”

從更高的戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，華為在眾多國(guó)家和地區(qū)的“在地化深耕”，正是當(dāng)今品牌全球化下半場(chǎng)的核心命題。

過(guò)去，許多企業(yè)的全球化止步于渠道鋪開、門店開張。但當(dāng)全球環(huán)境進(jìn)入高摩擦、高不確定性的階段，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力就顯得非常脆弱。而真正的全球化，是讓品牌嵌入當(dāng)?shù)氐奈幕w系與社會(huì)結(jié)構(gòu)，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

有這樣一個(gè)故事，在一場(chǎng)暴雨中，快遞員李師傅為護(hù)住客戶的生鮮包裹，連人帶貨摔進(jìn)水坑，褲腳濕透，用于接單導(dǎo)航、維系與老家兒子視頻的華為手機(jī)屏幕碎裂，主板也進(jìn)了水。華為售后店長(zhǎng)小劉遞來(lái)毛巾，注意到手機(jī)殼里夾著泛黃的照片——老人抱著穿校服的男孩，背面寫著“兒子月考進(jìn)步獎(jiǎng)”。為不耽誤李師傅送件，店長(zhǎng)提供了預(yù)裝導(dǎo)航和接單軟件的備用機(jī)，工程師優(yōu)先維修，不到30分鐘便修好手機(jī)，還免費(fèi)貼上防摔鋼化膜：“您跑外勤，這個(gè)防摔。”科技的溫度，在時(shí)代的平凡敘事中，成為最動(dòng)人的品牌力量。

此外，在巴黎、伊斯坦布爾、迪拜、墨西哥城、吉隆坡等全球多個(gè)城市，一場(chǎng)名為“悅動(dòng)三環(huán)”的主題活動(dòng)持續(xù)展開。運(yùn)動(dòng)不再只是APP里的數(shù)字積累，而成為可以分享、可以社交、可以融入城市肌理的生活片段，當(dāng)有人在塞納河邊跑步打卡，有人在博斯普魯斯海峽畔分享軌跡，有人在雙子塔下結(jié)伴夜跑……科技的價(jià)值，往往藏在這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的日常陪伴中。

據(jù)了解，華為終端則已經(jīng)在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供產(chǎn)品與服務(wù)，擁有超過(guò)72000家門店。從歐洲的“華為學(xué)堂”到非洲的主題服務(wù)日，在每一個(gè)觸點(diǎn)，科技正在成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

這種基于人文關(guān)懷的全球化視野，也為華為贏得了更強(qiáng)有力的國(guó)際影響力。2025年，華為在凱度BrandZ全球百?gòu)?qiáng)品牌榜單中躍升至第39位，成為全球消費(fèi)科技領(lǐng)域增速較快的品牌之一；可穿戴產(chǎn)品全球累計(jì)出貨量突破2億臺(tái)，上半年登頂全球出貨量榜首。

這些數(shù)據(jù)印證了一個(gè)趨勢(shì)，當(dāng)品牌愿意把目光從自己身上移開，真正看見每一個(gè)具體的“人”，市場(chǎng)自會(huì)給出回應(yīng)。

從米蘭冬奧會(huì)的“IT's Your Vibe”，到華為的“Now is Yours”，兩個(gè)口號(hào)在不同領(lǐng)域指向同一個(gè)時(shí)代命題，在一個(gè)高度數(shù)字化的世界里，人們比任何時(shí)候都渴望重新掌握屬于自己的節(jié)奏。

所以，當(dāng)科技不再執(zhí)著于證明自己有多強(qiáng)大，而是專注于讓每個(gè)普通人變得更強(qiáng)大；當(dāng)品牌不再急于定義什么是“最好的”，而是幫助每個(gè)人找到“最適合自己的”，“由你”就不再只是一句口號(hào)，而是一種正在重塑全球商業(yè)邏輯的力量。

這種把話語(yǔ)權(quán)交還給用戶的自覺，正在成為中國(guó)品牌在全球化新階段贏得尊重的方式。但更深一層的意義或許在于：當(dāng)越來(lái)越多的文化、語(yǔ)言、地域斷層橫亙?cè)诿媲?，“你”反而成了那個(gè)最小的公約數(shù)。不是因?yàn)閭€(gè)體比群體更容易討好，而是因?yàn)橹挥挟?dāng)你被看見，對(duì)話才能真正開始。

在一個(gè)充滿斷裂的世界里，尊重不是來(lái)自宏大的敘事，而是來(lái)自每一次“我看見你了”的瞬間。品牌能做的最好的事，就是成為那些瞬間的在場(chǎng)者。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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