作者|毛麗娜

2026年的國乙市場，出現(xiàn)了一種聲音：乙游越來越像造星了。

頭部乙游的評論區(qū)下面，充斥著與飯圈別無二致的話術(shù)，玩家為了自己老公待遇多寡進(jìn)行“維權(quán)”；《戀與深空》兩周年請到真人coser扮作游戲中角色的模樣，更引起原教旨國乙玩家與現(xiàn)充玩家之間的對立情緒。

乙游變造星并非錯覺，而是自從秀綜被叫停、內(nèi)娛偶像發(fā)展缺乏有效曝光途徑后，越來越多的“局外人”試圖進(jìn)入偶像市場分得一杯羹。

這是一個龐大且有強消費潛力的市場，根據(jù)數(shù)據(jù)泛娛樂市場從2017至今一直在增長，2026年其市場規(guī)模或達(dá)1.3萬億元，其中偶像經(jīng)濟板塊貢獻(xiàn)40%?；诖?，乙游向造星靠攏，是再正常不過的選擇。

不過有些廠商選擇小步試探，也有些干脆把結(jié)果前置——直接做一款偶像手游來吸引偶像市場用戶。近日樂元素發(fā)布了籌備了5年的3D偶像游戲《V Project》的PV及實機演示，試圖靠差異化沖破當(dāng)下女性向市場框架的同時，吃下一部分偶像經(jīng)濟用戶。

有心人不止游戲廠商，去年我們報道過市場規(guī)模達(dá)300億的語音廳也在進(jìn)一步發(fā)力偶像經(jīng)濟，像頭部公司聽潮閣給自己的定位是音樂經(jīng)紀(jì)公司，并開始發(fā)力虛擬偶像；而像【控】這樣的頭部語音廳藝人，其私域粉絲流水甚至超過了張藝興。

那么問題來了，誰能接偶像市場的班？是3D紙片人愛豆，還是語音廳的小姐姐小哥哥呢？

#本文已采訪兩位相關(guān)人士，他也是「娛樂資本論」2026年采訪的第55-56位采訪對象

無處安放的“愛”

在說誰能接班的問題之前，不妨先來看看偶像市場的總體情況。

也許你發(fā)現(xiàn)了當(dāng)下出現(xiàn)這樣一種情況：什么圈子最后都會變成飯圈，無論初心是什么，最后都會演變?yōu)樽沸?。這種“萬物的盡頭是追星”的普遍現(xiàn)象，與粉絲群體無處安放的情感有直接關(guān)系。

2022年最大的造星及曝光渠道被叫停，粉絲開始涌入其他賽道，從選秀舞臺到短劇演員、直播主播、電競選手、虛擬偶像，甚至跨界追逐體育健兒、文旅博主、喜劇人和音樂劇演員等等，不少冷圈子，因為追星群體的涌入“熱”了起來。

比如音樂劇圈。

有網(wǎng)友給聚焦于記錄賭徒與網(wǎng)貸者的人生經(jīng)歷的民間組織“戒社”發(fā)文，講述自己為了音樂劇演員一擲千金，從偶爾看一場，到追求全勤，最后走上借貸的荒唐之路。而音樂劇演員們，也開始享受過去愛豆們的待遇——有人制作物料及行程，還有人在散場后等待演員下班，只為了送上禮物。

預(yù)言家有一位追劇成狂的朋友，最初入圈就是因為無星可追感覺生活宛如死水，自從做了“劇女（音樂劇粉絲）”，生活不無聊了，周末有盼頭了，平時打工都更有動力了。這種心態(tài)，在粉絲涌入其他圈子中，亦有具象體現(xiàn)。

同時，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大眾生活不可分割的一部分。這也讓“飯圈”或者“粉絲思維”的影響力得以進(jìn)一步擴大，甚至輻射到之前難以觸及的人群。

近期有多個媒體報道了“中年追星女”這個特殊群體，在刻板印象中，40歲正是上有老下有小，生活工作兩頭燒的年紀(jì)。但一方面，社會結(jié)構(gòu)導(dǎo)致80-90這一代人對婚姻及個人生活的態(tài)度不同于父輩——有些人40歲養(yǎng)仨娃，有些人40歲還在追星打游戲。

另一方面，當(dāng)下整個互聯(lián)網(wǎng)對于悅己精神的推崇，也讓這些40歲的群體更愿意把錢花給自己，花給讓自己開心的事物上。這也是為什么，之前預(yù)言家分析《戀與深空》的成功時指出，它不僅靠3D紙片老公對其他產(chǎn)品降維打擊，更因為它網(wǎng)羅了一批有錢有閑的大齡姐姐入局。

主流造星機器停擺，傳統(tǒng)偶像工業(yè)的供給側(cè)收縮，粉絲的情感需求卻從未降溫。面對這群內(nèi)有購買力、有號召力、有發(fā)聲意愿、且圈子在不斷擴大，誰不想接住這群偶像市場用戶，搶占粉絲經(jīng)濟的下一個增長風(fēng)口。

而女性向游戲和直播間，則是最有先發(fā)優(yōu)勢與落地效率的玩家，二者與粉絲經(jīng)濟本就共享情感聯(lián)結(jié)、用戶運營、付費轉(zhuǎn)化的底層邏輯，在承接追星流量也各有優(yōu)勢，讓我們分別來看。

3D偶游，不談戀愛只造星

先說女性向廠商。大概是品類市場太久沒有新驚喜了，即使只是PV發(fā)布，樂元素籌備了5年的偶像手游《V Project》仍舊引起了廣泛討論與關(guān)注。

在去年一年，預(yù)言家討論過很多次，女性向游戲還能怎么做的問題。目前賽道上無非是兩大主流，其一是以戀愛體驗為主，包括正統(tǒng)乙游，如《光夜》《深空》等，也包括有戀愛元素的，像《如鳶》。其二則是換裝類，祖龍的《以閃亮之名》，疊紙的《暖暖》IP是代表。

而這兩大主流，都有足以吸干大盤的王者存在，導(dǎo)致賽道后來者機會不多，除非是以顛覆性引領(lǐng)性玩法入局，否則幾乎沒有破局可能。當(dāng)然，在女性向賽道還存在廠商友誼時光這樣的異數(shù)，不過他們的打法是以女性向之名，行MMO之實，預(yù)言家不再贅述分析。

總之，這個女性向市場的現(xiàn)狀就是這樣，玩家有限增長空間有限，賽道見頂，后來者機會不多，只能找極其細(xì)分的切口來吸引玩家。比如從內(nèi)測開始就一直打“十八禁”招牌攬客的《代號砰砰》。

《V Project》不太一樣的，是它直接把“戀愛”這個女性向游戲的核心從玩法中拿掉了。從PV及釋出的相關(guān)消息來看，它并未聚焦在“我”與男主們的戀愛關(guān)系上，而是以“男性偶像成長群像”作為核心。

伴隨著泛用戶被納入國乙玩家群體后，該群體出現(xiàn)了新變化，部分人以追星的方式對待紙片男友，打破圈內(nèi)一些約定俗成的規(guī)矩的同時，也讓廠商看到了新的需求點——內(nèi)娛秀綜被叫停多年，追星女孩們那顆蠢蠢欲動的心，需要找到新的投射對象。

這或許也是為什么《V Project》釋出后，業(yè)內(nèi)會對其看好的原因——玩家有追星需求，那么從一開始就明確造星流程，當(dāng)下玩家群體分裂問題也許就能得到解決。

從產(chǎn)品序列來看，樂元素在承接偶像經(jīng)濟用戶，或者說“偶像制造”方面，也算有著先天基因。

他們在2016年研發(fā)了偶像養(yǎng)成手游《偶像夢幻祭》，這款游戲在日本市場表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀，捕獲了不少櫻花妹，反倒是在國內(nèi)表現(xiàn)一般，2020年底國服停運。這也讓部分人對于樂元素再戰(zhàn)偶游產(chǎn)生了質(zhì)疑。

不過預(yù)言家認(rèn)為，《偶像夢幻祭》的黯然收場與其說是游戲本身有問題，倒不如說是“天命”使然。彼時國內(nèi)偶像經(jīng)濟仍舊如火如荼，造星途徑和追星途徑都很多，更是“101”系列秀綜元年，泛用戶不需要從女性向賽道尋找追星的感覺，鐵血女性向用戶對于這類“養(yǎng)偶像”游戲興趣有限。

如今外部情況則截然不同。秀綜叫停，偶像失去了最有效的曝光路徑。粉絲群體的一腔熱血無處安放，競?cè)?、喜人、體育明星等在社交場域的火爆，都拜這些粉絲所賜。

從產(chǎn)品內(nèi)容及表現(xiàn)形式來看，再戰(zhàn)偶游的樂元素，也做了不少市場調(diào)研。一改過去產(chǎn)品濃郁的JPOP風(fēng)格，改以KPOP來撬動追星女們。

如果你是資深KPOP飯，對于PV中的打歌舞臺、練習(xí)室等場景，一定會有種強烈的熟悉感。而預(yù)言家也從彈幕及評論區(qū)看到，已經(jīng)有人開始提前買股，這與新團出道的場景何其相似。也從側(cè)面說明，偶游這條差異化之路，是能走通的。

偶游想干的，都讓語音廳干了？

偶游走差異化路線，意味著它能夠吸引到現(xiàn)充群體以及舍得為“男明星”一擲千金的用戶。但預(yù)言家并不是太看好《V Project》能夠異軍突起，接偶像市場的班。這與賽道內(nèi)其他國乙男明星關(guān)聯(lián)不大，而是《V Project》想干的事情，早就讓語音廳給干了。

或許是因為市面上的偶游不多，在談及偶游時，大家往往會把它與其他女性向，特別是乙游混為一談。但實際上，因產(chǎn)品類型不同，偶游的用戶訴求與乙游并不一致。

比起“被愛”，她們更追求被需要。就像追星一樣，與其談愛豆愛不愛自己，她們更愿意去談?wù)摗八欠裥枰摇薄?/p>

雖然很多乙游用戶嘴上說著就要大女主，實際上并不抗拒被保護(hù)被俯視。但偶游用戶不同，她們的心態(tài)更像追星女，表面上是“哥哥那么耀眼，我卻那么普通”，實際上她們享受的，是自己通過無保留的愛與真金白銀的支持，讓愛豆走得更遠(yuǎn)這件事。

說得直接點，某種程度上她們才是關(guān)系中的上位者與掌控者。

這也意味著，與其把《V Project》放在女性向賽道，和其他游戲產(chǎn)品放在一起討論。倒不如把它與底層邏輯及用戶訴求更相似的語音廳進(jìn)行比對。

所謂語音廳，可以簡單理解為不露臉的聲音直播，有單人多人之分。我們曾報道過在PK氛圍下，語音廳的日流水有時候能做到200萬元。

無論是形式玩法，還是情感模式上，我們覺得偶游的對手不僅僅是其他女性向產(chǎn)品，當(dāng)下火熱的“語音廳”也在瞄準(zhǔn)這些愿意為愛一擲千金的女性。

說是造星，但從目前釋出的資料來看，樂元素并沒有將《V Project》進(jìn)一步往三次元運營打算，不太可能借著游戲的熱度，推所謂的能夠在線下打歌的“虛擬偶像男團”。換言之，偶游本質(zhì)上是在販賣“夢想與救贖”，玩家通過花錢幫助紙片人實現(xiàn)夢想，比如每多花一筆錢，你在游戲里pick的偶像就能獲得多一點資源。

這種“救贖+助力夢想+鈔能力決定資源分配”的模式，是娛樂公司拿捏粉絲的最佳手段，與語音廳的底層邏輯類似。

從用戶群體來看，語音廳與偶游的目標(biāo)受眾有一定重合之處：都是有強烈情感需求，又想要在“追星過程”中獲得更“專屬于我”體驗的群體。

早年間追星，疫情期間轉(zhuǎn)投虛擬主播懷抱，在整個虛擬主播賽道遇冷后又玩起了乙游的音音，就是典型。

音音追星，只追糊的（人氣低），她享受那種陪一個人從無人看好到一點點被外界看到的過程，“越糊的我越喜歡，有種他只有我的感覺”。這也是許多追星女孩的情緒爽感來源之一：他只有我了，我能救贖他，所以我感到快樂。

在追過虛擬主播后，音音承認(rèn)她不想再追小明星了，因為“給主播刷禮物他能說謝謝、能給我及時反饋，給明星花錢基本上是石沉大海?！钡S著她追的主播三次生活變忙進(jìn)入休眠，音音也找起了別的消遣方式。

國乙118熱梗滿天飛，音音也入了坑。在她看來，乙游或者說《深空》的體驗和追星有類似之處，但“專屬感”更強，而且每一次單人卡池都很像追星時為了自己喜歡的成員沖銷量撕資源的感覺?！翱傊€是那種‘他只有我’的情緒作祟，只不過這一次從真人變成了紙片人”。

與真人相比，紙片人更可控。真人有退團風(fēng)險，但只要游戲公司不倒閉，紙片人的故事就能長久地寫下去?？赏瑯邮钦嫒说恼Z音廳，在這方面也有屬于自己的優(yōu)勢。

音音說，看直播時真的上頭，會因為喜歡某位主播的聲音支持他，不希望他PK輸?shù)?。但因為“看不見臉，所以很容易移情別戀或者戒斷”。所以能發(fā)現(xiàn)，雖然語音廳的主播也存在迭代，有些人播著播著會消失，但用戶不一定因為某個人的消失而離開。因為大家著迷的不止是個體，而是這種模式帶來的爽感。

前文提到的專屬感與救贖感等，在語音廳則被放大到了極致——語音廳里的大部分主播初期都缺乏流量，用戶的每一次打賞、每一句互動，都能直接成為主播堅持下去的動力，這種“我的支持真的能改變他”的實感以及每次PK后的勝利，比追真人明星或者紙片人更具沖擊力。

AI作圖 by娛樂資本論

用戶的打賞直接影響主播的 PK 勝負(fù)與曝光量，高付費用戶甚至能主導(dǎo)主播命運。對音音們而言，這種投入能直接產(chǎn)生影響的掌控感，徹底擺脫了被動觀看的弱勢地位，遠(yuǎn)比單純的生理性喜歡更讓人上癮。

不過偶游與語音廳，各有長短板。

前者核心競爭力，在于用技術(shù)重構(gòu)了“造星”的沉浸感與儀式感，但陪伴感和精細(xì)化運營方面有所欠缺。后者可以實現(xiàn)24小時無間斷覆蓋陪伴、分層精細(xì)化運營，以及線上線下鏈條的打通，但想象空間有限且小哥哥小姐姐有人設(shè)崩塌的風(fēng)險。

從2022年偶像市場驟然生變至今，其留下空白尚未被真正填補。3D 偶游帶著工業(yè)化造星的儀式感而來，語音廳以即時反饋的情感陪伴入局，兩者各有優(yōu)勢及短板，很難說誰徹底占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，也許對于二者來說跨界互補才更具想象空間。