春晚舞臺(tái)之上，是萬家團(tuán)圓的年味；舞臺(tái)之下，是中國(guó)商業(yè)的時(shí)代變遷。從白酒領(lǐng)銜到科技當(dāng)?shù)?，從傳統(tǒng)消費(fèi)到新潮文化，馬年春晚贊助商陣容迎來新一輪結(jié)構(gòu)性變化：AI 機(jī)器人扎堆亮相，潮玩、卡牌首次登場(chǎng)，白酒品牌悄然 “退席”。

一臺(tái)春晚，折射出消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)迭代與科技進(jìn)步的三重浪潮，也寫下了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最鮮活的新春注腳。

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白酒“退后” 新消費(fèi)“登臺(tái)”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月13日，中央廣播電視總臺(tái)《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》已官宣的合作伙伴達(dá)到了27家，既有傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)，也有互聯(lián)網(wǎng)大廠。近年來，總臺(tái)春晚的合作賽道愈加豐富，從電商到視頻彈幕，從筆記互動(dòng)社區(qū)到AI云等諸多類目。

今年的總臺(tái)春晚不僅新增了多家機(jī)器人、智能生態(tài)等科技領(lǐng)域的合作品牌，還首次出現(xiàn)了潮玩、卡牌這些文化消費(fèi)領(lǐng)域的合作伙伴。

從目前已宣布的合作名單看，馬年春晚的營(yíng)銷“C位”無疑是機(jī)器人和人工智能。

從1月下旬起，銀河通用、宇樹科技、魔法原子、松延動(dòng)力4家機(jī)器人公司相繼官宣“上春晚”。澎湃對(duì)齊Lab對(duì)此評(píng)論道：“人形機(jī)器人扎堆亮相馬年春晚，是中國(guó)具身智能行業(yè)在2025年邁入高速發(fā)展期的寫照：熱錢涌入、出貨量增長(zhǎng)、大額商用訂單涌現(xiàn)?！?/p>

而春晚的互動(dòng)環(huán)節(jié)則由字節(jié)跳動(dòng)旗下人工智能公司火山引擎和豆包承擔(dān)。作為今年總臺(tái)春晚的獨(dú)家AI云合作伙伴，火山引擎將基于多模態(tài)大模型和云計(jì)算技術(shù)，參與節(jié)目制作及視頻直播。

除了科技類公司，其他賽道品牌贊助春晚的數(shù)量也有不小的變化。

首先是白酒企業(yè)贊助得少了。相比2024年的龍年春晚有9家酒企贊助商，今年數(shù)量出現(xiàn)明顯減少。

而在白酒品牌減少之時(shí)，面向年輕人的新消費(fèi)品牌開始增多。今年有很多首次與總臺(tái)春晚合作的品牌，其主打產(chǎn)品都相當(dāng)“時(shí)髦”。

2月上旬，總臺(tái)春晚先后宣布了“潮玩合作伙伴”名創(chuàng)優(yōu)品和“獨(dú)家卡牌合作伙伴”卡游。這不僅是兩個(gè)品牌首次與春晚合作，也是春晚合作中首次出現(xiàn)文化消費(fèi)類品牌。

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春晚廣告映照時(shí)代變遷

如果把央視春晚的贊助商名單鋪成時(shí)間軸，會(huì)發(fā)現(xiàn)它幾乎就是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)迭代的“年輪”。

上世紀(jì)80—90年代，改革開放帶來商品涌入。1984年康巴絲的“為您報(bào)時(shí)”揭開了時(shí)代序幕。那時(shí)候，家庭里最重要的是“三大件”：手表自行車縫紉機(jī)。時(shí)代飛速發(fā)展，“三大件”很快就變成了：冰箱電視大沙發(fā)。當(dāng)時(shí)，白酒、醫(yī)藥等大品類紛紛加入冠名權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，品牌借此一夜成名。這一階段的春晚，是從溫飽到物質(zhì)升級(jí)的櫥窗：誰代表“時(shí)髦生活”，誰就站在舞臺(tái)中央。

千禧年前后，中國(guó)進(jìn)入城鎮(zhèn)化，經(jīng)濟(jì)上行，不僅居民工資漲了，商超也多了，商品選擇成倍增長(zhǎng)。服裝、食品飲料、家電與早期互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始“接棒”登場(chǎng)。小品《五十塊錢》里演員圍裙上閃現(xiàn)的“魯花”字樣、劉謙魔術(shù)上喝起匯源果汁、小品《誠(chéng)實(shí)人》上演“吃餃子喝茅臺(tái)”——勾勒出品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的“生活樣板間”。

再后來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨浪，社會(huì)節(jié)奏加快，觀眾注意力變得分散。取而代之，微信紅包、集五福、互動(dòng)小游戲，“邊看邊玩”成為春晚的標(biāo)配。

從“喝杯酒”到“點(diǎn)個(gè)贊”，再到“問句話”或“看機(jī)器人才藝”，春晚互動(dòng)方式的變遷，忠實(shí)記錄了國(guó)人生活重心與科技關(guān)注點(diǎn)的漂移。

（本文綜合自澎湃新聞、藍(lán)鯨新聞）

編輯 | 徐松麗

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