2026年2月12日深夜，不少人在沃爾瑪官網(wǎng)搜索海藍(lán)之謎、Tom Ford香水時(shí)，直接彈出404頁(yè)面，這不是系統(tǒng)故障，而是雅詩(shī)蘭黛發(fā)起法律訴訟后，最直觀的連鎖反應(yīng)。前幾天還在和小紅書聯(lián)名營(yíng)銷、風(fēng)光無(wú)限的零售巨頭，轉(zhuǎn)眼就被推上高端美妝售假的被告席，劇情反轉(zhuǎn)速度令人咋舌。

這場(chǎng)風(fēng)暴的導(dǎo)火索，始于2月9日雅詩(shī)蘭黛的硬核維權(quán)。該集團(tuán)沒(méi)有含糊警告，而是直接在美國(guó)加州中區(qū)聯(lián)邦法院正式起訴沃爾瑪，鎖定海藍(lán)之謎、Le Labo、Tom Ford等六大品牌、17款具體產(chǎn)品，全程實(shí)錘指控。雅詩(shī)蘭黛自行從沃爾瑪平臺(tái)采購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行盲測(cè)與實(shí)驗(yàn)室鑒定，小票、樣品、報(bào)告形成完整證據(jù)鏈，堪稱人贓并獲。

更致命的是，起訴文件揭露沃爾瑪刻意將正品湯姆福特香水與仿款香水并列搜索首頁(yè)，借用正品商標(biāo)與關(guān)鍵詞引流，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買仿品，同時(shí)抽取傭金。這下沃爾瑪想以“僅提供平臺(tái)、貨品來(lái)自第三方”甩鍋，根本站不住腳，平臺(tái)早已不是中立渠道，更涉嫌主動(dòng)參與售假。

背后根源，是沃爾瑪激進(jìn)擴(kuò)張下的風(fēng)控失控。2024年8月，沃爾瑪啟動(dòng)“全球美妝加速”戰(zhàn)略，高端美妝SKU一年內(nèi)從1200暴增至2580，規(guī)模翻倍卻徹底放開(kāi)審核。調(diào)查顯示，新增第三方賣家近37%注冊(cè)在監(jiān)管薄弱地區(qū)，超半數(shù)無(wú)法提供品牌授權(quán)書。正品渠道退貨率僅0.8%，沃爾瑪全球購(gòu)?fù)素浡矢哌_(dá)12.3%，差距超十倍，投訴集中在包裝異常、批次不符、使用感怪異。

普通消費(fèi)者成了最大受害者。有消費(fèi)者花費(fèi)575元在沃爾瑪全球購(gòu)購(gòu)買海藍(lán)之謎精粹水，發(fā)現(xiàn)包裝陳舊、無(wú)正品防偽，維權(quán)卻被平臺(tái)以“非指定檢測(cè)”為由拒絕認(rèn)可。信任崩塌直接改變消費(fèi)行為，數(shù)據(jù)顯示，民眾購(gòu)買高端美妝時(shí)優(yōu)先選擇專柜的比例，從62%飆升至89%，大家寧愿多花錢，也不愿承擔(dān)買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)。

恐慌情緒蔓延，行業(yè)迅速切割自保。歐萊雅在2月12日緊急通知，暫停向無(wú)沃爾瑪正規(guī)授權(quán)的經(jīng)銷商供貨，從源頭斷貨；京東國(guó)際次日立刻推出“高端美妝正品護(hù)航計(jì)劃”，敏感品牌實(shí)行雙簽驗(yàn)真，要求提供品牌批次放行單，全力劃清界限。

沃爾瑪連夜下架涉事產(chǎn)品、撤銷廣告，僅做表面危機(jī)公關(guān)，并未承認(rèn)過(guò)錯(cuò)，還向法院申請(qǐng)延期答辯，聽(tīng)證會(huì)定于2月20日。與此同時(shí)，美國(guó)國(guó)會(huì)消費(fèi)者保護(hù)小組已啟動(dòng)非正式問(wèn)詢，要求72小時(shí)內(nèi)提交內(nèi)部資料；中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局也表態(tài)，將強(qiáng)化進(jìn)口美妝網(wǎng)絡(luò)抽檢與溯源監(jiān)管，敲打意味明顯。

雅詩(shī)蘭黛此舉絕不只是索賠，而是要借這場(chǎng)官司，重塑高端美妝在電商平臺(tái)的入駐與監(jiān)管規(guī)則。一旦勝訴，平臺(tái)對(duì)第三方奢侈品賣家的責(zé)任邊界將被重新定義，全球電商自營(yíng)與第三方的模糊地帶，都將面臨徹底洗牌。

你以后買高端美妝，還敢相信跨境平臺(tái)嗎？