都說行業(yè)艱難，可謂一年勝過一年，去年初當(dāng)我興致勃勃在南京舉辦完帕瑪強(qiáng)尼的線下活動(dòng)，突然被“品牌退出中國(guó)市場(chǎng)”的消息打得猝不及防。

而就在上個(gè)月，歷峰集團(tuán)正式宣布，同意將旗下的名士表（Baume & Mercier）出售給意大利Damiani集團(tuán)——預(yù)計(jì)交易會(huì)在2026年夏季正式完成。

此刻，大家還都在默默等著看摩根士丹利2025年的瑞士鐘表報(bào)告，但其實(shí)作為業(yè)內(nèi)人士，咱們對(duì)行業(yè)的嚴(yán)峻情況還是有心理準(zhǔn)備的。

有壓力但依然“能抗住”的頭部

不出意外的話，去年的瑞士表報(bào)告我們會(huì)看到勞力士、卡地亞和愛彼站穩(wěn)前三，再加上百達(dá)翡麗和RM理查米爾，第一梯隊(duì)的幾位2026年依然會(huì)繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

全新 NeoFrame系列跳時(shí)腕表，致敬1920年代愛彼高級(jí)制表史上首款跳時(shí)腕表

我們前兩年所說的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯——消費(fèi)者的錢會(huì)大量流入幾個(gè)品牌，有相當(dāng)一部分人也是為保值，扛住手表價(jià)值下跌的壓力，選擇自然日漸保守。

說到“保值”這個(gè)詞，我剛?cè)胄性趫?bào)社當(dāng)記者時(shí)就記憶深刻——這是瑞士表在中國(guó)市場(chǎng)推廣的話術(shù)之一，還蠻深入人心。

但所謂，成也蕭何敗也蕭何。

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都是為保值而去的消費(fèi)者時(shí)，大家就會(huì)從眾，有時(shí)候不得不舍棄自己的喜好——畢竟接盤的人多才可能保值（相對(duì)于產(chǎn)量來說）。

之前WatchCharts和摩根士丹利發(fā)布了腕表行業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況報(bào)告，提到盡管二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格方面出現(xiàn)一些亮點(diǎn)，但保值率仍然是普遍存在的問題。

比如2025年第四季度，三大主要集團(tuán)的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格都出現(xiàn)小幅（不足1%）環(huán)比上漲，這是近幾年來的首次。但是，這個(gè)漲幅是建立在一級(jí)市場(chǎng)價(jià)格普遍上漲的基礎(chǔ)上的。

另外，2025年二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格上漲4.9%，與2024財(cái)年下跌6.1%和2023財(cái)年下跌10.7%相比，已是積極變化。其中，勞力士、百達(dá)翡麗、愛彼、歐米茄和卡地亞的價(jià)格漲幅最顯著。不過檢測(cè)的35個(gè)品牌中有28個(gè)價(jià)格下跌。

比較難得的是，女性消費(fèi)者依然是重要部分——她們相對(duì)不過分追求保值，不僅撐起龐大又獨(dú)特的卡地亞，也樂于為各種配飾型女表買單。

愛彼2024年發(fā)布的迷你霜金皇家橡樹，以二級(jí)市場(chǎng)翻倍的成績(jī)，證明了女生對(duì)于造型和工藝的熱愛

“跟隨型”手表艱難，國(guó)產(chǎn)獨(dú)立制表崛起？

曾經(jīng)豪華運(yùn)動(dòng)表起飛的年代，一大波造型類似的產(chǎn)品也嘗到甜頭——畢竟填補(bǔ)了上升期市場(chǎng)各價(jià)位的空缺。

但這兩年來看，除了百達(dá)翡麗鸚鵡螺、愛彼皇家橡樹，或者再加上江詩(shī)丹頓縱橫四海外，其余的空間被逐漸壓縮。

同類風(fēng)格產(chǎn)品太多，也導(dǎo)致市場(chǎng)新意不足，過于保守。

而消費(fèi)者也會(huì)避免重復(fù)購(gòu)買同類產(chǎn)品。

我們以名士表為例，利維拉單獨(dú)而言很不錯(cuò)，但它更像熱門款的初級(jí)版本，會(huì)招攬新的入門消費(fèi)者，但很難吸引擁有類似皇家橡樹或鸚鵡螺的客人——后者反而可能會(huì)青睞某些限量版的漢伯頓（方表）。

其實(shí)我個(gè)人一直覺得正裝表克里頓很能打，但過去幾年品牌的重心都在利維拉

首先尋找特色，其次強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，打差異牌，才是品牌們未來的機(jī)會(huì)。

最近又看到雅典表的鄭和寶船（在售款），心里依然被觸動(dòng)，好作品經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)

這幾年雖說市場(chǎng)下行，但卻給了一些獨(dú)立制表品牌不小的機(jī)會(huì)——最頂端的手表消費(fèi)者因?yàn)椴乇硖?，普通日?？钜押茈y打動(dòng)他們。

量大雖保值但泯然眾人，只有極度限量的作品才能滿足頭部消費(fèi)者的需求——既有個(gè)性，又不過多稀釋產(chǎn)品價(jià)值。

一位神秘的八卦兔讀者即將擁有它的百達(dá)翡麗Ref. 27000M-001，萬年歷及周歷座鐘

比如實(shí)力雄厚的海綿哥（表友故事（2）：小眾手表買了上千萬，鐘表圈“最”敢嘗鮮的人?。┮廊辉讵?dú)立制表的道路上狂奔，最近又入手一枚孤品CZAPEK。

類似的案例非常多。這兩年有不少國(guó)外的獨(dú)立制表品牌開始滲透中國(guó)的頭部消費(fèi)者，且定價(jià)并不低——這些客人最大的特點(diǎn)是，獵奇愛嘗新又對(duì)價(jià)值不太敏感。

很多人認(rèn)為，頭部消費(fèi)者轉(zhuǎn)向獨(dú)立制表品牌其一當(dāng)然是為追求個(gè)性，也有另一種說法，是同時(shí)借機(jī)搏下一個(gè)F.P.Journe，萬一火了那不就成了“原始表主”啦？或許大有前景。

但同時(shí)，另一個(gè)趨勢(shì)也出現(xiàn)了，那就是國(guó)產(chǎn)獨(dú)立制表品牌的空間會(huì)逐漸變大。

最近勢(shì)頭最猛的，應(yīng)該就是Fam al Hut北落師門了，首先他們?cè)谌ツ昴孟翯PHG（日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表大賞）的“勇往直前（audacity）”獎(jiǎng)。

兩位聯(lián)合創(chuàng)始人分別是Lukas Young和Dai（圖片中的是Dai）

隨后，他們又成功晉級(jí)“路易威登獨(dú)立腕表創(chuàng)作者獎(jiǎng)”的全球五強(qiáng)。

目前，北落師門預(yù)估今年產(chǎn)能800-1000枚，簡(jiǎn)單款和復(fù)雜款并存，腕表定價(jià)在8-50萬。

接下來我們?cè)诟鱾€(gè)價(jià)位都會(huì)看到國(guó)產(chǎn)獨(dú)立品牌的身影，有些能影響到國(guó)際市場(chǎng)，這在10年前都是難以想象的。

或者可以說，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行周期加上行業(yè)保守傳統(tǒng)，給了一些個(gè)性品牌發(fā)展空間——當(dāng)然，它們的體量不會(huì)太大，但足以帶來新風(fēng)尚。

作為業(yè)內(nèi)人士加上本身消費(fèi)更隨心意，我在去年完美避開了“保值式”的消費(fèi)模式——當(dāng)然，因?yàn)檠酃猹?dú)到我很幸運(yùn)第一時(shí)間預(yù)定愛彼迷你霜金，最終成功實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

這塊表于我而言，最初的喜愛來自它的配飾價(jià)值——比金鐲子更打動(dòng)我，而霜金一直在我的夢(mèng)想清單里。最愉快的體驗(yàn)自然是最初發(fā)自內(nèi)心喜歡的最終也火了，實(shí)屬完美。

第二，我的寶格麗蛇表屬于“好看有特色但不保值”。第三就是我依然在等待中的沛納海，10萬單價(jià)，小眾又不便宜（當(dāng)然也不保值），但它同樣戳中了我，不計(jì)得失尊崇內(nèi)心，才能享受消費(fèi)帶來的快樂。

等我拿到手再給大家開箱

討好“三句不離保值”的人極難，但滿足有實(shí)力價(jià)格不敏感但口味刁鉆的頭部客人，說難也不難——用心做產(chǎn)品，拋開保守和追隨心態(tài)，給市場(chǎng)特色和創(chuàng)意。

未來，平平無奇的將會(huì)面臨生死困境，頭部雖還穩(wěn)，但也不該躺平。其實(shí)我一直認(rèn)為，頭部品牌們因?yàn)閾碛写罅髁?，最該?dān)起的責(zé)任是“如何向年輕一代人有效傳達(dá)擁有鐘表的意義”，而非活在數(shù)學(xué)刷出來的KPI里。

一旦新一代消費(fèi)者不再有“想擁有手表”的迫切需求和夢(mèng)想，那么一榮俱榮一損俱損，最終身在行業(yè)誰都會(huì)被波及。

對(duì)我來說，每次買表也算盡綿薄之力——希望我們都能走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)些吧。

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