勇礪商業(yè)評論 阿桶觀察 曾憲勇

春節(jié)的煙火氣還未散去，各大超市的年貨采購潮依然余波蕩漾。與往年不同的是，今年許多家庭的購物車?yán)?，傳統(tǒng)可樂、雪碧和橙汁旁邊的“固定席位”，正在被一種新選擇悄然占據(jù)。元氣森林切入市場縫隙，這個現(xiàn)象不僅折射出消費趨勢的變革，更是一場關(guān)于“年味飲料”定義權(quán)的世代交接。

舊年味的消逝與新年俗的興起

在過去一段時間里，中國家庭的春節(jié)飲料清單幾乎是固定不變的：可口可樂和百事可樂代表洋氣與喜慶，雪碧提供清爽解膩的選擇，而橙汁則象征著“吉祥如意”的美好寓意。這三種飲料構(gòu)成了中國家庭春節(jié)飲料的“三駕馬車”，承載著幾代人的集體記憶。

然而，今年春節(jié)的線下采購場景中，傳統(tǒng)飲料的霸主地位出現(xiàn)了明顯松動。大型名牌連鎖超市的負(fù)責(zé)人表示：”在飲料區(qū)，消費者不再徑直走向熟悉的紅藍(lán)標(biāo)志，而是會在擺滿元氣森林產(chǎn)品的貨架前駐足挑選。年輕人推著購物車，幾箱幾箱地搬走元氣森林的各種產(chǎn)品；中年人則好奇地拿起包裝新穎的飲料仔細(xì)查看配料表；甚至一些老年人也被晚輩推薦嘗試這個“新潮”品牌。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是中國消費市場正在發(fā)生的深層變革。隨著健康意識的崛起和消費觀念的更新，傳統(tǒng)高糖飲料的市場地位正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

世代交替背后的消費邏輯演變

元氣森林在春節(jié)市場的崛起，本質(zhì)上反映了中國消費市場結(jié)構(gòu)性變化，尼爾森IQ發(fā)布《通往2026：中國消費者趨勢前瞻報告》提及在消費行為上，呈現(xiàn)“功能質(zhì)量奠基、健康便捷乘勢、體驗終成歸途”三位一體的特征。消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品基礎(chǔ)功能與價格促銷，更愿意為健康、便捷及優(yōu)質(zhì)體驗支付溢價。在過去，健康飲食更多是一種理念倡導(dǎo)；如今，它已成為實實在在的消費行為。春節(jié)作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，其消費選擇越來越反映出這種健康意識的深化。

以元氣森林冰茶來說，以 “真茶真果 + 減糖” 為核心的新一代即飲冰茶。直擊當(dāng)代消費者最核心的健康焦慮。它選用斯里蘭卡進口錫蘭大葉紅茶萃取頭道茶湯，搭配經(jīng) - 196°C 液氮鎖鮮的整果冷榨果汁，通過創(chuàng)新工藝完整保留原料天然香氣，打造出無限接近手打飲料的口感。

此前億歐智庫在《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》中指出，2023年，全球冰紅茶市場規(guī)模達(dá)到533億美元，預(yù)計未來將以6.7%的年復(fù)合增長率保持良好的增長，并在2033年突破千億規(guī)模，增長勢頭強勁。該《白皮書》顯示，71.4%的消費者將“減糖/無糖”標(biāo)簽作為選購冰紅茶的主要依據(jù)，82.9%的用戶明確偏好減糖配方。

由此可見，減少糖的攝入已經(jīng)成為大批中國消費者在飲料上的共同選擇，而這也是構(gòu)成元氣森林冰茶持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動力與其他家的差異所在。元氣森林冰茶是最先開始將產(chǎn)品進行減糖?？梢哉f，元氣森林冰茶是新冰茶的開創(chuàng)者。

年味飲料的新定義

盡管元氣森林在今年的春節(jié)市場表現(xiàn)搶眼，但要真正完成年味飲料的“世代交接”，仍面臨多重挑戰(zhàn)。然而，無論面臨多少挑戰(zhàn)，一個不爭的事實是：年味飲料的定義權(quán)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。以元氣森林為代表的新消費品牌，憑借對健康趨勢的把握、對消費需求的精準(zhǔn)洞察和對產(chǎn)品創(chuàng)新的堅持，正在重新定義中國人春節(jié)餐桌上的飲料選擇。

今年的春節(jié)市場只是一個開始。隨著消費觀念的進一步演化和健康意識的持續(xù)深化，年味飲料的版圖將繼續(xù)重構(gòu)。這場世代交替不僅關(guān)乎市場份額的爭奪，更反映了中國消費文化的深刻變革——在尊重傳統(tǒng)的同時，積極擁抱健康、品質(zhì)的新時代消費價值觀。

當(dāng)明年的春節(jié)采購季來臨時，或許會有更多家庭自然而然地拿起元氣森林，就像過去拿起可樂一樣。這種悄無聲息的轉(zhuǎn)變，正是中國消費市場活力與創(chuàng)新的最佳注腳。年味還是那個年味，但承載年味的容器，正在順應(yīng)時代悄然更新。（曾憲勇）