作者 | 兵法先生 來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

臨近春節(jié)，社交平臺(tái)上關(guān)于“酒”的焦慮也悄然升溫：

“年會(huì)團(tuán)建能不能不喝酒？”

“親戚勸酒怎么禮貌拒絕又不傷感情？”

“有沒(méi)有一種酒，喝完第二天不頭疼？”

這些高頻提問(wèn)的背后，映射出一種普遍的“困境”——

越來(lái)越多既要扛事業(yè)、又要顧家的中青年，已經(jīng)有些疲于應(yīng)對(duì)那些“不得不喝”的場(chǎng)合。面對(duì)老板畫餅時(shí)的無(wú)奈陪酒、親戚“為你好”的連環(huán)勸杯、朋友間不動(dòng)聲色的暗自較勁，估計(jì)很多人都沒(méi)想到，“酒”這個(gè)本該助興的媒介，竟然成了給自己“上壓力”的源頭。

當(dāng)然，過(guò)年聚餐其實(shí)依然需要“酒”，關(guān)鍵還在于，喝什么，怎么喝，和誰(shuí)喝。比如這段時(shí)間，毛鋪草本酒就攜手沙溢，推出了年味輕喜劇三部曲。短片不僅用輕松、幽默、反轉(zhuǎn)的呈現(xiàn)方式，打破了大眾的“酒局焦慮”，還在緊湊的笑點(diǎn)之外，為消費(fèi)者提供了一種不必硬抗也能盡興的解決方案“輕松聚”，直接將情緒價(jià)值拉滿。

這個(gè)品牌是怎么做到的？

01、創(chuàng)意先行，沙溢用幽默“爆改”春節(jié)酒局

都說(shuō)廣告片脫穎而出的前提是有創(chuàng)意，但是何為“創(chuàng)意”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，那些能帶來(lái)“意外感”的畫面、設(shè)定，其實(shí)都是創(chuàng)意的起點(diǎn)，它往往能打破預(yù)期、戳中情緒，讓人忍不住說(shuō)一句“對(duì)，就是這樣！”而這組極具反差感的年味輕喜劇三部曲，正是一連串充滿“意外感”的組合。

一來(lái)，選角自帶反差張力，代入感很強(qiáng)。

和傳統(tǒng)白酒廣告中的常見(jiàn)的“精英硬漢”不同，沙溢幽默風(fēng)趣且自帶親和力，他的出場(chǎng)很容易讓觀眾產(chǎn)生一種代入感——讓人覺(jué)得這些內(nèi)容并不是品牌高高在上的“說(shuō)教”，而是一份自己人一眼就能懂的“共情”。

而且這兩年，沙溢也從那個(gè)“英子爹地”瘦回軍藝校草的樣子。他通過(guò)健身和減重塑造的健康形象與積極的生活態(tài)度，也和毛鋪想要傳遞的#馬年開(kāi)新局，毛鋪輕松聚#的態(tài)度很契合。所以當(dāng)沙溢化身毛鋪的“輕松主理人”，在短片中拿起毛鋪草本酒時(shí)，很容易讓觀眾相信那就是他健康生活中的真實(shí)選擇。

二來(lái)，劇情中處處埋“梗”，活人感十足。

雖說(shuō)年會(huì)團(tuán)建、家庭聚會(huì)、兄弟小聚是每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)反復(fù)經(jīng)歷的“社交副本”，但毛鋪對(duì)這些“場(chǎng)景”的處理方式非常巧妙：他們沒(méi)有“硬剛”這些傳統(tǒng)酒局，而是用buff疊滿的“幽默感”去化解這些聚會(huì)中的尷尬和壓力，讓人忍不住笑出聲。

比如在“年會(huì)團(tuán)聚篇”中，品牌用極具視覺(jué)沖擊的呈現(xiàn)方式，把老板在年會(huì)上畫的“大餅”具象化；而在“家庭聚會(huì)篇”中，一波反差拉滿的角色互換，看得讓人忍不住為二舅、三叔們捏了把汗；而“兄弟小聚篇”前半段的吹牛battle，更是拍出了懸疑片的既視感......這些讓人“上頭”的創(chuàng)意，強(qiáng)烈吸引了互聯(lián)網(wǎng)沖浪人的注意力。

而在捕捉場(chǎng)景痛點(diǎn)之余，毛鋪更是拿捏了消費(fèi)者想要“打破常規(guī)”的情緒，所以沙溢在短片中的角色，正是在酒局中悄悄給大家“減負(fù)”的自己人。他的幽默有一種高情商的“巧勁兒”——能用一句玩笑化解勸酒攻勢(shì)，能在不傷和氣的情況下讓緊繃的場(chǎng)面松弛下來(lái)。

比如，面對(duì)老板畫的“大餅”，沙溢一邊調(diào)侃“媽呀，這么大一張餅，這誰(shuí)吃得下”，一邊從廣告牌中“走”出來(lái)輕輕捂住老板的嘴。眼看家庭聚會(huì)即將開(kāi)啟“靈魂拷問(wèn)”連環(huán)擊，他干脆提前“入夢(mèng)”，反手給長(zhǎng)輩們一波真·靈魂反問(wèn)。面對(duì)兄弟們?cè)诰谱郎系呐时?，沙溢一句“這都給我吹起來(lái)了”，直接“殺”死比賽。

除了每支短片都會(huì)出現(xiàn)的標(biāo)志性姓名諧音?！吧兑馑及。ㄉ骋缃z）”，毛鋪還在每支短片末尾放上了“彩蛋”，把玩梗這事兒玩到了極致！

比如，那張大到吃不完的餅，老板最后只能兜著走；原本張口就發(fā)出靈魂拷問(wèn)的長(zhǎng)輩們，夢(mèng)醒后主動(dòng)感嘆還好“醒得快”（其實(shí)這里也是一個(gè)雙關(guān)）；而那群吹牛吹上天的兄弟們，真相不過(guò)是看了場(chǎng)電影、辦了個(gè)月卡、參加了一次活動(dòng)，唯獨(dú)那個(gè)說(shuō)減肥10斤的兄弟，居然瘦了17斤，這是真的讓人破防！

鮮明的對(duì)比、共鳴感滿滿的場(chǎng)景，以及和笑點(diǎn)一樣頻繁的創(chuàng)意，讓很多網(wǎng)友都主動(dòng)充當(dāng)這組短片的自來(lái)水，紛紛表示這個(gè)廣告真的很有“溢絲”。

02、從“輕松喝”到“輕松聚”，讓產(chǎn)品價(jià)值上升至精神價(jià)值

更巧妙的是，短片中的所有幽默，也是在服務(wù)于品牌傳遞的?？此贫唐娇斓膬?nèi)容，實(shí)則涵蓋了職場(chǎng)、親戚、朋友聚會(huì)等高頻飲酒場(chǎng)景，也覆蓋了感情、事業(yè)、減肥等大家日常中最容易聊到的話題?？梢哉f(shuō)，毛鋪是精準(zhǔn)洞察了當(dāng)下消費(fèi)者的生活面貌，才能將這些共鳴感極強(qiáng)的生活濃縮在這些短片里，從而在潛移默化中傳遞“喝毛鋪=輕松聚”的品牌態(tài)度。

不得不說(shuō)，大家壓力解除后的松弛表情、自然舉起的酒杯、重新流動(dòng)的對(duì)話，也讓屏幕前的觀眾感覺(jué)到一種久違的“輕松感”，大家也逐漸開(kāi)始接受，原來(lái)酒局可以不靠硬喝維系，情誼也不必以身體透支為代價(jià)。畢竟，春節(jié)聚會(huì)的本質(zhì)，本就是為了輕松和快樂(lè)，而非負(fù)擔(dān)。

與其萬(wàn)事都操心，不如輕松碰杯放寬心

今年不整老一套，聚餐還是輕松點(diǎn)好

酒局越卷越心累，輕松小聚才對(duì)味

當(dāng)然，廣告形式再幽默新穎，也需要優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)支撐。純糧固態(tài)工藝釀造，讓這款酒在口感上更加柔和；五味草本精華——苦蕎麥、葛根、枸杞子、針葉櫻桃果、桑葉的融合，讓醒酒過(guò)程更輕松，體感更舒適，這些都讓“輕松喝、輕松聚”成為可能。

再加上年味輕喜劇三部曲的巧妙演繹，更是進(jìn)一步將這種產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值。畢竟，這些“計(jì)劃外”的乘興小聚，才是春節(jié)期間最溫暖的底色。

03、順勢(shì)而為，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)紅?？ㄎ弧安町惢眻?chǎng)景

回看這組短片，不難發(fā)現(xiàn)毛鋪一直都在打破白酒營(yíng)銷的慣性框架。

從選擇沒(méi)有“登味”的沙溢、解構(gòu)并重構(gòu)新年酒局，再到短片中處處埋下的諧音梗、反轉(zhuǎn)梗，品牌用一種代入感和共鳴感非常強(qiáng)的場(chǎng)景化方式，傳遞了“毛鋪輕松聚““少喝一點(diǎn)為健康”的先鋒理念，也為不同的群體提供了一種新的社交方式。

而這些行動(dòng)背后，是一次精準(zhǔn)的場(chǎng)景洞察與傳播聚焦。

在春節(jié)這個(gè)白酒營(yíng)銷的高頻時(shí)刻，毛鋪并沒(méi)有扎進(jìn)傳統(tǒng)白酒的紅海場(chǎng)景，沒(méi)有卷在拼禮盒、打價(jià)格、強(qiáng)化敬酒儀式的賽道里硬碰硬。而是敏銳捕捉到社會(huì)中堅(jiān)力量在密集社交場(chǎng)景下的情緒壓力，然后開(kāi)辟出一個(gè)差異化的“情緒藍(lán)海”。它通過(guò)定義“輕松聚”這一新場(chǎng)景，不僅成功避開(kāi)了傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷內(nèi)卷，更悄然完成了“草本白酒=輕松社交首選”的品類心智占位。

在當(dāng)下的白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，能與消費(fèi)者深度溝通的品牌，做的也從來(lái)都不是表面功夫。就像現(xiàn)在的毛鋪，思考的也不是如何賣出更多的酒，而是如何“向前一步”，如何真正融入當(dāng)代人的生活，成為先鋒飲酒觀念的倡導(dǎo)者。這不僅是品類的進(jìn)化，更是一種對(duì)“人”的尊重，能讀懂這些的品牌，只有讀懂這些的品牌，才能在喧鬧的紅海中，找到屬于自己的藍(lán)海。