宜家上海寶山店顧客在宜家天津中北店收銀臺(tái)排隊(duì)結(jié)賬宜家餐廳爆滿

2026年1月7日，宜家中國(guó)發(fā)布了一份聲明：將陸續(xù)關(guān)閉位于上海、廣州、天津、南通、徐州、寧波、哈爾濱的七家線下商場(chǎng)。

這一消息在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注，不少消費(fèi)者都表示十分震驚。畢竟，這些即將關(guān)閉的門店大多位于中國(guó)一、二線城市，曾經(jīng)人潮涌動(dòng)，是無(wú)數(shù)中國(guó)家庭選購(gòu)家居用品的首選目的地。

其中，亞洲最大宜家門店上海寶山店的關(guān)閉尤其具有象征意義。這家門店于2013年開(kāi)業(yè)，總投資達(dá)1.37億美元，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5.5萬(wàn)平方米，店內(nèi)設(shè)有814個(gè)座位的餐廳。

這并非零散的店鋪調(diào)整，而是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年來(lái)最大規(guī)模的一次戰(zhàn)略收縮。但與此同時(shí)，宜家中國(guó)也宣布了另一個(gè)引人注目的計(jì)劃：未來(lái)兩年內(nèi)，將在北京、上海、廣州等一線城市開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門店。這“一收一放”的舉措，揭示了宜家在中國(guó)市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)一度備受年輕一代追捧的“北歐藍(lán)盒子”，為何會(huì)做出如此決定？宜家中國(guó)，到底嗅到了什么信號(hào)？

曾幾何時(shí)，逛宜家是中國(guó)都市家庭的周末儀式。巨大的藍(lán)色盒子佇立在城市邊緣，吸引著全家驅(qū)車前往。

在那里，消費(fèi)者可以花費(fèi)整個(gè)下午，從樣板間汲取裝修靈感，在倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)挑選家具，最后在餐廳美美吃一頓瑞典肉丸。

這種體驗(yàn)式消費(fèi)成就了宜家在中國(guó)的黃金時(shí)代。2019年，宜家中國(guó)市場(chǎng)銷售額達(dá)到157.7億元的巔峰，上海寶山店這類“巨無(wú)霸”門店就是這種成功的實(shí)體象征。

然而，中國(guó)消費(fèi)者的耐心和熱情正在消退。“以前覺(jué)得逛宜家是休閑，現(xiàn)在覺(jué)得是負(fù)擔(dān)?！辈簧僭?jīng)的宜家消費(fèi)者坦言，“開(kāi)車來(lái)回兩小時(shí)，在迷宮里走上一萬(wàn)步，結(jié)賬還要排長(zhǎng)隊(duì)，太消耗精力了。”據(jù)新浪新聞報(bào)道，Z世代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)家居大店的年均到店頻次從2018年的4.2次驟降至2025年的1.8次。

消費(fèi)者算的是一筆綜合賬：時(shí)間成本、體力消耗，以及面對(duì)琳瑯滿目商品時(shí)可能產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)。

與此同時(shí)，本土家居品牌通過(guò)線上渠道提供設(shè)計(jì)相似、材質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，價(jià)格往往更具優(yōu)勢(shì)。一位正在裝修的消費(fèi)者比較后說(shuō)：“我在線上找到一款和宜家風(fēng)格很像的實(shí)木書(shū)桌，材質(zhì)更好，價(jià)格只有一半，還包送到家安裝?！毕M(fèi)者不再需要專程前往“藍(lán)盒子”尋找性價(jià)比。

對(duì)宜家而言，消費(fèi)者熱情的減退直接轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)壓力。宜家中國(guó)在聲明中明確指出，這次關(guān)店決定是基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為變化以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的全面評(píng)估。

盡管宜家還能通過(guò)網(wǎng)紅鯊魚(yú)和瑞典餐廳勉強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)上保持聲量，但是僅憑毛絨玩具、肉丸子和咖啡，可撐不起巨大“藍(lán)盒子”的運(yùn)營(yíng)成本。

事實(shí)上，早在幾年前，宜家內(nèi)部就已經(jīng)開(kāi)始討論大店模式在中國(guó)的可持續(xù)性問(wèn)題。一個(gè)典型的宜家大店通常需要投資數(shù)億元人民幣建設(shè)，每年還需要支付高昂的土地使用費(fèi)或租金、人力成本、水電費(fèi)用等。隨著客流量和銷售額的下降，這些大店的盈利能力受到嚴(yán)重?cái)D壓。

宜家母公司英格卡集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，宜家中國(guó)市場(chǎng)2024財(cái)年銷售額同比下降7.6%，較2019年巔峰時(shí)期的157.7億元已縮水近三成。全球?qū)用嫱瑯用媾R壓力，宜家全球2024財(cái)年?duì)I收418.64億歐元，同比下降5.5%。這些數(shù)字共同勾勒出一幅傳統(tǒng)零售模式在數(shù)字時(shí)代遭遇挑戰(zhàn)的圖景。

面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，關(guān)閉部分大店成為宜家不得不做的選擇。但這家零售巨頭并未完全撤離，而是在調(diào)整資產(chǎn)形態(tài)——用成本更低、更靈活的小型門店替代部分巨型商場(chǎng)，試圖重新進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活半徑。

宜家中國(guó)表示，未來(lái)兩年開(kāi)設(shè)的十多家小型門店，將聚焦家居設(shè)計(jì)咨詢和特定品類展示，而非傳統(tǒng)的“大而全”倉(cāng)儲(chǔ)式銷售。

中國(guó)消費(fèi)者不再把周末獻(xiàn)給宜家時(shí)，不少人都有問(wèn)題，是誰(shuí)搶了宜家的生意？

答案很簡(jiǎn)單，其實(shí)就藏在每個(gè)人的手機(jī)里?！拔椰F(xiàn)在裝修完全不逛線下店了，”一位90后新房主分享道，“社交媒體上有無(wú)數(shù)裝修案例，抖音直播能看清材質(zhì)細(xì)節(jié)，而且很多博主會(huì)做‘平替’對(duì)比?！?strong>社交媒體和電商平臺(tái)正在重塑家居消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)。

根據(jù)知萌《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，“理感共生”成為新一代消費(fèi)者的核心特征——既要審美和情感滿足，也要極致性價(jià)比。在家居領(lǐng)域，這意味著標(biāo)準(zhǔn)化解決方案失去魅力，個(gè)性化表達(dá)成為關(guān)鍵。

“我不想要一個(gè)和別人一模一樣的家?！币晃徽谘b修的消費(fèi)者表示。她通過(guò)社交媒體關(guān)注了十幾位家居博主，最終選擇了國(guó)產(chǎn)“宜家平替”的一款產(chǎn)品，因?yàn)椤安馁|(zhì)更實(shí)在，設(shè)計(jì)更獨(dú)特”。這種追求個(gè)性的趨勢(shì)，讓宜家曾經(jīng)引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)化樣板間顯得千篇一律。

消費(fèi)者理性比較的能力也大幅提升。社交媒體上充斥著各種“宜家平替”攻略，詳細(xì)對(duì)比材質(zhì)、價(jià)格和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

一些對(duì)比視頻顯示，不少本土品牌的產(chǎn)品價(jià)格僅為宜家同類產(chǎn)品的50%左右，卻往往能采用更優(yōu)質(zhì)的材質(zhì)。這類內(nèi)容在社交媒體上總是能獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，直接影響了不少人的購(gòu)買決策?！翱赐赀@些對(duì)比，我很難再為品牌溢價(jià)買單。”一位消費(fèi)者坦言。

購(gòu)買決策過(guò)程本身也在遷移。AR技術(shù)的普及讓消費(fèi)者能在手機(jī)上預(yù)覽家具效果，直播帶貨提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品講解，一站式服務(wù)平臺(tái)覆蓋從設(shè)計(jì)到安裝的全流程。

家居消費(fèi)從線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上研究、線下驗(yàn)證的新模式。“現(xiàn)在買家具，我在手機(jī)上就能完成90%的研究工作?！币晃幌M(fèi)者描述道，“只有當(dāng)需要感受材質(zhì)或咨詢專業(yè)問(wèn)題時(shí)，我才會(huì)考慮去實(shí)體店。”

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)體系也變得更加多維。在社交平臺(tái)上，關(guān)于宜家的討論早已超越產(chǎn)品本身：“宜家像是家居界的‘快時(shí)尚’，適合租房過(guò)渡，但真要安家長(zhǎng)住，還是會(huì)選更扎實(shí)的。”“他們的設(shè)計(jì)依然在線，但質(zhì)量跟不上價(jià)格了。”這些真實(shí)評(píng)價(jià)構(gòu)成了宜家在中國(guó)市場(chǎng)的新口碑環(huán)境。

當(dāng)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化之時(shí)，宜家作為家居界的“大船”，也不得不到了非掉頭不可的階段。

如今的宜家，正在試圖從消費(fèi)者口中的“周末目的地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘Ｉ钪械脑O(shè)計(jì)伙伴”。這一定位的改變，體現(xiàn)在其門店形態(tài)、產(chǎn)品策略和服務(wù)的全面調(diào)整上。

宜家2019年在巴黎市中心開(kāi)設(shè)的小型門店取得了超出預(yù)期的成功，這一經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)了其在中國(guó)推廣類似模式的信心。根據(jù)宜家中國(guó)的規(guī)劃，首家新型小型門店將于2026年2月在東莞開(kāi)業(yè)，隨后北京通州門店將于2026年4月亮相。

價(jià)格策略上，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致追求也迫使宜家做出調(diào)整。公司宣布在2026財(cái)年持續(xù)加大價(jià)格投資，計(jì)劃推出數(shù)百款更低價(jià)格的新產(chǎn)品，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

“如果宜家價(jià)格能更有競(jìng)爭(zhēng)力，我還是會(huì)傾向買宜家的產(chǎn)品，畢竟設(shè)計(jì)感還在，對(duì)這個(gè)品牌也比較有信任感?！币晃幌M(fèi)者表示。這反映了部分用戶對(duì)宜家品牌的設(shè)計(jì)認(rèn)同，但也對(duì)其價(jià)格提出了更高要求。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，宜家也開(kāi)始嘗試更多本地化創(chuàng)新。宜家中國(guó)設(shè)計(jì)中心近年來(lái)推出了一系列針對(duì)中國(guó)小戶型空間的多功能家具，以及符合中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣的廚房和浴室產(chǎn)品。例如，針對(duì)中國(guó)家庭對(duì)儲(chǔ)物空間的高度需求，開(kāi)發(fā)了更多內(nèi)置儲(chǔ)物功能的家具產(chǎn)品。

在供應(yīng)鏈和物流方面，傳統(tǒng)的大店模式與集中式倉(cāng)儲(chǔ)體系密切相關(guān)，而轉(zhuǎn)向小型門店和線上銷售后，需要更加靈活、分散的供應(yīng)鏈支持。宜家已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)更多的區(qū)域配送中心，并與第三方物流公司合作。然而，與能夠提供“次日達(dá)”甚至“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)的本土電商平臺(tái)相比，宜家仍然有改進(jìn)空間。

另一方面不得不提的是，中國(guó)家居品牌正在形成一種新的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。以源氏木語(yǔ)、林氏家居為代表的本土品牌往往更加靈活，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，并通過(guò)社交媒體營(yíng)銷、網(wǎng)紅合作等方式與年輕消費(fèi)者建立緊密連接。

例如，一些本土品牌會(huì)與知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名系列，或在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，這些策略往往能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反響。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者不再迷戀“北歐性冷淡風(fēng)”的濾鏡后，宜家不得不準(zhǔn)備好拿出設(shè)計(jì)、物流、供應(yīng)鏈等等“硬功夫”，和本土品牌來(lái)一場(chǎng)真刀真槍的正面對(duì)決。

宜家中國(guó)副總裁阮林娟曾表示，中國(guó)市場(chǎng)在宜家全球體系中扮演著“未來(lái)實(shí)驗(yàn)室”的角色。

如今，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室正在測(cè)試的命題是：當(dāng)消費(fèi)者不再需要“目的地購(gòu)物”，品牌該如何融入他們的日常生活圈？答案或許就隱藏在那些即將開(kāi)業(yè)的小型門店中。

從上海寶山店的關(guān)閉到東莞小型門店的開(kāi)業(yè)，從“全球標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制者”到“本土需求響應(yīng)者”，宜家的轉(zhuǎn)型之路也折射出整個(gè)家居零售行業(yè)的變革趨勢(shì)。

那些即將出現(xiàn)在都市商圈中的“迷你宜家”，不再是需要專門前往的“藍(lán)盒子”，而是觸手可及的“設(shè)計(jì)服務(wù)站”。

這家曾經(jīng)定義中國(guó)都市家庭生活方式的家居巨頭，正學(xué)習(xí)以更輕盈的姿態(tài)，重新尋找自己在中國(guó)市場(chǎng)的位置。