宜家上海寶山店顧客在宜家天津中北店收銀臺排隊結(jié)賬宜家餐廳爆滿

2026年1月7日，宜家中國發(fā)布了一份聲明：將陸續(xù)關(guān)閉位于上海、廣州、天津、南通、徐州、寧波、哈爾濱的七家線下商場。

這一消息在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注，不少消費(fèi)者都表示十分震驚。畢竟，這些即將關(guān)閉的門店大多位于中國一、二線城市，曾經(jīng)人潮涌動，是無數(shù)中國家庭選購家居用品的首選目的地。

其中，亞洲最大宜家門店上海寶山店的關(guān)閉尤其具有象征意義。這家門店于2013年開業(yè)，總投資達(dá)1.37億美元，營業(yè)面積超過5.5萬平方米，店內(nèi)設(shè)有814個座位的餐廳。

這并非零散的店鋪調(diào)整，而是宜家進(jìn)入中國市場28年來最大規(guī)模的一次戰(zhàn)略收縮。但與此同時，宜家中國也宣布了另一個引人注目的計劃：未來兩年內(nèi)，將在北京、上海、廣州等一線城市開設(shè)超過十家小型門店。這“一收一放”的舉措，揭示了宜家在中國市場整體經(jīng)營戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)一度備受年輕一代追捧的“北歐藍(lán)盒子”，為何會做出如此決定？宜家中國，到底嗅到了什么信號？

曾幾何時，逛宜家是中國都市家庭的周末儀式。巨大的藍(lán)色盒子佇立在城市邊緣，吸引著全家驅(qū)車前往。

在那里，消費(fèi)者可以花費(fèi)整個下午，從樣板間汲取裝修靈感，在倉儲區(qū)挑選家具，最后在餐廳美美吃一頓瑞典肉丸。

這種體驗式消費(fèi)成就了宜家在中國的黃金時代。2019年，宜家中國市場銷售額達(dá)到157.7億元的巔峰，上海寶山店這類“巨無霸”門店就是這種成功的實體象征。

然而，中國消費(fèi)者的耐心和熱情正在消退?！耙郧坝X得逛宜家是休閑，現(xiàn)在覺得是負(fù)擔(dān)?！辈簧僭?jīng)的宜家消費(fèi)者坦言，“開車來回兩小時，在迷宮里走上一萬步，結(jié)賬還要排長隊，太消耗精力了?！睋?jù)新浪新聞報道，Z世代消費(fèi)者對傳統(tǒng)家居大店的年均到店頻次從2018年的4.2次驟降至2025年的1.8次。

消費(fèi)者算的是一筆綜合賬：時間成本、體力消耗，以及面對琳瑯滿目商品時可能產(chǎn)生的沖動消費(fèi)。

與此同時，本土家居品牌通過線上渠道提供設(shè)計相似、材質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，價格往往更具優(yōu)勢。一位正在裝修的消費(fèi)者比較后說：“我在線上找到一款和宜家風(fēng)格很像的實木書桌，材質(zhì)更好，價格只有一半，還包送到家安裝?！毕M(fèi)者不再需要專程前往“藍(lán)盒子”尋找性價比。

對宜家而言，消費(fèi)者熱情的減退直接轉(zhuǎn)化為財務(wù)壓力。宜家中國在聲明中明確指出，這次關(guān)店決定是基于對當(dāng)前市場環(huán)境、消費(fèi)者行為變化以及未來發(fā)展趨勢的全面評估。

盡管宜家還能通過網(wǎng)紅鯊魚和瑞典餐廳勉強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)上保持聲量，但是僅憑毛絨玩具、肉丸子和咖啡，可撐不起巨大“藍(lán)盒子”的運(yùn)營成本。

事實上，早在幾年前，宜家內(nèi)部就已經(jīng)開始討論大店模式在中國的可持續(xù)性問題。一個典型的宜家大店通常需要投資數(shù)億元人民幣建設(shè)，每年還需要支付高昂的土地使用費(fèi)或租金、人力成本、水電費(fèi)用等。隨著客流量和銷售額的下降，這些大店的盈利能力受到嚴(yán)重擠壓。

宜家母公司英格卡集團(tuán)公布的財報顯示，宜家中國市場2024財年銷售額同比下降7.6%，較2019年巔峰時期的157.7億元已縮水近三成。全球?qū)用嫱瑯用媾R壓力，宜家全球2024財年營收418.64億歐元，同比下降5.5%。這些數(shù)字共同勾勒出一幅傳統(tǒng)零售模式在數(shù)字時代遭遇挑戰(zhàn)的圖景。

面對這個現(xiàn)狀，關(guān)閉部分大店成為宜家不得不做的選擇。但這家零售巨頭并未完全撤離，而是在調(diào)整資產(chǎn)形態(tài)——用成本更低、更靈活的小型門店替代部分巨型商場，試圖重新進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活半徑。

宜家中國表示，未來兩年開設(shè)的十多家小型門店，將聚焦家居設(shè)計咨詢和特定品類展示，而非傳統(tǒng)的“大而全”倉儲式銷售。

中國消費(fèi)者不再把周末獻(xiàn)給宜家時，不少人都有問題，是誰搶了宜家的生意？

答案很簡單，其實就藏在每個人的手機(jī)里?！拔椰F(xiàn)在裝修完全不逛線下店了，”一位90后新房主分享道，“社交媒體上有無數(shù)裝修案例，抖音直播能看清材質(zhì)細(xì)節(jié)，而且很多博主會做‘平替’對比。”社交媒體和電商平臺正在重塑家居消費(fèi)的每個環(huán)節(jié)。

根據(jù)知萌《2026中國消費(fèi)趨勢報告》，“理感共生”成為新一代消費(fèi)者的核心特征——既要審美和情感滿足，也要極致性價比。在家居領(lǐng)域，這意味著標(biāo)準(zhǔn)化解決方案失去魅力，個性化表達(dá)成為關(guān)鍵。

“我不想要一個和別人一模一樣的家?！币晃徽谘b修的消費(fèi)者表示。她通過社交媒體關(guān)注了十幾位家居博主，最終選擇了國產(chǎn)“宜家平替”的一款產(chǎn)品，因為“材質(zhì)更實在，設(shè)計更獨(dú)特”。這種追求個性的趨勢，讓宜家曾經(jīng)引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)化樣板間顯得千篇一律。

消費(fèi)者理性比較的能力也大幅提升。社交媒體上充斥著各種“宜家平替”攻略，詳細(xì)對比材質(zhì)、價格和設(shè)計細(xì)節(jié)。

一些對比視頻顯示，不少本土品牌的產(chǎn)品價格僅為宜家同類產(chǎn)品的50%左右，卻往往能采用更優(yōu)質(zhì)的材質(zhì)。這類內(nèi)容在社交媒體上總是能獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，直接影響了不少人的購買決策?！翱赐赀@些對比，我很難再為品牌溢價買單?！币晃幌M(fèi)者坦言。

購買決策過程本身也在遷移。AR技術(shù)的普及讓消費(fèi)者能在手機(jī)上預(yù)覽家具效果，直播帶貨提供實時產(chǎn)品講解，一站式服務(wù)平臺覆蓋從設(shè)計到安裝的全流程。

家居消費(fèi)從線下體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上研究、線下驗證的新模式?！艾F(xiàn)在買家具，我在手機(jī)上就能完成90%的研究工作?！币晃幌M(fèi)者描述道，“只有當(dāng)需要感受材質(zhì)或咨詢專業(yè)問題時，我才會考慮去實體店?！?/p>

消費(fèi)者的評價體系也變得更加多維。在社交平臺上，關(guān)于宜家的討論早已超越產(chǎn)品本身：“宜家像是家居界的‘快時尚’，適合租房過渡，但真要安家長住，還是會選更扎實的?！薄八麄兊脑O(shè)計依然在線，但質(zhì)量跟不上價格了?！边@些真實評價構(gòu)成了宜家在中國市場的新口碑環(huán)境。

當(dāng)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化之時，宜家作為家居界的“大船”，也不得不到了非掉頭不可的階段。

如今的宜家，正在試圖從消費(fèi)者口中的“周末目的地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘Ｉ钪械脑O(shè)計伙伴”。這一定位的改變，體現(xiàn)在其門店形態(tài)、產(chǎn)品策略和服務(wù)的全面調(diào)整上。

宜家2019年在巴黎市中心開設(shè)的小型門店取得了超出預(yù)期的成功，這一經(jīng)驗增強(qiáng)了其在中國推廣類似模式的信心。根據(jù)宜家中國的規(guī)劃，首家新型小型門店將于2026年2月在東莞開業(yè)，隨后北京通州門店將于2026年4月亮相。

價格策略上，消費(fèi)者對性價比的極致追求也迫使宜家做出調(diào)整。公司宣布在2026財年持續(xù)加大價格投資，計劃推出數(shù)百款更低價格的新產(chǎn)品，以提升競爭力。

“如果宜家價格能更有競爭力，我還是會傾向買宜家的產(chǎn)品，畢竟設(shè)計感還在，對這個品牌也比較有信任感。”一位消費(fèi)者表示。這反映了部分用戶對宜家品牌的設(shè)計認(rèn)同，但也對其價格提出了更高要求。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，宜家也開始嘗試更多本地化創(chuàng)新。宜家中國設(shè)計中心近年來推出了一系列針對中國小戶型空間的多功能家具，以及符合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的廚房和浴室產(chǎn)品。例如，針對中國家庭對儲物空間的高度需求，開發(fā)了更多內(nèi)置儲物功能的家具產(chǎn)品。

在供應(yīng)鏈和物流方面，傳統(tǒng)的大店模式與集中式倉儲體系密切相關(guān)，而轉(zhuǎn)向小型門店和線上銷售后，需要更加靈活、分散的供應(yīng)鏈支持。宜家已經(jīng)開始在中國市場建設(shè)更多的區(qū)域配送中心，并與第三方物流公司合作。然而，與能夠提供“次日達(dá)”甚至“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)的本土電商平臺相比，宜家仍然有改進(jìn)空間。

另一方面不得不提的是，中國家居品牌正在形成一種新的競爭生態(tài)。以源氏木語、林氏家居為代表的本土品牌往往更加靈活，能夠快速響應(yīng)市場變化，并通過社交媒體營銷、網(wǎng)紅合作等方式與年輕消費(fèi)者建立緊密連接。

例如，一些本土品牌會與知名室內(nèi)設(shè)計師合作推出聯(lián)名系列，或在小紅書、抖音等平臺開展內(nèi)容營銷，這些策略往往能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，產(chǎn)生良好的市場反響。

當(dāng)中國消費(fèi)者不再迷戀“北歐性冷淡風(fēng)”的濾鏡后，宜家不得不準(zhǔn)備好拿出設(shè)計、物流、供應(yīng)鏈等等“硬功夫”，和本土品牌來一場真刀真槍的正面對決。

宜家中國副總裁阮林娟曾表示，中國市場在宜家全球體系中扮演著“未來實驗室”的角色。

如今，這個實驗室正在測試的命題是：當(dāng)消費(fèi)者不再需要“目的地購物”，品牌該如何融入他們的日常生活圈？答案或許就隱藏在那些即將開業(yè)的小型門店中。

從上海寶山店的關(guān)閉到東莞小型門店的開業(yè)，從“全球標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制者”到“本土需求響應(yīng)者”，宜家的轉(zhuǎn)型之路也折射出整個家居零售行業(yè)的變革趨勢。

那些即將出現(xiàn)在都市商圈中的“迷你宜家”，不再是需要專門前往的“藍(lán)盒子”，而是觸手可及的“設(shè)計服務(wù)站”。

這家曾經(jīng)定義中國都市家庭生活方式的家居巨頭，正學(xué)習(xí)以更輕盈的姿態(tài)，重新尋找自己在中國市場的位置。