作者| YANN

“先生大義，永遠(yuǎn)支持先生”

“不用介紹，直接上鏈接”

“搶不到，多上點(diǎn)，上什么我們都買”

1 月 23 日晚 7 點(diǎn)，李亞鵬開啟直播，直播間瞬間涌入超 10 萬人，開播半小時(shí)便登頂平臺(tái)直播帶貨總榜第一。這場(chǎng)2000萬+觀眾見證，GMV近億的直播，讓李亞鵬在年貨節(jié)帶貨榜單上超過 “與輝同行”，躍升為頭部帶貨達(dá)人，單日漲粉 73.7 萬。

“開播幾分鐘評(píng)論區(qū)已經(jīng)快看不清了，我真的感動(dòng)到哭”，一眾網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上表達(dá)了對(duì)李亞鵬當(dāng)晚直播的觸動(dòng)之情，并將其譽(yù)為“李亞鵬之夜”。

直播間火熱空前，一款售價(jià)6888元的普洱茶餅，被一搶而空，賣出超700單。面對(duì)高漲的熱度，李亞鵬連連呼吁網(wǎng)友理性下單，并將原本定于1月24日的直播延期到了1月30日。剁椒Spicy關(guān)注到，李亞鵬直播間售價(jià)“999元”“6888元”的茶葉禮盒，在閑魚二手平臺(tái)上溢價(jià)售賣，溢價(jià)最高達(dá)到2600元。

這波爆火的背后，是北京嫣然天使兒童醫(yī)院 2600 萬房租欠款的危機(jī)，更是公眾善意催生的流量奇跡。但鮮為人知的是，這場(chǎng)銷售額峰值超 7500 萬的直播，付費(fèi)投流占比僅 8.5%，61.4% 的流量來自平臺(tái)自然推薦；而直播間彈幕熱詞中，“平板” 與 “支持”“感恩” 同列前十，24 次福袋發(fā)放的聯(lián)想平板電腦，成為部分用戶停留的重要誘因。

李亞鵬直播帶貨事業(yè)初見起色，不少人將其與抖音帶貨頭部直播間“與輝同行”作對(duì)比，認(rèn)為李亞鵬將有望成為下一個(gè)“董宇輝”。

這場(chǎng)由嫣然天使兒童醫(yī)院房租危機(jī)催生的流量狂歡，本質(zhì)是公益情感共鳴的集中爆發(fā)，但短期紅利終究難以支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，李亞鵬或許能借公益東風(fēng)成為當(dāng)下炙手可熱的爆款主播，但長(zhǎng)期來看，他能成為下一個(gè)董宇輝嗎？

李亞鵬 1 月 23 日這場(chǎng) “年貨茶禮感恩有你” 云南普洱茶廠專場(chǎng)直播，徹底刷新了外界對(duì)其帶貨能力的認(rèn)知。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)僅 3 小時(shí) 59 分的直播，累計(jì)場(chǎng)觀 2418 萬，在線峰值達(dá) 45.5 萬，不僅遠(yuǎn)超其日常直播水平，更在單日?qǐng)鲇^上超過了 “與輝同行”。

盡管“與輝同行” 憑借 16.5 小時(shí)的超長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，單日銷售額仍高于李亞鵬直播間，但后者以四分之一的時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)如此成績(jī)，已然創(chuàng)造了個(gè)人帶貨生涯的巔峰。

從今年直播軌跡來看，2026年1月，李亞鵬共計(jì)開播10場(chǎng)，均圍繞“茶葉、茶器”專場(chǎng)形式展開，從 “無量山大理鑫鳳凰專場(chǎng)”“沉香木作精品專場(chǎng)” 到連續(xù)三場(chǎng) “紫砂茶器精品專場(chǎng)”，雖持續(xù)深耕垂直品類，但直到 1 月 23 日這場(chǎng)公益屬性凸顯的直播，才迎來銷售額與熱度的雙重爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚茶類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近半數(shù)銷售額，5 款陳年生茶銷售額合計(jì)達(dá) 1750 萬 - 3000 萬，僅茶類產(chǎn)品總銷售額就達(dá)到 2500 萬 - 5000 萬元。

剁椒Spicy注意到，這場(chǎng)直播中“云南普洱茶廠”關(guān)聯(lián)品牌方為“PE 1975茶葉旗艦店”，僅憑這場(chǎng)直播就斬獲 5000 萬 - 7500 萬業(yè)績(jī)。

流量的爆發(fā)并非偶然，而是多重因素的疊加效應(yīng)。

剁椒Spicy在綜合直播間流量結(jié)構(gòu)以及趨勢(shì)后發(fā)現(xiàn)，李亞鵬直播間的高人氣“運(yùn)勢(shì)”大于“努力”。

從付費(fèi)投流比例來看，其直播間付費(fèi)投流比僅為8.5%，約為“與輝同行”直播間的1/2，這意味著李亞鵬直播間這波熱度，主要是靠相關(guān)話題熱度帶動(dòng)，而并非商業(yè)投流操作下的結(jié)果。對(duì)比之下，李亞鵬直播間的流量結(jié)構(gòu)中，最高的一項(xiàng)是平臺(tái)推薦feed流帶來的人氣，比例高達(dá)61.4%，高于“與輝同行”（44.8%）。

這背后是李亞鵬從 1 月 13 日開始的公益鋪墊：他在抖音、視頻號(hào)、小紅書接連發(fā)布 4 條關(guān)于嫣然天使兒童醫(yī)院的消息，其中《最后的面對(duì)》雖僅獲 59.8 萬點(diǎn)贊，卻成功撬動(dòng)公眾對(duì)唇腭裂救助公益的關(guān)注。由于公益基金 “?？顚Ｓ谩?無法支付房租，直播帶貨成為公眾支持公益的間接出口，10 天內(nèi)其抖音賬號(hào)漲粉 334萬，截至1月28日粉絲量達(dá)到1000.8萬。

直播中的人設(shè)轉(zhuǎn)型更是加分項(xiàng)。李亞鵬關(guān)閉了禮物通道，多次呼吁網(wǎng)友理性下單，面對(duì)支持頻頻鞠躬致謝，這種“真誠” 的低姿態(tài)，與此前 “油膩田園風(fēng)”“夫妻檔帶貨”“直播間賣慘” 的形象形成強(qiáng)烈反差，進(jìn)一步放大了公眾好感度。

不過，當(dāng)晚直播間里的2000多萬觀眾，也不全是奔著慈善公益而來，部分用戶盯上了其直播間福袋里的聯(lián)想平板電腦。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚彈幕熱詞中，除了“支持”“承蒙”“感恩”“有你”等詞外，還有“平板”一詞。當(dāng)晚李亞鵬在直播間內(nèi)累計(jì)發(fā)放了24次福袋，福袋中為價(jià)值千元的聯(lián)想平板電腦10.1英寸大屏護(hù)眼學(xué)習(xí)娛樂長(zhǎng)續(xù)航E10C，共計(jì)投入達(dá)到2.4萬元。

精準(zhǔn)的受眾定位同樣不可或缺。這場(chǎng)直播的核心受眾以 31-40 歲新銳白領(lǐng)男性為主，廣東、江蘇、山東等省份的用戶占比靠前，這些群體既具備購買力，又是茶葉、茶具的精準(zhǔn)消費(fèi)者。

在連續(xù)兩天“紫砂茶器精品專場(chǎng)”中，李亞鵬直播間內(nèi)來自景德鎮(zhèn)的瓷器茶具賣爆了，其中知名品牌“見山燒”在1月19日發(fā)布公告稱，近期銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，為確保產(chǎn)品品質(zhì)與客戶體驗(yàn)，將暫停直播銷售約30天。

另一名為“柴房陶瓷”的品牌，1月17日在李亞鵬直播間也爆賣了250萬-500萬，該品牌產(chǎn)品平均客單價(jià)達(dá)到700-800元，再次印證了茶類受眾群體的消費(fèi)潛力。

網(wǎng)友的評(píng)論也從過去的質(zhì)疑轉(zhuǎn)向支持：“早幾個(gè)月看他直播間只有 1000 多人，現(xiàn)在賣的瓷器茶具確實(shí)不錯(cuò)”“被逼到無路可退才發(fā)聲，這份擔(dān)當(dāng)讓人愿意支持”。

在李亞鵬“非理性”下單的用戶中，既有對(duì)他常年積累的公益人設(shè)的認(rèn)可，也有純奔著茶葉而來的，還不乏有一些社會(huì)愛心人士前來發(fā)出公益支持。

盡管爆紅勢(shì)頭迅猛，但李亞鵬想要成為下一個(gè)董宇輝，仍面臨難以逾越的鴻溝。這場(chǎng)爆火本質(zhì)是公益危機(jī)下公眾善意的集中釋放，具有極強(qiáng)的時(shí)效性與場(chǎng)景性，短期銷量爆發(fā)并不能等同于常態(tài)化帶貨能力。

從運(yùn)營(yíng)實(shí)力來看，兩者存在本質(zhì)差距。李亞鵬單日 4 小時(shí)直播雖場(chǎng)觀亮眼，但在2025 年89 場(chǎng)直播累計(jì)銷售額僅 2.2 億 - 4.4 億元，場(chǎng)均 250 萬 - 500 萬元的成績(jī)，在抖音頭部主播中仍處于中下游水平；而 “與輝同行” 憑借單日 16.5 小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)和成熟的運(yùn)營(yíng)體系，沉淀了穩(wěn)定的核心用戶。

更關(guān)鍵的是，李亞鵬的走紅依賴公益事件的話題熱度，而董宇輝已跑通知識(shí)型帶貨閉環(huán)，將商品與知識(shí)、情懷深度綁定，形成了難以復(fù)制的內(nèi)容壁壘。

縱觀其走紅的底層邏輯，本質(zhì)是公益危機(jī)下公眾善意的集中釋放，背后存在兩大核心問題。

一是人設(shè)定位模糊，缺乏穩(wěn)定內(nèi)容支撐，始終停留在“明星 + 公益人” 層面，直播風(fēng)格幾經(jīng)轉(zhuǎn)型卻未定型，難以讓粉絲形成穩(wěn)定預(yù)期。

涌入其直播間的用戶，核心是支持嫣然天使兒童醫(yī)院，而非認(rèn)可其帶貨能力或商品本身，這種基于公益的熱度極具時(shí)效性。反觀董宇輝的“知識(shí)型主播” 人設(shè)，通過持續(xù)的知識(shí)輸出與情懷表達(dá)，構(gòu)建了長(zhǎng)期吸引力，而李亞鵬直播間的 “老實(shí)人” 人設(shè)，甚至不善言辭的表現(xiàn)，缺乏持續(xù)留住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)垂直單一限制了其發(fā)展空間。李亞鵬的帶貨商品集中在茶葉、茶具、養(yǎng)生食品等垂直品類，雖深耕多年且有布局了多個(gè)自有品牌。

據(jù)剁椒Spicy觀察，李亞鵬的電商事業(yè)已經(jīng)清晰發(fā)展為兩條賽道，一類是茶葉、茶具，另一類則是休閑養(yǎng)生食品。針對(duì)兩大品類，李亞鵬分別成立了自己的品牌，早在2022年9月，李亞鵬就成立了主賣茶葉的品牌“書院造”，李亞鵬是背后公司的實(shí)際控制人，受益股份達(dá)66%。去年開始李亞鵬將重心放在新的茶葉品牌“觀化茶院”。天眼查專業(yè)版顯示，他個(gè)人雖然未直接控股這一品牌公司，但卻間接與”觀化茶院”母公司海寧觀化茶院文化傳媒有限公司有所關(guān)聯(lián)。

茶葉品牌外，主打休閑養(yǎng)生食品的“疆小娃”品牌也與其關(guān)聯(lián)度較高，所屬的廣州疆小娃食品有限公司由“鵬友會(huì)（廣州）傳媒有限公司”100%持股，疑似與李亞鵬有關(guān)聯(lián)。

在自媒體領(lǐng)域，李亞鵬也構(gòu)建了一批賬號(hào)矩陣。剁椒Spicy關(guān)注到，在抖音端，除了李亞鵬賬號(hào)外，還有多個(gè)掛有李亞鵬頭像的“李亞鵬官方授權(quán)賬號(hào)”，其中粉絲量最高的是一個(gè)名為“疆小娃品牌推薦官”的賬號(hào)，粉絲數(shù)達(dá)到123.4萬，其發(fā)布作品多為李亞鵬直播切片。其櫥窗中掛有9件好物，都是掛有“鵬哥推薦”字樣的食品類產(chǎn)品，根據(jù)其櫥窗顯示當(dāng)前已售2萬件，跟買人數(shù)達(dá)到2.5萬。

此外，“亞鵬-優(yōu)選推薦”“鵬哥好物推薦官”“鵬哥零食甄選推薦官”等多個(gè)授權(quán)賬號(hào)粉絲也達(dá)到了十萬左右。

除了抖音外，李亞鵬還在視頻號(hào)、小紅書同步直播，但受限于小紅書電商品牌方入駐較少，在小紅書端上線的品類相對(duì)較少。

而在視頻號(hào)端，李亞鵬通過多個(gè)授權(quán)賬號(hào)和微信小店的鋪設(shè)，形成了矩陣打法。根據(jù)李亞鵬視頻號(hào)櫥窗顯示，當(dāng)前跟買人數(shù)達(dá)到了12萬，銷量為29.4萬件，櫥窗商品中銷量最高的是售價(jià)29.9元/20包的植護(hù)氣墊紙巾（已售13.2萬），其次是售價(jià)99.9元/5盒的疆小娃堅(jiān)果茯苓八珍膏（已售8923）。

除了李亞鵬個(gè)人認(rèn)證的視頻號(hào)外，還有“鵬哥分享好茶”“鵬哥好茶甄選集合店”“鵬哥優(yōu)選好物”“鵬哥優(yōu)選推薦官”等多個(gè)官方授權(quán)的子賬號(hào)。其中“鵬哥優(yōu)選官”“鵬哥優(yōu)選推薦官”“鵬哥零食推薦官”的視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了日播。

茶葉、茶具等產(chǎn)品雖然在其直播間熱賣，但這些并非剛需、大眾類產(chǎn)品，容易勸退很多奔著做公益而來的用戶。而他打造的茶葉自有品牌市場(chǎng)認(rèn)可度有限。

值得一提的是，2024年，李亞鵬還與貴州醬酒集團(tuán)聯(lián)合推出白酒品牌“拎壺沖”，諧音其經(jīng)典角色“令狐沖”，定位中高端市場(chǎng)，售價(jià)398-1298元/瓶。該品牌于2024年9月通過李亞鵬直播間首發(fā)，主打俠義文化IP，但因缺乏品牌積淀和高價(jià)策略，市場(chǎng)反響冷淡，直播銷量不足千瓶。

其矩陣賬號(hào)雖然覆蓋零食、茶飲等品類，多數(shù)小店銷量平平，缺乏多元化產(chǎn)品矩陣支撐長(zhǎng)期發(fā)展。

相比之下，“與輝同行” 通過商品溯源、知識(shí)講解等構(gòu)建了完整的內(nèi)容與渠道壁壘，而李亞鵬的直播尚未形成獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)公益危機(jī)解除或新熱點(diǎn)出現(xiàn)，流量必然會(huì)分流，這也是其難以成為超頭主播的關(guān)鍵所在。

想要在直播帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，李亞鵬必須擺脫“公益紅利” 依賴，找到屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從目前的布局與潛力來看，李亞鵬接下來破局方向集中在茶葉賽道的垂直深耕與品類拓展兩大維度。

在李亞鵬發(fā)布的最新一則視頻中，對(duì)“為什么要喝茶”這件事做了科普。他提到了旗下品牌“觀化茶院”的slogan，“一個(gè)人、一口茶、一刻定”，再三強(qiáng)調(diào)喝茶的意義是能帶給人安定感。

可以看出，李亞鵬接下來的主要方向還是茶葉賽道，他不僅要滿足現(xiàn)有用戶的需求，還想讓更多人懂茶、愛上喝茶。而在這條視頻下，有粉絲對(duì)其表達(dá)能力提出了贊揚(yáng)，稱李亞鵬表達(dá)能力很強(qiáng)，還有足夠的肢體語言，值得學(xué)習(xí)。

但從流量來看，這條視頻熱度大幅回落，點(diǎn)贊數(shù)僅為9.5萬，遠(yuǎn)不及前幾條關(guān)于嫣然天使兒童醫(yī)院的視頻關(guān)注度高。

在茶葉賽道，李亞鵬是有一定積累的，其賬號(hào)內(nèi)容多圍繞茶文化、茶葉產(chǎn)地溯源、茶具品鑒展開，刻意打造專業(yè)人設(shè)。

多位業(yè)內(nèi)人士及網(wǎng)友反饋，其直播間的茶葉具有一定普適性且新手友好，“有品茶經(jīng)驗(yàn)的茶客購買不會(huì)踩大坑，不算學(xué)費(fèi)茶”。

事實(shí)上，在直播間嘗試賣茶的中年男明星不止李亞鵬，此前張紀(jì)中、任賢齊、鄭凱、樊少皇等男明星都曾涉獵過這一賽道，但在整體帶貨品類和風(fēng)格上略有差異。比如，李亞鵬側(cè)重公益性質(zhì)；張紀(jì)中則更強(qiáng)調(diào)武俠文化和養(yǎng)生；樊少皇同樣將養(yǎng)生和功夫結(jié)合在一起；任賢齊主要帶貨臺(tái)灣茶，突出其產(chǎn)地與文藝屬性；鄭凱則聚焦于年輕潮流茶文化。

究其原因，茶類賽道與這波中年男明星的目標(biāo)客群、消費(fèi)心智、品牌調(diào)性形成了高度匹配，他們的核心粉絲以35-60 歲的中高收入人群為主，這一群體正是茶葉、酒水的核心消費(fèi)主力，既有穩(wěn)定的消費(fèi)能力，注重品質(zhì)而非低價(jià)，愿意為品牌、口感、文化買單，且具備線下茶酒消費(fèi)的習(xí)慣，線上轉(zhuǎn)化意愿強(qiáng)。

不容忽視的一點(diǎn)是，在茶葉、茶具這類偏“男性社交” 的品類中，以李亞鵬為代表的中年男明星在大眾心目中具備一定的“社交背書”屬性，其推薦易形成權(quán)威感。

更重要的是，這類中年男明星在直播賣茶，無需復(fù)雜的直播間布置，一張茶桌、一套茶具、一瓶酒，搭配輕松的聊天式講解，講講茶的產(chǎn)地、酒的釀造，聊聊自己的生活閱歷、社交故事，就能營(yíng)造出“老友品茶飲酒” 的松弛感。這種直播氛圍契合茶酒的消費(fèi)心智，比高強(qiáng)度的喊單直播更有吸引力，也更易讓觀眾停留、下單。

一位資深電商人士分析道，茶酒消費(fèi)的復(fù)購率極高，且消費(fèi)者有固定的飲用、送禮習(xí)慣。接下來，李亞鵬可以通過直播沉淀精準(zhǔn)的茶酒消費(fèi)客群，打造私域社群，通過定期分享品鑒知識(shí)、上新稀缺品類、舉辦線下品鑒會(huì)，實(shí)現(xiàn)私域的高復(fù)購，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的變現(xiàn)。

但公眾對(duì)李亞鵬的期待，則不止于茶葉、茶具這一垂直單一的賽道。有熱心網(wǎng)友給李亞鵬支招，讓他賣一些大眾化日用品，這樣大家可以一直買買買。

李亞鵬主打聽勸，在1月23日這場(chǎng)直播中，植護(hù)氣墊紙巾、茶口樂漱口水、帝稻金谷五常大米5kg成為當(dāng)天銷量最高的前三，累計(jì)賣出了7.5萬-15萬單，累計(jì)銷售額達(dá)到450萬-1000萬。

而在這波輿情事件中，剁椒Spicy關(guān)注到有多個(gè)品牌為嫣然天使基金捐贈(zèng)了資金，包括豪士面包、飛虎牌兒童洗發(fā)水、衛(wèi)龍、巴奴、超格教育、蓮花、劉文祥麻辣燙、貝肽斯、聽花島、偉龍、鴻星爾克等品牌。這些品牌資源亦可轉(zhuǎn)化為直播合作。

接下來，這類低客單價(jià)、高復(fù)購、受眾廣的大眾生活日用品，以及一些助農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品，或?qū)⑹抢顏嗼i直播間用來引流，維持公益人設(shè)的籌碼。

總的來說，董宇輝的成功難以復(fù)制，李亞鵬也無需成為下一個(gè)董宇輝。若能將公益初心與茶文化傳播深度綁定，同時(shí)拓展大眾剛需品類，通過私域運(yùn)營(yíng)沉淀核心用戶，他或許可以走出一條自己的帶貨之路。

但值得思考的是，當(dāng)他成為一個(gè)專業(yè)的主播，一個(gè)成功的商人，一心為公益的人設(shè)還能維持多久？畢竟，真清高的人不會(huì)把清高擺上貨架，真商人也不會(huì)用公益當(dāng)打折券。
對(duì)于更多公眾而言，李亞鵬在“角色扮演”的路上走了太久，從前是演員，后來是好丈夫和好爸爸，再后來是儒商，再到如今的公益帶貨人。但每一次轉(zhuǎn)變的背后，對(duì)風(fēng)口的饑渴似乎遠(yuǎn)大于對(duì)事業(yè)的真誠。
恰恰這次的爆發(fā)又被包裹了一層來勢(shì)洶洶的民意，捧的有多高，摔得便可能有多慘。一旦其維持的“公益形象”被商業(yè)化剝皮，巨大的反噬將遠(yuǎn)比此前雪山小鎮(zhèn)爛尾、拖欠打工人工資不結(jié)要猛烈的多。
屆時(shí)，那點(diǎn)被消費(fèi)完的故事和被嚼透的八卦，還能支撐他等到下一個(gè)風(fēng)口嗎？