作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當(dāng)大家還在回味亨氏全運(yùn)會(huì)期間那波“運(yùn)動(dòng)番茄”地鐵廣告的魔性趣味——34顆番茄化身34個(gè)競(jìng)賽大項(xiàng)，葉片扭成體操、手球、乒乓球等各種運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)，把體育項(xiàng)目變成了視覺符號(hào)，萌到犯規(guī)！

極簡(jiǎn)的減法設(shè)計(jì)配上“想贏的番茄在亨氏里”這句神文案，不僅把產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“優(yōu)質(zhì)番茄造就好番茄醬”藏進(jìn)亨氏番茄沙司/番茄醬品類是 “番茄界冠軍” 的隱喻里，還讓亨氏的創(chuàng)意DNA徹底藏不住了。

春節(jié)來臨之際，亨氏創(chuàng)意再次營(yíng)業(yè)，用諧音梗玩了一把契合時(shí)宜的馬年?duì)I銷，很抓馬又很奇妙！

01

亨氏“涂馬頭”封神，讓諧音梗卷出了新高度

為啥說亨氏的馬年?duì)I銷可以封神，首先我們看看其梗文案：

亨氏深諳“梗要玩得巧，不能硬拗”的道理。“涂馬頭”乍一聽讓人一愣，細(xì)品后才發(fā)現(xiàn)其中的妙處。既保留了“tomato”的發(fā)音，又巧妙嫁接中國(guó)十二生肖“馬”的文化。其文案 “涂馬頭 馬上到” ，完美破解了生肖主題與產(chǎn)品結(jié)合的營(yíng)銷難題；加上文案“涂個(gè)馬頭，討個(gè)好彩頭”戳中了中國(guó)人新年期待好彩頭的心理。

這種“音近意合”的創(chuàng)意，沒有強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的生硬感，恰巧是建立在對(duì)語言節(jié)奏、文化語境和用戶心理的精準(zhǔn)拿捏之上。

在視覺打造上，亨氏更是將創(chuàng)意落到了實(shí)處，抓住年輕人想做年味菜又怕麻煩的心理，用簡(jiǎn)單易記的配方，把廚房中的調(diào)料與使用場(chǎng)景進(jìn)行了綁定，既抓住了用戶的痛點(diǎn)，又具生活氣息。

設(shè)計(jì)出生肖馬形象的勺子作為主視覺，既呼應(yīng)馬年生肖，又將其當(dāng)做是加調(diào)料的實(shí)用性工具。同時(shí)，還通過勺子為消費(fèi)者量身定制了糖醋汁黃金配方的方法，5勺亨氏涂馬頭+4勺白醋+3勺糖+2勺清水組合成1碗汁，讓用戶在家就能做出自己喜愛的糖醋菜，實(shí)現(xiàn)了 “品牌產(chǎn)品 + 馬年彩頭 + 烹飪工具” 的綁定。

在凸顯勺子實(shí)用價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，亨氏再次展現(xiàn)了自己的創(chuàng)意能力，在“用亨氏涂馬頭調(diào)個(gè)‘紅’運(yùn)糖醋汁”的文字，再次將產(chǎn)品紅色與中國(guó)人意識(shí)形態(tài)中的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”聯(lián)系到一起，形成了“亨氏番茄醬”與好運(yùn)氣、好彩頭的綁定，也讓新年好彩頭從期待變成了具象化的食物，讓美好生活更加具象化了。

在傳播上，亨氏還將其廣告投放在地鐵、高鐵等回家人群的“必經(jīng)之道”上，將列車命名為“抓馬號(hào)”，契合了年輕人語境，加上配方的提供，讓“涂馬頭”不僅是產(chǎn)品，更承載著年輕人對(duì)歸家的期待與回家烹飪的激情。

無論是全運(yùn)會(huì)上線 “運(yùn)動(dòng)番茄” 的地鐵廣告，還是馬年 “涂馬頭” 的諧音梗營(yíng)銷方案，亨氏都將產(chǎn)品屬性與節(jié)點(diǎn)特質(zhì)、用戶期待進(jìn)行了深度聯(lián)系，使其營(yíng)銷生動(dòng)有趣，還能滿足大眾需求。

02

亨氏創(chuàng)意憑啥封神？

從多個(gè)維度看，亨氏的創(chuàng)意總能戳中人們的興奮點(diǎn)，好評(píng)不斷“好的創(chuàng)意自己會(huì)說話”。

為什么亨氏創(chuàng)意能被網(wǎng)友封神呢？

用在地化敘事，使其營(yíng)銷更具穿透力

春節(jié)不只是節(jié)日，更承載著大眾期待團(tuán)圓與未來順?biāo)斓男枨?，是中?guó)人心中最具情感濃度的傳統(tǒng)節(jié)日。亨氏敏銳捕捉到中國(guó)人對(duì)“紅火”“好運(yùn)”“團(tuán)圓飯”的集體情感寄托，將番茄醬的鮮紅與“鴻運(yùn)當(dāng)頭”綁定，把調(diào)味料升華為“添福添彩”的載體?！罢{(diào)個(gè)‘紅’運(yùn)糖醋汁”，不僅是在教人做菜，更是在說：用亨氏，就能在好日子把味道端上桌。

亨氏抓住了大眾在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)的情感需求，利用在地化的敘事與場(chǎng)景化的內(nèi)容，巧妙地傳遞了產(chǎn)品的用途，讓創(chuàng)意不止是創(chuàng)意。這種溫暖又接地氣的敘事，遠(yuǎn)比硬廣更有穿透力。

把用戶需求與產(chǎn)品特質(zhì)綁定，形成產(chǎn)品即品牌的效果

亨氏從不只做“看得見”的廣告，而是把產(chǎn)品本身變成用戶可感知、可參與的入口。無論是地鐵站里讓眾多網(wǎng)友打卡的“運(yùn)動(dòng)番茄”，還是廚房里那把能舀番茄醬、能調(diào)汁、還能討彩頭的“馬頭勺”，亨氏始終在構(gòu)建“有趣”的消費(fèi)場(chǎng)景。讓消費(fèi)者不是被動(dòng)接收信息，而是在做飯、打卡、分享中主動(dòng)加入到品牌敘事中。這正是其營(yíng)銷的高階玩法，產(chǎn)品即道具，營(yíng)銷即體驗(yàn)，隨即有了產(chǎn)品即品牌的效果。

用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)打造內(nèi)容，使其創(chuàng)意成體系

其實(shí)，亨氏令人眼前一亮的案例，不只是全運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)番茄”、春節(jié)的“涂馬頭”，網(wǎng)絡(luò)上還流傳了一組亨氏把歇業(yè)餐廳的卷簾門當(dāng)做自己廣告牌，用老板的口吻創(chuàng)作了一組文案，并且還附贈(zèng)了迷你番茄醬，讓“用亨氏就行”變成了可參與的事件，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意性與互動(dòng)性兼具。

“重要通知！本店放假！還想吃我家的番茄炒蛋？在家用亨氏與能做到啦！”

“老板走親戚去了！我家糖醋魚是用亨氏調(diào)的糖醋汁，想吃就在家試！”

“我們新年放假啦！想吃我家的油燜大蝦？配方告訴你，用亨氏就行！”

“老板回家過年咯！想吃我家糖醋排骨，在家用亨氏自己做啦！”

從全運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)番茄”到春節(jié)的“涂馬頭”、卷簾門創(chuàng)意，亨氏的創(chuàng)意并非孤例，而是有一套連貫的品牌語言系統(tǒng)：以番茄醬為核心，用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)+趣味敘事+本土文化，不斷講出新故事與新的互動(dòng)玩法。這種可持續(xù)、可延展的方式，讓品牌在用戶心中逐漸建立起“有趣、懂我、創(chuàng)意X”的認(rèn)知標(biāo)簽。

或許，這才是亨氏創(chuàng)意真正的“封神”之道。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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