少白頭、熬夜白發(fā)、壓力白發(fā)……隨著白發(fā)人群年輕化，“白發(fā)變黑”成為商家眼中的商機�！鞍装l(fā)根養(yǎng)黑、自然變黑、告別染發(fā)劑”，在購物平臺上，大量宣稱“可把白發(fā)洗黑”的非染發(fā)劑類洗發(fā)水產(chǎn)品，配上所謂的真人實測數(shù)據(jù)，收割著白發(fā)人群焦慮。

中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會專家委員會副主任、新京報消費研究院顧問專家閆世翔表示，洗發(fā)水宣稱“白發(fā)洗黑”功效，已超出26種化妝品功效類別。北京大學人民醫(yī)院皮科主任周城也提醒，頭發(fā)長出來后，顏色就無法改變，別再為黑發(fā)交智商稅。“宣稱‘能讓白發(fā)變黑’的產(chǎn)品或偏方，要么是暫時遮蓋，要么是虛假宣傳。”

對于部分店鋪所展示的企業(yè)實驗室數(shù)據(jù)，北京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生健康法學教授、新京報消費研究院顧問專家鄧勇指出，企業(yè)內部實驗室數(shù)據(jù)未經(jīng)第三方權威機構驗證，不能作為產(chǎn)品功效宣傳的依據(jù)，其公布的夸張數(shù)據(jù)屬于虛假宣傳。

“顯老從頭開始”，洗發(fā)水宣稱“白發(fā)洗黑”

“自然黑亮，一瓶見效，從根養(yǎng)發(fā)，秀發(fā)烏黑靚麗”，在某購物平臺的韓方五谷官方旗艦店，韓方五谷何首烏靈芝亮澤洗發(fā)水打出了上述“白發(fā)洗黑”功效宣傳語，稱“越洗越黑，專利養(yǎng)發(fā)，久黑不返白，比染發(fā)更健康”，每一句都精準戳中了白發(fā)人群的痛點。

這款產(chǎn)品是在該購物平臺以“白發(fā)洗黑”為關鍵詞搜索的結果中，銷量靠前的洗發(fā)水，單瓶補貼后的售價約81元。從其曬出的真人實測效果對比圖來看，使用前的花白頭發(fā)與使用后的黑發(fā)形成明顯對比，且宣稱“在多個社交、短視頻平臺上有上萬篇筆記+親測視頻，好評如潮”。商家稱“對效果自信，對成分自信”，承諾“黑發(fā)效果不滿意，支持全額退款，3瓶一療程，無效可退”。

該款產(chǎn)品的廣告詞提及“顯老從頭開始，銀發(fā)頻長，越愁越長”，同時與染發(fā)、戴假發(fā)、吃藥進行對比，稱“染發(fā)費用貴/損傷頭發(fā)，長期戴假發(fā)發(fā)際線堪憂，吃藥副作用大/療效甚微”，而該款洗發(fā)水產(chǎn)品宣稱“突破傳統(tǒng)染發(fā)弊端，科學養(yǎng)黑，賦活毛囊”。

韓方五谷官方旗艦店韓方五谷何首烏靈芝亮澤洗發(fā)水宣傳截圖。

Orginese歐橘旗艦店的Orginese何首烏人參凈澈頭皮洗發(fā)水更是宣稱“白發(fā)冒頭，一洗見效”。該店客服稱，“產(chǎn)品是從毛囊根源提供營養(yǎng)，通過煥活毛囊，使養(yǎng)黑因子深入發(fā)根，直達發(fā)根，激活發(fā)根毛母細胞活性，促進血液循環(huán)及發(fā)根對養(yǎng)分的吸收，增加毛囊黑色素生成，保證有效且改善好不反復。前期調理吸收，增加毛囊，一般30-45天可以慢慢看見效果，由發(fā)根逐漸變黑�！痹摽町a(chǎn)品平臺補貼后價格約78元。

Orginese歐橘旗艦店的Orginese何首烏人參凈澈頭皮洗發(fā)水宣稱“白發(fā)冒頭，一洗見效”，產(chǎn)品實際包裝卻標注“本品不具有黑發(fā)、染發(fā)效果”。

該店鋪直播間中，主播同樣在宣稱“白發(fā)洗黑”功效。新京報記者以消費者身份咨詢是否真的能“白發(fā)洗黑”，主播稱這款產(chǎn)品可“幫助促進毛囊的黑色素生成，幫助長黑發(fā)的同時能夠幫助修復白發(fā)，白轉黑”，并推薦記者購買2瓶或3瓶，“基本用到2瓶左右能看到非常明顯的效果。”但在消費者評價曬圖中，新京報記者看到，該款洗發(fā)水的包裝上特別標注“本品不具有黑發(fā)、染發(fā)效果”。

鄧勇指出，“顯老從頭開始，銀發(fā)頻長，越愁越長”的宣傳話術，屬于刻意制造容貌焦慮，同時違反化妝品廣告合規(guī)導向要求。北京市市場監(jiān)督管理局、北京市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《北京市化妝品廣告發(fā)布指引》明確要求，化妝品廣告堅決杜絕制造“容貌焦慮”類內容，該話術將“白發(fā)”與“顯老”強綁定，利用消費者對衰老的恐懼心理誘導消費，是典型的焦慮式營銷手段，偏離了化妝品清潔、護發(fā)的基礎功能定位，通過放大外貌焦慮干擾消費者理性決策，違背了化妝品廣告應秉持的健康導向原則。

產(chǎn)品備案功效僅為清潔、保濕等

依據(jù)上述兩款產(chǎn)品的包裝，新京報記者發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品均為貼牌加工產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)均在普通化妝品備案信息平臺上進行了備案，但備案的功效中并不包含“白發(fā)洗黑”功效，法學專家分析認為，商家如此宣傳屬于超備案功效虛假宣傳。

從產(chǎn)品包裝上標注的內容來看，Orginese何首烏人參凈澈頭皮洗發(fā)水的化妝品生產(chǎn)許可證為“粵妝20210162”，備案人/生產(chǎn)企業(yè)為芊瀾生物科技（廣州）有限公司（簡稱“芊瀾生物”），產(chǎn)品執(zhí)行的標準編號（即產(chǎn)品備案編號）為“粵G妝網(wǎng)備字2024440621”。韓方五谷何首烏靈芝亮澤洗發(fā)水包裝上標注的化妝品生產(chǎn)許可證編號為“粵妝20161198”，生產(chǎn)企業(yè)為廣州寶絲捷生物科技有限公司（簡稱“廣州寶絲捷”），產(chǎn)品備案編號為“粵G妝網(wǎng)備字2024209959”。

新京報記者依據(jù)備案編號在國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺查詢到，Orginese何首烏人參凈澈頭皮洗發(fā)水備案的功效為“清潔、保濕、芳香、護發(fā)、去屑”。韓方五谷何首烏靈芝亮澤洗發(fā)水備案的功效為“清潔、保濕、去屑、護發(fā)、控油”，兩款產(chǎn)品的功效備案中均無“白發(fā)洗黑”類似功效的表述，但在商家宣傳中，“白發(fā)洗黑”成為最大的賣點。

Orginese何首烏人參凈澈頭皮洗發(fā)水、韓方五谷何首烏靈芝亮澤洗發(fā)水備案功效宣稱不包括“白發(fā)洗黑”類似功效。圖/國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺查詢結果截圖

1月22日，記者撥打廣州寶絲捷官網(wǎng)一位郭姓業(yè)務經(jīng)理的電話，當對方聽到記者就韓方五谷洗發(fā)水宣稱“白發(fā)洗黑”的功效宣稱想要采訪時，掛斷了電話。記者再次撥打電話，郭經(jīng)理表示，公司只負責生產(chǎn)，對方如何銷售不清楚。記者進一步提出“該洗發(fā)水產(chǎn)品備案功效不包含‘白發(fā)洗黑’功效”，郭經(jīng)理稱不清楚這個客戶，便再次掛斷電話。記者嘗試再次聯(lián)系郭經(jīng)理，對方始終拒絕接聽。

記者撥打企查查登記的芊瀾生物的電話，詢問Orginese歐橘洗發(fā)水宣稱“白發(fā)洗黑”功效的情況。對方表示，公司只負責加工生產(chǎn)，該品牌有多款產(chǎn)品由公司代理加工，產(chǎn)品的功效備案由公司完成，都是按法律法規(guī)進行的，銷售宣傳資料則是由品牌方自行制作，公司這邊并不清楚。針對新京報記者提到的“白發(fā)洗黑”的臨床試驗，該工作人員表示不太清楚，但也提到，品牌方可以在公司備案功效之外進行加測。新京報記者以消費者身份表示想聯(lián)系品牌方，“了解為何產(chǎn)品在沒有備案‘白發(fā)洗黑’功效的情況下宣傳該功效”。工作人員表示無法提供品牌方公司名稱和聯(lián)系方式，但會代為轉達訴求，截至發(fā)稿，未接到品牌方的電話。

除了上述兩款產(chǎn)品外，購物平臺上還有更多類似的洗發(fā)水在宣傳“白發(fā)洗黑”功效，有的產(chǎn)品甚至稱“使用一次后黑發(fā)增加90%”，且這類洗發(fā)水產(chǎn)品也不便宜，價格在幾十元至上百元不等。多家店鋪在記者追問功效時，會提到售后解決方案，承諾消費者提供前后對比照片并經(jīng)核實確認后，可以申請不滿意退款服務。

鄧勇指出，商家對普通化妝品類的洗發(fā)水宣傳“白發(fā)洗黑”功效的行為，屬于超備案功效虛假宣傳�！痘瘖y品監(jiān)督管理條例》明確要求化妝品廣告內容需真實合法，功效宣稱必須與備案資料一致，普通洗發(fā)水備案僅為清潔、保濕等基礎功效，“白發(fā)洗黑”屬于虛假或引人誤解的宣傳。

針對Orginese何首烏人參凈澈頭皮洗發(fā)水產(chǎn)品標簽內容與宣傳內容矛盾的問題，鄧勇表示，該行為是主觀故意的雙重違規(guī)，性質惡劣�！痘瘖y品監(jiān)督管理條例》要求化妝品標簽內容真實完整，且禁止標注虛假或引人誤解的內容。產(chǎn)品包裝標注“不具有黑發(fā)、染發(fā)效果”，是商家為規(guī)避監(jiān)管責任的免責式標注，而產(chǎn)品購買詳情頁宣傳“白發(fā)洗黑”，形成標簽與宣傳的嚴重沖突，屬于典型的虛假宣傳行為。商家的“雙面操作”，既通過包裝免責標注規(guī)避監(jiān)管處罰，又通過詳情頁虛假宣傳誘導消費，讓消費者在不知情的情況下購買產(chǎn)品，嚴重侵犯了消費者的知情權和公平交易權。

“臨床試驗數(shù)據(jù)”“功效認證報告”可靠嗎？

一些“白發(fā)洗黑”洗發(fā)水的宣傳中會提到臨床試驗數(shù)據(jù)，讓不少消費者更加相信其功效。如VENUAN何首烏洗發(fā)水宣稱，“有院線級35年白轉黑配方，28天臨床實驗數(shù)據(jù)見證，95.79%認可白發(fā)變黑發(fā)，90.32%認可固黑不返白，一瓶搞定白斷油，真人實測2周白發(fā)減少94.32%。”記者咨詢VENUAN海外旗艦店該數(shù)據(jù)的真實性，客服表示，都是品牌方找到真實用戶體驗后反饋的數(shù)據(jù)。

VENUAN海外旗艦店展示的VENUAN何首烏洗發(fā)水“28天臨床實驗數(shù)據(jù)見證”。

針對“28天臨床實驗數(shù)據(jù)見證”，記者詢問“使用產(chǎn)品一個月，白發(fā)是否有機會變黑？”客服表示，使用一個月效果不會很明顯，大部分用戶都是在堅持使用了2-3個月或者更長時間效果才更明顯。但根據(jù)上述“28天臨床實驗數(shù)據(jù)見證”，其得出的“95.79%認可白發(fā)變黑發(fā)”的數(shù)據(jù)，使用產(chǎn)品的時間是28天。當記者對此提出疑問時，客服稱，有的人見效慢，有的人見效快，數(shù)據(jù)也僅供參考，因為每個人的白發(fā)程度不一樣。記者提出想看一下完整數(shù)據(jù)，客服稱無法向個人提供數(shù)據(jù)原文，原因是之前有競店盜取店鋪報告的類似問題。

部分洗發(fā)水在宣傳“白發(fā)洗黑”功效時，聲稱有相關功效認證或檢測報告。EXPRESSIONS愛碧生海外旗艦店宣稱，EXPRESSIONS毛囊煥活烏發(fā)洗發(fā)水“白發(fā)不用染，黑發(fā)洗出來”，并聲稱該產(chǎn)品獲得了新加坡/美國/歐盟專業(yè)認證，但所有列出的認證都不清晰，下方的“功效權威認證報告 點擊查看”也無法點擊。產(chǎn)品圖文宣傳還用小字顯示，數(shù)據(jù)來源于EXPRESSIONS內部實驗室：在一項開放的功效檢測研究中，298名女性（18-50歲）參加實驗，在使用一次后，黑發(fā)增加90%，實際效果因人而異。鄧勇認為，該宣傳表述違背頭發(fā)色素生成的生理規(guī)律，屬于明顯的夸大宣傳。

EXPRESSIONS愛碧生海外旗艦店展示的EXPRESSIONS毛囊煥活烏發(fā)洗發(fā)水多國認證報告，但“點擊查看”無法點擊。

在記者再三要求提供“白轉黑”功效認證報告之下，客服發(fā)來一張英文圖片，顯示為新加坡衛(wèi)生科學局（Health Sciences Authority,HSA）的截圖，只顯示品牌名稱、產(chǎn)品名稱、通知編號、公司名稱、制造國信息，并沒有功效認證內容。記者以“不是功效報告”為由繼續(xù)追問，客服表示這是備案認證，店鋪是海外店，沒有功效測試報告，有海外版的質檢報告可以查看。

韓方五谷官方旗艦店在產(chǎn)品詳情頁曬出的韓方五谷實驗室報告顯示：99.63%的消費者認可白發(fā)養(yǎng)黑，98.58%認可停用不反彈，臨床驗證14天黑發(fā)顯著增加，白發(fā)狀況得到有效改善。該臨床驗證數(shù)據(jù)圖顯示，7天疏通毛囊阻斷白發(fā)，14天煥活毛囊生成黑色素，28天烏黑濃密不再返白。此外，產(chǎn)品詳情頁還放置了一份比較模糊的檢驗檢測報告，其中可辨別出其檢驗項目為“去屑功能”。記者詢問客服“是否有洗黑功效檢驗”，客服未正面回答，只發(fā)來了用戶反饋以及使用前后對比圖，其中一張圖的數(shù)據(jù)顯示，99.97%白發(fā)減少，98.6%黑發(fā)增加。

Orginese歐橘旗艦店則在一份模糊的檢測報告上，放大標注了“養(yǎng)護黑發(fā)99.9%”。記者要求查看清晰版的檢測報告，客服僅發(fā)來兩張針對微生物檢驗項目和去屑功效的報告圖片，與“白發(fā)洗黑”相關功效無關。客服表示，“白發(fā)洗黑”是客戶自己使用看到的效果，并稱對產(chǎn)品有十足把握，不滿意、無效支持退款。此外，該產(chǎn)品的圖文詳情頁還提到了1000人次臨床試驗，臨床試驗圖表顯示，該產(chǎn)品使用0天就能“疏通毛囊、養(yǎng)活毛囊”，7天“煥活毛囊、生成黑色素”，14天“烏黑濃密、強韌順滑”。記者詢問臨床試驗真實性，客服未回答，回復的是“表示理解，很多客戶最開始一樣猶豫”，隨后拋出了“拆封能試、無效退款”“7天免費體驗+60天效果保障+運費險”的承諾。

此外，針對“白發(fā)洗黑”的效果，客服的表述不僅與產(chǎn)品宣傳前后矛盾，其前后的表述也矛盾。對于產(chǎn)品的功效，是讓“新長出來的頭發(fā)是黑色”，還是“讓已有白發(fā)變黑發(fā)”，VENUAN海外旗艦店客服稱該款洗發(fā)水不含染發(fā)劑，“所以已經(jīng)生成的白發(fā)是沒有辦法改變了，只能通過頭皮吸收里面的營養(yǎng)使后面生長出來的頭發(fā)變黑”，但緊接著又表示“頭皮吸收營養(yǎng)后原有的白發(fā)在一定程度上也會變黑”。當記者質疑其回復前后矛盾時，客服又改口稱，“主要是通過頭皮吸收產(chǎn)品里的營養(yǎng)使頭發(fā)變黑�！�

記者調查發(fā)現(xiàn)，VENUAN何首烏洗發(fā)水和EXPRESSIONS毛囊煥活烏發(fā)洗發(fā)水均為跨境購產(chǎn)品，EXPRESSIONS愛碧生海外旗艦店的企業(yè)經(jīng)營主體為“NING PTE.LTD.”，VENUAN海外旗艦店的經(jīng)營主體為“MOSES TRADING CO.,LIMITED”，分別是在新加坡、中國香港注冊的私人股份公司。但兩家公司并無公開的聯(lián)系方式。

專家：企業(yè)內部實驗室數(shù)據(jù)不能作為功效宣稱依據(jù)

依據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》，化妝品功效宣稱評價試驗包括人體功效評價試驗、消費者使用測試和實驗室試驗�；瘖y品功效宣稱評價試驗應當有合理的試驗方案，方案設計應當符合統(tǒng)計學原則，試驗數(shù)據(jù)符合統(tǒng)計學要求，并按照化妝品功效宣稱評價試驗技術導則的要求開展。承擔化妝品功效宣稱評價的機構應當建立良好的實驗室規(guī)范，完成功效宣稱評價工作和出具報告，并對出具報告的真實性、可靠性負責。

另據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，在我國，特殊化妝品采取注冊制，普通化妝品則采取備案制�；瘖y品的功效宣稱應當有充分的科學依據(jù)�；瘖y品注冊人、備案人應當在國務院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的專門網(wǎng)站公布功效宣稱所依據(jù)的文獻資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評價資料的摘要，接受社會監(jiān)督�；瘖y品廣告、標簽不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

“如果洗發(fā)水宣稱使頭發(fā)變黑的功效，就不屬于普通化妝品，應屬于特殊化妝品，必須按照特殊化妝品功效檢測方法，由國家指定檢測單位出具正式報告，并通過評審委員會評審，企業(yè)內部實驗室做的功效評價檢測不能作為功效宣稱依據(jù)�！遍Z世翔表示，備案為普通化妝品的洗發(fā)水，不屬于特殊化妝品，超出備案功效宣傳“白發(fā)洗黑”功效不合規(guī)。此外，國家藥監(jiān)局制定的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中，功效宣稱分類目錄包含的26種功效類別，涉及發(fā)色改變的只有染發(fā)功效，且屬于特殊化妝品功效范疇，并沒有“白發(fā)洗黑”相關功效�！吧碳胰绱诵麄髌胀ɑ瘖y品屬性的洗發(fā)水功效，屬于過度宣傳�！遍Z世翔說道。

鄧勇則指出，商家以“怕競店盜取”為由拒絕提供報告，無任何法規(guī)和行業(yè)依據(jù)，本質是無法提供合規(guī)功效報告的托詞；而用消費者對比圖、使用數(shù)據(jù)替代正規(guī)報告，也不符合規(guī)范要求——消費者使用圖并非法定的功效評價依據(jù)，且存在修圖、擺拍、造假的極大可能性，不能作為功效證明。宣稱量化（如99.97%白發(fā)減少、98.6%黑發(fā)增加）功效數(shù)據(jù)的化妝品，必須通過規(guī)范的功效評價試驗驗證，由具備資質的機構出具報告。企業(yè)內部實驗室數(shù)據(jù)未經(jīng)第三方權威機構驗證，不能作為產(chǎn)品功效宣傳的依據(jù)，其公布的夸張數(shù)據(jù)屬于虛假宣傳。商家宣稱普通化妝品備案的洗發(fā)水具有“白發(fā)洗黑”相關功效，超出了普通化妝品的合規(guī)功效宣稱范圍，屬于違規(guī)炒作功效概念。該宣傳行為構成虛假廣告，違反《中華人民共和國廣告法》中廣告內容需真實、不得欺騙誤導消費者的核心規(guī)定。

“目前沒有‘頭發(fā)返黑’功效測試的國家標準，產(chǎn)品‘白發(fā)洗黑’功效在沒有標準支撐的情況下進行宣傳，屬于虛假宣傳�！敝袊茀f(xié)科普副研究員、清華大學化學系博士孫亞飛說道。

何首烏有黑發(fā)功效？皮科專家稱缺乏臨床證據(jù)

每一款宣稱“白發(fā)洗黑”功效的洗發(fā)水產(chǎn)品，都宣稱有專研烏發(fā)黑科技。從成分上來看，何首烏提取物是“黑發(fā)”的核心成分，其次還有人參根提取物、側柏葉提取物等。

如韓方五谷何首烏靈芝亮澤洗發(fā)水，其宣傳的“黑發(fā)”核心成分為何首烏提取物、黑靈芝提取物、人參提取物、當歸提取物。產(chǎn)品詳情頁顯示，何首烏提取物能賦活毛囊黑色體，促生黑色素；黑靈芝提取物能加速黑色素生成，讓發(fā)絲黑亮，人參提取物則可以滲透毛囊補充營養(yǎng)，穩(wěn)固黑色素生長環(huán)境；當歸提取物則可以加速毛囊黑色體生成，阻斷根源，促進毛囊黑色體生長。專利煥黑Greyvers能顯著增加毛干中的黑色素含量。

VENUAN海外旗艦店的進口VENUAN何首烏洗發(fā)水產(chǎn)品詳情頁也有類似表述，稱產(chǎn)品使用的是高山何首烏、珍稀側柏葉，“雙通路”阻斷白發(fā)，毛囊養(yǎng)黑原理是“清理頭皮環(huán)境，疏通堵塞毛囊；賦活毛囊黑色素，補充毛囊營養(yǎng)；滋養(yǎng)發(fā)芯，發(fā)絲烏黑有光澤”，5D毛囊滲透技術，小分子直達發(fā)根深處賦活，毛囊活性提升84.4%。

北京大學人民醫(yī)院皮科主任周城指出，頭發(fā)的顏色，全靠毛囊里的黑素細胞。黑素細胞能生產(chǎn)黑色素，頭發(fā)長出來時，黑色素就“染”在了發(fā)絲上，頭發(fā)就是黑色的；一旦黑素細胞功能衰退、停止工作，甚至死亡，生產(chǎn)不出黑色素，新長出來的頭發(fā)就沒有顏色，變成白發(fā)。頭發(fā)一旦從毛囊長出，顏色就固定了，就像染好顏色的絲線，無法再通過外部調理改變顏色，染料也只能臨時性改變發(fā)色，這也是“白發(fā)無法逆轉”的核心原因。這一原理大眾容易忽視，很多人被“白發(fā)洗黑”宣傳誤導，其實是不了解毛囊與毛發(fā)的生長機制。

商家宣稱的何首烏等核心成分，真的有“白轉黑”功效嗎？周城表示，目前缺乏何首烏能黑發(fā)的臨床證據(jù)。何首烏提取物、人參根提取物添加在洗發(fā)水里，作用其實非常有限。首先，頭皮的角質層屏障很致密，洗發(fā)水在頭皮停留時間只有幾十秒，這些提取物很難被有效吸收，更無法通過透皮吸收來改善毛囊深層的黑色素生成或營養(yǎng)狀態(tài)。其次，何首烏中的有效成分（如蒽醌類）在洗發(fā)水中的濃度通常極低，且缺乏臨床證據(jù)證明其能直接讓白發(fā)變黑；而人參根提取物更多是保濕、舒緩頭皮，對毛囊黑素細胞的激活作用并沒有明確的科學依據(jù)。所以這類洗發(fā)水更多是概念性宣傳，大家不必對其功效抱有過高期待。

新京報記者 王卡拉

編輯 王鹿

校對 翟永軍