沒有永遠(yuǎn)的“豪車”。

1

跌落

保時(shí)捷朝市場扔了一顆“深水炸彈”。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的消息，保時(shí)捷中國CEO潘勵馳近日表示，保時(shí)捷目前處于重新校準(zhǔn)和調(diào)整階段，通過優(yōu)化精簡經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、推出專屬車型等舉措贏回中國市場，不以銷量判定成功：

2025年經(jīng)銷商數(shù)量已由150家縮減到114家，2026年目標(biāo)縮減到80家。

這樣看來，短短2年時(shí)間內(nèi)，保時(shí)捷的經(jīng)銷商數(shù)量將減少46%，幾近腰斬。

保時(shí)捷此舉其實(shí)早有征兆。

2026年1月5日，鄭州中原保時(shí)捷中心宣布暫停營業(yè)十天后，車主陸續(xù)收到了保時(shí)捷中國的短信通知。官方確認(rèn)，由于授權(quán)協(xié)議終止，鄭州中原保時(shí)捷中心已于2025年12月31日終止經(jīng)銷業(yè)務(wù)。此前，“鄭州中原保時(shí)捷中心疑閉店跑路”的消息曾引起熱議。

經(jīng)銷商的縮減已成定局，據(jù)媒體報(bào)道，不止鄭州中原保時(shí)捷，保時(shí)捷位于義烏、唐山等地的部分線下門店也已經(jīng)關(guān)閉。

這背后，是保時(shí)捷在華業(yè)績下降的殘酷現(xiàn)實(shí)。

看銷量。保時(shí)捷公布的數(shù)據(jù)顯示，其2025年全球銷量為27.94萬輛，同比下滑10%，這是自2009年全球金融危機(jī)以來的最大跌幅。

其中，中國市場銷量為4.19萬輛，同比下降26.28%。拉長時(shí)間看，截至2025年底，保時(shí)捷在華銷量已連續(xù)4年下滑，2022年到2024年銷量依次為9.33萬輛、7.93萬輛、5.69萬輛，同比下滑幅度分別為2.5%、15%、28%。

看收入。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，保時(shí)捷銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；經(jīng)營利潤僅4000萬歐元，較上年同期的40.35億歐元暴跌99%——這是保時(shí)捷自上市以來最慘淡的季報(bào)。

看股價(jià)。2022年的時(shí)候，保時(shí)捷以750億歐元的估值在法蘭克福證券交易所掛牌上市，成為歐洲第三大IPO。其市值也一度突破830億歐元，超過勞力士、LV與香奈兒，成為全球十大最具價(jià)值奢侈品牌。現(xiàn)如今，保時(shí)捷股價(jià)相比高點(diǎn)已經(jīng)跌去65%，人們口中“德國制造的巔峰”已經(jīng)黯然失色。

看價(jià)格。銷量的下滑已經(jīng)影響到價(jià)格的穩(wěn)定性。曾經(jīng)需要排隊(duì)、加價(jià)搶購的保時(shí)捷，已經(jīng)出現(xiàn)“甩賣”的跡象。在汽車平臺上，從Macan到Taycan，從卡宴到Panamera，都加入了價(jià)格戰(zhàn)，最高折扣力度高達(dá)40%。

看著這般光景，人們無比好奇，昔日高高在上的“神車”何以至此？

2

傳奇

保時(shí)捷的起家之路頗為傳奇。

1931年，鐵匠之子費(fèi)迪南德·保時(shí)捷離開奔馳，在斯圖加特創(chuàng)立了自己的設(shè)計(jì)公司。1963年，代號901的傳奇跑車誕生，因標(biāo)致訴訟更名“911”。它定義了保時(shí)捷的靈魂，卻也數(shù)次瀕臨絕境：石油危機(jī)沖擊、家族內(nèi)斗、替代車型928的失敗……

直到1993年，魏德金執(zhí)掌帥印，力挽狂瀾。他聚焦911，并推出“平民”跑車Boxster，更在千禧年之初，做出驚世之舉——推出SUV卡宴。爭議聲中，卡宴與后來的Macan成為利潤引擎，將保時(shí)捷推上“豪車界印鈔機(jī)”的神壇，甚至一度上演“蛇吞象”，險(xiǎn)些收購大眾集團(tuán)，最終反被納入麾下。

可以說，保時(shí)捷的歷史，是一部在絕境中憑借顛覆性產(chǎn)品重生的史詩。

保時(shí)捷與中國的結(jié)緣，則可以追溯到2001年，北京長安街首家保時(shí)捷中心開業(yè)，紅色的英文字母“PORSCHE”非常顯眼。

隨后，定價(jià)百萬內(nèi)的卡宴精準(zhǔn)擊中新富階層“要面子且不傷里子”的微妙心理，迅速成為名片。2014年，起售價(jià)下探至50余萬的Macan，更讓保時(shí)捷成為眾多中產(chǎn)家庭“踮腳可及”的夢想。

進(jìn)入中國市場后，保時(shí)捷銷量不斷攀升。2015年，中國以5.8萬輛的銷量首次超越北美，登上保時(shí)捷全球銷售榜首。到2021年，中國市場銷量達(dá)到9.57萬輛，占全球銷量近30%。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2023年上半年，中國始終蟬聯(lián)保時(shí)捷全球最大單一市場名號。有人調(diào)侃：

過去十年保時(shí)捷的功勞簿上，寫滿了中國富人的名字。

但增長女神沒能一直眷顧保時(shí)捷。2022年，保時(shí)捷在中國市場的銷量首次下降，中國也成為保時(shí)捷全球唯一銷量下滑的市場。在那之后，保時(shí)捷不斷滑落，直到如今的局面。

▲圖源：騰訊汽車

保時(shí)捷為何在中國跌落“神壇”？在我看來，有三重原因。

一是中國高端品牌的正面競爭。以比亞迪仰望、蔚來、理想為代表的中國品牌，在新能源賽道實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破與品牌上行，在60萬至百萬元價(jià)格區(qū)間提供了極具競爭力的產(chǎn)品。它們深諳本土消費(fèi)者對智能化和性價(jià)比的需求，直接分流了保時(shí)捷的客戶。

二是電動化轉(zhuǎn)型遲緩。面對中國快速的電動化浪潮，保時(shí)捷的反應(yīng)相對滯后。其純電車型（如Taycan）上市初期的光環(huán)，迅速被海量同價(jià)位國產(chǎn)電動車型稀釋。同時(shí)，在關(guān)鍵電動車型開發(fā)上遇到技術(shù)瓶頸，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型步伐受阻。

三是市場環(huán)境與消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者信心變化影響了豪華車消費(fèi)，大眾的消費(fèi)觀念也從追求品牌光環(huán)，轉(zhuǎn)向更注重產(chǎn)品的科技與實(shí)用價(jià)值。

說一個(gè)反常識的事情，保時(shí)捷最初在中國賣得好，其實(shí)是因?yàn)樾詢r(jià)比。

保時(shí)捷的定價(jià)比賓利、勞斯萊斯低，但比BBA要高，加上出色的顏值，一度很受城市中產(chǎn)喜愛?？磧蓚€(gè)數(shù)據(jù)：

2007年，保時(shí)捷在內(nèi)地銷量達(dá)到4179 臺，其中84%是由卡宴貢獻(xiàn)的。

截至2022年，保時(shí)捷中國車主一半是女性，平均年齡不超過40歲，家庭平均年收入約41萬歐元（約304萬元人民幣）。

可以說，保時(shí)捷給了廣大中產(chǎn)一個(gè)開上豪車的機(jī)會。

但隨著國產(chǎn)車的崛起，保時(shí)捷的優(yōu)勢大大降低了。真正的有錢人依舊買賓利、勞斯萊斯，錢不夠的年輕人會買輛“保時(shí)米”，真正消費(fèi)降級的，干脆買個(gè)便宜電車。

當(dāng)保時(shí)捷的性價(jià)比降低，它的銷量崩塌也就不出奇了。

3

變局

視野再放大一點(diǎn)，跌落的不只有保時(shí)捷。

早在2024年底，根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，超豪華品牌銷量集體撲街。銷量排名前三的品牌分別是賓利、瑪莎拉蒂、法拉利，同比下降23%、71%、25%。

典型的是號稱“微商最愛”的瑪莎拉蒂。2017年，瑪莎拉蒂全球總銷量4.87萬輛，光中國區(qū)就賣了14498輛，占比近三成。而且，當(dāng)時(shí)中國共有約3萬名瑪莎拉蒂車主，其中女性占比高達(dá)40%，遠(yuǎn)高于其他海外市場的5%。

但2022年-2024年，瑪莎拉蒂在中國市場的銷量分別為4680輛、4367輛和1209輛，2024年的銷量相比當(dāng)年高點(diǎn)已經(jīng)跌去90%以上。

超豪華品牌不行了，豪華品牌更是跌落久矣。

2025年前三季度，寶馬中國累計(jì)交付量46.4萬輛，同比下降11.2%；奧迪未公布前三季度具體數(shù)據(jù)，但上半年中國市場銷量同比下滑超10%；2024全年，奔馳在中國的銷量為68.4萬輛，同比下滑7%，銷量水平跌至5年前。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會的數(shù)據(jù)顯示，德系品牌的零售市場份額從去年1月的18.4%降至9月的14.3%。

回看過往，BBA長期占據(jù)中國豪華車市場前三位，2012年的時(shí)候，它們的市場占有率一度高達(dá)94.03%。時(shí)至今日，到2024年，BBA三家合計(jì)的市場占比僅35%。

BBA在衰落，誰在崛起？答案是國產(chǎn)新能源。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過80%，占據(jù)絕對的優(yōu)勢。

在超豪華市場，國產(chǎn)新能源也在不斷攻克。去年1-8月，奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑。反觀蔚來的ET9、比亞迪的仰望、華為參與打造的尊界S800，都出現(xiàn)銷量突破。

往深處看，這是一場電車對油車的超越賽。

遙想2018年1月，中國新能源汽車的市場滲透率僅1.42%。到了2025年9月，這個(gè)數(shù)字變成了58.37%，是原來的41倍！

這個(gè)滲透率意味著，每賣出10輛乘用車，就有近6輛是新能源車型。如今新能源汽車的單月銷量已是燃油車的1.4倍。

沒有永遠(yuǎn)的豪車，保時(shí)捷們的遭遇再次告訴我們：

在時(shí)代的變革面前，時(shí)間不一定有那么多的朋友。