我們無數次聽過品牌資產這個詞，但大伙有沒有認真思考過：品牌資產，他真正的歸屬者是誰，到底是誰的資產？

我們今天就來探討一些這個在行業(yè)內討論了許久的問題。

01 法律賦予品牌的是一具空殼

從法律的意義上來說，品牌名、Logo、商標，這些具象的符號，其注冊權、所有權白紙黑字，歸屬明確。企業(yè)是這些“品牌財產”無可爭議的主人。無論是制造商品牌，還是中間商品牌，法律都保障了這種控制權。正如香奈兒背后的韋特海默家族，憑借對品牌100%的法律所有權，就可以坐擁近千億美元財富帝國。但實際上，法律只給了我們“品牌符號的獨家使用權”這張殼，而消費者認可的，是殼深處那個有趣的靈魂。

北京同仁堂和天津同仁堂300年的品牌紛爭，表面上爭的是商標歸屬權，實質上，兩家都在爭“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品牌靈魂。雖然最后兩家以股權整合結束了數百年的品牌沖突，但老百姓其實看重的更是產品質量和老字號的價值。

“貴酒”也是其中的經典案例。上海貴酒自以為通過企業(yè)更名，就能將“貴酒”這個金字招牌據為己有，迅速進入醬酒行業(yè)，但法律終究是正義的，最終判定上海貴酒侵權，禁止使用該名稱。

上海貴酒通過營銷構建的”品牌資產“，隨著判決生效那一刻轟然倒塌，它從未意識到，“貴酒”在消費者心智中早已是產地和品質的聯想，始終屬于貴州，想通過法律手段投機取巧搶占不屬于自己的心智資產，這無異于在空中建樓閣。

02 消費者才是品牌的主人

品牌到底歸誰所有？誰能決定品牌的生死存亡，誰才是品牌真正的主人。而這個主人，只能是消費者。

1985年可口可樂的“新可樂事件”，到現在都是品牌圈的反面教材。可口可樂公司基于詳實的口味測試數據，發(fā)現新配方比老配方更合大家口味。自信的推出了更甜的配方，不僅如此，還叫停了老配方的生產。

然而，現實狠狠地打了可口可樂的臉。這場自以為是的升級，引發(fā)了全民抗議。消費者抗議的不是口味，在他們心中，可口可樂早已不只是一瓶汽水，是童年回憶、是美國文化的符號。消費者抗議的是“你憑什么改變了我的可口可樂”！

最終，可口可樂扛不住了，高管公開道歉，火速宣布恢復老配方，還特意將其命名為“經典可口可樂”。這件事情還被百事可樂的羅杰·恩里克嘲諷為“我認為，噩夢醒來之后，他們認識到自己到底是誰：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一能做的就是保衛(wèi)在1985年差點丟掉的遺產?！?/p>

品牌資產，本質上是一種“心智不動產”。企業(yè)是開發(fā)商和物業(yè)管理方，負責建造（產品）、維護（服務）、宣傳（營銷）。但產權證，卻牢牢攥在每一位消費者的認知里。他們用注意力和購買行為支付房費和物業(yè)費（利潤），而他們也有權隨時因“物業(yè)”管理不善（體驗差、價值觀沖突）而驅逐。

因此，品牌大師戴維·阿克將品牌資產定義為與品牌名稱和標志相聯系、能夠增加或減少公司所銷售產品或服務的價值的一系列品牌資產和負債。其核心組件——品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想度和品質認知度全部生長于消費者心智之中。

03 品牌是與消費者簽的“信任契約”

既然品牌資產的主人是消費者，那它到底在消費者心中是個什么樣子？

它并非法律文件，也非財務數字，實際上是企業(yè)和消費者簽訂的一份長期的“信任契約”——企業(yè)承諾給消費者獨特的用戶價值，消費者信服這份承諾，就愿意買單、愿意復購。這份契約就可以持續(xù)的帶給企業(yè)一種信任復利；一旦企業(yè)違背承諾，合約就立刻作廢，消費者自然就會棄約而去。

胖東來為什么能成為商超的標桿，原因就在于胖東來將這份契約執(zhí)行得非常徹底。當別的超市還在糾結“怎么少給一點、多賺一點”，它卻可以將水果按個買、按盒買，不用強行稱重湊數；顧客買了菜，能免費幫忙處理干凈；零食拆了包裝，只要不滿意，照樣能無理由退換。

另一方面，他把契約精神也放在了對員工用心上，這也讓消費者更愿意信任它。工資比行業(yè)平均水平高，節(jié)假日強制休息不加班，甚至允許員工“自主決定給顧客退貨”，無需層層上報請示。胖東來沒花多少廣告費，卻讓不少人專門跨城前往消費。它正是用無數小細節(jié)，超額兌現了對消費者的承諾，而門店的高人氣、消費者的自發(fā)傳播，就是這份契約帶給它守約的豐厚回報。

華為亦是如此，在被美國芯片制裁，孟晚舟在海外遭受屈辱時，消費者為什么依然無條件的支持，源于華為對契約的執(zhí)守，它并沒有倒下，也沒有賣慘，而是用堅持守住了對消費者的承諾。

總之，認識到了品牌資產歸屬于消費者，企業(yè)就更要清楚，如何從所有者心態(tài)轉換為受托者和共建者心態(tài)。

忘記“占領心智”，而是要和消費者“共建心智”，產品、服務和營銷，是給心智添磚加瓦，是給心智提供充足的營養(yǎng)，和消費者把心智共建為自己的家園，愿意回家，愿意守護。

品牌請清醒地認識到：我們從未真正“擁有”一個品牌，我們只是在兢兢業(yè)業(yè)地照看一份由億萬消費者共同托付的，一個叫做“信任”的資產。

這才是品牌建設，第一性原理的終極答案！