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本文是《即時零售傳》第192集

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單看2025年的數(shù)據(jù)就足夠震撼——市場規(guī)模直接沖到了9714億（來自《即時零售行業(yè)發(fā)展報告 (2025)》），妥妥一只腳跨進(jìn)了萬億賽道的大門。

聽起來很熱鬧，但水底下，巨頭們正在打一場慘烈的消耗戰(zhàn)：美團(tuán)和阿里單季度投入數(shù)百億，京東也咬著牙往里砸錢，沒人敢松一口氣。

說好聽點(diǎn)是“戰(zhàn)略性投入”，說直白點(diǎn)，大家都在“燒錢換未來”。

但真正值得思考的是，最終的市場格局究竟是怎樣？我們?nèi)粘Ｒ蕾嚨摹叭f物到家”，這艘大船會駛向哪里？

別看現(xiàn)在大家都能半小時收到貨，但賽道上的幾個巨頭，心里打的算盤完全不一樣。

美團(tuán)的核心資產(chǎn)，就是那張織遍全國的“路網(wǎng)”——幾百萬的騎手大軍，加上像毛細(xì)血管一樣滲透社區(qū)的“閃電倉”。

你在App上下單，貨可能就從你家樓下那個不起眼的小倉里出來這套配送網(wǎng)絡(luò)織得又密又牢。

美團(tuán)的算盤其實很簡單：我既要送得快，更要讓你用得舒服�？窟@個粘住你，再慢慢把你能想到的東西都搬到這條路上來送。

阿里巴巴，發(fā)力即時零售賽道，它的野心可遠(yuǎn)不止于賣貨那點(diǎn)營收。阿里真正的目的，是想用高頻次的外賣、買菜訂單，給你一個天天打開淘寶的理由。

想象一下，你為了點(diǎn)杯咖啡打開了淘寶，順手就可能刷兩件衣服。這就是阿里想要的“近場帶遠(yuǎn)場”，用即時零售的活水，去澆灌整個電商大花園。

但自家花園里工具太多——餓了么、高德、盒馬，各有各的心思，怎么擰成一股繩，是阿里最頭疼的事。

在大家拼速度、拼補(bǔ)貼的時候，京東卻舉起了“品質(zhì)”和“責(zé)任”兩面大旗。

它率先給全職騎手上齊社保，哪怕成本高；它主推的不是快餐零食，而是手機(jī)、家電這些高價值商品，圖的就是一個“放心”。

京東的想法是：當(dāng)大家都不再只圖便宜時，對品質(zhì)和靠譜有要求的那群人，會是我的忠實用戶。為此，它甚至不惜大舉開線下店，去抓那些看得見摸得著的客流。

數(shù)據(jù)從不說謊。扒開最新一季的財報你就會發(fā)現(xiàn)，這場補(bǔ)貼狂歡的背后，藏著一個有點(diǎn)“冷” 的現(xiàn)實——代價高得嚇人。

首先，是一個較為殘酷的真相�？催^去這一個季度的成績單，三家頭部玩家在即時零售賽道上，其實都沒躲過虧損這道坎。

為什么？因為現(xiàn)在還是“花錢買用戶”的階段。

紅包、滿減、免配送費(fèi)……你眼里的這些“實惠”，其實都是平臺在自掏腰包買單。

其次，出路在哪？平臺們自己也知道不能永遠(yuǎn)燒錢。未來的活路，可能藏在兩個地方。

第一，是讓機(jī)器送。人車、無人機(jī)聽起來科幻，但一旦成熟，能把配送成本打下來一大截。

第二，是賣自己的貨。不知道你有沒有留意到，美團(tuán)小象超市、京東京選這些平臺，自家的自有品牌商品是越來越多了。

不管是日常剛需的米面糧油，還是零食飲料、預(yù)制菜，甚至家居好物，都能看到它們的自有品牌身影。

這些商品利潤空間更高，用它們的利潤來填平配送的成本，才是一個健康生意的樣子。

最后，是品牌方對于選品的憂慮。不只平臺焦慮，想搭上這班快車的品牌方也頭疼。

今天你的貨可能出現(xiàn)在A平臺，明天就出現(xiàn)在B平臺的不知名小店，價格還五花八門。

這種亂局，直接讓品牌的價值感跌了一大截。

所以，現(xiàn)在有遠(yuǎn)見的品牌已經(jīng)不再只是投廣告，而是開始像管理線下超市一樣，去管理線上各個“倉”里的貨源和價格。

當(dāng)價格戰(zhàn)打到頭破血流，競爭自然會轉(zhuǎn)向更高級的維度。未來的即時零售賽道，拼的可不光是配送速度。

第一個關(guān)鍵詞：體驗升級。如今的消費(fèi)者，不再單單追求“有就行”，而是更加在乎品質(zhì)的追求。

于是，我們看到了“品牌旗艦店”開到了即時零售平臺，買手機(jī)像點(diǎn)外賣一樣快；看到了“壞單必賠”、“晚到必賠”這種承諾，讓下單更安心。

比如，你看劇時被種草了一款零食，不用跳出視頻，就能立刻下單半小時送到家。即時零售，正在不斷滿足我們每一個細(xì)微的生活需要。

第二個關(guān)鍵詞：技術(shù)“暗戰(zhàn)”。我們在系統(tǒng)上選擇喜歡的商品，然后下單，等待騎手接單即可。

那么，你下單后，系統(tǒng)如何在一秒內(nèi)把訂單分給最合適的騎手？如何預(yù)測明天哪個小區(qū)酸奶會熱賣，提前把貨備好？

背后全是AI和大數(shù)據(jù)的運(yùn)算。技術(shù)，正在成為決定平臺效率的最強(qiáng)“心臟”。

第三個關(guān)鍵詞：生態(tài)共贏。說到底，這場博弈最后絕不會是“一家獨(dú)大”的局面。

一個健康的生態(tài)，需要平臺當(dāng)好“規(guī)則制定者”和“服務(wù)商”，需要品牌方管好貨，需要線下千萬家小店成功轉(zhuǎn)型為“前哨倉”，更需要每一位奔波的騎手有保障、有尊嚴(yán)。

像順豐同城這樣的第三方配送，能在巨頭混戰(zhàn)中崛起，恰恰說明了專業(yè)化分工和協(xié)作的價值。

第四個，是責(zé)任承擔(dān)。綠色環(huán)保不再是口號，可降解包裝、電動車配送會成為標(biāo)配；

同時，把國內(nèi)這套成熟的玩法復(fù)制到海外，也成了巨頭們尋找新增長點(diǎn)的必然選擇。

站在萬億規(guī)模的門前，我們再回頭看，會發(fā)現(xiàn)即時零售這場戰(zhàn)爭，其實才剛剛進(jìn)入正題。

它早就從拼補(bǔ)貼、拼速度的“百米沖刺”，變成了一場比耐力、比運(yùn)營、比戰(zhàn)略定力的“馬拉松”。

美團(tuán)的“路網(wǎng)”，阿里的“流量”，京東的“品質(zhì)”，最終都要回答一個最樸素的問題：如何在不燒錢的情況下，持續(xù)地賺錢，并讓消費(fèi)者真心覺得值？

畢竟，最好的商業(yè)模式，不是最會燒錢的，而是最能創(chuàng)造真實價值的。

當(dāng)硝煙散去，我們希望留下的，是一個讓生活更便利、讓服務(wù)更靠譜、讓勞動者更有尊嚴(yán)的新零售世界。

道阻且長，行則將至。即時零售的下一次高光時刻，值得我們所有人拭目以待。

本文是《即時零售傳》第192集，未來無人配送和智能倉結(jié)合即時零售，能把履單成本從7-15元降低到1-3元，即時零售現(xiàn)在還處于初級階段，未來很精彩。

《即時零售傳》作者張陳勇專注即時零售，大量輸入輸出即時零售信息觀點(diǎn)，希望更準(zhǔn)確預(yù)估即時零售未來路徑，歡迎交流。

老張在做即時零售服務(wù)過程中，總結(jié)了一些經(jīng)驗，分享如下推薦文章：

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