歲末年初，汪小菲突然對平臺(tái)高管接連開炮，先是宣告要起訴對方，不久后又深夜發(fā)長文怒懟。

數(shù)萬網(wǎng)友圍觀了汪小菲獨(dú)自“發(fā)瘋”的全過程，但比起關(guān)心事件的走向，更多人沒看懂他想表達(dá)啥，“是喝大了嗎？”

還有人想到了麻六記，那個(gè)數(shù)度靠創(chuàng)始人汪小菲和張?zhí)m母子“發(fā)瘋”賣爆的品牌，過去一年，賣不動(dòng)了。

文 |鄭思芳

百九

運(yùn)營 |歪歪

汪小菲“發(fā)瘋”，無人回應(yīng)

1月5日凌晨4時(shí)53分，汪小菲帶著一堆質(zhì)問，出現(xiàn)在抖音集團(tuán)副總裁李亮最新一條微博的評(píng)論區(qū)。

那條微博和汪小菲以及他創(chuàng)立的餐飲品牌麻六記，毫無關(guān)聯(lián)。他突然對李亮本人發(fā)起炮轟，指控對方“發(fā)微博審判”他。但很快，這段讀來并不通順、錯(cuò)別字頻出的文字就消失了。

這只是一個(gè)開始。半小時(shí)后，汪小菲又發(fā)了一條長微博，一通不知所云的憶舊后，他才進(jìn)入主題：“你發(fā)聲的文章咱們一起討論一下?！焙芏嗑W(wǎng)友看到這里才反應(yīng)過來，汪小菲瞄準(zhǔn)的是李亮近一年前發(fā)布的一份情況說明。

那是2025年2月，汪小菲前妻徐熙媛（大S）去世后，抖音官方發(fā)布了一則“關(guān)于打擊無底線博流量行為的公告”，宣布包括汪小菲和他母親張?zhí)m在內(nèi)的一眾賬號(hào)，“利用逝者惡意炒作營銷……處罰后未有改正”，平臺(tái)綜合研判后，對相關(guān)賬號(hào)予以無限期封禁。彼時(shí)，李亮轉(zhuǎn)發(fā)了平臺(tái)公告，簡述了事件的處理過程。

▲ 圖 / 李亮微博截圖

沒想到，10個(gè)月后的2025年12月18日，汪小菲突然點(diǎn)名道姓地控訴李亮“憑自己給我定性，這件事我不認(rèn)可”，并稱決定起訴李亮。但沒過多久，這條微博又消失在他的主頁，看不見了。

除了“撕”平臺(tái)高管，去年2月賬號(hào)剛被封時(shí)，汪小菲還在朋友圈激動(dòng)發(fā)文，宣布與母親張?zhí)m斷絕母子關(guān)系，“我不孝，但是絕對不能讓這種人獲得支持。她是我媽，可是我和她的三觀天地不和”。

不過三個(gè)月后，張?zhí)m還是出席了汪小菲和現(xiàn)任妻子馬筱梅的婚禮，一襲華服、意氣風(fēng)發(fā)地和兒子、兒媳合照。

近一年來，無數(shù)網(wǎng)友圍觀了汪小菲單方面“發(fā)瘋”的全過程。比起事件的走向，很多網(wǎng)友根本看不懂他究竟想表達(dá)啥，“是喝大了嗎？”

更多人想到了麻六記。那個(gè)數(shù)度靠創(chuàng)始人汪小菲和張?zhí)m母子“發(fā)瘋”賣爆的品牌，過去一年的日子其實(shí)并不好過。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，汪小菲如今的言行“特別分裂不可信”，這種極不穩(wěn)定的公開形象，已然成為麻六記最大的風(fēng)險(xiǎn)之一。

還有人總結(jié)過，汪小菲和張?zhí)m過往的“發(fā)瘋”看似混亂，實(shí)則遵循著一套固定的邏輯——先用看似勁爆的“曝料”或言辭激烈的指控吸引公眾眼球，積攢起關(guān)注度后“秒刪”，將流量引向直播間后，開播、賣貨、完成閉環(huán)。

隨著汪小菲和張?zhí)m的賬號(hào)被封，麻六記失去了最大的流量助力。

▲ 汪小菲和張?zhí)m賬號(hào)被封。圖 / 抖音截圖

賣不動(dòng)的麻六記，焦慮轉(zhuǎn)型

麻六記的火爆和沉寂，都和汪小菲、張?zhí)m的言論深度綁定。

2023年，麻六記高管曾向中新經(jīng)緯透露，公司約六成收入來自零售商品，而線上銷售主要依賴張?zhí)m與汪小菲的直播間推動(dòng)，他們曾創(chuàng)下月度銷售額破億元、單日超千萬元的業(yè)績。彼時(shí)，個(gè)人IP已經(jīng)成了麻六記品牌最大的流量密碼。

但自從二人的賬號(hào)被封禁，流量制造機(jī)最核心的引擎，熄火了。

失去頭部主播的麻六記，很快啟動(dòng)了“人海戰(zhàn)術(shù)”，決心“自救”。一時(shí)間，全國超過27家線下門店的員工，從高管到門店經(jīng)理甚至保潔，都匆忙走向臺(tái)前，紛紛化身“野生主播”，試圖用最原始的“門店日?！焙汀皢T工真情”承接流量、填補(bǔ)空白。有后廚師傅直播炒菜顛勺，還有員工用粵語和普通話“雙語”介紹產(chǎn)品，在直播間上演著一場場勵(lì)志大戲。

其中，濟(jì)南恒隆店的前廳經(jīng)理“小井”，因?yàn)榈觊L臨時(shí)離開而倉促替補(bǔ)上陣，在鏡頭前緊張到將“王子公主請下單”說成“王主公子請下單”，并多次想逃離鏡頭回去“擦桌子”。笨拙而真實(shí)的“打工人”形象意外走紅，開播僅3天，麻六記濟(jì)南恒隆店累計(jì)漲粉超20萬，帶貨品牌自營產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)250萬元至500萬元，一度登上平臺(tái)帶貨排行榜前10名。

▲ 圖 / 小紅書截圖

然而，這波熱度沒有維持多久。幾天后，多數(shù)門店直播間的觀看人數(shù)和粉絲增長便出現(xiàn)斷崖式下滑，部分麻六記門店僅開播數(shù)日便停播。

查看歷史帶貨業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m、汪小菲個(gè)人賬號(hào)，此前每月分別可以為麻六記穩(wěn)定貢獻(xiàn)100萬元至250萬元的帶貨業(yè)績。每逢大促節(jié)慶，帶貨規(guī)模甚至可以增長到250萬元至500萬元。粗略估算，兩大核心賬號(hào)的永久封禁，一年就能給麻六記線上銷售額造成數(shù)千萬元的直接損失。

線上流量受阻，線下生意也頻頻出問題。

過去一年來，麻六記多家門店顯示歇業(yè)關(guān)閉，麻六記高層洋洋在回應(yīng)多家門店關(guān)店的消息時(shí)表示，這屬于正?，F(xiàn)象，“有些門店合同到期，不再續(xù)約”，同時(shí)“也在陸續(xù)開設(shè)新分店”。

但鑒于關(guān)閉門店多位于客流充足的上海虹橋南豐城、無錫江南大悅城等大型商場，外界也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這可能是由于門店“業(yè)績不理想”、營業(yè)額未達(dá)到商場要求而導(dǎo)致的“清退”。

▲ 過去一年，麻六記關(guān)閉了多家線下門店。圖 / 視覺中國

麻六記銷往商超的酸辣粉，也一度深陷食品安全危機(jī)。2025年7月，上海、寧波等多地消費(fèi)者表示，自己在開市客（Costco）購買的麻六記酸辣粉，出現(xiàn)粉餅發(fā)霉的狀況，導(dǎo)致麻六記酸辣粉產(chǎn)品被開市客深圳、蘇州、杭州等地門店緊急下架。

隨后，麻六記酸辣粉的代工方阿寬食品在聲明中承認(rèn)，問題產(chǎn)品集中在2025年6月16日、18日生產(chǎn)的兩批次270克規(guī)格的酸辣粉，主要原因是生產(chǎn)過程中消殺環(huán)節(jié)存在不足，導(dǎo)致部分產(chǎn)品受環(huán)境細(xì)菌污染。麻六記官方微博表示，“公司已在產(chǎn)品生產(chǎn)所在地啟動(dòng)召回程序”。

然而，僅兩個(gè)月后，麻六記酸辣粉再次被曝出現(xiàn)發(fā)霉情況。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，一位網(wǎng)友在某網(wǎng)購平臺(tái)上購買了7桶麻六記酸辣粉，拆開第一桶就發(fā)現(xiàn)粉餅發(fā)霉。不過，此次麻六記及代工廠均未再公開回應(yīng)。

出問題的除了速食產(chǎn)品，還有堂食。2025年10月28日，麻六記酸辣粉海外首店在美國洛杉磯高調(diào)開業(yè)，但短短十余天后，就因多名消費(fèi)者就餐后上吐下瀉被舉報(bào)。當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局檢查發(fā)現(xiàn)其冷藏設(shè)備溫度不達(dá)標(biāo)，存在“迫在眉睫的健康風(fēng)險(xiǎn)”，隨即該店被勒令停業(yè)整頓。據(jù)《中國新聞周刊》12月報(bào)道，洛杉磯衛(wèi)生局稱相關(guān)部門11月已經(jīng)進(jìn)行復(fù)檢，餐廳獲準(zhǔn)重新營業(yè)。

接二連三的食品安全風(fēng)波，也暴露了麻六記過度依賴代工、輕資產(chǎn)運(yùn)營的商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)。翻開生產(chǎn)信息表，麻六記線上銷售產(chǎn)品大多依賴代工，酸辣粉來自阿寬食品，牛肉辣醬來自飯掃光，小旺腸來自頂好食品。張?zhí)m雖曾辯解“材料、配方以及流水線上的工人都是麻六記自己的人”，但接連爆發(fā)的問題，讓麻六記的這種品控能力，一再成為消費(fèi)者質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

拋開問題，汪小菲這一年還推出了麻六記副牌“小麻六”，全國首店在石家莊開業(yè)，汪小菲到現(xiàn)場剪彩，時(shí)間是今年1月4日。這也正是他在微博公開喊話李亮的前一天，讓人很難不把這次“喊話”和為新店造勢聯(lián)系在一起。

公開資料顯示，小麻六的客單價(jià)降至60至70元，主打“漂亮飯”概念，試圖以更小的門店、更低的定價(jià)下沉到二、三線城市，吸引年輕客群。汪小菲稱，小麻六90%的菜品與麻六記不同，更“接地氣”。然而，這更像是流量紅利見頂、主業(yè)增長乏力后，一次被動(dòng)的戰(zhàn)略收縮與品牌下沉。

流量操盤手，被流量反噬

2020年，汪小菲創(chuàng)辦了麻六記。他曾在采訪中試圖將麻六記描繪成一個(gè)沉穩(wěn)的實(shí)業(yè)，宣稱其定位是“一個(gè)食品公司，而非線下連鎖餐飲店”，聲稱要“回歸菜品和服務(wù)本身”。

然而，這個(gè)精心包裝的“實(shí)業(yè)家人設(shè)”，與現(xiàn)實(shí)中追逐八卦流量的瘋狂，形成了巨大的反差。

麻六記的命運(yùn)，自始至終都與汪小菲一家的八卦牢牢綁定。2022年底，憑借與大小S的罵戰(zhàn)，張?zhí)m在直播間賣床墊、鹵蛋、軟飯等極具話題性的商品，單日銷售額沖上千萬元，光麻六記酸辣粉，幾天時(shí)間賣出超6000萬元，一舉成為頂流爆品。到了2024年，麻六記線上產(chǎn)品在直播助力下，全年賣出4個(gè)多億。

▲ 張?zhí)m在直播間里賣鹵蛋。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

這碗酸辣粉，兩分靠嗦，八分靠吃瓜。雖然幾乎天天開播，但麻六記的銷售額總是在張?zhí)m講八卦的節(jié)點(diǎn)才會(huì)爆發(fā)。2022年11月5日-11月21日，張?zhí)m共計(jì)直播40場，平均每天直播近3場。11月21日，也就是汪小菲瘋狂發(fā)微博懟大S一家的當(dāng)天，張?zhí)m單天開啟5場直播。11月21日-22日兩天時(shí)間，麻六記酸辣粉賣超500萬元，日環(huán)比漲超300%。

根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研究咨詢平臺(tái)瀝金測算，麻六記超過60%的銷售額都依賴于與大小S相關(guān)的家庭八卦，在無八卦的日常，其日銷售額通常不足50萬元。

事實(shí)上，麻六記已經(jīng)是汪小菲一眾事業(yè)里，最看得過去的一個(gè)項(xiàng)目了。

這位曾經(jīng)的“京城四少”，商業(yè)生涯始于母親張?zhí)m一手創(chuàng)建的俏江南。2003年回國后，他直接空降為俏江南執(zhí)行董事。早期，他曾斥資數(shù)億打造奢華會(huì)所“蘭”，日流水一度高達(dá)300萬元，這也成為他日后反復(fù)咀嚼的經(jīng)商“高光”。

然而，“蘭”會(huì)所最終因定位模糊與成本高企，迅速被出售。緊接著，俏江南又因上市對賭失敗而易主，母子二人被資本清退出局。

在那之后，汪小菲又于2013年成立合潤麟食品，他彼時(shí)的妻子大S是唯一代言人，產(chǎn)品僅有一款“私家茶”，卻接連注冊了“S茶”“S HOTEL”等商標(biāo)，和大S深度綁定。后來，汪小菲豪擲3.5億新臺(tái)幣打造的S Hotel，也因經(jīng)營不善陷入困局，最終隨著他和大S婚姻的破裂而換牌。

屢屢受挫后，流量——這道看似沒有成本、見效快速的“捷徑”，成了汪小菲和母親張?zhí)m的救命稻草。

一切都可以用來營銷，包括婚姻、伴侶、親情甚至死亡，這套商業(yè)哲學(xué)實(shí)用又冷酷。而麻六記，則是一個(gè)徹底寄生在這段婚姻和這個(gè)破裂家庭輿論上的品牌。它的兩次爆火，一次靠離婚罵戰(zhàn)，一次是靠大S的離世。

2025年2月，大S去世的消息尚未官宣，汪小菲就多次更換社交平臺(tái)頭像引發(fā)猜測，消息證實(shí)后，他先是在機(jī)場鞠躬求媒體“多說前妻好話”，又被拍到在臺(tái)北雨夜跪到地上，發(fā)文說“死的人應(yīng)該是我”。這番過于用力的“深情表演”，讓公眾大為不解。

緊接著，與張?zhí)m母子關(guān)系密切的博主“夏小健”發(fā)布視頻，聲稱大S包機(jī)回臺(tái)是汪小菲出錢操辦，張?zhí)m立刻點(diǎn)贊推薦。直到小S公開辟謠，謊言才被戳破。

▲ 圖 /《謊中之謊終為謊》

然而，謊言的揭穿并未讓他們收手，反而成了新一輪流量的燃料。

在大S去世第四天，張?zhí)m開啟直播，她眼含淚水稱這是“至暗時(shí)刻”，就在觀眾以為她要緬懷逝者時(shí)，她又話鋒一轉(zhuǎn)：“這些天我常常想起，自己創(chuàng)業(yè)初期發(fā)著高燒之后，在后廚熬制底料……”這場持續(xù)約1小時(shí)14分的直播，吸引了超930萬人次觀看，帶來超百萬元的銷售額。根據(jù)瀝金測算，大S去世一周，麻六記銷售額穩(wěn)步上漲，從日常只能賣不到50萬元的水平，躥升6倍到300萬元左右。

當(dāng)悲劇變成了帶貨背景板，這種無底線的炒作，也觸及了平臺(tái)底線，官方很快出手封禁了相關(guān)賬號(hào)。

如今，汪小菲的流量戰(zhàn)法從消費(fèi)婚姻轉(zhuǎn)向怒懟平臺(tái)，但公眾吃瓜的心情也被透支殆盡。而失去流量光環(huán)的麻六記品牌，也正和他日益失控的個(gè)人形象一起，在眾目睽睽之下加速斑駁。

參考資料：

1.新消費(fèi)日報(bào)，《人海戰(zhàn)術(shù)帶貨？汪小菲、張?zhí)m被封麻六記門店直播“自救”》

2.紅餐網(wǎng)，《麻六記“瘦身”記：川菜館的“漂亮飯”實(shí)驗(yàn)，汪小菲能跑通嗎？》

3.餐飲老板內(nèi)參，《獨(dú)家專訪汪小菲，解碼麻六記背后的經(jīng)營邏輯》

4.瀝金，《沒了大S，麻六記少賺多少錢？》

5.財(cái)經(jīng)天下WEEKLY，《今后，麻六記的酸辣粉不好賣了》

6.每日人物，《大S“扶不起”汪小菲》

7.南都鑒定，《消費(fèi)者投訴就餐后腹瀉！麻六記海外首店被勒令停業(yè)整頓》

8.虎嗅網(wǎng)，《麻六記酸辣粉“塌房”，貼牌產(chǎn)品還有人買嗎？》

9.新榜，《張?zhí)m被封17天，麻六記找到新“張?zhí)m”》

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