作者| 艾青山

編輯| 劉漁

1月6日，霸王茶姬就“手打奶茶”事件發(fā)布緊急通報(bào)，確認(rèn)涉事員工是在門店打烊后擺拍博流量，產(chǎn)品未對(duì)外銷售，但公司仍對(duì)門店停業(yè)整頓、涉事人員辭退。

可以發(fā)現(xiàn)，這已是霸王茶姬近期內(nèi)第二次陷入輿論風(fēng)波，此前霸王茶姬因咖啡因含量爭(zhēng)議沖上熱搜。

接連的輿情問(wèn)題，疊加2025年第三季度營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑（財(cái)報(bào)顯示，凈收入32.08億元，同比降9.4%；凈利潤(rùn)3.94億元，同比降35.8%），使得這家“東方星巴克”的新茶飲代表，遭遇了不小壓力。

從“咖啡因”問(wèn)題，到“手打奶茶”問(wèn)題， 其實(shí)可以感覺(jué)出來(lái)，霸王茶姬應(yīng)該是遇到了一些挑戰(zhàn)。

霸王茶姬當(dāng)前的壓力，可能源于其組織規(guī)模與管理能力之間的錯(cuò)配。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，霸王茶姬全職員工總數(shù)達(dá)4800人，較2023年底的1959人大幅增長(zhǎng)145%。這種擴(kuò)張速度即使在新茶飲行業(yè)中也極為罕見(jiàn)——同期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員增幅普遍控制在15%以內(nèi)。

更重要的是，根據(jù)「哈佛商業(yè)評(píng)論」援引公開(kāi)數(shù)據(jù)分析，霸王茶姬的新增人力主要集中于總部職能與支持體系，其中門店拓展與運(yùn)營(yíng)占約53%，品牌市場(chǎng)占約16%，行政及中臺(tái)支持接近25%。

然而，人力投入的激增并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)出。

2025年第三季度，公司同店GMV在中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)分別同比下降27.9%和23.4%，單店月均GMV已連續(xù)七個(gè)季度環(huán)比下滑。與此同時(shí)，管理成本持續(xù)攀升，凈利潤(rùn)率由上年同期的18.3%降至12.4%。

這種“人效遞減”現(xiàn)象，說(shuō)明企業(yè)在跨越創(chuàng)業(yè)階段后，未能及時(shí)完成管理范式的升級(jí)。

我們?cè)诖饲暗奈恼轮衅鋵?shí)也提到過(guò)，霸王茶姬的一個(gè)典型的情況是，門店產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏放緩了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年前11個(gè)月，霸王茶姬僅推出8款新品，其中半數(shù)為明星單品“伯牙絕弦”的衍生版本。

根據(jù)《2025中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，參與統(tǒng)計(jì)的38個(gè)茶飲品牌平均年上新41.5款，而喜茶僅在第二季度就推出13款新品。

新品落地遲緩，一方面可能是霸王茶姬堅(jiān)持大單品的策略選擇，但另一方面也可能反映組織決策鏈條拉長(zhǎng)，或者對(duì)用戶需求的捕捉遲鈍了。

其實(shí)大量公司在“做大做強(qiáng)”后，都曾出現(xiàn)組織效率變低的問(wèn)題，這時(shí)候就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者推動(dòng)公司結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)，重回高效作業(yè)機(jī)制?；\統(tǒng)地來(lái)說(shuō)，對(duì)霸王茶姬而言，破解之道在于重構(gòu)敏捷的協(xié)作機(jī)制，這樣才能在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)維持組織敏捷性。

如果說(shuō)組織問(wèn)題是企業(yè)的內(nèi)生瓶頸，那么產(chǎn)品策略可能是外部壓力的集中體現(xiàn)。

霸王茶姬曾憑借“伯牙絕弦”這一超級(jí)單品迅速崛起，該產(chǎn)品累計(jì)銷量突破12.5億杯，在印尼、菲律賓等海外市場(chǎng)亦居銷量榜首。但自2024年以來(lái)，品牌未能復(fù)制同等量級(jí)的爆款，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者新鮮感減弱，復(fù)購(gòu)動(dòng)力衰減。

從近期輿情來(lái)看，霸王茶姬的“咖啡因”事件又再次被翻了出來(lái)，而咖啡因事件在幾年前就已經(jīng)引起過(guò)關(guān)注。

盡管公司強(qiáng)調(diào)咖啡因?yàn)椴枞~天然成分，并于2025年推出“輕因版”產(chǎn)品，但市場(chǎng)反饋顯示，低因版本銷量遠(yuǎn)不及常規(guī)款。

實(shí)際上，從產(chǎn)品層面上來(lái)看，為強(qiáng)化“原葉鮮奶茶”的風(fēng)味辨識(shí)度，品牌普遍采用高比例茶底與長(zhǎng)時(shí)間萃取工藝，客觀上推高了咖啡因濃度。

也就是說(shuō)，輿情出現(xiàn)的背后，當(dāng)然不排除有人惡意帶節(jié)奏，但從企業(yè)自身情況來(lái)看，還是產(chǎn)品迭代慢的問(wèn)題所致。假設(shè)，霸王茶姬在去年能夠推出低因的爆款新單品，恐怕市場(chǎng)的關(guān)注度也不會(huì)聚焦在此了。

截至2025年9月，霸王茶姬全球門店達(dá)7338家，中國(guó)門店7076家，接近星巴克中國(guó)規(guī)模。但優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位趨于飽和、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加盟商回本周期很可能拉長(zhǎng)。

為此，霸王茶姬似乎也正在嘗試改革合作模式，取消固定管理費(fèi)，改為按流水抽成，并預(yù)計(jì)通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化提升加盟商凈利占比。

然而，新模式能否成功，高度依賴總部對(duì)單店運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化賦能能力——而這恰恰受限于前述的組織效率瓶頸。

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