一場由補貼大戰(zhàn)引發(fā)的外賣行業(yè)混戰(zhàn)，正迎來國家反壟斷監(jiān)管的及時雨。

去年以來，外賣行業(yè)戰(zhàn)火重燃，美團、阿里、京東等平臺卷入一場“內(nèi)卷式”競爭。美團CEO王興在去年11月的財報電話會上直言不諱地指出：“外賣價格戰(zhàn)是低質(zhì)低價的內(nèi)卷式競爭，我們堅決反對?！?/p>

然而話音未落，阿里旗下的淘寶閃購卻宣布加碼投入，設(shè)定了三年內(nèi)帶來一萬億元商品交易總額的宏偉目標。

就在兩家巨頭戰(zhàn)略明顯對撞的關(guān)頭，2026年1月9日，國務(wù)院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

01 價格戰(zhàn)背后的行業(yè)困局

去年三季度，外賣行業(yè)的競爭達到白熱化程度。美團三季度財報顯示，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負，虧損高達141億元。不僅美團，阿里和京東的利潤也出現(xiàn)大幅下滑，三大平臺的營銷開支同比增幅均超過90%。

王興將這種競爭稱為“低質(zhì)低價的‘內(nèi)卷式’競爭”。他在多次財報電話會上強調(diào)，“外賣價格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)”。

美團高管王莆中點出了外賣行業(yè)的本質(zhì)?！巴赓u是一個精細且利薄的商業(yè)模式，如果你每個環(huán)節(jié)偏差一點點，最后就是虧錢”。

面對困境，美團開始調(diào)整策略，王興表示美團將“根據(jù)市場競爭格局動態(tài)調(diào)整投資策略”。美團將重心轉(zhuǎn)向優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，其超過15元的訂單占三分之二以上份額，30元以上訂單占比超過70%。

02 阿里美團的戰(zhàn)略分化

就在美團試圖跳出價格戰(zhàn)之際，阿里卻選擇了截然不同的路徑。

2025年，阿里整合了餓了么與淘寶閃購，淘寶閃購的日訂單峰值已達1.2億單。阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡明確表示，淘寶閃購已完成規(guī)模的快速擴張，接下來將“聚焦高價值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展”。

阿里生態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。截至2025年10月，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售體系。阿里正在構(gòu)建一個“遠中近”三個場景融合的消費場，試圖通過高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動整個生態(tài)。

2025年12月5日，阿里正式宣布“餓了么”APP全面煥新為“淘寶閃購”。這一品牌整合標志著阿里正在將“萬能的淘寶”和餓了么的“快”相結(jié)合，給消費者塑造新的心智認知。

03 監(jiān)管介入與行業(yè)未來

國務(wù)院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室指出，近段時間以來，外賣平臺服務(wù)行業(yè)“拼補貼、拼價格、控流量”問題突出，加劇行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭，社會反映強烈。

這次調(diào)查評估將通過現(xiàn)場核實、當面訪談、問卷調(diào)查等方式，深入了解外賣平臺競爭行為，廣泛聽取平臺內(nèi)經(jīng)營者、新就業(yè)群體、消費者等各方意見。

監(jiān)管介入恰逢其時。平臺經(jīng)濟具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著、多邊市場特征突出等特點，簡單的價格戰(zhàn)不僅損害商家利潤，還可能引發(fā)更深層次的市場失衡。監(jiān)管目標在于“形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、良性競爭的市場秩序”。

對外賣平臺來說，這或許是一個轉(zhuǎn)折點——從無序價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗和運營效率的比拼。

監(jiān)管的介入不是要限制行業(yè)發(fā)展，而是為了引導行業(yè)走向更健康、可持續(xù)的競爭軌道。調(diào)查評估是“對平臺經(jīng)濟競爭生態(tài)的‘全面體檢’”。

對于普通用戶，這意味著未來外賣服務(wù)可能不再僅僅圍繞低價展開，而是會在服務(wù)質(zhì)量、配送體驗和商品品質(zhì)上呈現(xiàn)出更多差異化選擇。

無論平臺如何競爭，商家能有合理利潤、騎手權(quán)益得到保障、消費者獲得高質(zhì)量服務(wù)，才是行業(yè)健康發(fā)展的根本。