新年伊始，一名上海消費(fèi)者在社交媒體上曬出對(duì)比圖，表示在美團(tuán)旗下主打

30 分鐘快送的“小象超市”賣(mài)的一款“優(yōu)質(zhì)冷鮮雞翅中”，與山姆著力宣揚(yáng)的同類(lèi)產(chǎn)品出自同一家公司，媒體把這個(gè)稱(chēng)為“供應(yīng)鏈已趨同”。

消費(fèi)者因此提出質(zhì)疑：山姆會(huì)員卡是不是可以退了？

“山姆多款商品貨源與小象趨同”，是讓山姆超市會(huì)員實(shí)在是“意難平”的一件腌臜事。2025年7月，山姆下架低糖蛋黃酥、太陽(yáng)餅等口碑商品，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋爽等“大路貨”，雖然他們也是好產(chǎn)品，但山姆超市的會(huì)員們還是發(fā)泄著憤怒情緒，因?yàn)樗麄儺a(chǎn)生了一種被“降級(jí)”的欺騙感?！拔一?60塊錢(qián)進(jìn)來(lái)，就是為了買(mǎi)一箱在樓下小超市里就能買(mǎi)到的好麗友派？”

會(huì)員制超市的出現(xiàn)和發(fā)展，遵循的是顧客與運(yùn)營(yíng)商之間價(jià)值共生、利益共贏的長(zhǎng)期共同體關(guān)系。其核心邏輯是會(huì)員付費(fèi)換取超預(yù)期價(jià)值，運(yùn)營(yíng)方靠精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利與粘性雙增長(zhǎng)。

首先，會(huì)員付費(fèi)有著顯性和隱性?xún)煞矫娴氖找妗ｏ@性方面，高品質(zhì)商品極致性?xún)r(jià)比的會(huì)員價(jià)格、會(huì)員專(zhuān)屬商品、如自有品牌的低價(jià)優(yōu)質(zhì)、生鮮品類(lèi)的產(chǎn)地直供優(yōu)勢(shì)、稀缺商品優(yōu)先購(gòu)權(quán)等，以及專(zhuān)屬服務(wù)、極速退換貨、免費(fèi)停車(chē)、洗車(chē)、定制化團(tuán)購(gòu)等等。

隱性收益最突出的莫過(guò)于運(yùn)營(yíng)方嚴(yán)格品控下對(duì)商品的把控讓顧客無(wú)需比價(jià)、節(jié)省決策成本。

在運(yùn)營(yíng)商一方，會(huì)員費(fèi)不是盈利核心，而是篩選精準(zhǔn)客群的門(mén)檻。運(yùn)營(yíng)方通過(guò)會(huì)員的高頻復(fù)購(gòu)、高客單價(jià)，以及會(huì)員數(shù)據(jù)反哺供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)+高效周轉(zhuǎn)”的盈利模型，而非依賴(lài)單次交易的利潤(rùn)。

其次，是通常信息交流產(chǎn)生的協(xié)同運(yùn)作機(jī)制。在會(huì)員制超市，因?yàn)槭窍鄬?duì)閉環(huán)，運(yùn)營(yíng)方對(duì)商品銷(xiāo)售狀況、會(huì)員的消費(fèi)偏好等都會(huì)在第一時(shí)間了解到，而投訴、建議渠道不存在任何障礙，可以快速響應(yīng)。這樣，運(yùn)營(yíng)方基于會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)——淘汰滯銷(xiāo)品，加大高復(fù)購(gòu)品類(lèi)的供應(yīng)，甚至定制會(huì)員專(zhuān)屬商品、如家庭裝大規(guī)格、低糖低脂款。會(huì)員方則可以高度信賴(lài)運(yùn)營(yíng)方，獲得穩(wěn)定、品質(zhì)可靠的常購(gòu)貨品，提升雙方的效率。

在這樣的前提下，會(huì)員制商超可以建立起交易的“共同體”模式，會(huì)員可以參與規(guī)則制定，參與新品測(cè)試，與運(yùn)營(yíng)方協(xié)商權(quán)益升級(jí)，會(huì)員因此產(chǎn)生“主人翁”意識(shí)，雙方共同推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)。

這一次“山姆多款商品貨源與小象趨同”事件，會(huì)員反響激烈，核心原因就在于運(yùn)營(yíng)方單方面對(duì)會(huì)員制商超的價(jià)值契約做了修改，既背信、又棄義。供應(yīng)商相同只是導(dǎo)火索，真正引爆輿論的是會(huì)員對(duì)“嚴(yán)選獨(dú)家”承諾的信任崩塌，以及會(huì)員費(fèi)對(duì)應(yīng)的差異化價(jià)值被稀釋。

山姆長(zhǎng)期以38%自有品牌占比、全球直采和獨(dú)家爆款、如榴蓮千層、麻薯，建立起“會(huì)員專(zhuān)屬”心智。而近一年來(lái)自有品牌占比下降、數(shù)百款獨(dú)家爆品太陽(yáng)餅、米布丁等下架，引入衛(wèi)龍、好麗友等大眾品牌，進(jìn)一步削弱差異化。

會(huì)員會(huì)看到，就算五分之一的商品在其他渠道可以獲得、價(jià)格更優(yōu)，那么每年260元會(huì)員費(fèi)的價(jià)值何在？當(dāng)“付費(fèi)特權(quán)”變成“隨處可見(jiàn)的同款”，會(huì)員制的根基被動(dòng)搖。

會(huì)員制的基本特征就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)差異化服務(wù)和由此產(chǎn)生的心理滿(mǎn)足的正向相應(yīng)。對(duì)于山姆會(huì)員，會(huì)員費(fèi)不僅是購(gòu)物資格，更是“身份認(rèn)證”。如果憑身份才能獲得的商品竟然是“俯首可得”的“大路貨，其心理失衡所產(chǎn)生的反應(yīng)可想而知——“你花錢(qián)辦卡才能買(mǎi)到的東西，我在家動(dòng)動(dòng)手指，半小時(shí)送到，還不用會(huì)員費(fèi)?！?br/>

這種“身份降級(jí)”的心理沖擊，遠(yuǎn)比單純的價(jià)格差異更讓會(huì)員憤怒。

本來(lái)，同一供應(yīng)商服務(wù)多渠道是商業(yè)普遍做法，如山姆蛋黃酥供應(yīng)商同時(shí)服務(wù)大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福；芝士牛肉卷供應(yīng)商產(chǎn)品也進(jìn)駐多家商超。

然而，山姆一方所標(biāo)榜的差異化策略，山姆強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)供款”、“定制規(guī)格”、如包裝大小、部分參數(shù)差異完全流于表面，這些問(wèn)題持續(xù)消耗會(huì)員信任。

小 結(jié)

山姆其實(shí)是國(guó)內(nèi)會(huì)員制超市的創(chuàng)立者，也是目前運(yùn)營(yíng)的最為成熟的一家。正式通過(guò)山姆，消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)，要么能買(mǎi)到普通渠道沒(méi)有的獨(dú)家商品，要么能獲得顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要么享受差異化服務(wù)。近來(lái)山姆單方面把這三點(diǎn)不斷稀釋?zhuān)肮?yīng)商趨同”就從行業(yè)常態(tài)變成了會(huì)員憤怒的引爆點(diǎn)。

聲明：文中使用圖片除特別標(biāo)注外，均來(lái)自百度圖片搜索結(jié)果。封面圖片截取自老舍先生話劇《茶館》劇照。如涉及使用不當(dāng)，請(qǐng)聯(lián)系后刪除。

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