當(dāng)中國品牌從“深耕本土”邁向“全球領(lǐng)跑”的進(jìn)階之路，粵港澳大灣區(qū)（GBA）正以政策紅利、產(chǎn)業(yè)集群與開放樞紐的獨(dú)特優(yōu)勢，成為這場全球化浪潮的核心策源地。在這一進(jìn)程中，作為首個(gè)布局大灣區(qū)的跨國營銷傳播集團(tuán)，WPP始終是深度參與者與關(guān)鍵推動(dòng)者，而掌舵其中國媒介業(yè)務(wù)的WPP Media中國首席執(zhí)行官陸銘逸（Rupert McPetrie），則憑借數(shù)十載深耕中國市場的沉淀，成為洞察大灣區(qū)品牌出海轉(zhuǎn)型的重要觀察者與實(shí)踐者。

近日，陸銘逸接受專訪，帶著對中國市場的深刻理解與全球營銷的前沿視野，從大灣區(qū)的戰(zhàn)略價(jià)值解構(gòu)、品牌出海的進(jìn)化邏輯，到WPP Media的賦能路徑與行業(yè)未來趨勢，展開了一場兼具深度與前瞻性的分享。

大灣區(qū)：中國品牌全球化的重要引擎

在陸銘逸看來，中國市場的魅力在于地域多元帶來的差異化增長機(jī)遇，而粵港澳大灣區(qū)無疑是其中最具活力的核心板塊?！按鬄硡^(qū)是多種優(yōu)勢能力的絕佳融合體，從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)到文化層面，這里匯集了豐富多元的成功要素?！彼赋?，東莞的制造業(yè)根基、中國香港的國際資本渠道、中國澳門的娛樂文化影響力與深圳的科技創(chuàng)新實(shí)力，在大灣區(qū)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合，再加上國家戰(zhàn)略的持續(xù)賦能，使其成為兼具短期機(jī)遇與長期價(jià)值的發(fā)展高地。

作為“中國全球化的引擎”，大灣區(qū)的戰(zhàn)略定位正轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌出海的獨(dú)特競爭優(yōu)勢與可持續(xù)增長勢能。陸銘逸強(qiáng)調(diào)，政府支持不僅讓企業(yè)在投資、研發(fā)和人才儲(chǔ)備上更有信心，也讓海外消費(fèi)者對中國品牌的長期性和穩(wěn)定性更具信任?！斑@是一種潛意識層面的優(yōu)勢，但影響力顯著，尤其在當(dāng)前品牌全球化從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向長期建設(shè)的階段?！?/p>

WPP Hong Kong Campus

與全球其他區(qū)域相比，大灣區(qū)的獨(dú)特競爭力在于“多元能力的完美融合”?！爸袊愀鄣馁Y本流通優(yōu)勢、雄厚的制造業(yè)基礎(chǔ)、領(lǐng)先的創(chuàng)新速度，再加上文化這一‘秘密武器’，構(gòu)成了無可替代的發(fā)展生態(tài)?！标戙懸菡J(rèn)為，這種融合讓大灣區(qū)成為中國品牌全球化的理想試驗(yàn)場，企業(yè)可以在這里驗(yàn)證產(chǎn)品策略、理解文化差異，為海外規(guī)?；卣狗e累經(jīng)驗(yàn)?！按鬄硡^(qū)約1.9億人口構(gòu)成的多元消費(fèi)市場，能讓企業(yè)快速錘煉適應(yīng)不同市場的敏捷性，而這正是全球營銷的核心要求?！?/p>

與此同時(shí)，品牌出海的核心轉(zhuǎn)型也正在大灣區(qū)加速發(fā)生。陸銘逸觀察到，過去中國品牌出海多依賴產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢，如今已邁入“質(zhì)量升級+品牌敘事”的新階段?！爸袊a(chǎn)品的質(zhì)量已達(dá)到極高水平，這極大提升了消費(fèi)者信任度。品牌不再局限于短期銷售轉(zhuǎn)化，而是更注重長期品牌建設(shè)和故事敘事，這正是大灣區(qū)為企業(yè)提供的核心機(jī)遇。對于大灣區(qū)的客戶及潛在客戶而言，當(dāng)前的核心訴求已更多聚焦于全方位傳播策略的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這種需求導(dǎo)向既印證了大灣區(qū)品牌全球化進(jìn)程中對高階營銷服務(wù)的迫切需求，也推動(dòng)著營銷機(jī)構(gòu)在區(qū)域內(nèi)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、吸納專業(yè)人才、升級技術(shù)能力，以更好地承接品牌轉(zhuǎn)型帶來的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)與大灣區(qū)品牌的協(xié)同成長。”

隨后，他以《黑神話：悟空》的出海成功為例分享道，“作為聚焦‘文化差異洞察與全球文化適配傳播’的標(biāo)桿案例，《黑神話：悟空》將這款根植于中國文化的熱門游戲推向全球市場，本身就是行業(yè)內(nèi)的一次創(chuàng)舉。其核心策略在于，精準(zhǔn)錨定全球游戲玩家生態(tài)的共性需求，提煉出‘頂尖畫質(zhì)與視覺呈現(xiàn)’和‘史詩級對戰(zhàn)體驗(yàn)’兩大跨文化共鳴點(diǎn)；同時(shí)，我們沒有強(qiáng)行輸出文化符號，也沒有生硬灌輸海外受眾相對陌生的中國經(jīng)典文化故事，而是結(jié)合不同區(qū)域的文化差異進(jìn)行本土化精準(zhǔn)傳播。”這一過程，既需要對全球不同市場的共性與差異有著深度洞察，也離不開借助本地團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識對傳播策略進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。最終，這款游戲憑借獨(dú)特的傳播打法，在全球范圍內(nèi)收獲了驚人的關(guān)注度、知名度與銷量，成為跨文化品牌傳播的典范。

WPPMedia：如何護(hù)航品牌全球化征程

作為首個(gè)布局大灣區(qū)的跨國營銷傳播集團(tuán)，WPP Media早已深耕這片市場，形成了完善的戰(zhàn)略布局和服務(wù)體系。

“WPP是首家在深圳布局業(yè)務(wù)的跨國媒介投資公司，至今已超過10年；除深圳外，我們更在香港、廣州組建了強(qiáng)大的本地團(tuán)隊(duì)，我們在大灣區(qū)的WPP Campus也獨(dú)具地方特色。WPP Media的大灣區(qū)專屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也已運(yùn)營 6 年之久?！?/b>陸銘逸表示，這種先發(fā)優(yōu)勢讓W(xué)PP Media能夠更精準(zhǔn)地理解客戶需求，積累了覆蓋歐美、拉美、中東等多個(gè)市場的成熟服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

面對大灣區(qū)企業(yè)的出海需求，WPP Media 打造了“端到端”的全鏈條服務(wù)模式，以“全球增長伙伴”的定位助力品牌全球化。陸銘逸透露，具體體現(xiàn)在四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“第一，機(jī)遇洞察，幫助客戶評估目標(biāo)市場（單個(gè)市場、多個(gè)市場或區(qū)域）的業(yè)務(wù)增長潛力。第二，出海規(guī)劃，制定詳細(xì)的市場進(jìn)入策略，包括行動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、執(zhí)行方式、媒體平臺選擇、渠道組合、內(nèi)容形式等。第三，落地執(zhí)行，包括媒體資源采購、合作洽談等，確保以行業(yè)領(lǐng)先的成本效率完成執(zhí)行。第四，效果追蹤與迭代，實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)字平臺的投資回報(bào)率（ROI）和銷售數(shù)據(jù)，同時(shí)評估長期影響?！拔覀兊暮诵氖菍蛻舻拿恳环滞度胴?fù)責(zé)，既要實(shí)現(xiàn)短期銷售目標(biāo)，更要助力長期品牌價(jià)值積累。”

針對大灣區(qū)企業(yè)從“產(chǎn)品出口”到“品牌出海”的轉(zhuǎn)型需求，WPP Media 不斷優(yōu)化服務(wù)能力。“近年來客戶咨詢更多聚焦全方位傳播策略，長期品牌敘事已成為核心需求?！标戙懸萁榻B，公司通過優(yōu)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、吸納專業(yè)人才、升級技術(shù)能力等來順應(yīng)這一轉(zhuǎn)型趨勢，其中，WPP自主研發(fā)的 WPP Open平臺成為核心賦能工具，其內(nèi)置的“Open Media Studio”模塊能夠?qū)崿F(xiàn)合規(guī)前提下的洞察挖掘、提升執(zhí)行效率，并支持全球協(xié)同協(xié)作，更能統(tǒng)籌協(xié)調(diào)從市場機(jī)遇評估、消費(fèi)者洞察挖掘、營銷策劃執(zhí)行，到效果衡量與責(zé)任追溯的全流程活動(dòng)。

在服務(wù)模式上，WPP Media會(huì)根據(jù)客戶與行業(yè)的不同特點(diǎn)，靈活選擇技術(shù)驅(qū)動(dòng)、傳統(tǒng)人才密集型，或是二者結(jié)合的混合模式。過去兩年，公司已構(gòu)建起一套合作模式，既能快速為新客戶輸出專業(yè)建議，也能基于客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行靈活調(diào)整，其核心框架已趨于成熟。

而支撐起這個(gè)平臺核心能力、并驅(qū)動(dòng)服務(wù)效能持續(xù)突破的關(guān)鍵，正是AI技術(shù)的深度應(yīng)用。“過去兩年，AI已成為我們出海服務(wù)的重要賦能工具，效果顯著。AI讓我們能更快速整合全球知識，預(yù)測受眾需求，同時(shí)保障多區(qū)域內(nèi)容傳播的一致性與本地化適配?！标戙懸葸M(jìn)一步解釋道，“其價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，洞察挖掘。我們一直重視消費(fèi)者洞察，擁有全球頂尖的專業(yè)人才，但AI讓我們能夠更快速、大規(guī)模地整合全球知識和洞察。通過AI技術(shù)，我們可以在嚴(yán)格遵守隱私法規(guī)和監(jiān)管要求的前提下，跨數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析。過去，企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)是‘?dāng)?shù)據(jù)孤島’，難以在合規(guī)前提下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合；而我們的‘Open Intelligence’技術(shù)，通過AI實(shí)現(xiàn)了合規(guī)前提下的洞察挖掘，甚至能預(yù)測受眾需求和市場機(jī)遇。第二，執(zhí)行效率提升。AI顯著加快了我們的執(zhí)行速度和反應(yīng)能力，營銷活動(dòng)的迭代優(yōu)化、效果報(bào)告生成、經(jīng)驗(yàn)沉淀應(yīng)用等環(huán)節(jié)的效率大幅提升。第三，全球協(xié)同。WPP Open是一個(gè)全球平臺，AI技術(shù)讓我們能夠與全球同事高效協(xié)作，這對跨文化傳播至關(guān)重要。需要強(qiáng)調(diào)的是，AI技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)持續(xù)迭代的過程，在AI領(lǐng)域沒有‘完成時(shí)’，未來我們還將不斷優(yōu)化升級?！?/p>

與此同時(shí)，AI正在重塑創(chuàng)意與傳播領(lǐng)域的底層邏輯，助力品牌高效響應(yīng)全球多市場的實(shí)時(shí)趨勢，但如何在提升本地化響應(yīng)速度的同時(shí)，保障全球品牌核心信息的一致性，已成為行業(yè)亟待破解的關(guān)鍵命題。對此，陸銘逸指出，AI技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)意與傳播帶來了顛覆性的積極影響，但行業(yè)必須審慎把控“輸入”與“輸出”的雙重質(zhì)量關(guān)。他強(qiáng)調(diào)，部分品牌對AI應(yīng)用的敏感性具備合理性，“品牌故事的構(gòu)建是一場需要長期深耕的馬拉松，信任與信心的積淀往往耗時(shí)數(shù)年，卻可能因一次失誤瞬間崩塌，因此在挖掘AI技術(shù)無限潛力的同時(shí)，必須對潛在風(fēng)險(xiǎn)保持高度警惕。因此，既要充分尊重不同區(qū)域的監(jiān)管環(huán)境，又要嚴(yán)格錨定品牌自身的準(zhǔn)則與規(guī)則。唯有在精準(zhǔn)的輸入與清晰的邊界約束之下，AI才能真正釋放規(guī)?；⒌絻?nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值，為多平臺、多區(qū)域的傳播需求提供高效解決方案，而這正是WPP Media正在為眾多客戶落地的核心服務(wù)能力。”

依托WPP Open平臺的功能模塊，品牌可快速、大規(guī)模生成適配多平臺與多區(qū)域的迭代內(nèi)容，其前提始終是輸入信息的準(zhǔn)確性與邊界約束的明確性。作為品牌的“全球增長伙伴”，WPP Media的業(yè)務(wù)核心始終錨定短期效益與長期價(jià)值的平衡，這也決定了其角色絕非單純的傳播執(zhí)行者，更是品牌資產(chǎn)的守護(hù)者與托管人。

在服務(wù)實(shí)踐中，WPP Media形成了可復(fù)制的成功模式，除了《黑神話：悟空》的跨文化傳播案例，另一款高端3C產(chǎn)品的出海服務(wù)也頗具代表性?！斑@家領(lǐng)先電子企業(yè)此前以價(jià)格為核心競爭力，隨著新產(chǎn)品的推出，該品牌具備了超越價(jià)格維度的價(jià)值。在此背景下，我們的核心任務(wù)是助力其在美國這一成熟市場，構(gòu)建更深入人心的品牌故事。通過消費(fèi)者洞察研究，我們明確產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在于功能價(jià)值而非價(jià)格，因此確定了品牌敘事的核心方向——由‘價(jià)格導(dǎo)向’轉(zhuǎn)向‘價(jià)值導(dǎo)向’?；谶@一方向，我們篩選了與產(chǎn)品定位相契合的傳播場景，選擇聯(lián)網(wǎng)電視（Connected TV）平臺，在特定城市對目標(biāo)受眾開展精準(zhǔn)投放。最終，這一系列品牌建設(shè)舉措取得了顯著成效。陸銘逸強(qiáng)調(diào)，這個(gè)案例的成功關(guān)鍵在于：“要平衡好短期轉(zhuǎn)化與長期品牌建設(shè)，同時(shí)兼顧全球戰(zhàn)略與本地文化適配?！?/p>

出海下半場：在競爭中搶抓“掘金”新機(jī)遇

當(dāng)下全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境波譎云詭，企業(yè)增長之路布滿荊棘。談及如何平衡短期目標(biāo)與長期價(jià)值、運(yùn)營效率與持續(xù)效益這一議題，陸銘逸直言，“當(dāng)前全球宏觀環(huán)境下，企業(yè)增長面臨諸多挑戰(zhàn)，盡管仍有增長空間，但增長難度較以往更大。在這樣的背景下，對成本效率的追求，依然是企業(yè)發(fā)展的核心命題，更是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基石?！钡谒磥?，成本效率與長期品牌建設(shè)，從來不是一道 “非此即彼” 的單選題。“很多人會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，覺得要控成本就做不了品牌，要做長期品牌就得犧牲短期效率，這其實(shí)是對企業(yè)經(jīng)營的片面理解?！标戙懸輳?qiáng)調(diào)，二者可以并行推進(jìn)，甚至能夠相互賦能，形成良性循環(huán)。

他同時(shí)指出，過去兩三年間，一個(gè)顯著的行業(yè)趨勢正在形成：企業(yè)對長期戰(zhàn)略布局的重視程度，正迎來前所未有的提升。為了更直觀地闡釋這一趨勢，陸銘逸以大灣區(qū)的商業(yè)發(fā)展歷程為例：“20年前，大灣區(qū)發(fā)展初期，企業(yè)走的是典型的成本驅(qū)動(dòng)路線，出口市場的競爭優(yōu)勢幾乎完全依賴價(jià)格。但隨著產(chǎn)業(yè)升級的推進(jìn)，企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提升，制造質(zhì)量也實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，經(jīng)營重心慢慢從‘快速廉價(jià)生產(chǎn)’，轉(zhuǎn)向了‘精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求’?！痹谒磥恚@一轉(zhuǎn)變的意義深遠(yuǎn)，“它不僅為客戶帶來了短期銷售增長的紅利，更重要的是，為構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了更豐富的機(jī)遇?！?br/>

觀察當(dāng)下服務(wù)的客戶群體，陸銘逸發(fā)現(xiàn)，3C數(shù)碼、汽車、游戲等重點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)，已經(jīng)率先跳出了短期思維的桎梏?！斑@些客戶現(xiàn)在都在用一種更平衡的投資視角做決策，”他解釋道，“他們依然高度重視效率和效益，但對‘效益’的評估維度，已延伸到品牌價(jià)值沉淀、用戶資產(chǎn)積累等長期賽道。”

市場需求的變化，也驅(qū)動(dòng)著服務(wù)方的工作重心調(diào)整。對此，陸銘逸分享了自身的實(shí)踐方向：“我們現(xiàn)在的核心思路，就是在嚴(yán)守成本效率與短期銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，更聚焦于通過長期品牌故事的構(gòu)建，傳遞企業(yè)的核心價(jià)值?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充道，“既要抓住當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)需求，也要前瞻性地培育未來的市場潛力，這正是越來越多客戶正在踐行的平衡策略，也是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵抓手?！?/p>

展望2026年，陸銘逸對全球營銷和媒體行業(yè)保持樂觀，其信心主要來自兩方面：“一是我們與客戶業(yè)務(wù)成果的關(guān)聯(lián)度日益清晰，我們希望成為客戶的‘全球增長伙伴’，幫助他們識別增長機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)繁榮。借助更多數(shù)據(jù)和技術(shù)，能更精準(zhǔn)地建立營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)成果之間的關(guān)聯(lián)，這種精準(zhǔn)度的提升，將推動(dòng)我們和客戶實(shí)現(xiàn)共贏；二是客戶信心持續(xù)提升，他們對2026年的信心較2025年有所增強(qiáng)，市場確定性更高，且企業(yè)對業(yè)務(wù)成功的路徑有了更清晰的認(rèn)知。2025年下半年，我們業(yè)務(wù)具有良好的發(fā)展勢頭，這為2026年奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

對于中國品牌從短期贏家轉(zhuǎn)型為長期全球玩家，陸銘逸提出兩大核心要求：耐心與品牌建設(shè)投入?！捌髽I(yè)必須在運(yùn)營視角之上疊加戰(zhàn)略視角，不能因短期業(yè)績波動(dòng)改變長期策略。” 他強(qiáng)調(diào)，品牌價(jià)值不會(huì)自動(dòng)形成，“不能僅依賴效果營銷，需要同時(shí)投入品牌建設(shè)和下游效果營銷，二者能相互賦能，實(shí)現(xiàn)短期增長與長期發(fā)展的雙贏?！?/p>

從行業(yè)趨勢來看，陸銘逸分享說，“中國品牌出海未來將呈現(xiàn)兩大變化：一是出海行業(yè)范圍更廣泛，過去以 3C數(shù)碼行業(yè)為主，未來娛樂、游戲、快消品等行業(yè)將加速出海；二是營銷模式持續(xù)升級，品牌敘事從價(jià)格、技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)者中心導(dǎo)向’，聚焦生活方式、能源效率、長期服務(wù)保障等維度。如今中國產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到甚至超過全球同類水平，這為品牌敘事升級奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

“WPP Media將繼續(xù)深耕大灣區(qū)，”陸銘逸反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“這里匯聚了創(chuàng)新、制造、資本與文化的多元機(jī)遇，為中國品牌全球化提供了完整生態(tài)系統(tǒng)。依托這一生態(tài)優(yōu)勢，我們也將助力更多中國品牌走向世界，在全球市場講述好中國故事，實(shí)現(xiàn)跨越周期的長期可持續(xù)增長?！?/p>

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所有圖片來源：WPP Media官方

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