出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年元旦，中國高端白酒市場迎來標(biāo)志性事件——貴州茅臺(tái)正式在i茅臺(tái)APP上架53度500ml飛天茅臺(tái)酒，以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)面向消費(fèi)者直銷，每人每日限購12瓶（兩箱）。這一核心單品的線上直營首秀引發(fā)全民搶購熱潮，上午9點(diǎn)開售后多次補(bǔ)貨均瞬間售罄，半小時(shí)內(nèi)便宣告庫存告急，7600萬平臺(tái)注冊(cè)用戶的熱情，印證了平價(jià)正品茅臺(tái)的強(qiáng)大市場號(hào)召力。

此次i茅臺(tái)同步完成重大升級(jí)，除2026年款飛天茅臺(tái)外，還上線了2019至2024年份飛天茅臺(tái)（價(jià)格1909元-2649元/瓶）、精品茅臺(tái)、新一輪馬年生肖茅臺(tái)及文化系列產(chǎn)品，形成覆蓋經(jīng)典、精品、生肖、陳年等類別的完整產(chǎn)品矩陣。作為茅臺(tái)2022年啟動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心載體，i茅臺(tái)此前已通過生肖茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品積累了成熟的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，此次普茅上線標(biāo)志著茅臺(tái)直銷戰(zhàn)略從"試水"邁入"深耕"階段，渠道變革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地期。

這一舉措最直接的價(jià)值，是向普通消費(fèi)者兌現(xiàn)了"平價(jià)購真酒"的承諾。長期以來，飛天茅臺(tái)"官方指導(dǎo)價(jià)1499元難覓，市場價(jià)翻倍炒作"的亂象困擾市場，渠道商囤積居奇、黃牛倒買倒賣讓茅臺(tái)淪為"液體黃金"，真實(shí)飲用需求被投機(jī)行為擠壓。而i茅臺(tái)的直營模式從根源上解決了這一痛點(diǎn)：官方直供確保100%保真，透明的購買機(jī)制擠壓了炒作空間，動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨則讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)以指導(dǎo)價(jià)購入正品。正如酒水行業(yè)研究者歐陽千里所言，這一布局讓茅臺(tái)真正流向普通消費(fèi)者，是對(duì)其稀缺性的正名，而非此前被曲解的炒作稀缺。

對(duì)茅臺(tái)自身而言，直營模式的深化帶來了顯著的價(jià)值回流。相較于給經(jīng)銷商的1169元/瓶出廠價(jià)，i茅臺(tái)1499元/瓶的直銷價(jià)讓每瓶酒的利潤大幅提升，成為業(yè)績?cè)鲩L的新引擎。數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)2023年銷售額已達(dá)223.74億元，毛利率高達(dá)96.09%，隨著飛天茅臺(tái)這一核心單品的加入，平臺(tái)營收規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)量級(jí)突破，助力茅臺(tái)向直營占比50%以上的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。同時(shí)，通過平臺(tái)積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)能夠精準(zhǔn)捕捉用戶需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)能優(yōu)化提供決策依據(jù)，推動(dòng)從"被動(dòng)生產(chǎn)"向"主動(dòng)響應(yīng)"轉(zhuǎn)型。

在市場調(diào)控層面，此次布局已初見成效。元旦當(dāng)日，飛天茅臺(tái)批價(jià)應(yīng)聲下滑15元至1550元/瓶，與官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)差持續(xù)收窄，價(jià)格回歸理性的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。茅臺(tái)管理層通過動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)供給的方式，逐步收回市場定價(jià)權(quán)，兌現(xiàn)了"2026年穩(wěn)價(jià)格、防炒作"的承諾。這種以消費(fèi)者為中心的市場化轉(zhuǎn)型，不僅凈化了茅臺(tái)自身的市場生態(tài)，更給整個(gè)高端白酒行業(yè)樹立了標(biāo)桿——隨著頭部企業(yè)紛紛跟進(jìn)直營戰(zhàn)略，行業(yè)正告別渠道"躺賺"時(shí)代，回歸以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的良性競爭軌道。

不過，茅臺(tái)剝離金融屬性、回歸消費(fèi)本質(zhì)的轉(zhuǎn)型仍需應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)。資本市場對(duì)增長邏輯轉(zhuǎn)變的擔(dān)憂，體現(xiàn)在節(jié)前貴州茅臺(tái)股價(jià)的微跌走勢(shì)中；部分依賴飛天茅臺(tái)價(jià)差盈利的經(jīng)銷商，需要加速向倉儲(chǔ)配送、定制服務(wù)等服務(wù)商角色轉(zhuǎn)型；社會(huì)存量庫存的平穩(wěn)消化與1499元價(jià)格體系的長期穩(wěn)定，也有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。但這些挑戰(zhàn)并未削弱改革的積極意義，反而促使茅臺(tái)構(gòu)建"線上直營+線下經(jīng)銷"的多元協(xié)同渠道生態(tài)，增強(qiáng)市場韌性。

從行業(yè)發(fā)展視角看，i茅臺(tái)開售1499元飛天茅臺(tái)的意義遠(yuǎn)超一次簡單的產(chǎn)品上架。它是茅臺(tái)以數(shù)字化手段破解行業(yè)痛點(diǎn)的創(chuàng)新實(shí)踐，是品牌向消費(fèi)者讓利、傳遞價(jià)值認(rèn)同的責(zé)任體現(xiàn)，更是高端白酒行業(yè)回歸消費(fèi)本質(zhì)的重要信號(hào)。隨著反作弊系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí)和貨源投放的逐步穩(wěn)定，i茅臺(tái)將進(jìn)一步保障購酒公平性，讓"茅臺(tái)不是炒的，是用來喝的"理念深入人心。