作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：打工人的“鹵味之光”又一次背刺消費(fèi)者了。

從消費(fèi)者拍桌怒罵“越賣越貴”，結(jié)果現(xiàn)在直接明目張膽“偷工減料”。

這是發(fā)生在紫燕百味雞身上的事。

這家曾經(jīng)靠“夫妻肺片”征服餐桌的老牌鹵味，如今竟然淪落到在消費(fèi)者背后偷偷摸摸干“克扣牛肉”這種不體面的事。

近日，紫燕百味雞因江蘇南通門店“店員偷減牛肉”事件被推上風(fēng)口浪尖。

視頻顯示，一名店員在為顧客稱重牛肉后，轉(zhuǎn)身將餐盒挪至稱下，熟練地偷取出幾塊牛肉。

整個過程行云流水，店員甚至還能面帶微笑地與顧客交談。

拍攝視頻的消費(fèi)者直言，這已不是他第一次發(fā)現(xiàn)分量異常，此次特意留證才揭穿了這一貓膩。

事件曝光后，輿論嘩然。

網(wǎng)友紛紛吐槽：“難怪總覺得肉少了幾塊”“價格漲上天，還要偷工減料”。

紫燕食品隨即發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)店員存在不當(dāng)行為，并宣布對涉事門店停業(yè)整頓、開除店員、10倍賠償消費(fèi)者等補(bǔ)救措施。

只不過，這則“標(biāo)準(zhǔn)操作”的官方聲明并未平息公眾質(zhì)疑，網(wǎng)友們的追問早已超越了“單次事件”的范疇，直指品牌深層的管理漏洞與信任裂痕。

從“分量異?！钡健巴禍p牛肉”，從“第一次投訴”到“多次留證”，消費(fèi)者的不滿早已不是針對某一家門店的偶發(fā)失誤，而是對紫燕“重擴(kuò)張、輕管控”的經(jīng)營模式的集體反噬。

曾幾何時，大家買燕紫百味雞，圖的是它便宜大碗、性價比高，靠著這股接地氣的經(jīng)營，燕紫百味雞也因此成為不少學(xué)生們和打工人的首選鹵菜。

每每聚會時，點(diǎn)上幾個愛吃的菜，再配上一份主食，20塊就能夠吃的飽飽的。

可什么時候，這個曾被譽(yù)為打工人的“鹵味之光”變了？

食品安全問題頻發(fā)

品牌信譽(yù)屢遭重創(chuàng)

實(shí)際上，“偷牛肉”事件并非紫燕百味雞第一次“翻車”。

近年來，該品牌多次因食品安全問題被推上風(fēng)口浪尖。

去年12月，測評賽道頭部博主@老爸測評 收到很多粉絲投稿，“每次吃完鹵味必拉肚子”，于是對幾家品牌鹵味進(jìn)行了檢測。

結(jié)果紫燕百味雞的夫妻肺片、香辣鴨脖等五款產(chǎn)品微生物指標(biāo)不合格，樣品中大腸菌群量最高的數(shù)據(jù)為29000，是標(biāo)準(zhǔn)值的290倍。

更早的2021年，上海滬光路門店被曝出食品柜內(nèi)有老鼠亂竄，引發(fā)監(jiān)管部門立案調(diào)查。

盡管紫燕每次均迅速回應(yīng)，下架產(chǎn)品、整改門店，但消費(fèi)者信任已經(jīng)在一次次的“缺斤少兩”中持續(xù)消耗。

黑貓投訴平臺上，紫燕百味雞的投訴量超過600條，內(nèi)容涵蓋缺斤短兩、食品異味、甚至吃出異物。

頻發(fā)的爭議背后，是品牌對終端管控的嚴(yán)重缺失，而根源直指其獨(dú)特的經(jīng)銷加盟模式。

總部成“甩手掌柜”

終端失控

雖然都是加盟，但是紫燕百味雞的加盟模式和其他品牌不同，它采取的是“總部—經(jīng)銷商—加盟門店—消費(fèi)者”的兩級銷售網(wǎng)絡(luò)。

別的品牌加盟都是總部對接加盟商，而紫燕百味雞則是通過經(jīng)銷商這個“中間人”去對接加盟商的，而且這個“中間人”的權(quán)力甚至比總部更大。

總部將產(chǎn)品賣斷給經(jīng)銷商，后者自主發(fā)展加盟店并掌握定價權(quán)。

紫燕食品采用此模式，旨在借助經(jīng)銷商力量，減少直營門店開發(fā)的時間成本和管理難度，集中資源強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和供應(yīng)鏈管理，最終降低整體運(yùn)營成本并加速規(guī)模擴(kuò)張。

翻看紫燕食品的財報，會發(fā)現(xiàn)其收入高度依賴經(jīng)銷模式。

2025年前三季度，經(jīng)銷收入占比高達(dá)79.32%。據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，紫燕百味雞門店約5144家。

這種模式雖能快速擴(kuò)張，卻導(dǎo)致總部對終端幾乎“失控”。

經(jīng)銷商成為實(shí)際上的“區(qū)域攝政王”。他們不僅可加價轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，還能收取高于總部標(biāo)準(zhǔn)的加盟費(fèi)，比如總部收8000元/店，經(jīng)銷商則收12000元。

據(jù)披露，某大經(jīng)銷商旗下?lián)碛?66家門店，僅加盟費(fèi)年入可達(dá)346萬元。

更關(guān)鍵的是，品控、定價、人員管理等核心權(quán)限全面下放，總部僅靠抽檢監(jiān)督，導(dǎo)致經(jīng)銷商層層加價，最終造成同款產(chǎn)品在不同地區(qū)售價懸殊。

這也是為什么大家覺得紫燕百味雞越來越貴的原因，從出廠價到終端售價，產(chǎn)品歷經(jīng)經(jīng)銷商、加盟店兩層加價后，早已背離了“佐餐鹵味高性價比”的原始定位。

原本20元就能管飽的國民午餐，如今搖身變成“價格刺客”，消費(fèi)者花60元買到的卻是一盒縮水近半的夫妻肺片，連外賣盒都進(jìn)化出“超薄款”來變相減量。

于是，紫燕百味雞也逐漸淪為消費(fèi)者口中的“韭菜收割機(jī)”。

而這種模式的最大弊端，是品牌與消費(fèi)者之間隔了多層利益主體。

店員偷牛肉事件中，涉事門店為加盟店，店員由經(jīng)銷商管理，總部僅能事后追責(zé)。

類似問題在過往鼠患、衛(wèi)生違規(guī)中屢見不鮮。

經(jīng)銷商為壓縮成本可能犧牲衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，加盟商為提升單店利潤可能主動克扣分量，而品牌方夾在中間，既無法穿透層級約束終端，又不愿承擔(dān)直營模式的高額管理成本，只能無奈在“道歉—整改—再犯”的循環(huán)中透支信任。

而最終，消費(fèi)者成了這場博弈中最無辜的代價，他們支付的每一分溢價，都可能在層層加價中被中間環(huán)節(jié)吞噬，留下的只有縮水的分量和不堪的體驗。

營收利潤齊跌

成本與信任雙重擠壓

而經(jīng)銷模式的隱患，直接反映在業(yè)績上。

2025年前三季度，紫燕食品營業(yè)收入25.14億元，同比下降6.43%；歸母凈利潤1.94億元，同比驟降44.37%。

公司從“增收不增利”滑向“營收凈利雙降”的困境。

利潤下滑的主因是原材料成本攀升。2025年上半年，牛肉價格同比漲17.7%至71.2元/公斤，而主打產(chǎn)品夫妻肺片的核心原料正是牛肉。

高昂的原材料成本從財務(wù)端侵蝕著公司利潤，而另一方面，門店管理失控從消費(fèi)端加速侵蝕品牌根基。

當(dāng)消費(fèi)者一次次在份量縮水、偷減牛肉以及各類食安危機(jī)中被迫買單，品牌信任裂痕已難以彌合。

不僅如此，紫燕食品多重財務(wù)指標(biāo)亮起紅燈，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額2.52億元，同比下降39.23%，這暴露出企業(yè)“造血”能力的根本性衰退。

債務(wù)警報同步拉響，資產(chǎn)負(fù)債率在2025年上半年攀升至49.31%，同比激增12個百分點(diǎn)，逼近50%警戒線；而財務(wù)費(fèi)用因貸款規(guī)模擴(kuò)張與匯兌損失，同比暴漲395.39%，相當(dāng)于每天吞噬超過100萬元利潤。

當(dāng)現(xiàn)金流無法支撐擴(kuò)張野心，當(dāng)債務(wù)滾雪球般吞噬利潤，當(dāng)消費(fèi)者用腳投票加速品牌貶值，企業(yè)正陷入“越擴(kuò)張越危險”的惡性循環(huán)。

年輕化、出海與數(shù)智化的挑戰(zhàn)

為扭轉(zhuǎn)頹勢，紫燕提出“年輕化、全球化、數(shù)智化”三大戰(zhàn)略。

2025年，公司加速海外布局，在美國紐約、澳大利亞墨爾本開設(shè)直營店，并投資尼泊爾生產(chǎn)基地以降低原料成本。

但海外業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，紫燕食品2025年前三個季度境外收入為1098萬元，占比不足0.5%，且依賴華人市場，本地化適配成本高，短期投入與長期收益的平衡問題有待時間檢驗。

國內(nèi)市場，紫燕試圖通過校園渠道、預(yù)制菜吸引年輕客群，但效果有限。

2025年推出的12款新品中，僅藤椒雞月銷破百萬，其余產(chǎn)品收入占比不足3%。

研發(fā)費(fèi)用僅781萬元，占營收0.5%，遠(yuǎn)低于競爭對手。與此同時，絕味、周黑鴨通過“9.9元小份鴨脖”切入休閑場景，量販零食店則以性價比分流家庭客群，紫燕的“佐餐鹵味”定位逐漸被邊緣化。

管理層的更迭加劇了不確定性。2024年，公司完成了從創(chuàng)始人鐘懷軍向以戈吳超、鐘勤川為代表的第二代管理團(tuán)隊的交接。

新班子面臨著雙重挑戰(zhàn)：既要短期止血業(yè)績，又要長期推動轉(zhuǎn)型。

偷牛肉事件是一面鏡子，照見了紫燕百味雞高速擴(kuò)張下的內(nèi)部潰散。

從徐州一家“鐘記油燙鴨”到上市企業(yè)，紫燕的成功源于對產(chǎn)品與消費(fèi)者的敬畏；而當(dāng)前的困境，則源于對經(jīng)銷模式的路徑依賴與價值觀迷失。

公司官網(wǎng)將“誠信”列為首要價值觀，但年報中“誠信經(jīng)營”一詞逐漸消失，取而代之的是“以股東利益為核心”。

當(dāng)秤上的貓膩比鹵味還“香”，品牌離消費(fèi)者已越來越遠(yuǎn)。

中式鹵味賽道仍在增長，但紫燕的當(dāng)務(wù)之急，并非全球化或年輕化，而是回歸最基本的誠信與管理。唯有剪斷經(jīng)銷利益的糾纏，真正觸達(dá)終端，才能避免“紫門坍塌”的終局。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。