文｜ 相青

編輯｜嘉辛

出品｜增長工場

跨境電商正在告別“唯流量論”，邁入精細(xì)化運(yùn)營的下半場。

過去一年，在全球跨境貿(mào)易競爭日趨激烈的環(huán)境下，越來越多的商家意識到，過去那種粗放式的競價投流模式已難以支撐業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)發(fā)展。

投流作為連接用戶的基礎(chǔ)手段，其核心地位并未動搖，但價值正在被重新定義——它不僅是獲取曝光的起點(diǎn)，更應(yīng)成為高效轉(zhuǎn)化與用戶沉淀的樞紐。

企業(yè)的增長邏輯正從單一的流量競價驅(qū)動，轉(zhuǎn)向以流量運(yùn)營為核心的深度價值驅(qū)動。商家不再僅僅追逐流量的規(guī)模，而是更加注重流量的質(zhì)量與全鏈路的轉(zhuǎn)化效率。

這一轉(zhuǎn)變，與以 TikTok 為代表的內(nèi)容電商平臺的興起密不可分。 這些平臺將內(nèi)容場與交易場無縫融合，使得流量能夠更順暢地轉(zhuǎn)化為互動與購買，本身就為提升轉(zhuǎn)化效率提供了新的基礎(chǔ)設(shè)施。

但新的挑戰(zhàn)也隨之浮現(xiàn)： 在內(nèi)容即渠道的生態(tài)中，如何系統(tǒng)性地做好內(nèi)容、運(yùn)營流量、沉淀品牌，成為更復(fù)雜的命題。

這推動著企業(yè)的需求升級，也從根本上重新定義了代理商的角色——他們正從傳統(tǒng)的“投流手”，加速進(jìn)化為懂內(nèi)容、精運(yùn)營、能全局策動的生意合伙人。

這既是對其服務(wù)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，也是重塑價值、搶占下一輪增長機(jī)遇的關(guān)鍵。

是時候重構(gòu)出海思路了

要理解代理商角色的變遷，首先須看到背后的底層邏輯——出海企業(yè)的流量運(yùn)營思維正在發(fā)生重構(gòu)。

過去，不少企業(yè)將競價投流視為打開海外市場的首要杠桿，認(rèn)為只要持續(xù)加大廣告預(yù)算，就能換來用戶與銷量的線性增長。

然而，隨著出海競爭日益激烈，流量成本攀升，這種單一、粗放的投流模式的邊際效益正在遞減。

從用戶端看，粗暴的廣告曝光確實(shí)能讓內(nèi)容觸達(dá)更多人，但如果流量背后的內(nèi)容本身不符合海外用戶的審美、文化習(xí)慣與真實(shí)需求，再多的曝光也只會帶來高跳出率與低互動率，無法形成有效轉(zhuǎn)化，造成預(yù)算浪費(fèi)。

從商業(yè)鏈路看，當(dāng)下以內(nèi)容電商為代表的出海模式，其轉(zhuǎn)化過程是一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。

盡管如 TikTok 等的平臺生態(tài)緩解了“觀看”到“購買”的斷層，但成功轉(zhuǎn)化仍涵蓋從內(nèi)容生產(chǎn)、流量獲取與分發(fā)、直播間或商品頁轉(zhuǎn)化，到售后運(yùn)營的全鏈路。而傳統(tǒng)的競價投流僅能解決付費(fèi)流量的入口問題，若與內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營等環(huán)節(jié)割裂，整體轉(zhuǎn)化效果便會大打折扣。

正因如此，企業(yè)對代理商的需求也發(fā)生了顯著升級：不再滿足于僅能提供“競價與曝光”的流量采購服務(wù)，而是迫切需要能夠以流量運(yùn)營為核心，覆蓋全鏈路的整合增長支持。

這種服務(wù)要求代理商不僅能精準(zhǔn)獲取流量，更要能通過內(nèi)容適配、場景構(gòu)建、數(shù)據(jù)反饋與運(yùn)營承接等手段，提升流量的轉(zhuǎn)化效率與用戶生命周期價值；既要解決前端的曝光與精準(zhǔn)引流問題，更要打通中后期的轉(zhuǎn)化、復(fù)購與品牌沉淀，最終幫助企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)的增長閉環(huán)。

這意味著，代理商必須向深處走，在鞏固其流量獲取與優(yōu)化這一基本盤的同時，拓寬服務(wù)邊界、強(qiáng)化策略能力、構(gòu)建全鏈路解決方案。

過去，許多代理商的核心能力集中于廣告投放與優(yōu)化；而如今，則需要以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)展到達(dá)人合作、直播間搭建、短視頻與直播聯(lián)動、數(shù)據(jù)驅(qū)動選品等完整體系，覆蓋從種草、引流到轉(zhuǎn)化與沉淀的全閉環(huán)。

同時，代理商還必須真正理解處于不同成長階段的品牌所面臨的流量運(yùn)營痛點(diǎn)，并據(jù)此提供差異化的服務(wù)方案：

對于剛剛踏出海門檻的新手企業(yè)，最大的挑戰(zhàn)是啟動效率和試錯成本。他們對代理商的需求是能夠提供成熟的爆款素材，并快速測試不同市場的興趣點(diǎn)、痛點(diǎn)和購買意愿，助力品牌以最低成本完成從0到1的冷啟動。

當(dāng)企業(yè)度過新手期，開始擴(kuò)張時，單一的短視頻投放已無法滿足其增長速度。此時，代理商必須協(xié)助企業(yè)拓展?fàn)I銷路徑，包括搭建符合海外文化的本地直播間、與合適的達(dá)人建立長期的合作等，提供更系統(tǒng)的解決方案，助力品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

對于已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的成熟期企業(yè)，競爭不僅局限于產(chǎn)品的優(yōu)劣，而是品牌力的對抗。

代理商的服務(wù)必須升級到戰(zhàn)略高度，圍繞企業(yè)的核心價值，幫助企業(yè)找到并運(yùn)營人群資產(chǎn)，通過策劃具有影響力的 campaign，提升品牌認(rèn)知度與好感度，構(gòu)建長期的品牌勢能。

跨境電商已經(jīng)從流量拼殺走入精耕細(xì)作時代，這不僅對企業(yè)提出了更精細(xì)化的經(jīng)營要求，也在推動代理商產(chǎn)生新一輪迭代。

代理生態(tài)質(zhì)變

不進(jìn)化，即出局。過去一年，在跨境電商行業(yè)，代理商的轉(zhuǎn)型已不是“選擇題”，而是“必答題”。

在此背景下，一批領(lǐng)先的代理商已率先完成了從“投流專家”到“流量運(yùn)營專家”的服務(wù)能力升級。

首先，許多代理商在強(qiáng)化流量操盤基本功的同時，開始深度融合創(chuàng)意素材與內(nèi)容打造。他們認(rèn)識到，在海外市場，缺乏內(nèi)容支撐的流量投放成本高昂且難以持續(xù)。

因此，一批代理商開始深度參與品牌內(nèi)容體系的建設(shè)，將本地化創(chuàng)意策劃、差異化素材生產(chǎn)與精準(zhǔn)流量投放相結(jié)合，通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)流量”的組合拳打破同質(zhì)化競爭，顯著提升用戶停留、互動與轉(zhuǎn)化效率。

能力的邊界，正從“流量單點(diǎn)突破”堅(jiān)決地邁向“以流量為驅(qū)動的全鏈路閉環(huán)”。付費(fèi)流量是高效的起爆器，而跨境電商的長期成功離不開用戶信任與品牌沉淀。

如今，領(lǐng)先的代理商能夠?yàn)樯碳姨峁倪x品策略、流量測試、投流優(yōu)化、達(dá)人營銷、直播構(gòu)建到售后與復(fù)購運(yùn)營的全鏈路支持，讓付費(fèi)流量有效撬動自然流量，并形成可沉淀的用戶資產(chǎn)，為品牌提供短期轉(zhuǎn)化與長期增長的雙重保障。

在這一過程中，數(shù)智化工具正從“輔助”變?yōu)椤昂诵纳a(chǎn)力”。

近兩年，TikTok for Business 等平臺推出的如 GMV Max、Smart+ 等智能化廣告工具，正將代理商從大量重復(fù)性優(yōu)化工作中解放出來。

這使得代理商能將更多精力專注于策略規(guī)劃、創(chuàng)意構(gòu)思與深度運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“系統(tǒng)智能提效+人工策略深化”的結(jié)合，以更高的效率和更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)支撐商家的增長需求。

最終，這一切促使代理商的角色定位發(fā)生根本轉(zhuǎn)向——從“被動執(zhí)行投放指令”轉(zhuǎn)向“主動進(jìn)行策略共創(chuàng)”。

過去，代理商的工作邊界往往局限于投放執(zhí)行；而在今天，越來越多的代理商基于對平臺流量生態(tài)、內(nèi)容趨勢與品牌生意目標(biāo)的深刻理解，主動為品牌輸出整合性的流量運(yùn)營與增長策略，真正成為品牌在流量戰(zhàn)場上的外腦與伙伴。

短劇、游戲等行業(yè)同樣在發(fā)生類似變化。

比如，短劇行業(yè)代理商也不僅停留在代投層面，而是從選劇、劇目承制、素材二創(chuàng)、分銷等維度提供全鏈路分層支持，并且開始拓展漫劇等新客戶。

游戲行業(yè)代理商則注重小游戲帶來的增量空間及原有中重度游戲通過更深層次的 SDK 等數(shù)據(jù)對接，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的價值挖掘。

從“競價投流手”到“全域流量運(yùn)營家”，代理商正在經(jīng)歷一場深刻的質(zhì)變。他們的核心價值，日益體現(xiàn)在基于流量操盤的整合策略能力之上，真正成為品牌破解增長難題的“生意合伙人”。

2026年，代理商如何搶占先機(jī)？

在初步完成從“投流手”向“流量運(yùn)營伙伴”的身份躍遷后，代理商正站在一個新的十字路口。面向未來，下一階段的增長機(jī)會究竟在哪里？2026年，決定代理商行業(yè)競爭格局的分水嶺又將出現(xiàn)在何處？

我們認(rèn)為，答案在于能力的再次升維。在夯實(shí)流量運(yùn)營這一核心能力的基礎(chǔ)上，能否成功嫁接并深度融合品牌化與本地化的雙重維度，將成為代理商能否持續(xù)獲取高增長與高溢價的關(guān)鍵。

未來，品牌化將成為企業(yè)出海的必選項(xiàng)，但目前真正具備品牌戰(zhàn)略服務(wù)能力的代理商仍是少數(shù)。

對于代理商而言，服務(wù)商家的品牌化建設(shè)，遠(yuǎn)不止于品牌廣告投放，而是要為品牌搭建一套可持續(xù)的經(jīng)營體系。

這至少意味著三大能力的構(gòu)建：

其一，助力商家跳出國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)套用的陷阱，建立符合當(dāng)?shù)匚幕钠放普J(rèn)知。國內(nèi)品牌運(yùn)營邏輯在海外容易“水土不服”是首要痛點(diǎn)，代理商需基于目標(biāo)市場文化重構(gòu)品牌溝通邏輯，讓品牌認(rèn)知與當(dāng)?shù)赜脩粽嬲l。

其二，助力商家將抽象的品牌理念，轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可互動的內(nèi)容矩陣。通過搭建“頭部達(dá)人引爆聲量 + 腰部達(dá)人場景種草 + 尾部達(dá)人全域鋪量”的分級合作體系，并整合短視頻、直播等多元內(nèi)容形式，讓品牌價值深度融入用戶的日常生活與消費(fèi)場景。

其三，助力商家科學(xué)地做大品牌種草人群規(guī)模，并高效轉(zhuǎn)化。借助如TikTok Market Scope等一站式營銷數(shù)據(jù)洞察平臺，深入洞察用戶偏好，構(gòu)建從人群觸達(dá)、深度種草到最終轉(zhuǎn)化的完整數(shù)據(jù)鏈路，最終助力品牌實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)與生意增長的雙重突圍。

而貫穿上述所有環(huán)節(jié)的基石，是深刻的本地化能力。

不同市場在文化背景、審美偏好和消費(fèi)決策路徑上差異巨大，只有真正理解當(dāng)?shù)匚幕?、?nèi)容語境和用戶心理的代理商，才能為商家的品牌化服務(wù)創(chuàng)造真實(shí)價值。

從全球視野看，當(dāng)前內(nèi)容電商仍在高速滲透階段，但高質(zhì)量的本地化服務(wù)供給卻存在嚴(yán)重失衡，這構(gòu)成了巨大的市場機(jī)會。

以美國和東南亞市場為例，Emarketer 預(yù)測，2025年，美國社交電商銷售額將達(dá)到870億美元，同比增長21.5%。2026年，社交電商銷售額將再增長18%，突破1000億美元大關(guān)；

淡馬錫聯(lián)合貝恩、谷歌發(fā)布的《2025東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)測，今年東南亞六國電商GMV將達(dá)到1810億美元，同比增長16%。其中，內(nèi)容電商GMV占比從2022年不足5%，一路上揚(yáng)至2025年的25%。

然而，市場需求在爆發(fā)，供給卻并未同步跟上。高質(zhì)量的本地化內(nèi)容稀缺，能同時承擔(dān)創(chuàng)意制作、素材投流、達(dá)人合作、直播建設(shè)的“一站式”服務(wù)團(tuán)隊(duì)更是鳳毛麟角。大量商家已經(jīng)意識到內(nèi)容電商的重要性，卻苦于找不到合適的服務(wù)伙伴。

這一矛盾在直播等領(lǐng)域尤為突出。盡管部分頭部品牌已享受到直播紅利，但仍有大量商家尚未開播或不知如何搭建直播體系。

這部分尚未被充分開發(fā)的存量需求，正在為具備能力的代理商釋放出極具爆發(fā)力的增量空間。

對于代理商而言，脫離本地化的品牌化服務(wù)是空中樓閣，難以為企業(yè)沉淀真實(shí)的品牌心智；缺乏品牌化思維的本地化服務(wù)則易流于簡單執(zhí)行，代理商難以獲得高價值溢價。

因此，2026年的競爭分水嶺，終將落在品牌化與本地化能力的深度融合上。

那些既能搭建品牌增長體系，又能扎根本地市場、提供文化適配解決方案的代理商，將成為出海企業(yè)最稀缺的核心伙伴，持續(xù)收割能力升級帶來的雙重紅利。

結(jié)語

當(dāng)出海競爭的焦點(diǎn)從流量規(guī)模轉(zhuǎn)向運(yùn)營深度，代理商的角色與價值便在這一浪潮中被持續(xù)重塑。

過去一年，我們清晰地看到一條行業(yè)向上的軌跡：以TikTok for Business為代表的平臺生態(tài)日趨完善，客戶需求不斷升級，二者共同構(gòu)成了驅(qū)動代理商能力迭代的核心引擎。

這種迭代，并非被動的適應(yīng)，而是一場主動的價值躍遷——代理商通過深化服務(wù)，不僅回應(yīng)了市場變化，更反過來推動了商家生意的全面增長，形成了一個緊密咬合、螺旋上升的增長飛輪。

站在新的起點(diǎn)，全球內(nèi)容電商的滲透浪潮仍在加速。那些能夠深度融合本地化洞察與品牌化服務(wù)能力的代理商，將不再僅僅是流量的“中間商”或執(zhí)行的“外包方”。他們將進(jìn)化成為出海企業(yè)布局全球的核心戰(zhàn)略伙伴，以其不斷拓展的能力邊界，深度參與甚至重塑企業(yè)的出海藍(lán)圖。

他們的進(jìn)化方向與成長速度，不僅將決定下一波行業(yè)格局的劃分，更將深刻影響出海企業(yè)能否在內(nèi)容驅(qū)動的新時代，獲得可持續(xù)的增長復(fù)利，真正立于全球市場競爭的潮頭。

捕捉更多出海機(jī)會