鏡頭里，服務(wù)員被店長(zhǎng)罵哭了11次。鏡頭外，本幫菜餐館“上海人家”服務(wù)員兼職演員小張NG（重新拍攝）了11次，終于等來了導(dǎo)演、龍之夢(mèng)城市生活中心抖音部總監(jiān)韓哲的一句“過了”。

3小時(shí)，微短劇現(xiàn)場(chǎng)攝制終于完成。韓哲收起了單反相機(jī)、補(bǔ)光燈和兩個(gè)收音麥，這是他拍片的全部家當(dāng)。已接近晚餐飯點(diǎn)，餐館開始忙碌。

一天后，后期制作完成。一集不到兩分鐘的樣片被韓哲以短視頻的形式投放到社交媒體平臺(tái)上試播，點(diǎn)擊量42萬次。上海人家的店長(zhǎng)孫丹心里的算盤打得“噼里啪啦”響：42萬點(diǎn)擊量能換成多少客流？一份流水單至少能說明一些問題——11月下旬樣片上線至今，店鋪營收環(huán)比增長(zhǎng)20%。

這增長(zhǎng)的20%中有多少來自微短劇的轉(zhuǎn)化？一時(shí)半會(huì)兒沒算明白，但孫丹向韓哲預(yù)定了下一集：“上海人家在龍之夢(mèng)開了十多年，故事攢了不少，夠?qū)憚”??！?/p>

商場(chǎng)開拍微短劇為店鋪引流，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容場(chǎng)”——是創(chuàng)新還是噱頭？上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐告訴記者：“現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)決策路徑已變?yōu)椤宜⒌?、我想去’。相?yīng)地，商場(chǎng)就從‘空間等人’轉(zhuǎn)向主動(dòng)用內(nèi)容吸引人。這是順應(yīng)‘內(nèi)容即入口’的消費(fèi)趨勢(shì)。商場(chǎng)主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，吸引那些被短視頻重塑注意力的消費(fèi)者。”

龍之夢(mèng)的餐飲品牌基本參與了商場(chǎng)第一輪的微短劇拍攝。

善意與流量

劇本創(chuàng)作階段，韓哲每進(jìn)一家店，就會(huì)問店主：“你們店有什么故事？”

幫商場(chǎng)內(nèi)的實(shí)體店拍微短劇引流——這是龍之夢(mèng)今年開創(chuàng)的新玩法。商場(chǎng)有600多個(gè)實(shí)體店品牌，按照計(jì)劃，韓哲的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備來年把這些拍攝素材歸攏，制作成六七十集的一部微短劇，上報(bào)審核備案。

試水階段，第一輪是餐飲店。

“上海人家”曾來過一名顧客，是附近居民，患有認(rèn)知障礙。進(jìn)店后不點(diǎn)菜，端起桌上還沒收拾的剩菜就吃。服務(wù)員張閃閃見狀，趕緊請(qǐng)后廚給他做了一碗面，幫忙聯(lián)系他的家人把他接走。這家人很感動(dòng)，連續(xù)好幾年都把小家的年夜飯定在“上海人家”。

故事的底子動(dòng)人，韓哲在劇本里加了兩個(gè)反轉(zhuǎn)——店長(zhǎng)假意責(zé)罵服務(wù)員自作主張，最后自己掏錢給老人買面；商場(chǎng)負(fù)責(zé)人正好在店里用餐，看到這一幕，留下超過消費(fèi)金額幾百元的錢。他把這兩個(gè)反轉(zhuǎn)稱為善意的閉環(huán)。

演員是現(xiàn)成的，服務(wù)員小張是當(dāng)事人，認(rèn)知障礙老人由商場(chǎng)工作人員扮演，韓哲扮演商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也兼導(dǎo)演。他特意挑了下午2點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)，這是一天中相對(duì)空閑的時(shí)段。小張第一次當(dāng)演員，表演被罵哭那段總?cè)氩涣藨??！疤y了，大家都是草臺(tái)班子?！表n哲說，用龍之夢(mèng)的自有資源是為了壓縮成本，畢竟出“爆款”很難。

當(dāng)善意被精心設(shè)計(jì)，能否打動(dòng)人心？

第一個(gè)吃螃蟹的“上海人家”這一炮算沒“啞火”——評(píng)論區(qū)里的高贊留言符合韓哲的創(chuàng)作期待：“有愛心”“溫暖”“正能量”；也有網(wǎng)友問“現(xiàn)實(shí)中，真有這樣的事嗎”……

不管怎樣，孫丹手里的流水?dāng)?shù)據(jù)部分驗(yàn)證了效果：“樣片上線后，面檔每天多出十來桌、一兩千塊?！?/p>

單個(gè)短視頻的成功或許有偶然性。對(duì)于韓哲和團(tuán)隊(duì)而言，他們要面對(duì)的是如何可持續(xù)地供給內(nèi)容生產(chǎn)，真正帶動(dòng)商場(chǎng)600多家店鋪的流量。

劇本創(chuàng)作上，設(shè)計(jì)“善意的閉環(huán)”成了底層邏輯。韓哲坦言：“其中的分寸很難把握，動(dòng)輒會(huì)落入賣慘敘事、消費(fèi)弱勢(shì)群體等窠臼。但我們想向消費(fèi)者傳遞，龍之夢(mèng)是一家有人情味的商場(chǎng)，是為顧客以及商戶考慮的商場(chǎng)?！?/p>

云南菜餐館“老滇山寨”等商戶近五分之一客流來自直播轉(zhuǎn)化。

商場(chǎng)的破局

接手微短劇這個(gè)新玩法，韓哲猶豫過。爆款、轉(zhuǎn)化怕無法立即見效，品牌故事需要慢慢打磨。商場(chǎng)是否愿意付出足夠的預(yù)算和耐心？

“商業(yè)綜合體越開越多，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。消費(fèi)者的眼界和品味在變高，商業(yè)化的表達(dá)愈發(fā)難以滿足，稀缺的或許就是這一股人情味。而這一點(diǎn)，正是開業(yè)二十年的龍之夢(mèng)可以探索挖掘之處。”龍之夢(mèng)城市生活中心副總經(jīng)理李家俊說。

商場(chǎng)里的人情味不只是商戶和顧客的關(guān)系。

老滇山寨，一家在云南當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾脑颇喜瞬宛^，到龍之夢(mèng)開了云南省之外的首店。進(jìn)場(chǎng)一年多，有些水土不服。今年七八九三個(gè)月，餐館每天的營業(yè)額了了，與預(yù)期每個(gè)月營業(yè)額200萬元相差甚大。眼見著生意起不來，店長(zhǎng)謝金秋向商場(chǎng)負(fù)責(zé)人反饋：“生意不好，申請(qǐng)降租。”

餐館與商場(chǎng)簽過對(duì)賭協(xié)議，理論上講，商場(chǎng)完全可按約行事、重新招商。但商場(chǎng)給出的反應(yīng)是第一時(shí)間提供支持：廣告位、營銷活動(dòng)、開放商場(chǎng)的官方抖音直播間……

“中庭吊幅廣告一般一個(gè)月要花3萬元，商場(chǎng)一下子免費(fèi)給了我們4個(gè)月?！敝x金秋說，“不排除節(jié)假日以及商場(chǎng)活動(dòng)等紅利加持，但營業(yè)額蹭蹭往上，10月到了120多萬元，11月130多萬元.”商場(chǎng)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，老滇山寨等商戶近五分之一的客流來自直播轉(zhuǎn)化。

商場(chǎng)和商鋪本質(zhì)上是房東和租戶的關(guān)系，但龍之夢(mèng)跳脫出了這一層租金紐帶，轉(zhuǎn)而形成一個(gè)更可持續(xù)的利益共同體。這在商鋪主理人眼里就是人情味，也是商場(chǎng)嘗試挖掘的IP故事。

“這樣的故事取之不盡，還有我們20年來積累的消費(fèi)者。今年，龍之夢(mèng)日均客流超20多萬人次?！崩罴铱≌J(rèn)為，他們既是微短劇的受眾也可以是劇中主角。

拍攝微短劇，某種程度上看，即為商場(chǎng)打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的破局方式。她提出，相對(duì)低成本、可批量生產(chǎn)還能定制化挖掘故事。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡認(rèn)為，商場(chǎng)用微短劇引流本質(zhì)上還是廣告和品宣，“微短劇目前已成為吸引大眾注意力的重要入口，商場(chǎng)有這個(gè)敏銳度通過微短劇爭(zhēng)奪注意力值得肯定。但后續(xù)轉(zhuǎn)化仍要進(jìn)一步評(píng)估”。

今年，龍之夢(mèng)日均客流超20多萬人次。

劇商融合的可能性

人情味的故事，其價(jià)值不只于創(chuàng)造流量和營收。更深層次，它能將商場(chǎng)本身轉(zhuǎn)化為一個(gè)被講述、可體驗(yàn)的IP場(chǎng)景。

當(dāng)“上海人家”的微短劇在平臺(tái)上廣為流傳，龍之夢(mèng)在消費(fèi)者心中不再是一個(gè)購物中心，而是有溫度、有故事的生命體。這能吸引微短劇受眾到故事發(fā)生地“打卡”，實(shí)現(xiàn)線上情感到線下體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化。

曹祎遐建議，對(duì)商場(chǎng)而言，不妨側(cè)重打造“可被拍攝的吸引力”，即圍繞“導(dǎo)演力”和“策劃力”來運(yùn)營空間。商場(chǎng)拍微短劇是條值得探索的新路，它考驗(yàn)商場(chǎng)作為“內(nèi)容策劃者”和“空間運(yùn)營者”的長(zhǎng)期能力，而非一次性的營銷爆款。

放眼全國，河南鄭州等地多個(gè)閑置商場(chǎng)、售樓處改造為短劇拍攝基地，場(chǎng)地出租成為收入。這些案例為韓哲打開了思路，他設(shè)想，未來是否可以為某個(gè)新入駐的高端品牌定制劇情，讓龍之夢(mèng)的街區(qū)成為其品牌故事的關(guān)鍵場(chǎng)景。曹祎遐將其歸納為品牌與場(chǎng)景的“深度內(nèi)容營銷”，將商場(chǎng)本身或入駐品牌轉(zhuǎn)化為故事的一部分，進(jìn)行沉浸式宣傳。

她建議，還可以打造“打卡地”與社交傳播。拍攝行為本身及成片能吸引觀眾、網(wǎng)紅前來打卡，形成二次傳播。獨(dú)特的拍攝布景，如霸總辦公室、古風(fēng)街景，或可成為吸引年輕人打卡的新景點(diǎn)。

盤活空間收租金、為特定品牌營銷，塑造商場(chǎng)整體年輕化形象——這些是劇商融合可以達(dá)成的目標(biāo)，商場(chǎng)需根據(jù)自身資源稟賦，因地制宜。