后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

雙十一雙十二接連過(guò)去，正當(dāng)大家看促銷廣告看到“有點(diǎn)麻了”的時(shí)候，一支清新又厚重的廣告片進(jìn)入了視野——伊利草原酸奶新出的這支片子，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了被白雪覆蓋的草原和牧民，如同一條小紀(jì)錄片，在蒙語(yǔ)歌聲中帶領(lǐng)大家回到粗糲蒼茫的草原。

當(dāng)乳制品賽道在各種“理性功能賣點(diǎn)”中陷入內(nèi)卷，品牌傳播也逐漸滑向同質(zhì)化的技術(shù)陳述之時(shí)，伊利草原酸奶將鏡頭堅(jiān)定地拉回到遼闊而溫?zé)岬臍v史與人文現(xiàn)場(chǎng)，濃厚的草原氣息撲面而來(lái)。

敘事升維：

從功能飲品到文明的情感載體

技術(shù)在發(fā)展，產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能總歸是越來(lái)越相似的。品牌較量的核心，也就到了比拼「文化力」的時(shí)候。

誰(shuí)能賦予產(chǎn)品獨(dú)特而可信的文化內(nèi)涵與精神價(jià)值，誰(shuí)就能在消費(fèi)者心智中建立起更為深厚的認(rèn)同壁壘。伊利草原酸奶此次以“歷史溯源+聽覺(jué)符號(hào)+文化儀式”為核心，構(gòu)建起一條情感化、場(chǎng)景化的傳播路徑。通過(guò)蒙語(yǔ)歌聲、草原生活影像、成吉思汗文化符號(hào)等元素，讓“草原酸奶”不再只是一個(gè)品類名稱，而成為可感知、可共鳴的文化載體。

我們可以看到，此番傳播拿捏住了品牌對(duì)產(chǎn)品敘事框架的根本性重構(gòu)。這種重構(gòu)沿著兩條清晰的脈絡(luò)，如同草原的河流徐徐展開。

從淺層的“產(chǎn)地溯源”進(jìn)階深層的“文化溯源”。伊利草原酸奶這支片子，不僅停留在講“從哪來(lái)”，它試圖往前多走一步：講清楚“它在那片土地上是怎么被喝了幾百年”的。

成吉思汗就是一個(gè)很好的切口，關(guān)聯(lián)游牧民族長(zhǎng)途遷徙、行軍中攜帶酸奶作為補(bǔ)給的歷史經(jīng)驗(yàn)，搭配《成吉思汗》這首歌曲，將“酸奶陪著去遠(yuǎn)行” 的歷史想象轉(zhuǎn)化為 “酸奶史詩(shī)” 的聽覺(jué)載體。

片中出現(xiàn)的陶罐、木桶等傳統(tǒng)器具，也暗藏著游牧民族的生活智慧。過(guò)去，牧民家庭做酸奶，常用的就是陶罐、木桶——輕便耐用，適合隨遷的生活方式，也天然適合發(fā)酵。伊利將這套邏輯搬進(jìn)現(xiàn)代工廠，以 6–9 小時(shí)的發(fā)酵延續(xù)傳統(tǒng)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的銜接。由此，“草原” 不再是扁平的地理標(biāo)簽，而是被注入生活方式與時(shí)間厚度的文化符號(hào)，讓消費(fèi)者從一杯草原酸奶中，獲得可想象、可共鳴的生活片段。

從“個(gè)體的功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“共同體的儀式共享”。片子刻意弱化了“一個(gè)人隨手喝”的畫面，而是使用了大量“共享”的場(chǎng)景——火旁、雪地、敖包下。

比如“雪原圍爐共飲”的片段。在零下幾十度的冰天雪地里，篝火是唯一的溫暖源頭。牧民們圍坐在火堆旁，端起大碗豪邁暢飲，此時(shí)酸奶不再是貨架上的精致商品，而是嚴(yán)寒環(huán)境中給予人力量與慰藉的生存補(bǔ)給，展現(xiàn)出一種粗獷而真實(shí)的生命力。敖包前共飲的畫面也是類似邏輯。人們?cè)诎桨碓肛S收、祈求平安，把最好的食物和飲品端上前。酸奶出現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)景里，更多承載的是一種“感謝土地、敬畏自然”的情感。

從這些細(xì)節(jié)里可以看到，影片悄悄地把酸奶，從“一個(gè)人的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給”，轉(zhuǎn)成了“一個(gè)群體共享的儀式道具”。產(chǎn)品價(jià)值的感知，也因此從配料表的一串?dāng)?shù)字，轉(zhuǎn)移到了人與人之間的連接、人與土地之間的情感上。

符號(hào)構(gòu)建：

以可感的體驗(yàn)，夯實(shí)文化的想象

宏大的文化敘事若只停留在概念層面，極易流于空泛。伊利草原酸奶的智慧在于，通過(guò)蒙語(yǔ)歌聲、草原生活影像、成吉思汗文化等可被直接感知的符號(hào)系統(tǒng)，將“草原文明”這個(gè)宏大主題，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者眼可見、耳可聞的具體體驗(yàn)。

在聽覺(jué)呈現(xiàn)上，選擇吳蘭蘭來(lái)演唱《成吉思汗》，是這支片子最有辨識(shí)度的決定之一。吳蘭蘭的嗓音，本身就帶著極強(qiáng)的草原識(shí)別度——高亢、有穿透力，但并不尖銳，更像是從遠(yuǎn)處風(fēng)里飄過(guò)來(lái)的歌。當(dāng)這樣的聲音和蒙語(yǔ)歌詞結(jié)合在一起時(shí)，哪怕聽不懂具體含義，也能感受到一種向上的力量感和遼闊感。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這種“聲音肖像”很重要：當(dāng)旋律一響起，消費(fèi)者的腦海里，很容易就會(huì)自動(dòng)調(diào)取出“雪原、牛羊、成吉思汗、伊利草原酸奶”這一整套記憶組合。

在重復(fù)的曝光中，這就會(huì)慢慢變成伊利草原酸奶的專屬聽覺(jué)符號(hào)，而不只是一條好聽的背景樂(lè)。

在視覺(jué)呈現(xiàn)上，鏡頭如一雙平靜的眼睛，記錄著牧民日常的飲食習(xí)慣、祭祀時(shí)的莊重舉止、以及菌種傳承的樸素智慧。這種對(duì)戲劇化表演的摒棄，使得觀眾仿佛身臨其境，成為一個(gè)靜默的見證者。產(chǎn)品被無(wú)縫編織進(jìn)這些充滿敬畏與溫情的儀式性場(chǎng)景中，“地道”與“正宗”的價(jià)值，不再需要言辭申辯。

一個(gè)成功的文化敘事，不能是孤芳自賞的獨(dú)白，而應(yīng)是一場(chǎng)引發(fā)廣泛共鳴的交響。伊利草原酸奶以此短片為核心IP，展開了一套層次分明、互為支撐的傳播組合，將一次性的感動(dòng)，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的文化影響力。

當(dāng)然，所有感性的敘事，最終都需要理性的基石來(lái)承載。講到這里，一個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題是：品牌在做文化敘事的時(shí)候，怎么避免變成“居高臨下地消費(fèi)文化”？

從內(nèi)蒙古草原生長(zhǎng)起來(lái)的伊利草原酸奶，對(duì)這點(diǎn)是有天然優(yōu)勢(shì)的。

這一次，伊利草原酸奶的敘事方式，也更接近“發(fā)現(xiàn)與傳遞”，而不是“創(chuàng)造與改造”。與其說(shuō)這支片子是在“設(shè)計(jì)”一個(gè)草原故事，不如說(shuō)是把牧民原本就存在的生活片段，整理成一次更系統(tǒng)的講述。從這個(gè)意義上看，伊利草原酸奶在這里扮演的，更像是一個(gè)文化代言人、一個(gè)搬運(yùn)工：把牧民世代相傳的酸奶智慧，用現(xiàn)代品牌語(yǔ)言重新講述出來(lái)，再通過(guò)一杯杯酸奶送到城市貨架上。產(chǎn)品在完成商業(yè)使命的同時(shí)，也多了一層“移動(dòng)的文化名片”的角色。

從“本土特產(chǎn)”到“文化符號(hào)”，從“泛化感知”到“專屬體驗(yàn)”伊利草原酸奶此次實(shí)踐的意義，遠(yuǎn)超“草原酸奶”這一細(xì)分品類本身。它為眾多擁有獨(dú)特地域基因卻苦于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的地方特色產(chǎn)品，提供了一套可資借鑒的、系統(tǒng)性的營(yíng)銷路徑。

以文化敘事重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值

對(duì)于草原酸奶這個(gè)細(xì)分品類來(lái)說(shuō)，這次傳播做的事情，遠(yuǎn)不止是“出了一支好看的廣告片”。

一方面，它幫“草原酸奶”長(zhǎng)出了更多維度的想象空間：從“一個(gè)口味”，變成了一個(gè)帶著“有出處、有儀式、有生命”的文化符號(hào)。這不僅是品類的價(jià)值重塑，也為消費(fèi)者提供了情感消費(fèi)的新選項(xiàng)——喝的，不只是營(yíng)養(yǎng)，更是一點(diǎn)對(duì)草原生活的向往與認(rèn)同。

另一方面，通過(guò)此次深度文化敘事，強(qiáng)化了其“源于草原”的先天優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步將其升華為 “地道、最具責(zé)任感的” 的品牌身份。這不僅僅是情懷的喚醒，更是品牌權(quán)威性與信任感的戰(zhàn)略性構(gòu)建。

最為可貴的是，伊利草原酸奶此次并未將草原文化作為一次性的營(yíng)銷道具進(jìn)行淺層“借用”。品牌在賦能產(chǎn)品的同時(shí)，也激活并傳播了內(nèi)蒙文化，使產(chǎn)品成為移動(dòng)的文化名片，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的良性循環(huán)。

結(jié) 語(yǔ)

從圍坐共飲到城市貨架，伊利草原酸奶選擇了一條相對(duì)“慢”的路：讓一支MV，先把草原唱給你聽，再把那杯酸奶遞到你手里。功能和配方依然重要，但有了文化和情感的加持，這杯草原酸奶，似乎也多了一點(diǎn)被“看見”和被“理解”的溫度。

影片將鏡頭讓位于草原本身，通過(guò)成吉思汗史詩(shī)與敖包祭祀等厚重的文化符號(hào)，為產(chǎn)品構(gòu)建起超越功能的歷史深度與精神價(jià)值。對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，這次回歸根源的品牌敘事，將其“草原出身”這一天然資產(chǎn)，通過(guò)一種更為克制和信任感的方式進(jìn)行價(jià)值激活與鞏固。至此，一場(chǎng)以文化深度為壁壘、以情感共鳴為貨幣的競(jìng)爭(zhēng)新紀(jì)元，已然開啟。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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