作者｜Jolene 編輯｜郭吉安

“山楂樹下把山東拉黑了？”

2025年歲末，山東人的朋友圈被一抹扎眼的“紅色”刷屏了——不是過年的喜慶，而是成箱的“山楂樹下”飲料被傾倒在下水道里的憤怒。

近期，“山楂樹下”飲料被傳在山東實(shí)行“限售”和“禁售”，品牌被指責(zé)地域歧視。

隨后又有人傳言，少數(shù)山東地區(qū)消費(fèi)者濫用“僅退款”條款，一些商家會(huì)對(duì)山東區(qū)域進(jìn)行拉黑。同時(shí)也出現(xiàn)了方向相反的傳言：山東地區(qū)消費(fèi)者好說話不退款，因此部分商家建立“AB倉”將次品發(fā)往山東。

在山楂樹下的沉默中，新仇舊怨一同爆發(fā)，將品牌推到風(fēng)口浪尖。然而，當(dāng)剁椒對(duì)事件進(jìn)行溯源梳理，卻發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都出現(xiàn)明顯存在漏洞的虛假信息，但激化的地域情緒和大量本地品牌下場(chǎng)，讓事件以吊詭的方向加速傳播，輿情愈演愈烈。

山楂樹下是天津冠芳可樂飲料有限公司旗下專注山楂果汁單品的品牌，納食報(bào)道指出，山東是重要的山楂產(chǎn)區(qū)，臨沂、青州、新泰等地的山楂種植面積與產(chǎn)量占全國六成以上。同時(shí)，山東是傳統(tǒng)飲料消費(fèi)大省，不少山東網(wǎng)友提到山楂汁是當(dāng)?shù)丶t白喜事的常備飲料。

既是消費(fèi)者，又是原產(chǎn)地，山東本應(yīng)是山楂樹下的重要伙伴。時(shí)值年前采購高峰，大多數(shù)品牌都在趁此機(jī)會(huì)為客戶者打造消費(fèi)“蜜月”，山楂樹下又為何會(huì)在這關(guān)頭深陷輿論漩渦？

風(fēng)暴始于一張與山楂樹下抖音官店客服對(duì)話的截圖。在溝通中，客服表示商品在部分地區(qū)限售，暫時(shí)無法配送至山東地區(qū)。

之后，網(wǎng)上又傳出山楂樹下直播間工作人員對(duì)山東消費(fèi)者作出不當(dāng)發(fā)言。剁椒對(duì)相關(guān)資訊進(jìn)行了溯源，未能發(fā)現(xiàn)保留主播原聲的錄屏。山東本地資訊媒體@棗莊在線 對(duì)過程作了文字記錄，但內(nèi)容同樣顯示，事件發(fā)酵時(shí)是以截圖形式在群聊中流傳開來的，沒有視頻留存。

同日，@棗莊在線 又發(fā)布了一篇“山楂樹下官方聲明”，內(nèi)容如下：

這份“官方聲明”被多個(gè)自媒體轉(zhuǎn)載并廣泛流傳，似乎坐實(shí)了山楂樹下曾對(duì)山東進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

但仔細(xì)閱讀文字便能察覺它漏洞百出。除了缺少落款和公章，最明顯的紕漏便是客服熱線部分以XXX-XXXXXXX替代，令人疑心該文本是由第三方使用AI生成的。

事實(shí)上，@棗莊在線 的微博評(píng)論區(qū)內(nèi)已經(jīng)有網(wǎng)友指出該道歉聲明疑似偽造。

剁椒排查山楂樹下的官方小紅書、抖音、微店等官方賬號(hào)發(fā)現(xiàn)均沒有發(fā)布過該內(nèi)容，但這些質(zhì)疑的聲音并沒有得到重視。山楂樹下的冷處理，導(dǎo)致渴望得到說法的消費(fèi)者將疑似AI生成的“官方聲明”進(jìn)一步傳播，“山楂樹下地域歧視山東”的輿論越發(fā)洶涌。有人發(fā)誓不再購買該產(chǎn)品，更有人直接拍攝傾倒飲料的視頻來表達(dá)抵制的決心。

要理清這一事件的根源，或許還要追溯到不久前新京報(bào)報(bào)道的一起詐騙案：一服裝店店主發(fā)視頻稱遭到山東煙臺(tái)一顧客劉女士詐騙，她稱對(duì)方半年內(nèi)利用多個(gè)賬號(hào)下單，調(diào)包為低貨值商品并進(jìn)行退款，共計(jì)225單。

當(dāng)?shù)毓卜志忠褜?duì)此立案偵查，記者也表示尚未取得進(jìn)一步信息。但該店主發(fā)布的視頻在網(wǎng)上已經(jīng)傳播開來，在多方傳播之后流傳出了“山東僅退款大省”的刻板印象。

同時(shí)，部分商家客服被爆出地域攻擊山東人退貨率高愛占便宜，令無辜被牽連的山東網(wǎng)友大感憤慨。

在輿論發(fā)酵的過程中，一張同樣沒有標(biāo)注數(shù)據(jù)來源，疑似通過AI生成的“全國僅退款排名”也在各個(gè)評(píng)論區(qū)被反復(fù)引用。

事實(shí)上，只要輸入不同的提示詞，AI可以編造出大量的數(shù)據(jù)讓任何一個(gè)省份成為“僅退款第一”。

隨著爭論愈遠(yuǎn)愈烈，網(wǎng)上還出現(xiàn)了“AB倉”的說法：流傳很廣的一張截圖指出品牌專門為山東建立“次品倉庫”，認(rèn)為山東人花了正品的錢，卻被發(fā)了次品，維權(quán)還要被貼上僅退款的標(biāo)簽。剁椒向該熱門截圖中的當(dāng)事人進(jìn)行了咨詢，對(duì)方表示沒有明確的信源。

回到導(dǎo)致山楂樹下事件爆發(fā)的截圖，消費(fèi)者在上述前提下詢問客服，得到了“不發(fā)貨”的回答。這個(gè)回復(fù)被視為山楂樹下站隊(duì)地域歧視的商家一方，背刺山東消費(fèi)者的行為。

而在后續(xù)爆出的“山楂樹下直播間表述不當(dāng)”的傳言和來源不明的“官方道歉聲明”下，其他品牌被忽略，積蓄已久的怨氣都涌向了山楂樹下。

眾口鑠金，但在沖突初起到輿論爆發(fā)的整個(gè)過程中，始終沒有明確的知情人或相關(guān)方發(fā)聲。

山東網(wǎng)友的憤怒不是憑空而來，但在傳播過程中，大量的推測(cè)、轉(zhuǎn)述和信源不明的內(nèi)容相互疊加，放大了大量不實(shí)信息，讓情緒超越了真正的訴求，最終形成了一邊倒的輿論和山楂樹下的公關(guān)危機(jī)。

事件發(fā)酵之后，多家媒體記者以消費(fèi)者身份實(shí)測(cè)，在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)的官方旗艦店下單，將收貨地址設(shè)為山東濟(jì)南、青島等地，平臺(tái)均顯示正常下單、正常發(fā)貨。

圖源：央廣網(wǎng)

剁椒也向山楂樹下多個(gè)官方旗艦店進(jìn)行求證，在詢問當(dāng)初回復(fù)“不發(fā)貨”的抖音旗艦店時(shí)，客服表示，不發(fā)貨是物流配送范圍、站點(diǎn)和庫存原因。

抖音上的默認(rèn)快遞是極兔、申通和圓通，統(tǒng)一從天津倉發(fā)貨，而淘寶“山楂樹下官方旗艦店”從天津，河北滄州雙倉隨機(jī)發(fā)出，使用極兔、圓通、申通和韻達(dá)快遞隨機(jī)發(fā)貨。

品牌在不同平臺(tái)上的運(yùn)營有時(shí)存在差異，而飲料的重量大，體積大，對(duì)物流的運(yùn)載能力和成本都比較敏感，的確有可能受限于物流運(yùn)輸能力而臨時(shí)停止發(fā)貨。

但當(dāng)剁椒在針對(duì)“物流問題”進(jìn)行追問時(shí)，客服無法給出準(zhǔn)確回答。

客服或許沒有權(quán)限透露敏感的供應(yīng)鏈條細(xì)節(jié)，但對(duì)消費(fèi)者而言，這樣的處理方式很難接受：即使客服所說為真，所有山東網(wǎng)友也值得一個(gè)公開正式的解釋，而不是私信追問才能要來的交代。

截至發(fā)稿前，山楂樹下仍然沒有對(duì)這次公關(guān)危機(jī)在官方渠道發(fā)出聲明。事已至此，“次品”和“歧視”或許還無法考證，山楂樹下的“冷處理”本身已經(jīng)落人口實(shí)。

消費(fèi)者們已經(jīng)等不了了，而同行也不會(huì)等。品牌的負(fù)面輿論會(huì)讓消費(fèi)者自發(fā)成為它競品的“自來水”，而快消行業(yè)尤是。飲料作為高度同質(zhì)化的快消品，品牌護(hù)城河極易被情緒沖垮，不喝山楂樹下，轉(zhuǎn)身就能買到其他品牌。

此次事件中，網(wǎng)友就自發(fā)在社交媒體上推薦了其他品牌的山楂飲料，比如山東本土的金曄，老牌的匯源山楂汁等。而被提到的品牌們也都紛紛下場(chǎng)，不僅想要接下這潑天的流量，更想承接住山楂樹下流失的山東消費(fèi)者。

匯源果汁在抖音、拼多多等電商平臺(tái)的宣傳頁上直接用大字標(biāo)出“山東的品牌給山東人”，直播標(biāo)題里也強(qiáng)調(diào)了“山東人自己的品牌”。

金曄在官方賬號(hào)小紅書@金曄山楂 上直接寫出“山東的寶子別哭，自己的家人自己寵”等宣傳語，請(qǐng)山東IP 的網(wǎng)友喝山楂汁，迫切地想要吃下山楂汁這個(gè)需求。

甚至其他不賣山楂汁的山東飲料品牌也發(fā)起了專門面對(duì)山東網(wǎng)友的活動(dòng)，跳出來賣了一波家鄉(xiāng)情懷營銷。

理性而言，即使有極端案例，商家也可以通過限制部分惡意退款的低信用消費(fèi)者，大范圍限制銷售來應(yīng)對(duì)退款問題對(duì)品牌而言有弊無利。

雖然并沒有確鑿證據(jù)證明“退款濫用”的地域刻板印象是山楂樹下實(shí)行限售的原因，但這一消息在情感驅(qū)動(dòng)下被消費(fèi)者廣泛討論和轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是與“地域歧視”和“AB貨”相關(guān)的推測(cè)甚至挑撥，在社交媒體平臺(tái)的算法推薦和消費(fèi)者的情感共鳴下產(chǎn)生了“傾倒飲料”這類表演式的集體狂歡——這一切共同形成了強(qiáng)大的輿論壓力。

而在激烈的快消品競爭中，同行“趁你病，要你命”蹭熱度營銷也不是第一例。山楂樹下不出面澄清，當(dāng)然也不能指望友商反過來拉自己一把。

歸根結(jié)底，最大的問題仍然是品牌方錯(cuò)失了及時(shí)恢復(fù)信任的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者急需官方解釋，而品牌的沉默和缺乏透明度只讓問題變得更復(fù)雜，最終讓虛假信息獲得了傳播的土壤。輿論在情緒、身份認(rèn)同與信任危機(jī)的集合影響下發(fā)生異變，從摩擦演變?yōu)楣P(guān)危機(jī)。

無論是出于網(wǎng)友指責(zé)的“傲慢”，還是傳統(tǒng)企業(yè)動(dòng)作遲緩，的確有心無力，山楂樹下的應(yīng)對(duì)失策已成事實(shí)。除了地域情緒，“AB倉”之類涉及供應(yīng)鏈這樣近乎快消品牌生命線的輿論也理應(yīng)被給予更高級(jí)別的重視。

在如今的輿論場(chǎng)，“清者自清”已經(jīng)是一種奢求。

雖然央視網(wǎng)等媒體已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布山楂樹下恢復(fù)正常發(fā)貨的新聞，但解鈴還須系鈴人，問題的脈絡(luò)沒有理順，誤會(huì)的根源沒有澄清，時(shí)機(jī)一過，負(fù)面印象就將永久被蓋棺定論，成為與山楂樹下品牌永久綁定的污點(diǎn)。

不論不實(shí)信息的流傳背后是否有人挑撥，品牌是不是遭到“無妄之災(zāi)”，山楂樹下都不應(yīng)放棄面對(duì)公眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)，這既是給消費(fèi)者交代的義務(wù)，也是用事實(shí)和態(tài)度挽回聲明的權(quán)利。

留給山楂樹下的時(shí)間，或許已經(jīng)不多了。