| Tech星球

| 陳橋輝

相信有不少人玩過消除闖關(guān)這類小游戲：換了皮膚的“水排序”、換了道具的“折螺絲”、關(guān)卡設(shè)計(jì)如出一轍，甚至連廣告臺詞都高度雷同，譬如“就差一步通關(guān)”、“廣告是怎樣游戲里就是怎樣”。

有玩家直言，“現(xiàn)在的小游戲根本不用看介紹，點(diǎn)進(jìn)去就知道套路，玩一款等于玩百款，新鮮感早就耗沒了?！?/p>

玩法趨同、缺乏新意的情況，在行業(yè)內(nèi)早已不算新鮮。從《抓大鵝》爆火后扎堆出現(xiàn)的“抓動物”系列，到水排序玩法走紅后涌現(xiàn)的各類排序游戲，IAA（游戲內(nèi)展示廣告）小游戲行業(yè)似乎陷入了“爆款復(fù)刻”的怪圈。這些游戲玩法簡單、數(shù)值體系薄弱，且核心創(chuàng)意難以申請專利保護(hù)，一家公司做出爆款，市面上很快就會出現(xiàn)幾十款跟風(fēng)產(chǎn)品。

更令人擔(dān)憂的是，“復(fù)刻跟風(fēng)”正在導(dǎo)致行業(yè)陷入內(nèi)卷。越來越多團(tuán)隊(duì)放棄自主研發(fā)，轉(zhuǎn)而投入低成本的換皮工作，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)小游戲越來越少。

在野蠻生長的紅利期過后，IAA小游戲行業(yè)正面臨亟需解決的發(fā)展瓶頸。但困局之下，破局力量已主動集結(jié)：玩家需求升級倒逼品質(zhì)提升，開發(fā)者掙脫復(fù)刻依賴轉(zhuǎn)向原創(chuàng)，平臺通過扶持與規(guī)則引導(dǎo)創(chuàng)新，各方協(xié)同推動行業(yè)從“流量內(nèi)卷”邁向了“創(chuàng)意共生”。

內(nèi)卷困局：創(chuàng)意枯竭下的模式化效仿

隨著IAA游戲行業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)也面臨復(fù)刻內(nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷等一系列嚴(yán)峻的問題。

“IAA相對來說玩法機(jī)制比較簡單，也沒有特別強(qiáng)的數(shù)值，由于IAA游戲沒法申請專利，所以很多第三方公司就會跟風(fēng)，做一款類似的游戲，所以IAA游戲同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而且生命周期也不夠長”，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊在談及行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)直言。

圖注：騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊。

正如黃磊所說，IAA游戲不同于IAP（內(nèi)購變現(xiàn)）游戲，其玩法機(jī)制簡單、無復(fù)雜數(shù)值體系，且創(chuàng)意難以申請專利保護(hù)，這讓跟風(fēng)復(fù)刻的門檻極低。2022年《羊了個(gè)羊》爆火后，各類“X了個(gè)X”的闖關(guān)游戲扎堆出現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)品在短暫的流量狂歡后便迅速沉寂。

而同質(zhì)化背后，是IAA商業(yè)模式的天然特性帶來的競爭壓力?！癐AA用戶獲取的主要方式是買廣告，這是付出成本的，相當(dāng)于是買和賣的過程。賣廣告你會發(fā)現(xiàn)，它可能是有一個(gè)買進(jìn)來然后再賣出去的價(jià)格價(jià)差，這就是IAA游戲的利潤點(diǎn)。不少產(chǎn)品本身有不錯(cuò)的創(chuàng)意，卻在廣告投放的精細(xì)化運(yùn)營上存在短板，導(dǎo)致它的價(jià)差會低，自己的利潤也很薄，這是IAA競爭激烈另外一個(gè)因素”，黃磊補(bǔ)充道。

廣州指上科技創(chuàng)始人羅慶發(fā)也深有同感，他在行業(yè)一線觀察到，“要敬畏創(chuàng)意，照搬套用沒有意義?！泵つ扛L(fēng)的行為容易導(dǎo)致市場陷入不良競爭。

數(shù)據(jù)更能直觀反映行業(yè)的內(nèi)卷程度。據(jù)騰訊廣告的數(shù)據(jù)顯示，為了搶用戶，開發(fā)者不得不壓縮利潤空間，行業(yè)平均利潤率從25%暴跌至15%。

內(nèi)卷的本質(zhì)，是流量焦慮、不愿輕易創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的疊加。因?yàn)閷τ谥行￠_發(fā)者而言，自主創(chuàng)新需要承擔(dān)創(chuàng)意測試、技術(shù)研發(fā)、市場驗(yàn)證等多重風(fēng)險(xiǎn)，而復(fù)刻爆款則能快速獲得流量，這種“低風(fēng)險(xiǎn)、快回報(bào)”已成為不少團(tuán)隊(duì)所依賴的路徑。

黃磊認(rèn)為，從行業(yè)長期健康發(fā)展的視角來看，一旦一款游戲霸榜了，很多公司就會陷入“跟風(fēng)復(fù)刻”的慣性里，反而喪失了自主創(chuàng)新的動力。所以希望更多中長尾游戲公司和一些獨(dú)立游戲的開發(fā)者，能夠去挖掘創(chuàng)意，讓整個(gè)生態(tài)蓬勃發(fā)展。

破局變革：創(chuàng)意、技術(shù)與微信生態(tài)的協(xié)同發(fā)力

面對內(nèi)卷困局，行業(yè)各方從創(chuàng)意孵化、品類創(chuàng)新、技術(shù)賦能、生態(tài)優(yōu)化等多個(gè)維度探索破局之路。

行業(yè)破局前提離不開優(yōu)質(zhì)的平臺生態(tài)，微信小游戲生態(tài)為破局提供了堅(jiān)實(shí)土壤。數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲月活躍用戶有5億，過去一年，有超過8成的用戶會通過下拉、社交、搜索等微信特有的途徑主動尋找在玩的小游戲。

更值得關(guān)注的是，微信小游戲用戶中70%為跨月粘性用戶，高忠誠度與高效召回能力，讓平臺內(nèi)孕育出多款穩(wěn)健運(yùn)營7年、月活躍用戶超千萬的產(chǎn)品，用戶的持續(xù)認(rèn)可也為開發(fā)者深耕長期運(yùn)營提供了信心。

有些游戲平臺從廣告入手，推出小游戲的試玩廣告，吸引玩家主動點(diǎn)擊體驗(yàn)，既提升了用戶轉(zhuǎn)化效率，也降低了開發(fā)者的買量成本；還有些開發(fā)者跳出單一玩法復(fù)刻的舒適區(qū)，嘗試將消除、合成等經(jīng)典模式與解謎、養(yǎng)成等元素結(jié)合，打造差異化品類。

此外，Tech星球還觀察到最近由騰訊廣告發(fā)起的“游創(chuàng)杯”小游戲創(chuàng)意征集大賽，正在形成另外一種打破內(nèi)卷的方式。

創(chuàng)意孵化是破局的核心。以游創(chuàng)杯為例，其本質(zhì)是為了打破“創(chuàng)意難落地、落地難商業(yè)化”的行業(yè)痛點(diǎn)。

不同于以往傳統(tǒng)賽事只重創(chuàng)意評選，游創(chuàng)杯從一開始就引入了16家頭部廠商，構(gòu)建了“創(chuàng)意提交”到“專業(yè)培訓(xùn)”，再到“資源對接”，最后“商業(yè)化落地”的完整閉環(huán)。

為了獲取更多的創(chuàng)意玩法，游創(chuàng)杯賽事進(jìn)一步降低了參賽門檻，開發(fā)者只需提交闡述核心玩法的PPT即可報(bào)名，同時(shí)通過四門專業(yè)課程、私域社群答疑、專家一對一指導(dǎo)等方式，幫助開發(fā)者補(bǔ)齊商業(yè)化、發(fā)行等能力短板。

作為此次大賽的PM，許峰介紹說，“游創(chuàng)杯不僅僅是個(gè)比賽，而是能直接帶來一個(gè)新玩法誕生，我們希望創(chuàng)意和最后商業(yè)化變化能夠更有機(jī)地結(jié)合起來，讓創(chuàng)意真正能變成一個(gè)被市場接受，也能獲得成功的一款游戲?！?/p>

Tech星球觀察到，游創(chuàng)杯這種模式已經(jīng)初見成效。去年，川美參賽團(tuán)隊(duì)開發(fā)的助農(nóng)題材游戲《新思入農(nóng)家》，原本因操作門檻過高難以落地，通過大賽提供的適配指導(dǎo)和資源支持，最終不僅獲得三等獎，還成功與廠商達(dá)成合作。

黃磊回憶，“當(dāng)時(shí)對這款游戲的交互、畫風(fēng)就非常欣賞，但是它操作起來的流程和門檻，上手難度有點(diǎn)高，后面我們和團(tuán)隊(duì)做了一些溝通和交流，讓這個(gè)游戲做了很多的改造，最后這款游戲被我們一個(gè)游戲客戶中意，然后就開始了合作?！?這款作品最終拿下大賽三等獎，成為創(chuàng)意落地的典型案例。

作為廠商代表的長沙指色也參與了游創(chuàng)杯，姚湘泉表示，“不斷涌入的新鮮想法，正是對抗審美疲勞、激活生態(tài)的關(guān)鍵。當(dāng)市場沒有新產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)意的重要性就凸顯出來了?！?/p>

除了舉辦這類創(chuàng)意大賽外，在傳統(tǒng)品類內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，廠商和開發(fā)者開始轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域和玩法融合，尋找差異化機(jī)會。

指上科技的游戲團(tuán)隊(duì)就通過品類深耕取得了成效，譬如其開發(fā)的偏麻將題材的《超級消不?！?，將大眾熟知的麻將題材拿出來，通過碰的這種玩法，即經(jīng)典的刪消玩法，再融入一些花朵、水果的元素，曾經(jīng)成為IAA賽道里面TOP1的頭部爆款。

此外，長沙指色的《玩?zhèn)€兒毛線》，也是“迭代式”融合創(chuàng)新的典型。其核心玩法基于已驗(yàn)證的“打螺絲”系列，但團(tuán)隊(duì)結(jié)合“毛線編織畫”素材，加入了“消除毛線+生成織畫”的雙重交互，讓玩家有了新的游戲體驗(yàn)。

作為效率工具的AI技術(shù)，也為小游戲突破內(nèi)卷帶來了新可能?！拔覀兺ㄟ^AI能做更多的嘗試，廣告可以通過AI做智能投放，過去一款I(lǐng)AA小游戲要做推廣，發(fā)行商或者投手要進(jìn)行各種各樣的測試，現(xiàn)在我們在算法層面已經(jīng)幫投手完成這樣的工作了?！秉S磊介紹道，在素材層面，“通過AIGC、混元或者市面上一些大模型，能很快、方便地生成適合IAA小游戲的投放素材。

最后則是平臺推動的生態(tài)優(yōu)化為行業(yè)發(fā)展提供了長效保障。從“流量售賣”到“深度運(yùn)營”的轉(zhuǎn)型，已成為不少流量平臺正在推動的事情，譬如騰訊廣告不僅為開發(fā)者提供流量支持，還推出了全托管服務(wù)，開發(fā)者只需提供好創(chuàng)意，后續(xù)的投放、商業(yè)化、用戶運(yùn)營均可交由騰訊廣告完成。

在流量規(guī)則上，平臺也開始向原創(chuàng)內(nèi)容傾斜，通過算法識別原創(chuàng)產(chǎn)品并給予流量扶持，抑制跟風(fēng)復(fù)刻行為。其中，平臺也在為開發(fā)者探索多元變現(xiàn)模式，除了傳統(tǒng)的插屏廣告、激勵廣告，還嘗試“Hybrid Mode”混變模式，在IAA基礎(chǔ)上疊加付費(fèi)功能，擴(kuò)大利潤空間，避免了開發(fā)者在價(jià)格戰(zhàn)中持續(xù)內(nèi)卷。

良性循環(huán)：從內(nèi)卷到共生

隨著破局行動的推進(jìn)，IAA小游戲行業(yè)正迎來“流量內(nèi)卷”到“創(chuàng)意競爭”的深刻變革，行業(yè)也都更加渴望一個(gè)良性發(fā)展的行業(yè)生態(tài)，而游創(chuàng)杯正是這一生態(tài)布局的進(jìn)一步嘗試。

未來行業(yè)的趨勢已經(jīng)逐漸清晰，傳統(tǒng)同質(zhì)化品類的市場占比將持續(xù)下降，差異化玩法和垂直領(lǐng)域?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L引擎。

黃磊預(yù)測，未來兩年，行業(yè)會呈現(xiàn)“海內(nèi)外創(chuàng)意融合、內(nèi)容融合”的特點(diǎn)，中國的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意會走向海外，而短劇、漫劇等內(nèi)容形態(tài)與小游戲的跨界融合也會越來越多。在這樣的趨勢下，核心競爭力不再是簡單的燒錢買量，而是創(chuàng)意能力、用戶洞察能力和資源整合能力。

羅慶發(fā)也認(rèn)為，行業(yè)已經(jīng)過了靠紅利吃飯的階段，只有真正理解用戶需求、持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，才能走得長遠(yuǎn)。

對于平臺而言，未來需要承擔(dān)更多引領(lǐng)責(zé)任。像騰訊廣告已經(jīng)制定了清晰的規(guī)劃，在IAA探索的基礎(chǔ)上，將動態(tài)難度調(diào)優(yōu)、全托管服務(wù)等成熟模式向IAP游戲延伸，進(jìn)入游戲經(jīng)營的深水區(qū)；通過構(gòu)建用戶圖譜，在保護(hù)隱私的前提下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和好友聯(lián)動；聯(lián)動Unity、硬件聯(lián)盟等多方力量，前置布局源頭創(chuàng)新。

許峰補(bǔ)充道，“騰訊廣告舉辦的游創(chuàng)杯大賽，它不僅僅是個(gè)比賽，而是真的把好的玩法或者說創(chuàng)新的玩法，在市場上推出出來，同時(shí)也能帶給客戶一些更多的創(chuàng)意靈感來源，能夠讓行業(yè)里面的生態(tài)變得更健康一些?！?/p>

隨著破局行動推進(jìn)，IAA小游戲行業(yè)正從“流量內(nèi)卷”邁向“創(chuàng)意共生”。未來同質(zhì)化品類將持續(xù)萎縮，差異化玩法與垂直深耕成增長關(guān)鍵，《超級消不?！贰锻?zhèn)€兒毛線》等游戲的成功就是最好證明。

而像游創(chuàng)杯搭建的創(chuàng)意孵化閉環(huán)，讓《新思入農(nóng)家》這類優(yōu)質(zhì)作品實(shí)現(xiàn)從雛形到落地的蛻變，打破了跟風(fēng)復(fù)刻的惡性競爭，也讓玩家看到了不一樣的產(chǎn)品。在開發(fā)者求變、廠商引導(dǎo)、玩家需求多元的合力下，平臺也從“流量售賣”轉(zhuǎn)向生態(tài)運(yùn)營。

可以預(yù)見，行業(yè)終將告別換皮紅海，走向創(chuàng)意驅(qū)動的良性藍(lán)海。