當(dāng)前中國(guó)國(guó)際傳播呈現(xiàn)“地方轉(zhuǎn)向”的最新態(tài)勢(shì)，地方力量正成為講好中國(guó)故事的重要生力軍，國(guó)際傳播“百花齊放”的生動(dòng)局面已然形成。20日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《國(guó)際傳播藍(lán)皮書：中國(guó)國(guó)際傳播發(fā)展報(bào)告（2025）》強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)。

藍(lán)皮書聚焦地方國(guó)際傳播這一新興領(lǐng)域，深入分析了2023年以來多家地方國(guó)際傳播中心掛牌成立后的創(chuàng)新實(shí)踐，展現(xiàn)了省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)、多地協(xié)同出海的嶄新格局，全景式呈現(xiàn)了上海、新疆、浙江、重慶、云南、福建、海南、南寧、長(zhǎng)沙、洛陽、張家界、撫州等地從全面統(tǒng)領(lǐng)型到垂直型再到對(duì)口型的多樣化中心建設(shè)模式。

嘗試從“借船出?！钡健霸齑龊！钡钠脚_(tái)創(chuàng)建

藍(lán)皮書指出，過去，剛進(jìn)入國(guó)際輿論場(chǎng)的我國(guó)主體都不約而同選擇“跑馬圈地”和“借船出?！钡膽?zhàn)略思路，將X（原Twitter）、Facebook、YouTube和Instagram作為爭(zhēng)奪發(fā)力點(diǎn)，投入了大量的精力和資源。

然而，近年來諸多事件表明，國(guó)際社交媒體上的流量獲取并非“靈丹妙藥”，來自美國(guó)的科技巨頭憑借數(shù)字技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，為本國(guó)政府干預(yù)他國(guó)輿論提供了絕無僅有的便利條件。在話語沖突中，非西方國(guó)家經(jīng)常在發(fā)聲渠道上受制于人，頻繁遭遇信息刪除、賬號(hào)標(biāo)記、廣告投放限制等非公正對(duì)待，特別是官方發(fā)布的內(nèi)容往往會(huì)遭遇更為嚴(yán)苛的人工審查。西方仍以所謂的“國(guó)家安全”為由下架大量其他相關(guān)應(yīng)用程序。為此，探索以我為主、為我所用的自主性平臺(tái)，成為掌握國(guó)際傳播話語權(quán)的關(guān)鍵一步。

地方國(guó)際傳播中心在建設(shè)過程中，一方面仍延續(xù)傳統(tǒng)路徑，以在主流海外社交媒體上開設(shè)賬號(hào)、推出文字視頻等多模態(tài)媒介產(chǎn)品、向海外主流媒體供稿等形式發(fā)出聲音。更為振奮的是，它們開始探索搭建自主渠道與平臺(tái)，邁向更高層級(jí)的傳播發(fā)展形態(tài)。

例如，浙江省國(guó)際傳播中心正打造“網(wǎng)站+頻道+海外社交賬號(hào)矩陣”三位一體傳播平臺(tái)。網(wǎng)站包括印象浙江英文網(wǎng)（IN ZHEJIANG）和“中國(guó)·浙江”英文網(wǎng)（ZHEJIANG CHINA）。其中，印象浙江英文網(wǎng)已上線6年，核心用戶覆蓋共建“一帶一路”主要國(guó)家；電視頻道包括覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、5000余萬受眾的電視國(guó)際頻道，面向國(guó)內(nèi)外籍人士的英語傳播窗口和潮新聞App英文頻道；海外社交媒體賬號(hào)矩陣包括IN ZHEJIANG和ZHEJIANG CHINA兩大系列，總粉絲超過800萬人。

藍(lán)皮書認(rèn)為，地方國(guó)際傳播中心貢獻(xiàn)了多個(gè)極具社會(huì)討論度的爆款傳播景觀和創(chuàng)意產(chǎn)品，切實(shí)擴(kuò)大了中國(guó)軟性符號(hào)在國(guó)際社會(huì)的影響力和共識(shí)度。例如，2021年，云南省以野生亞洲象群北移南歸的突發(fā)事件為基點(diǎn)，全過程動(dòng)態(tài)式報(bào)道，展現(xiàn)了沿途所涉人文、地理、風(fēng)俗和當(dāng)代中國(guó)人的精神風(fēng)貌，受到國(guó)際社會(huì)的高度贊譽(yù)。再如，貴州省榕江縣“村超”在舉辦過程中，通過“足球+民族文化+互聯(lián)網(wǎng)思維+全民參與+新媒體萬人軍團(tuán)矩陣+品牌”戰(zhàn)略，建立“村超”自媒體賬號(hào)，發(fā)動(dòng)1.28萬個(gè)村寨新媒體賬號(hào)進(jìn)行傳播，短時(shí)間內(nèi)將中國(guó)民眾體育推向國(guó)際舞臺(tái)。

選一批重點(diǎn)城市及其國(guó)傳中心優(yōu)先“走出去”

藍(lán)皮書建議，在當(dāng)今地方國(guó)際傳播中心全面開花的情況下，應(yīng)著重篩選一批重點(diǎn)城市及其中心優(yōu)先“走出去”，形成以點(diǎn)帶面的輻射擴(kuò)散局面。

一是對(duì)于依托直轄市和省會(huì)/首府等大中型城市建立的國(guó)際傳播中心，在其經(jīng)驗(yàn)和資源都相對(duì)充足的條件下，適度放寬國(guó)際傳播在軟、硬件上的管理要求，給予地方充分的自主探索空間。二是對(duì)于依托省域內(nèi)核心知名城市建立的垂直型國(guó)際傳播中心，增強(qiáng)國(guó)家級(jí)傳播資源的導(dǎo)入，共同發(fā)掘在地優(yōu)勢(shì)傳播資源，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際知名城市的品牌影響力。三是對(duì)于依托邊境城市及口岸的對(duì)口型國(guó)際傳播中心，著力加強(qiáng)國(guó)家傳播的政策幫扶和人力物力財(cái)力資源供給，幫助制定和完成本地精準(zhǔn)國(guó)際傳播方案，建立常態(tài)化實(shí)踐跟蹤、評(píng)估和研究機(jī)制。這是當(dāng)前我國(guó)實(shí)施面向區(qū)域國(guó)別精準(zhǔn)傳播的重要突破口，可謂意義重大。

推進(jìn)引領(lǐng)主體建設(shè)和社媒“朋友圈”擴(kuò)容

藍(lán)皮書強(qiáng)調(diào)，要做好國(guó)際傳播實(shí)踐的引領(lǐng)主體建設(shè)、多元傳播主體協(xié)同、海外社交媒體“朋友圈”擴(kuò)容之間的有機(jī)互動(dòng)。

一要主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用。中央提出“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”，二十屆三中全會(huì)《決定》明確將主流媒體列為首要的實(shí)踐主體。因此，主流媒體作為我國(guó)國(guó)際傳播的主力軍，在挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)不僅要進(jìn)一步突出其主體地位，更應(yīng)充分發(fā)揮其在國(guó)際傳播主體多元化趨勢(shì)下的資源整合能力和實(shí)踐引領(lǐng)作用。

二要走好國(guó)傳群眾路線，全方位推進(jìn)海外社媒的矩陣建設(shè)。社交媒體“多維度、圈層化”的傳播機(jī)制和傳播特點(diǎn)，決定了國(guó)際傳播實(shí)踐的主體多元化。地方國(guó)際傳播中心不僅要做到“從群眾中來”——將分散的、無系統(tǒng)的只言片語、視覺符號(hào)、個(gè)體形象轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的話語體系、符號(hào)體系，以及真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，也要做到“到群眾中去”——依靠多元傳播主體的力量，引領(lǐng)他們把“講好中國(guó)故事”“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”等正確主張轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)具體可感的、中外共鳴的自覺行動(dòng)。因此，地方國(guó)際傳播中心需要在當(dāng)前自主建設(shè)的國(guó)際社交媒體矩陣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”，系統(tǒng)引導(dǎo)和推進(jìn)國(guó)內(nèi)自媒體賬號(hào)在海外社媒的矩陣建設(shè)，建設(shè)不同垂類的自媒體海外社交媒體矩陣，深耕相應(yīng)垂類市場(chǎng)，如文化類、飲食類、生活類、科技類、二次元類、萌寵類、時(shí)政類等，以此來全面、深入、系統(tǒng)地壯大海外社交媒體傳播力量。

三要擴(kuò)大社媒海外朋友圈，擘畫好人類命運(yùn)共同體同心圓。通過與國(guó)際友好媒體、海外知名社交平臺(tái)與自媒體賬號(hào)的合作，深化與海外媒體的協(xié)同，拓寬傳播渠道，共同打造多語種、跨文化的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的廣泛覆蓋和深遠(yuǎn)影響。同時(shí)，注重緊扣國(guó)際關(guān)切，通過精準(zhǔn)對(duì)接海外受眾需求，形成國(guó)際共鳴和凝聚全球共識(shí)。

原標(biāo)題：《國(guó)際傳播呈現(xiàn)“地方轉(zhuǎn)向”新態(tài)勢(shì)，建設(shè)不同垂類的海外社媒矩陣》

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 樊江洪

題圖來源：視覺中國(guó)

圖片編輯：曹立媛