“蔚小理” 在 2025 年底幾乎都走入了增長(zhǎng)瓶頸，但它們的隱憂并不相同。

特約作者丨Evan

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的初步統(tǒng)計(jì)，2025 年 11 月，全國(guó)乘用車(chē)新能源市場(chǎng)零售 135.4 萬(wàn)輛，同比去年同期增長(zhǎng) 7%，較上月增長(zhǎng) 6%。根據(jù)車(chē)企公開(kāi)的數(shù)據(jù)，11 月，理想汽車(chē)交付 33181 輛；小鵬汽車(chē)交付 36728 輛（含海外）；蔚來(lái)公司交付 36,275 輛，其中，蔚來(lái)品牌交付新車(chē) 18393 臺(tái)，樂(lè)道品牌交付新車(chē) 11794 臺(tái)，firefly 螢火蟲(chóng)品牌交付新車(chē) 6088 臺(tái)。

根據(jù)最新市場(chǎng)公開(kāi)的分車(chē)型零售銷量來(lái)看，“蔚小理” 三家的國(guó)內(nèi)交付分別為理想 33181 輛，小鵬 31671 輛，蔚來(lái) 35646 輛，與各自車(chē)企外報(bào)的誤差不大，主要還是在統(tǒng)計(jì)口徑上的細(xì)微差異 (小鵬有一部分出口)。雖然三家分別三萬(wàn)多臺(tái)的量在新能源市場(chǎng)還算不錯(cuò)，但比起零跑單月超 7 萬(wàn)，同比 75% 的增長(zhǎng)還是暗淡一些。

作為中國(guó)新能源市場(chǎng)一直以來(lái)的代表，“蔚小理” 在 2025 年的最后幾個(gè)月中，都呈現(xiàn)出各自的一些問(wèn)題，仿佛是飛機(jī)在大迎角爬升的時(shí)候用力過(guò)度而帶來(lái)的突然失速。在瞬息萬(wàn)變的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，哪怕一個(gè)小小的失誤也會(huì)帶來(lái)巨大的危機(jī)，下面我們從銷量入手，分析一下 “蔚小理” 的現(xiàn)狀和未來(lái)。

殘酷的銷量

小鵬終結(jié)了 2025 年 5 月以來(lái)的連續(xù)單月增長(zhǎng)，銷量回到了三四月份的水平，要知道，在 6 月和 8 月小鵬分別發(fā)布了兩款全新產(chǎn)品——G7 和全新 P7，目前的銷量表現(xiàn)，相當(dāng)于兩款產(chǎn)品帶來(lái)的增量已經(jīng)全部被消耗，市場(chǎng)占有率也從近一年最高的 2% 掉到了 1.4%。

其次看理想，離曾經(jīng)超 5 萬(wàn)的月交付量成績(jī)?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了，目前的銷量徘徊在 3 萬(wàn)上下，跟小鵬類似，這也是在發(fā)布了兩款全新純電產(chǎn)品——i8 和 i6 的情況下。

理想仿佛掉進(jìn)了一個(gè)增長(zhǎng)陷阱，在突破了 2% 的市占率之后，也持續(xù)掉入了 1.5% 以下的空間。

蔚來(lái)的問(wèn)題貌似并不是很大，人們總能驚訝于它從 ICU 中復(fù)蘇的能力，市占率也從一個(gè)點(diǎn)以下慢慢向 2 個(gè)點(diǎn)沖擊。但問(wèn)題是經(jīng)過(guò)了樂(lè)道品牌、螢火蟲(chóng)品牌的發(fā)布，總體的規(guī)模并沒(méi)有絕對(duì)增長(zhǎng)，2024 年憑借 L60 的爆發(fā)就可以沖上 3 萬(wàn)臺(tái)，一年之后，經(jīng)歷了 ET9、螢火蟲(chóng)、L90 和 ES8 等全新車(chē)型輪番上陣，以及老車(chē)型的改款，依舊沒(méi)有看到絕對(duì)的質(zhì)的變化。

各自的隱憂

銷量領(lǐng)先總是同樣的喜悅，而困境總是來(lái)自各自的隱憂。對(duì)于小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō)，對(duì)單一車(chē)型的依賴，是它首先要面對(duì)的難題。在 2025 年 11 月分車(chē)型的數(shù)據(jù)中，小鵬 MONA M03 的銷量占了其總銷量的四成以上，同時(shí)其他幾款車(chē)型的銷量并沒(méi)有呈現(xiàn)出良性的關(guān)系，都聚集在 16% 以下。同時(shí) M03 也是小鵬在售車(chē)型中最便宜的一款車(chē)，這個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題會(huì)給小鵬帶來(lái)發(fā)展制約。

另外小鵬還有一個(gè)特征，就是銷量對(duì) “新車(chē)效應(yīng)” 依賴嚴(yán)重，產(chǎn)品上市的前三個(gè)月銷量快速拉升，而后就會(huì)出現(xiàn)大幅下滑，目前唯一能跳出這個(gè)規(guī)律的就是主力車(chē)型 M03。其余的產(chǎn)品 P7+ 相對(duì)好一點(diǎn)，2024 年 11 月上市后，快速破萬(wàn)，但目前維持在五千左右月銷。今年的幾該款 G6、G9 和 X9 也都是三個(gè)月快速?zèng)_高后回落。更明顯的是兩個(gè) “7 系”，作為全新車(chē)型的 G7 上市后第三個(gè)月銷量腰斬，而作為小鵬經(jīng)典車(chē)型 P7 換代的全新 P7 被寄予厚望，但三個(gè)月后也從頂峰的八千月銷掉到三千以下。

“新車(chē)效應(yīng)” 在任何一家廠商都會(huì)呈現(xiàn)，只是程度不同，這符合市場(chǎng)規(guī)律，蔚來(lái)也同樣。2025 款的 ES6 和 EC6 發(fā)布后三個(gè)月也歸于平淡，L90 三個(gè)月破萬(wàn)后第四個(gè)月差點(diǎn)腰斬，ET9 也是三個(gè)月熱度，隨后就掉入了兩位數(shù)，ES8 更是口碑爆棚第二個(gè)月就沖上萬(wàn)臺(tái)，2025 年的新產(chǎn)品中，只有螢火蟲(chóng)保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。

不過(guò)還有困擾蔚來(lái)的一點(diǎn)是，11 月中有五款產(chǎn)品月銷不足千輛，甚至還有三臺(tái)車(chē)在三位數(shù)左右徘徊。

蔚來(lái)也是 “蔚小理” 三家當(dāng)中在售車(chē)型最多的一家，達(dá)到了 11 款，其他兩家都是 7 款。在蔚來(lái)品牌當(dāng)中，目前銷量最高的竟然是 ES8，11 月領(lǐng)先了第二的 ET5T 將近七千臺(tái)，考慮到 ES8 的新車(chē)效應(yīng)，那么蔚來(lái)眼前最急迫的問(wèn)題是，ES8 過(guò)了 “新車(chē)保護(hù)期” 之后，誰(shuí)來(lái)扛起總體的銷量？

三家當(dāng)中，銷量結(jié)構(gòu)最好的是理想，七款車(chē)型中，近三個(gè)月最多的 L6 也不超過(guò) 40%，同時(shí)有兩款占比 20% 左右的車(chē)型，剩余車(chē)型中只有 MEGA 占比略少一些（也是受此前市場(chǎng)問(wèn)題的影響）。但如果結(jié)合理想汽車(chē)自身的情況來(lái)分析，那問(wèn)題依然會(huì)暴露出來(lái)。

首先理想仿佛掉入了 “增長(zhǎng)陷阱”，兩款純電產(chǎn)品發(fā)布前后，對(duì)提升總的銷量貢獻(xiàn)并不大。但這并不意味著兩款新品的失敗，從數(shù)據(jù)來(lái)看，i6 和 i8 都已經(jīng)穩(wěn)在六千月銷以上，甚至 i6 還因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題有大量訂單未交。這意味著理想在原有基盤(pán)，即增程大車(chē)市場(chǎng)的下滑。特別的看 2025 年 10 月到 11 月，總銷量增長(zhǎng)了不到兩千臺(tái)，但 i6 和 i8 兩款產(chǎn)品的增量就超過(guò)了兩千臺(tái)，意味著增程產(chǎn)品的失血還沒(méi)止住。

其次理想原本引以為傲的平均單車(chē)售價(jià)以及背后帶來(lái)的高毛利、高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)也逐漸式微。目前銷量擔(dān)當(dāng)是兩款 25 萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品 L6 和 i6，以及另一款處于新車(chē)階段的 i8，可以預(yù)見(jiàn) i8 的銷量會(huì)跟前兩者逐漸拉開(kāi)差距，而后面的 L7、8、9 作為曾經(jīng)的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，已經(jīng)風(fēng)光不再。盈利結(jié)構(gòu)的變化，最終會(huì)反應(yīng)在理想下一階段的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中。

第二增長(zhǎng)曲線的殊途同歸

就在一年前，“蔚小理” 三家走上了探尋 “第二增長(zhǎng)曲線” 的艱難歷程。2024 年 3 月，理想發(fā)布首款純電產(chǎn)品 MEGA，此后的故事已經(jīng)被大家所熟知，由于銷量不達(dá)預(yù)期，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，純電 i 系列延遲發(fā)布一年，直到 2025 年 MEGA 改款以及 i 系列 i8、i6 的發(fā)布才最終完成了增程加純電的產(chǎn)品拼圖。

2024 年 8 月，小鵬發(fā)布了 MONA 系列的首款產(chǎn)品 M03，這也是小鵬首次嘗試將其智駕能力下放到 15 萬(wàn)元以下。憑借著領(lǐng)先的智能水平和年輕時(shí)尚的外觀，M03 逐漸成為細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)桿以及銷量的領(lǐng)導(dǎo)者。曾有傳聞 MONA 本來(lái)會(huì)作為一個(gè)全新品牌推出，不過(guò)后來(lái)卻是以車(chē)系的名義，在原有的小鵬渠道中銷售。借助高價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，小鵬快速的落實(shí)了 “智能平權(quán)” 這一第二增長(zhǎng)曲線，并把 “尖刀” 插入了自主新能源的戰(zhàn)場(chǎng)，甚至一度帶來(lái)了降維打擊的效果。

蔚來(lái)緊隨小鵬之后，在 MONA 發(fā)布后一個(gè)月，發(fā)布了樂(lè)道品牌首款產(chǎn)品 L60，跟 MONA 不同的是，樂(lè)道被確認(rèn)為一個(gè)全新的品牌，并且擁有自己獨(dú)立的體系。不過(guò)中間歷經(jīng)了一些波折，蔚來(lái)也意識(shí)到體系整合的重要性，最終在最大的程度上融合了樂(lè)道和蔚來(lái)，以及隨后發(fā)布的螢火蟲(chóng)。可以說(shuō)，蔚來(lái)的第二曲線跟小鵬類似，但走的更多元且更徹底。

時(shí)至今日，如果我們把 “蔚小理” 的第一曲線和第二曲線分開(kāi)看 11 月銷量的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)：小鵬的第一曲線就是除了 MONA 的其他產(chǎn)品，理想的第一曲線就是它的增程產(chǎn)品，蔚來(lái)的第一曲線就是蔚來(lái)品牌的產(chǎn)品，這樣對(duì)比來(lái)看，“蔚小理” 的第一曲線分別為 18186、16825 和 18993，第二曲線分別為 17670、14197 和 14846。

這樣來(lái)看，經(jīng)歷了十年出頭的發(fā)展，“蔚小理” 在其主航道的銷量上不過(guò)打了個(gè)平手，而在第二增長(zhǎng)曲線上也沒(méi)有分出勝負(fù)，這的確是一個(gè)有趣的事實(shí)。

2026 年破局之路

企業(yè)發(fā)展，終歸不會(huì)一帆風(fēng)順，有困局、有隱憂，也必然會(huì)有破局之路。

對(duì)于 “蔚小理” 來(lái)說(shuō)，一切的辦法最終都要落回到產(chǎn)品的銷量上，而汽車(chē)產(chǎn)品又是它們生命線，所以想要破局，首先要看 “產(chǎn)品牌”。

在產(chǎn)品方面，小鵬的 2026 年幾乎是要多點(diǎn)開(kāi)花，一方面，小鵬正在實(shí)施全面 “雙能化” 戰(zhàn)略，即一款產(chǎn)品，配備純電和增程兩種能源類型，這是小鵬找到的第三條增長(zhǎng)曲線；另一方面，在第二增長(zhǎng)曲線嘗到甜頭后，2026 年也會(huì)有新的 MONA 系列 SUV 產(chǎn)品開(kāi)花結(jié)果，繼續(xù)沖擊 15 萬(wàn)以下的市場(chǎng)。同時(shí)至少兩款大車(chē)已經(jīng) “在路上” 了，缺席了近兩年 “大六座” 熱潮之后，小鵬也把這門(mén)功課補(bǔ)上了。

蔚來(lái) 2026 年的產(chǎn)品，就一句話——“大大大”。在 L90 和 ES8 嘗到了甜頭之后，繼續(xù)發(fā)力純電大車(chē)，在這兩個(gè)系列中構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，L 系列和 ES 系列必然是蔚來(lái)的發(fā)力關(guān)鍵。不過(guò)隨著發(fā)布的車(chē)型越來(lái)越多，蔚來(lái)也需要考慮一下現(xiàn)有的車(chē)型的退出問(wèn)題了，精簡(jiǎn)在售車(chē)輛，聚焦關(guān)鍵車(chē)型，才是銷售的黃金法則。

理想必須要回到自己的第一曲線，開(kāi)展 “尊嚴(yán)之戰(zhàn)”。被詬病的 L 增程系列產(chǎn)品老舊問(wèn)題，必須要在 2026 年得到解決，而作為曾經(jīng) “增程一哥”，該拿出什么樣的產(chǎn)品重新奪回王座，并且引領(lǐng)行業(yè)的新發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)都在期待著理想交出自己的答卷。

作為初代新能源明星企業(yè)的 “蔚小理”，不僅代表了新能源的發(fā)展，更代表了智能化的方向。在面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，它們打出的第二張牌必須是由智能升級(jí)而來(lái)的 “AI 牌”。

在最新一次的財(cái)報(bào)會(huì)上，李想表示，理想汽車(chē)要打造領(lǐng)先的具身智能產(chǎn)品，確保能夠穿越周期、引領(lǐng)技術(shù)，成為一家長(zhǎng)期為用戶和社會(huì)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)。為此，理想需要打造一個(gè)由底層操作系統(tǒng)、AI 模型以及具備感知能力的實(shí)體所組成的 AI 產(chǎn)品。而這些已經(jīng)在當(dāng)前的汽車(chē)產(chǎn)品上初見(jiàn)成效，搭載了星環(huán) OS 操作系統(tǒng)和 VLA 大模型的具有多模感知能力的汽車(chē)已經(jīng)不斷地被市場(chǎng)驗(yàn)證，與此同時(shí)理想還致力于構(gòu)建更多的 “智能終端” 矩陣，如剛發(fā)布的 Livis AI 眼鏡，就是在 Livis OS 系統(tǒng)和 MindGPT 大模型上搭建的一套具備視覺(jué)、聲音能力的 AI 產(chǎn)品。

更為關(guān)鍵的是，為了在底層保證 AI 戰(zhàn)略的實(shí)施，2026 年，理想專為具身智能定制研發(fā)的 M100 芯片將正式量產(chǎn)交付，至此傳統(tǒng) AI 領(lǐng)域所必需的算力算法已經(jīng)全部掌握在理想自己手中，至于數(shù)據(jù)，隨著更多智能終端的交付，理想只需要用不斷地投入研發(fā)等待 “奇點(diǎn)” 的來(lái)臨。

不過(guò)做芯片的不僅僅是理想一家，而且在 2025 年中，小鵬就已經(jīng)在實(shí)車(chē)上交付了自研的圖靈芯片。在智能化領(lǐng)域，小鵬一直是不遺余力，如今更是有 All in 的態(tài)度。在剛剛結(jié)束的小鵬科技日中，何小鵬一口氣拿出了第二代 VLA、Robotaxi、人形機(jī)器人 IRON 和飛行汽車(chē)等規(guī)劃，對(duì)標(biāo)特斯拉，“你有的我都有，我有的你比一定有”。與李想所見(jiàn)略同的是，何小鵬也在不斷強(qiáng)調(diào)著數(shù)字世界和物理世界的融合，將催生物理 AI，意味著機(jī)器逐步擁有理解、交互和改變世界的能力，具身智能是小鵬的未來(lái)。

相較于未來(lái)的宏偉目標(biāo)，眼前能夠幫助買(mǎi)車(chē)的技術(shù)才是更應(yīng)該關(guān)注的。小鵬汽車(chē)不久前也更換了自動(dòng)駕駛中心的負(fù)責(zé)人，徹底調(diào)整了曾經(jīng)規(guī)控和端到端的方向，新負(fù)責(zé)人在世界基座模型方面的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)加速何小鵬口中第二代 VLA 在量產(chǎn)產(chǎn)品上的落地，配合自研芯片帶來(lái)的充裕算力，小鵬汽車(chē)在 AI 領(lǐng)域的成果理應(yīng)更早的被用戶體驗(yàn)到。

在 AI 領(lǐng)域，蔚來(lái)是喊的最少，但做的一點(diǎn)都不少的那個(gè)。全球首顆 5nm 車(chē)規(guī)級(jí)智駕芯片 “神璣 NX9031” 已經(jīng)在 ET9 上使用，智能駕駛世界模型 NWM、面向 AI 時(shí)代的整車(chē)全域操作系統(tǒng) SkyOS·天樞以及 NOMI GPT 架構(gòu)等都是未來(lái)在 AI 領(lǐng)域研發(fā)的成果。

在最近的一次座談中，李斌談及 AI 業(yè)務(wù)時(shí)強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)會(huì)更加聚焦一些，機(jī)器人毫無(wú)疑問(wèn)有未來(lái)的，但蔚來(lái)不會(huì)今天去做，與其今天下場(chǎng)，更感興趣誰(shuí)家機(jī)器人會(huì)用蔚來(lái)的芯片?！斑^(guò)去蔚來(lái)做了很多探索，并在探索中明白了一個(gè)道理：在年銷量 3000 萬(wàn)的中國(guó)市場(chǎng)，我們只有 1% 多的份額，哪有資格扯別的事。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)，我們都會(huì)聚焦做好汽車(chē)產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)賣(mài)車(chē)?！?這樣表態(tài)的背后，也體現(xiàn)了多次被傳走不出 “ICU” 的蔚來(lái)如今的務(wù)實(shí)風(fēng)格。

實(shí)際上，真正壓在 “蔚小理” 身上，是非常嚴(yán)峻的盈利壓力。理想連續(xù) 11 個(gè)季度盈利的記錄，在 2025 年 Q3 被打破，而距離小鵬承諾的 2025 年 Q4 盈利的目標(biāo)也不過(guò)一個(gè)月的兌現(xiàn)時(shí)間，雖然蔚來(lái)表達(dá)了對(duì) 2026 年全面盈利的信心，但如何能夠確保盈利，是擺在它們面前最大的難題，也引出了 2026 年它們最核心的一張牌——面向盈利的 “經(jīng)營(yíng)牌”。

在反思最近公司所遇到的問(wèn)題的時(shí)候，理想汽車(chē)決定摒棄過(guò)去三年采用的職業(yè)經(jīng)理人管理模式，轉(zhuǎn)而回歸以創(chuàng)始人李想為主導(dǎo)的 “創(chuàng)業(yè)公司” 管理體系。李想認(rèn)為，這種模式更有利于保持戰(zhàn)略聚焦、提升決策效率，從而更好地應(yīng)對(duì)快速變化的技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境。實(shí)際上這里提到的職業(yè)經(jīng)理人，更多的指向一批具有華為背景的高管，他們已經(jīng)在 2025 年底逐漸退出理想汽車(chē)的管理層。

但有人退就有人進(jìn)，小鵬汽車(chē)經(jīng)過(guò)近兩年全面對(duì)標(biāo)華為 IPD 流程體系，已經(jīng)全面鋪開(kāi)改造后的 XPD、XPMS、XPSC 等流程管理體系，并設(shè)置了類似于華為的 “質(zhì)量運(yùn)營(yíng)” 等崗位來(lái)保障流程的執(zhí)行和效果的落實(shí)。而且相較于蔚來(lái)的不溫不火、理想的猶豫不前，小鵬在出海戰(zhàn)略的堅(jiān)定性和執(zhí)行度上都可以作為新勢(shì)力的標(biāo)桿。這也讓小鵬有了更大的戰(zhàn)略縱深，但同時(shí)也為其提出了更大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。近一年中，小鵬已經(jīng)逐步建立了全球的營(yíng)銷體系以及質(zhì)量運(yùn)營(yíng)體系，在全球體系化運(yùn)營(yíng)的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的腳步。

2025 年初，一名即將離職的蔚來(lái)員工在內(nèi)部論壇發(fā)布長(zhǎng)文提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。幾小時(shí)后，蔚來(lái) CEO 李斌在評(píng)論區(qū)實(shí)名回復(fù)，“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，從我自己做起。” 此前市場(chǎng)上有句玩笑話說(shuō)，“蔚來(lái)缺少一個(gè)王鳳英”，在王鳳英加入小鵬之后，幫助其重構(gòu)組織架構(gòu)，削減冗余部門(mén)，改善成本情況，成功幫助小鵬實(shí)現(xiàn)減重。

不過(guò)蔚來(lái)有著自己的變革節(jié)奏，2025 年延續(xù)了在內(nèi)部推行了的 CBU（基本經(jīng)營(yíng)單元）變革，特別是在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)方面，蔚來(lái)推進(jìn)深度改革明顯加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈成本管理，提高產(chǎn)品零部件通用化，根據(jù)市場(chǎng)用戶需求進(jìn)行顯性改變，持續(xù)降本增效。同時(shí)通過(guò)強(qiáng)化蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)三塊業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步的降低管理成本。2026 年全面盈利的目標(biāo)，也終于讓蔚來(lái)向經(jīng)營(yíng)求效率。

即便有了 “產(chǎn)品牌、AI 牌、經(jīng)營(yíng)牌”，“蔚小理” 的 2026 年依舊不會(huì)平靜，新能源購(gòu)置稅見(jiàn)面的減半政策的實(shí)施，國(guó)補(bǔ)地補(bǔ)政策的不明朗，傳統(tǒng)車(chē)企加快新能源轉(zhuǎn)型，還有華為、小米這樣跨行業(yè)巨頭的步步緊逼，市場(chǎng)的風(fēng)浪已經(jīng)初具端倪，至于 “蔚小理” 能抓到多少大魚(yú)，就要看各自在戰(zhàn)略上的堅(jiān)守和執(zhí)行上的堅(jiān)決了。

題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)