中新經(jīng)緯12月18日電 (宋亞芬)近日，蜜雪冰城在多個城市試點早餐業(yè)務，推出早餐奶、面包等。此前，星巴克中國也在深圳正式推出“每日早餐”系列，主打更具性價比的早間餐飲選擇。

　　茶咖爭“早”，意在全天

　　茶咖品牌跨界賣早餐其實并不是新鮮事，在此之前已經(jīng)有許多連鎖咖啡品牌布局了“餐+飲”。

　　早在2020年，奈雪就推出了純茶/咖啡搭配三款三明治的早餐系列；主打貝果的Tims天好中國不僅早就入局了“早餐”賽道，更在今年2月推出“輕體貝果堡午餐盒”進一步拓展就餐場景。星巴克中國則是在此前就供應面包等輕食的基礎上，正式打出“每日早餐”的標簽，顯示品牌進一步向“餐+飲”發(fā)力。

　　盤古智庫研究員江瀚對中新經(jīng)緯表示，茶咖品牌跨界賣早餐主要還是為了爭奪“早餐時段的人流與消費”。隨著都市生活節(jié)奏加快，越來越多的消費者傾向于在外解決早餐，茶咖品牌希望借此機會吸引這部分人群。另一方面，早餐的增加也可以提升“門店全時段的坪效與客單價”，通過增加早餐產(chǎn)品，有效延長顧客停留時間，提高單店的銷售額。

　　九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也表示，在房租和人員成本不變的前提下，增加早餐就等于增加坪效和銷售業(yè)績。以蜜雪冰城為例，在沒有早餐之前，西安的營業(yè)時間是上午10點到晚上10點，有了早餐以后，就相當于增加了早上6點到10點的營業(yè)時間，這無疑有助于增加企業(yè)銷售額。

　　而從茶咖企業(yè)此前的跨界情況來看，跨界賣餐對于企業(yè)業(yè)績確實能帶來新的增量。以奈雪為例，其在2023年上半年推出早餐套餐后，銷售額增長約620%。Tims天好中國在2025年2月切入午餐賽道后，第二季度食品收入占比提升了2.7個百分點。

　　早餐能否成為企業(yè)“第二增長曲線”？

　　我國早餐市場是一個巨大的消費領(lǐng)域。據(jù)英敏特和國金證券研究所數(shù)據(jù)，早在2019年，整體中國早餐市場規(guī)模就已達到1.8萬億元，預計2025年可達2.6萬億元。另據(jù)啟承資本的調(diào)研數(shù)據(jù)，西式品類占比約13%，對應1000億+級別市場規(guī)模。

　　盡管早餐市場潛力巨大，但在江瀚看來，實際收益還需考慮市場競爭、成本投入、市場接受度等因素，挑戰(zhàn)也不小?！霸绮褪袌龅母偁幭喈敿ち?，不僅有傳統(tǒng)路邊攤、早餐車，還有便利店、快餐店、傳統(tǒng)早餐店等競爭對手。”

　　更關(guān)鍵的是，早餐的價格上升空間很小。便利蜂此前發(fā)布的《白領(lǐng)早餐報告》顯示，94.2%的受訪者明確表示，會把“第一餐”的費用控制在10元以內(nèi)。

　　“這對企業(yè)的供應鏈成本和整合能力提出重要挑戰(zhàn)，并會影響跨界企業(yè)的產(chǎn)品投入?！毙煨劭”硎?，在這種情況下，茶咖品牌的早餐一定是做得少而精，甚至有很多是預制菜。這一定程度上也會影響茶咖品牌的產(chǎn)品競爭力。

　　從企業(yè)推出的早餐產(chǎn)品來看也是如此。茶咖品牌的早餐還是以奶類飲品和面包為主。比如，蜜雪冰城的早餐是5種口味的奶搭配咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治三種面包。星巴克則以咖啡、奶類和烘焙點心與三明治搭配為主。

　　“有限的品類讓它們很難把早餐做深做透，做得很好吃。也不可能會對早餐下重注加大投入，從而限制了早餐成為茶咖企業(yè)‘第二增長曲線’的可能。”徐雄俊強調(diào)。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示，雖然早餐市場規(guī)模穩(wěn)健增長，但競爭分散，傳統(tǒng)早餐店與便利店已形成壁壘，茶咖品牌雖有供應鏈與場景優(yōu)勢，卻難成“第二增長曲線”。

　　不過，江瀚則認為，茶咖品牌能否將早餐打造為品牌的“第二增長曲線”，還是取決于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行力。

　　大而全是未來，還是陷阱？

　　當品牌規(guī)模足夠大時，拓展新品類成為不少企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。那么，1+1是否一定能夠?qū)崿F(xiàn)大于2的效果？擴展供應品類是否會模糊消費者對于品牌的核心認知？

　　對此，廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，企業(yè)發(fā)展到一定周期的時候，尤其行業(yè)步入“內(nèi)卷”后，圍繞如何打破增長天花板、如何差異化競爭、如何更多地滿足消費者的多元需求，一般企業(yè)都會尋求在“五多”戰(zhàn)略上作文章，即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群。

　　“但‘五多’戰(zhàn)略的實施，有它的核心點?！敝斓づ钸M一步表示，企業(yè)主業(yè)必須比較強，有自己的品牌效應、規(guī)模效應、粉絲效應，以及完整的供應鏈。如果達不到這些，主業(yè)不強、副業(yè)太多、戰(zhàn)線太長，就是死路一條。

　　詹軍豪也提醒，企業(yè)需警惕品類延伸陷阱。詹軍豪指出，“大而全”并非必然趨勢，規(guī)模擴大不等于品類拓展能實現(xiàn)1+1>2。擴展品類極易模糊核心認知，如消費者對星巴克的核心認知是咖啡，過度側(cè)重早餐可能稀釋其專業(yè)形象。

　　江瀚也表示，多元化經(jīng)營雖然能實現(xiàn)更大的市場份額，但并不是所有的品牌都適合走這條路，關(guān)鍵要看品牌的核心競爭力和市場定位。而且即使品牌規(guī)模足夠大，拓展新品類也需要謹慎評估，確保新業(yè)務與原有業(yè)務之間能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，而不是相互牽制。

　　詹軍豪建議，茶咖品牌擴展品類應圍繞品牌核心定位，選擇與茶咖消費場景、客群需求契合的品類，確保新品類有品質(zhì)保障，不影響品牌專業(yè)形象。而且要控制拓展節(jié)奏，逐步滲透，避免盲目擴張。

　　江瀚則進一步強調(diào)，品牌擴展品類應把握兩個原則：第一，確保新產(chǎn)品與品牌調(diào)性和價值觀一致，避免偏離品牌定位。注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，避免陷入同質(zhì)化競爭。第二，合理控制產(chǎn)品線的廣度，避免因品類過多而影響品牌聚焦。通過這些原則，茶咖品牌可以在保持核心競爭力的同時，實現(xiàn)多元化發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：袁媛