盡管已經(jīng)獨立近一年且獲得廣汽集團“不設上限”的資源傾斜與外援高管的鼎力相助，昊鉑仍難逃銷量低迷困境。根據(jù)可查數(shù)據(jù)，昊鉑品牌全系車型11月銷量僅3161輛?，放在整個汽車市場中，甚至掀不起一絲漣漪。

作為品牌獨立運營后的首個CMO，殷爽對昊鉑品牌發(fā)展的重要程度不言而喻，時間已經(jīng)過去近半年，顯然昊鉑和殷爽交出的答卷都不夠令人滿意。2026即將到來，在有限的時間內，昊鉑能否煥發(fā)“生機”，對兩者而言都極為重要，前者是賭上了職業(yè)生涯，而后者則是品牌存亡。

獨立運營，對癥但不治病

曾經(jīng)脫胎于廣汽埃安的昊鉑品牌，在2024年廣汽集團的“番禺行動”的指引下，2025年1月正式獨立運營，和廣汽傳祺、廣汽埃安并列為廣汽自主三大品牌之一。

對于昊鉑品牌的獨立運營，廣汽集團旨在實現(xiàn)更加獨立的運營，以期更好地在高端市場打開局面。但現(xiàn)實卻十分骨感，經(jīng)過了將近一年時間的打磨，昊鉑不論是在品牌還是銷量上都呈現(xiàn)出極為慘淡的局面。

數(shù)據(jù)顯示，昊鉑品牌11月份銷量僅3161輛，1-11月累計銷量也不過15483輛，尚且不及當前市場主流單車型的月銷量，并且這與廣汽就團最初設定的昊鉑品牌2025年年銷量目標6萬輛，也是相差甚遠。

要知道，這還是馮興亞在年初廣汽集團經(jīng)銷商大會上豪言：“未來三年不設上限支持昊鉑”，承諾投入頂尖人力、物力與財力前提下的結果，只能說和廣汽集團最初的設想不能說背道而馳，也是差之千里的。

追溯昊鉑品牌的歷史不難發(fā)現(xiàn)，雖然昊鉑品牌最初成立之時是以埃安子品牌的形象面世，但其字推出之初就定位于高端品牌，被視為埃安乃至廣汽集團向上突破的關鍵錨點。

但品牌成立之初受制于埃安“網(wǎng)約車”形象，遲遲未能打開局面，甚至不少網(wǎng)友會戲謔地打趣稱：“昊鉑就是網(wǎng)約車的升級版?！边@種認知嚴重阻礙了品牌向上突破；之后又因為360集團創(chuàng)始人周鴻祎以手測試昊鉑HT（參數(shù)丨圖片）鷗翼門防夾功能，意外被車門夾痛手指與中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽球隊周琦公開喊話昊鉑沒有履行送車的承諾等事件陷入輿論漩渦，致使其品牌力與產(chǎn)品力備受質疑。

因此，在1月份昊鉑品牌獨立運營后，馮興亞指出“一定要好好講好廣汽昊鉑故事。”旨在重新塑造昊鉑品牌高端化形象，提升品牌聲量以及銷量。但從目前的局面來看，昊鉑的故事仍處于“百廢待舉”狀態(tài)。

動作頻繁，但成果未見

廣汽集團也深知昊鉑品牌的短板與困境，為此在2025年初將馬海洋調任至昊鉑品牌出任CEO，在今年7月份又引進了外部人才殷爽出任CMO。

如果說馬海洋這位廣汽系新帥是為昊鉑保駕護航，那么殷爽這位首席營銷官則是昊鉑的舵手，需要對昊鉑的品牌、銷量以及戰(zhàn)略進行負責。據(jù)悉，殷爽今年36歲，是名副其實的年輕骨干，他曾擔任極越用戶運營高管，且有摩拜和uber的工作經(jīng)歷。

馬海洋在出任昊鉑品牌CEO后也曾不止一次公開表示，將堅持“用戶體驗導向”的思維方式，并以此作為昊鉑品牌接下來開展工作的指導方針，而這和殷爽此前負責的運用運營高度重合，這或許也是廣汽決定聘用其的關鍵因素之一。

從結果導向來看，殷爽出任昊鉑CMO在這半年里確實做出了一些改變，如超跑昊鉑SSR刷新電車漂移最高時速吉尼斯紀錄、“廣汽昊鉑請你去看全運會”等策劃，但距離流量破圈較大的差距。

此外，在技術端，廣汽推出了鉆研多年的“星源增程平臺”，首發(fā)搭載在旗下豪華新能源品牌昊鉑HL上，并且集團還給昊鉑確立了全新的設計語言：“山海架構”，以增強昊鉑品牌的辨識度。

根據(jù)官方表述，“這款車幾乎集結了廣汽所有的功夫，所有的技術”。然而，市場反饋卻依舊冷淡，自上市以來，其最高月銷量卻未突破1千輛。

事與愿違的是，這個被評價為廣汽“戰(zhàn)時狀態(tài)”下打出的第一顆子彈——昊鉑HL增程版仍是走上了“前輩們”的老路，未能在市場激起水花。根據(jù)可查數(shù)據(jù)顯示，昊鉑HL增程版第一個完整月銷量僅925輛，到了10月份出現(xiàn)了環(huán)比下滑到了601輛，這樣的成績實在難讓人滿意。

外戰(zhàn)不利又添內耗

昊鉑當前除了銷量承壓外，還有更為亟待攻克的難題：品牌。

昊鉑雖自創(chuàng)立起就定位為高端品牌，但在沖擊高端的路上并不順遂，可謂屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。超跑市場本身容量極小且高度封閉，高度依賴品牌溢價，而昊鉑當前的品牌力顯然不足以支撐高端之名。

而相比傳統(tǒng)車企孵化的高端品牌新車——仰望U8、極氪001FR的熱度，昊鉑推出的首款車昊鉑SSR激起的水花幾乎可以忽略不計。其中的癥結則是，從傳統(tǒng)車企孵化而來的其他高端新品牌，要么選擇合適的價格，要么在細分市場打出記憶點，而昊鉑似乎都沒占到。

此外，內部競爭資源也是昊鉑不容忽視的挑戰(zhàn)所在。根據(jù)公開資料顯示，2024年廣汽研發(fā)經(jīng)費砍掉15%，其中昊鉑項目預算縮水最為嚴重。與此同時，廣汽與華為合作創(chuàng)立的“啟境”品牌已正式成立，首款新車或將于2026年上市。

因此，同為豪華品牌，啟境有華為光環(huán)加持，昊鉑必須明確向消費者樹立品牌標識，才能形成區(qū)分，避免內部競爭，這對其品牌重塑和建立有著較大的挑戰(zhàn)。

去年，馮興亞曾立下“軍令狀”：計劃到2027年讓自主品牌占廣汽總銷量的60%以上，挑戰(zhàn)年銷200萬輛的目標。這對包括昊鉑在內的廣汽自主品牌均提出了嚴峻的銷量考驗。

因此，說2026年是昊鉑品牌的生死存亡關鍵時間點也不為過。如果其不能在銷量、品牌方面所有建樹，或將面臨淘汰出局的結果。坦白講，對于當下市場而言，無論是集團資源給的再多、高管濾鏡多厚、產(chǎn)品技術多領先，銷量都是當下衡量品牌發(fā)展的第一要素，而殷爽作為直接對昊鉑銷量數(shù)據(jù)負責的人，接下來將是他和昊鉑一起的背水一戰(zhàn)。