看完如果有收獲，可關(guān)注本號(hào)，設(shè)為星標(biāo)☆

當(dāng)零售商自有品牌從“補(bǔ)充者”變?yōu)椤奥訆Z者”，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的生意版圖正在被快速侵蝕，該怎么破局？

全球增速第一，快消品自有品牌“星火燎原”

看著超市冷柜里的自有品牌商品，江蘇經(jīng)銷(xiāo)商老吳憂心忡忡，這里原本放的是他供應(yīng)的凍品。

不止這一家，以前，市區(qū)大部分商超的凍品都由他專供。直到這兩年，他的冷柜位置，開(kāi)始逐漸被零售商自有品牌產(chǎn)品“奪走”。

老吳做了近二十年凍品經(jīng)銷(xiāo)生意，從未像現(xiàn)在這樣感到無(wú)力。打敗他的，不是另一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，而是他曾經(jīng)最重要的合作伙伴——超市。

這并不是孤例，而是一場(chǎng)席卷零售業(yè)的靜默革命。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024—2025）》顯示：2022年到2024年中國(guó)成為全球快消品主要市場(chǎng)自有品牌創(chuàng)新產(chǎn)品占比增速最快的國(guó)家，從11%提高至26%。

但這個(gè)數(shù)字，遠(yuǎn)未追上新零售玩家們。

當(dāng)前，山姆會(huì)員店、胖東來(lái)的自有品牌銷(xiāo)售占比30%左右，開(kāi)市客31%，盒馬NB60%，物美超值60%以上，奧樂(lè)齊90%！

從自有產(chǎn)品數(shù)量上看，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)從83個(gè)增長(zhǎng)到111個(gè)，再到142個(gè)，直線上升。

△零售商開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品單品數(shù)分布

數(shù)據(jù)來(lái)源《自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院》

如今，自有品牌這“山頭”上，不僅有山姆、開(kāi)市客這般的老牌宗師，有前沿零售商瘋狂擴(kuò)張，還有傳統(tǒng)商超巨頭永輝、步步高、華潤(rùn)萬(wàn)家等排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，場(chǎng)面屬實(shí)是人擠人，但總有人還想來(lái)擠擠。

自有品牌真就那么香？

還別說(shuō)，自有品牌，確實(shí)是個(gè)錢(qián)景誘人的“新武器”。

憑借瑞士卷、美式烤雞等爆款自有產(chǎn)品，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店山姆付費(fèi)會(huì)員超過(guò)500萬(wàn)，僅會(huì)員年費(fèi)就超13億元；以大月餅、精釀啤酒、白酒、果汁、毛巾等為核心的胖東來(lái)自有品牌，2025年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)可達(dá)60億元；俗稱“窮鬼超市”的硬折扣超市奧樂(lè)齊以90%的自有品牌領(lǐng)跑行業(yè)，超80%為本土供應(yīng)商。

與此同時(shí)，山姆全國(guó)門(mén)店數(shù)量增至58家，已開(kāi)啟每年新開(kāi)8—10家門(mén)店的新增速；胖東來(lái)門(mén)店數(shù)為13家，開(kāi)店頗為謹(jǐn)慎，但如今鄭州首店落地在即；奧樂(lè)齊門(mén)店數(shù)已達(dá)80家，今年正式殺出上海，征戰(zhàn)江蘇。

與之形成鮮明對(duì)比的是，隨手一翻老商超巨頭的財(cái)報(bào)，虧損、關(guān)店，批量出現(xiàn)，偶爾有一兩個(gè)能賺錢(qián)的，大概率是靠變賣(mài)家產(chǎn)。

據(jù)馬上贏品牌CT監(jiān)測(cè)：2025年Q3，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額同比降幅達(dá)14.75%，大超市、小超市、便利店及食雜店降幅超10%。

現(xiàn)在社交媒體上刷屏的，不再是某某品牌，是“山姆必買(mǎi)清單”、“胖東來(lái)必吃榜”、“盒馬無(wú)限回購(gòu)清單” 。渠道超越了它所售賣(mài)的商品，成為了消費(fèi)者心中最響亮的品牌。

生死存亡之際，零售品牌紛紛主動(dòng)或被動(dòng)適應(yīng)新興以及轉(zhuǎn)型商超的自有品牌需求，成為活下去的共識(shí)。

相比“廠家品牌”，自有品牌有何獨(dú)家優(yōu)勢(shì)？

首先，溢價(jià)空間大，掙錢(qián)更多。

自有品牌產(chǎn)品跳過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等“中間商”，是實(shí)打?qū)崗墓S到貨架，中間環(huán)節(jié)越少，毛利空間越大。

而且大多還只能出現(xiàn)在零售商自己的貨架，不需要去全渠道覆蓋，自然也就沒(méi)有額外溢價(jià)需要去覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。

一旦量跑起來(lái)，自有品牌的利潤(rùn)比外采商品高出20%-30%。

△左：鮮風(fēng)生活自有品牌；右：永輝優(yōu)選產(chǎn)品

其次，低價(jià)高質(zhì)，商品力更強(qiáng)。

在很多人心目中，所謂的商超自有品牌，都是低價(jià)、低品質(zhì)的投機(jī)取巧貨。但這種情況主要在口罩前、消費(fèi)光景好的時(shí)候存在。

消費(fèi)環(huán)境趨冷后，自有品牌商品呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)是：合理利潤(rùn)、較低價(jià)格、較高品質(zhì)。

△左：盒馬工坊產(chǎn)品；右：農(nóng)夫劉先生自有品牌

“前些年中國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)這么激烈，只要開(kāi)店就有生意，有的是人，毛利率可能有50—60%?！币晃涣闶蹣I(yè)人士分析，“現(xiàn)在常規(guī)在25%，山姆的大爆品控制在20%?！?/p>

胖東來(lái)小米供應(yīng)商趙先生透露：“我們的產(chǎn)品，它們定義是民生大單品，零售價(jià)加價(jià)不允許超過(guò)10%。按我們相應(yīng)品質(zhì)的產(chǎn)品，其他渠道一般加價(jià)30—40%?！?/p>

“頭部商超的自有品牌，要的是質(zhì)量比市面上高、價(jià)格非常合理的產(chǎn)品，這樣生命力有可持續(xù)性?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

再次，精準(zhǔn)研發(fā)，快速試錯(cuò)。

自有品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中，更大的優(yōu)勢(shì)在于零售商直面消費(fèi)者，可以用精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)指導(dǎo)開(kāi)發(fā)。

而且決策、更新?lián)Q代的速度都能比較快，可以直接跟熱點(diǎn)出產(chǎn)品。而廠家要做個(gè)產(chǎn)品線，可能得先調(diào)研琢磨個(gè)半年。

△叮咚買(mǎi)菜旗下自有品牌產(chǎn)品

自有品牌火了，上游廠家大多樂(lè)見(jiàn)其成。只要能賣(mài)貨，貼誰(shuí)的logo不甚重要。很多凍品廠家，都開(kāi)始支持零售商的定制業(yè)務(wù)。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，似乎只有夾在中間的經(jīng)銷(xiāo)商，不但沒(méi)能從自有品牌熱潮中分一杯羹，還被搶走了生意。

趨勢(shì)之下，商超凍品經(jīng)銷(xiāo)商該怎么辦？

自有品牌之風(fēng)，從零售終端吹起，是消費(fèi)者的選擇，也是不可阻擋的市場(chǎng)大趨勢(shì)。這將倒逼整個(gè)凍品供應(yīng)鏈不斷迭代升級(jí)。

作為凍品供應(yīng)鏈重要一環(huán)，商超凍品經(jīng)銷(xiāo)商該如何應(yīng)對(duì)渠道“自有品牌”的崛起？

首先，打不過(guò)就加入，主動(dòng)成為“新游戲”的一員。

我國(guó)幅員遼闊，在各個(gè)地區(qū)，各尤其是下沉市場(chǎng)，凍品經(jīng)銷(xiāo)商才是當(dāng)?shù)氐姆?wù)王者，起著墊資、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客情維護(hù)、產(chǎn)品推廣等非常細(xì)致的終端服務(wù)。

無(wú)論是上游廠家，還是下游零售商，要自己全部擔(dān)起經(jīng)銷(xiāo)商這些功能，幾乎是不可能事件。除了少數(shù)幾家全國(guó)性的頭部零售商，大量有定制需求的腰部零售商，仍離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的落地服務(wù)。

因此，面對(duì)自有品牌的崛起，凍品經(jīng)銷(xiāo)商的最優(yōu)選擇，是敞開(kāi)擁抱新趨勢(shì)，做好上下游溝通的“橋梁”。

比如，積極幫助零售客戶篩選適合做自有品牌的產(chǎn)品，定下來(lái)后，主動(dòng)溝通上游廠家，讓自有品牌的定制過(guò)程更絲滑順暢。如果下游客戶多賣(mài)貨，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)收入可能不降反增。

另外，從零售連鎖化程度看，中國(guó)的連鎖化率為10%-15%，而美國(guó)在零售連鎖化率超過(guò)了60%。

也就是說(shuō)，我國(guó)零售市場(chǎng)上還存在著無(wú)數(shù)小B商戶，他們并具備打造自有品牌的能力，依然需要大量的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)服務(wù)。

我國(guó)零售行業(yè)起步三十年來(lái)，變革從未停止。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商，還是凍品廠家，唯有緊跟變化，主動(dòng)變革，方能找到新的生存支點(diǎn)。