撰 文丨明 遠(yuǎn)

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“騰訊游戲到底還能沖多久？”是市場(chǎng)上常議常新的話(huà)題。

每一次當(dāng)外界覺(jué)得騰訊游戲增長(zhǎng)見(jiàn)頂時(shí)，它似乎總能做出新突破。在2025年，亦是如此。11月13日，騰訊發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1928.7億元，同比增長(zhǎng)15%，其中游戲業(yè)務(wù)收入636億元，同比增長(zhǎng)22.8%，這也是騰訊游戲首次季度收入超過(guò)600億元。

距離2023年騰訊游戲提出“回歸大DAU游戲、專(zhuān)注打造長(zhǎng)青游戲序列”已有2年時(shí)間。這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)直觀(guān)反映了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的階段性結(jié)果，但增長(zhǎng)背后，既有優(yōu)勢(shì)賽道的持續(xù)發(fā)力，也暗藏自研效率、創(chuàng)新突破等層面的挑戰(zhàn)，不妨從“鵝廠(chǎng)游戲這一年”回看其在2025年的優(yōu)與憂(yōu)。

一年三輪架構(gòu)調(diào)整

“長(zhǎng)青游戲”后繼有人

“回歸大 DAU、專(zhuān)注長(zhǎng)青游戲、強(qiáng)化全球化”是騰訊游戲在2025年的關(guān)鍵詞，基于此，鵝廠(chǎng)游戲經(jīng)歷了三輪大規(guī)模調(diào)整。

以前騰訊游戲是最喜歡“內(nèi)部賽馬”孵化產(chǎn)品的游戲大廠(chǎng)，在開(kāi)疆?dāng)U土階段，內(nèi)部賽馬的好處不言而喻，而當(dāng)市場(chǎng)增速放緩，賽馬機(jī)制自然也要做出相應(yīng)的調(diào)整。

1月份，天美工作室群迎來(lái)大調(diào)整，原本分散的十余個(gè)工作室被整合為“4+2”模式。

J1、L1、J3、T1 四大研發(fā)子工作室各有專(zhuān)注賽道，比如手握《QQ飛車(chē)》的J1，負(fù)責(zé)競(jìng)速及高品質(zhì)動(dòng)作游戲；L1以《王者榮耀》IP為核心，覆蓋MOBA、開(kāi)放世界等品類(lèi)，打造“IP長(zhǎng)青+品類(lèi)延伸”；J3負(fù)責(zé)涉及品類(lèi)，有《三角洲行動(dòng)》《穿越火線(xiàn)》《使命召喚》等產(chǎn)品；T1則覆蓋休閑輕量、中重度SLG兩大品類(lèi)。

“+2”指的是負(fù)責(zé)創(chuàng)新孵化，探索全新游戲玩法與賽道的Z1以及專(zhuān)注國(guó)際化業(yè)務(wù)開(kāi)拓的G1。

2月騰訊游戲國(guó)內(nèi)發(fā)行線(xiàn)重組為五大垂類(lèi)產(chǎn)品部（體育、音舞、射擊/ARPG 等），7月成立K9合作部專(zhuān)攻育碧戰(zhàn)略合作，同時(shí)裁撤原動(dòng)視、EA合作部，實(shí)現(xiàn)資源向核心賽道與重點(diǎn)國(guó)際合作傾斜。

這種調(diào)整無(wú)疑讓組織架構(gòu)及權(quán)責(zé)分配變得更加明晰，且四大研發(fā)子工作室基本上覆蓋了大DAU游戲的輕度、中度及重度人群，這也反饋在今年鵝廠(chǎng)新游的市場(chǎng)表現(xiàn)上。

2025年鵝廠(chǎng)長(zhǎng)青游戲序列增加了兩款產(chǎn)品，分別是《三角洲行動(dòng)》《無(wú)畏契約》，其中《三角洲行動(dòng)》算是今年游戲市場(chǎng)中表現(xiàn)最為亮眼的產(chǎn)品，沒(méi)有之一。

去年九月份《三角洲行動(dòng)》國(guó)服上線(xiàn)，今年4月全球上線(xiàn)，其海外預(yù)注冊(cè)超2500萬(wàn)。自上線(xiàn)后，《三角洲行動(dòng)》便在IOS暢銷(xiāo)榜長(zhǎng)期穩(wěn)居前五，目前年收入破40億，而FPS類(lèi)游戲，曾一度被認(rèn)為增長(zhǎng)空間有限。

今年四月份上線(xiàn)的《暗區(qū)突圍：無(wú)限》則是鵝廠(chǎng)另一款采用“搜打撤”玩法的產(chǎn)品，也被視為最有望進(jìn)入長(zhǎng)青游戲序列的新游。

無(wú)論是《三角洲行動(dòng)》還是《暗區(qū)突圍：無(wú)限》都存在上手門(mén)檻低、對(duì)局市場(chǎng)符合中國(guó)玩家習(xí)慣、爽感反饋機(jī)制更強(qiáng)等特點(diǎn)，搭配整個(gè)騰訊的大生態(tài)，其崛起順理成章。

《無(wú)畏契約》更不用多說(shuō)，雖然端游目前在國(guó)內(nèi)的普及程度與手游存在差距，但《無(wú)畏契約》憑借“瓦學(xué)弟”“瓦學(xué)妹”，成為了熱梗，當(dāng)一款游戲成為熱梗來(lái)源，意味著它具備了社交貨幣屬性，影響群體自然也從原本的玩家圈子，突破到了泛人群。

值得一說(shuō)的，還有鵝廠(chǎng)今年新上的垂類(lèi)游戲《美職籃全明星》。

這是悶聲發(fā)財(cái)?shù)牡湫?，?duì)垂類(lèi)游戲不感興趣的人或許根本不知道這款游戲。但它強(qiáng)就強(qiáng)在：對(duì)癥下藥。NBA正版授權(quán)，對(duì)籃球迷有強(qiáng)吸引力，借助賽事IP聯(lián)動(dòng)拉新，更新球員數(shù)據(jù)及賽季玩法，則進(jìn)一步拉動(dòng)核心受眾的消費(fèi)意愿。這大概也是為什么這款游戲看似玩家圈子小，營(yíng)收能力卻強(qiáng)——基本維持在iOS暢銷(xiāo)體育游戲榜前三，是體育類(lèi)常駐熱門(mén)。

總之從架構(gòu)調(diào)整后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及新游落地情況來(lái)看，鵝廠(chǎng)這一套組合拳打得相當(dāng)有效。

“一超多強(qiáng)”格局依舊

國(guó)內(nèi)海外兩開(kāi)花

無(wú)論是從財(cái)務(wù)狀況、IOS暢銷(xiāo)榜的排名情況來(lái)看，騰訊游戲的市場(chǎng)地位依舊穩(wěn)固。但伴隨著游戲行業(yè)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng) + 全球化深耕”的新階段，鵝廠(chǎng)也在面臨著新挑戰(zhàn)。

版號(hào)收緊與國(guó)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，是懸在國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商頭頂?shù)膬杀_(dá)摩克里斯之劍，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+出海破局”“是行業(yè)共識(shí)，騰訊今年的一系列動(dòng)作，也是對(duì)行業(yè)共識(shí)做出的響應(yīng)。

比如GaaS（Game as a Service，即“游戲即服務(wù)”）。

GaaS乍一看高大上，其實(shí)玩手游特別是二游的人不會(huì)陌生，本質(zhì)就是將游戲從一次性買(mǎi)斷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的服務(wù)。具體從內(nèi)容長(zhǎng)線(xiàn)更新迭代、社群用戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋調(diào)整以及多元混合商業(yè)模式等方面去做服務(wù)優(yōu)化。

但鵝廠(chǎng)比較特別的是，把GaaS模式從手游延展到了PC端，這大概也是為什么今年鵝廠(chǎng)的幾款PC端游戲表現(xiàn)都不錯(cuò)的原因。

除了GaaS外，今年騰訊繼續(xù)在海外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，通過(guò)對(duì)育碧旗下子公司Vantage Studios注資11.6億歐元，獲得《刺客信條》《孤島驚魂》《彩虹六號(hào)》等核心IP的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)權(quán)益。騰訊直接切入全球頂級(jí)IP生態(tài)，后續(xù)計(jì)劃將國(guó)內(nèi)成熟的免費(fèi)模式、社交功能與GaaS運(yùn)營(yíng)能力融入這些IP，讓經(jīng)典IP煥發(fā)新活力。

在新興市場(chǎng)，騰訊通過(guò)投資如Gruby Entertainment等區(qū)域頭部工作室，快速獲取本地化研發(fā)與發(fā)行能力。這種“投資拿 IP+賦能提價(jià)值”的模式，讓騰訊海外收入實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

這些海外投資的收益，在Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亦有體現(xiàn)。

2025年Q3，騰訊游戲國(guó)際市場(chǎng)收入同比增速高達(dá)43%，是這一市場(chǎng)板塊單獨(dú)持續(xù)披露業(yè)績(jī)以來(lái)的最高增速。前《魔獸世界》制作人Mark Kern認(rèn)為，鵝廠(chǎng)在海外投資的成功得益于“只發(fā)錢(qián)，對(duì)執(zhí)行不指手畫(huà)腳”。

例如，今年在Steam上表現(xiàn)亮眼的《消逝的光芒：困獸》《沙丘：覺(jué)醒》《流放之路 2》等，背后都站著鵝廠(chǎng)的身影。

另外值得一提的是，騰訊放棄“全品類(lèi)布局”后，轉(zhuǎn)而聚焦自身具備技術(shù)積累與用戶(hù)基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)賽道，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。通過(guò)國(guó)內(nèi)先上線(xiàn)，驗(yàn)證路子是否可行，海外再上線(xiàn)進(jìn)行全球推廣的方式，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

前文提到的《三角洲行動(dòng)》在全球的火爆，就是佐證。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大、且玩家對(duì)于玩法的要求更個(gè)性化也更嚴(yán)格，能夠通過(guò)國(guó)內(nèi)玩家的“驗(yàn)證”，意味著在進(jìn)入海外時(shí)會(huì)更絲滑。這種“國(guó)內(nèi)打磨玩法 + 全球復(fù)制推廣”的路徑，既降低了海外市場(chǎng)的試錯(cuò)成本，又強(qiáng)化了騰訊在全球優(yōu)勢(shì)賽道的話(huà)語(yǔ)權(quán)，形成了可持續(xù)的出海產(chǎn)品供給體系。

“鐵王座”雖穩(wěn)不牢

鵝廠(chǎng)仍要加把勁

但必須指出的是，騰訊游戲的“鐵王座”并非完全牢固，今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行業(yè)集中度持續(xù)提升，騰訊仍穩(wěn)居頭部但面臨多重?cái)D壓。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，“一超多強(qiáng)” 的態(tài)勢(shì)并未改變，但競(jìng)爭(zhēng)烈度持續(xù)升級(jí)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，網(wǎng)易以28%的市場(chǎng)份額緊追其后，其海外收入占比已突破35%。

而且，從在年輕一代的認(rèn)可度來(lái)看，網(wǎng)易游戲的多款新游，如《世界之外》《燕云十六聲》《蛋仔派對(duì)》等均積蓄起了高忠誠(chéng)度，有一定“粉絲”性質(zhì)的玩家群體，但騰訊游戲的但騰訊游戲的用戶(hù)生態(tài)更偏向“泛玩家圈層”，并未形成強(qiáng)綁定的飯圈化氛圍。

這種“去飯圈化”的運(yùn)營(yíng)思路，讓用戶(hù)留存更多依賴(lài)產(chǎn)品體驗(yàn)而非情感綁定，也使得騰訊游戲的用戶(hù)群體更具包容性，與騰訊游戲“大DAU、廣覆蓋”的戰(zhàn)略定位形成了深度契合。

但也意味著玩家對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)更客觀(guān)更中立，而不是帶著感情濾鏡選擇溺愛(ài)。這或許會(huì)讓玩家缺乏對(duì)單一產(chǎn)品的長(zhǎng)期情感沉淀，忠誠(chéng)度呈現(xiàn)“淺綁定”特征——當(dāng)游戲玩法更新滯后、平衡調(diào)整失當(dāng)，或市場(chǎng)上出現(xiàn)更具吸引力的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，玩家切換游戲的成本極低，不會(huì)因粉絲情懷而勉強(qiáng)留存。

另外，字節(jié)跳動(dòng)憑借抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)，在休閑游戲分發(fā)領(lǐng)域快速崛起，成為不可忽視的新勢(shì)力。海外市場(chǎng)中，騰訊雖躋身全球游戲公司營(yíng)收第二，但微軟、索尼仍掌控3A核心資源，這也讓其難以在高端市場(chǎng)與海外巨頭正面抗衡，

對(duì)這些瓶頸，騰訊已明確多條破局路徑，文娛價(jià)值官也特別關(guān)注到鵝廠(chǎng)在A(yíng)I技術(shù)賦能游戲方面的動(dòng)作。

2025年，騰訊將混元大模型作為核心技術(shù)底座，實(shí)現(xiàn)AI在游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)構(gòu)建全流程的深度落地，尤其緩解了射擊、開(kāi)放世界等品類(lèi)的美術(shù)資源壓力。

在用戶(hù)體驗(yàn)端，AI 技術(shù)聚焦交互優(yōu)化與公平性提升：《和平精英》有AI 隊(duì)友吉莉、《太空殺》則有更擬人化AI玩家、《王者榮耀》和《三角洲行動(dòng)》等引入AI優(yōu)化競(jìng)技公平性。但用戶(hù)對(duì)AI的態(tài)度仍然有待觀(guān)察，比如在《王者》社區(qū)，就有玩家質(zhì)疑自己在打高段排位時(shí)會(huì)被匹配AI玩家，導(dǎo)致升段失敗等。這說(shuō)明AI的應(yīng)用尚未完全獲得用戶(hù)信任。

另外，我們發(fā)現(xiàn)鵝廠(chǎng)在生態(tài)賦能端，也引入AI降低游戲創(chuàng)作門(mén)檻，比如《輕游夢(mèng)工坊》接入混元大模型后，讓無(wú)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者可在一周內(nèi)完成游戲制作等等。

不過(guò)當(dāng)前AI應(yīng)用仍存在局限性：3A級(jí)高精度資產(chǎn)生成仍需人工細(xì)節(jié)打磨，復(fù)雜機(jī)械道具的拆件靈活性不足。未來(lái)，我們可以期待AI在游戲玩法層面的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。

總結(jié)來(lái)看，2025年是騰訊游戲的豐收之年，國(guó)內(nèi)靠工業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力挖掘長(zhǎng)青游戲價(jià)值，《王者榮耀》10周年峰值日活1.39億，《和平精英》通過(guò)地鐵逃生模式維持高留存；海外靠“投資 + 賦能”模式快速破局，既規(guī)避了文化適配風(fēng)險(xiǎn)，又能借助成熟IP打開(kāi)市場(chǎng)。

然而，豐收之下，亦有隱憂(yōu)：

國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)高度依賴(lài)存量運(yùn)營(yíng)，新游增量有限，《王者榮耀》仍是最重要的“現(xiàn)金?！?，海外收入過(guò)度依賴(lài) Supercell、拳頭游戲等，而拳頭游戲正經(jīng)歷代際更替。整體來(lái)看，騰訊游戲的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)健扎實(shí)的基本盤(pán)，但在創(chuàng)新突破與新增長(zhǎng)曲線(xiàn)打造上仍有提升空間，這也將成為其未來(lái)需重點(diǎn)應(yīng)對(duì)的課題。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品

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