作者 / 伯勞

編輯 / Pel

前段時(shí)間，一個(gè)企業(yè)的“吉祥物動(dòng)畫”引起了廣泛關(guān)注——語言教育軟件多鄰國(guó)宣布推出自己的首部動(dòng)畫短片《最后的決戰(zhàn)》。

如果你曾了解過多鄰國(guó)的吉祥物多兒的話，對(duì)其引起的廣泛討論大概也就不奇怪了。

這只被大家叫做“綠色惡禽”的吉祥物，出了名的能發(fā)癲、會(huì)整活。

在催促自己的用戶抓緊學(xué)習(xí)時(shí)，它不僅對(duì)用戶冷嘲熱諷，甚至當(dāng)你多次不回來學(xué)習(xí)時(shí)，還會(huì)對(duì)你發(fā)送“死亡威脅”。

這個(gè)家伙，還熱衷于卷入各種明星人際關(guān)系圈.......就在不久前，多兒宣布和瑞幸咖啡的吉祥物“結(jié)婚”——而這已經(jīng)不是多兒第一次結(jié)婚了。

多鄰國(guó)動(dòng)畫也“不負(fù)眾望”，內(nèi)容基本就是對(duì)多鄰國(guó)這些梗的調(diào)侃：包括玩家必須每天做題確保自己的火苗不會(huì)熄滅，以及對(duì)這只可惡的小鳥的各種“惡搞”——你甚至能看到多兒變身魔法少女。

喜不喜歡我魔法貓頭鷹

雖然我們總說如今品牌變得越發(fā)扁平極簡(jiǎn)——但不知不覺間，爭(zhēng)相擁抱“二次元小人”，成了許多企業(yè)追求的新方向。

其實(shí)早在多鄰國(guó)之前，塑造一個(gè)深入人心的企業(yè)吉祥物，乃至主動(dòng)整活制作動(dòng)畫，曾是許多品牌的“必修課”。

01

叱詫風(fēng)云的企業(yè)吉祥物

什么是“企業(yè)吉祥物”？

企業(yè)吉祥物指的是那些各家公司為自身產(chǎn)品、或公司本身設(shè)計(jì)的形象。這一形象可以是動(dòng)物、人、無機(jī)質(zhì)的生活百貨或是機(jī)器人，但是他們必須遵守一個(gè)原則：吉祥物要有著類人的情感，其能夠與客戶建立情感聯(lián)結(jié)。

這也就區(qū)別開了他們與企業(yè)logo：法拉利的躍馬和蘭博基尼的公牛都是動(dòng)物類的logo，但是它們并沒有擬人化的情感設(shè)計(jì)。

商業(yè)吉祥物的誕生可以追溯到工業(yè)革命時(shí)期。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)開始萌芽，各大企業(yè)需要宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自家產(chǎn)品，企業(yè)吉祥物應(yīng)運(yùn)而生。

最早出現(xiàn)的一批企業(yè)吉祥物，其中有一部分“存活”到了今天，而這些吉祥物身上的部分設(shè)計(jì)思路，可以說是奠定了我們今天對(duì)企業(yè)吉祥物的認(rèn)知。

米其林的輪胎人必比登（沒錯(cuò)他有自己的名字）就是這樣一個(gè)“活化石”。

我們最熟悉的米其林造型

必比登這一形象的來源就和他的外號(hào)“輪胎人”一樣——還真就是一堆輪胎。在1894年的里昂世界博覽會(huì)上，米其林展臺(tái)入口處堆疊的輪胎讓公司創(chuàng)始人愛德華·米其林和弟弟安德烈產(chǎn)生了設(shè)計(jì)吉祥物的靈感。

米其林的創(chuàng)始人米其林兄弟

在這之后，插畫師O'Galop向安德烈·米其林提交被某啤酒廠拒絕的設(shè)計(jì)方案：畫面中體態(tài)豐腴的啤酒之神甘布里努斯舉著啤酒杯，吟誦詩人賀拉斯的詩句"Nunc est bibendum!"。這令安德烈想起了哥哥先前的創(chuàng)意，必比登一名也來自于這個(gè)詩句。

于是，在 1898 年 4 月，最初的必比登就誕生了：這個(gè)胖乎乎的角色由一圈圈的輪胎構(gòu)成，酒杯中的啤酒被換成了盛滿碎玻璃和釘子的酒杯，那句拉丁語格言被沿用，海報(bào)上還畫上了那些被他“喝倒”的對(duì)手，同時(shí)配上了廣告語“米其林輪胎喝下障礙！”，意為對(duì)米其林輪胎而言，馬路上的碎玻璃和釘子不構(gòu)成威脅。

此后必比登就廣泛活躍于米其林的各種宣傳廣告中，在此期間，他還經(jīng)歷過幾次“瘦身”，各位今天熟悉的形象誕生自1998年。

必比登的形象演變

必比登在多年的演化中，早已不只是一個(gè)企業(yè)吉祥物形象，還成為了某種亞文化符號(hào)——

必比登的形象曾出現(xiàn)在漫畫《高盧英雄歷險(xiǎn)記》中，也曾登上《丁丁歷險(xiǎn)記》中船長(zhǎng)的罵人詞庫(kù)，科幻作家威廉·吉布森的小說《模式識(shí)別》中的主角患有必比登恐懼癥，《捉鬼敢死隊(duì)》中的棉花糖人也可能是以必比登為原型。

棉花糖人，確實(shí)有幾分神似

必比登的造型，從某種意義上最符合今天對(duì)吉祥物的“刻板印象”：

其形象并非人類，而是從產(chǎn)品中抽象出來，并被賦予了人格，廣泛活躍于企業(yè)宣傳中。

我們熟悉的眾多吉祥物都屬于這個(gè)范疇，包括后文會(huì)介紹到的雪王、京東Joy等。

而另一個(gè)長(zhǎng)壽的吉祥物，桂格燕麥的經(jīng)典形象“貴格人”就顯得有些與眾不同了。

他誕生自1877年，當(dāng)時(shí)的桂格燕麥上出現(xiàn)了一名貴格會(huì)（一個(gè)基督教團(tuán)體）男子形象，其手中還持有一個(gè)印著“PURE”字樣的卷軸，這一形象與貴格派社會(huì)活動(dòng)家威廉·佩恩（也是美國(guó)賓夕法尼亞州開拓者）頗為相似。

早期的桂格燕麥商標(biāo)

而在1946 年，平面設(shè)計(jì)師吉姆·納什創(chuàng)作了微笑的“桂格人”半身肖像。后來，桂格公司又對(duì)“貴格人”形象進(jìn)行了一系列更新，使其看起來更瘦、更年輕。

盡管曾在1909年時(shí)聲稱貴格人就是威廉·佩恩，但是今天的桂格公司選擇“翻臉不認(rèn)賬”。稱現(xiàn)行的“貴格人”標(biāo)志并不代表任何真實(shí)人物。其形象只是穿著貴格會(huì)服飾（包括貴格會(huì)帽）的男子，之所以采用這一造型，是因?yàn)橘F格會(huì)信仰象征著誠(chéng)實(shí)、正直、純潔與堅(jiān)毅。

貴格人，代表了吉祥物設(shè)計(jì)中另一流派，即完全以寫實(shí)人類形象作為企業(yè)吉祥物，雖然這種吉祥物相對(duì)小眾，但是也不是沒有。

我們耳熟能詳?shù)睦樱骸袄眰�(gè)女人”老干媽陶華碧和王守義十三香都可以算在此列（雖然把真人說成是吉祥物總覺得怪怪的.....）。

“老干媽”陶華碧隨著華人的腳步逐漸遍布全球

而人形吉祥物中，不二家經(jīng)典的小女孩PEKO走了另一種路線。

這一形象誕生自1950年，此時(shí)二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，不二家敏銳的察覺到了日本市場(chǎng)對(duì)糖的需求，于是選擇引進(jìn)了軟糖生產(chǎn)線，做出了不二家的經(jīng)典產(chǎn)品Milky。為了配合這一產(chǎn)品的上市，不二家決定為其設(shè)計(jì)一個(gè)無論是父母還是孩子都能喜歡上的形象，這個(gè)形象就是小女孩PEKO。

不二家公司自己的說法，是PEKO的形象來自于1934年法國(guó)奶糖包裝上的小女孩形象，但事實(shí)上關(guān)于PEKO形象來源一直被認(rèn)為有著抄襲的爭(zhēng)議。

美國(guó)食品公司Birds Eye在當(dāng)時(shí)的廣告與海報(bào)中的小女孩形象幾乎與PEKO的經(jīng)典要素如出一轍：中分劉海，綁著蝴蝶結(jié)的巨大辮子，還有那根永遠(yuǎn)塞不回嘴里的舌頭。

不過，Brids Eye早已放棄這一形象，不二家卻把PEKO作為其IP商法中重要的組成部分繼承了下來。

此后，PEKO成為了不二家零食的形象代表。在70年代，PEKO的造型基本被確定、統(tǒng)一，PEKO也不再只作為某一產(chǎn)品線的吉祥物，而是成為了整個(gè)不二家品牌的超級(jí)符號(hào)。

這三個(gè)例子基本就概括了企業(yè)吉祥物最常出現(xiàn)的三種形態(tài)：完全非人、寫實(shí)人類和卡通人類。

而經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們也能看到一些企業(yè)吉祥物的演化規(guī)律：

首先，是從復(fù)雜且擬物的形態(tài)逐漸向著簡(jiǎn)單、扁平化的方向發(fā)展：如米其林的“瘦身”和PEKO的演化。

另一點(diǎn)，則是卡通吉祥物始終更受大眾歡迎。事實(shí)上，如今我們已經(jīng)很難見到趨向于寫實(shí)的人形吉祥物了。無論是美國(guó)快餐品牌Wendy's還是國(guó)內(nèi)大家熟知的2233娘，都是類似PEKO這樣的抽象人形吉祥物。

美國(guó)快餐品牌Wendy's的吉祥物形象，此前因其在推特十分“毒舌”而聞名

說到這里，應(yīng)該有很多人還想到了很多ACG企業(yè)的經(jīng)典吉祥物形象：比如迪士尼的米老鼠，任天堂的馬里奧，世嘉的索尼克等等......但是這些吉祥物卻不在今天的討論范圍內(nèi)：這些角色與前文提到的吉祥物相比，像是“先上車后補(bǔ)票”，因?yàn)槲乃囎髌沸蜗笞兊脽衢T后，再被作為吉祥物承認(rèn)。

知名主播Mr.Quin和他的“猛男寨”朋友們?nèi)缃褚渤蔀榱四撤N企業(yè)吉祥物，看到就感覺，啊，要摸了

02

從旺旺到蜜雪冰城：狂飆的中國(guó)企業(yè)吉祥物

21世紀(jì)后半葉，中國(guó)兩岸三地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道，涌現(xiàn)出了許多的品牌，同樣誕生了許多經(jīng)典的吉祥物形象。

要說其中最為經(jīng)典的，莫過于旺旺集團(tuán)旗下的旺仔了。在旺仔誕生前，宜蘭食品廠本是臺(tái)灣的一家罐頭工廠，在蔡衍明接手后轉(zhuǎn)型制作零食，一度嚴(yán)重虧損，直到1979年，蔡衍明選擇押寶日式米果，注冊(cè)了旺旺這一商標(biāo)形象。

當(dāng)時(shí)蔡衍明正為了給新產(chǎn)品取名而困惱。他到臺(tái)北縣石門鄉(xiāng)（今新北市石門區(qū)）乾華十八王公廟參拜時(shí)，看到神犬塑像時(shí)有了靈感，加上蔡本身為愛狗人士，便把狗的叫聲諧音“旺旺”取為米果名與公司名，“旺旺仙貝”由此誕生。

也就是在這之后，旺仔這一形象伴隨著旺旺仙貝的大賣火遍大江南北，旺仔牛奶這一超級(jí)單品后來更是爆火。如今，旺旺旗下醫(yī)院、酒店、傳媒等產(chǎn)業(yè)也多沿用此吉祥物。

我們的吉祥物“老朋友”還有海爾兄弟。

海爾兄弟兩人的膚色、瞳色均不相同：這是因?yàn)?strong>兩兄弟中的一個(gè)是中國(guó)人，一個(gè)是德國(guó)人。這也與海爾這家品牌的歷史息息相關(guān)。1984年，兩個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了“青島電冰箱總廠”，并引進(jìn)了來自德國(guó)“利勃海爾”的先進(jìn)技術(shù)。

為了紀(jì)念這次合作，海爾公司將產(chǎn)品命名為“琴島-利勃海爾”，海爾兄弟的名字也就由此而來：哥哥是叫做琴島的中國(guó)人，弟弟是叫做海爾的德國(guó)人（也有人叫他們海爾哥和海爾弟，但是琴島還是好聽太多了不是嗎）

進(jìn)入21世紀(jì)后，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不乏設(shè)計(jì)出彩的吉祥物，然而它們的結(jié)局卻大多令人唏噓。

誕生于2009年的淘公仔，是淘寶的吉祥物，這一形象由淘寶官方從18個(gè)玩偶形象中挑選出來。

作為淘寶的“看家吉祥物”，它時(shí)常在淘寶的線下活動(dòng)中出現(xiàn)。2023年的“淘寶金桃之夜”就讓淘公仔帶上其他國(guó)產(chǎn)品牌吉祥物一起上臺(tái)整活。而淘公仔這個(gè)形象這兩年也經(jīng)常出現(xiàn)在各位的表情包中。

淘寶網(wǎng)金桃之夜，官方主打“沒一個(gè)是人”

“客服小祥”表情的原型正是淘公仔

同樣時(shí)常出現(xiàn)在年輕人表情包中的形象，還有閑魚的吉祥物小黃魚，因?yàn)椤拔沂菍W(xué)生，便宜點(diǎn)/白送我”的要飯梗圖而爆火網(wǎng)絡(luò)：

我是學(xué)生，白送我.jpg

淘公仔和小黃魚之外，阿里巴巴旗下還有著其他或知名或不知名的吉祥物：比如天貓、菜鳥、餓了么、優(yōu)酷、淘票票、螞蟻金融等等——也因其品牌命名特點(diǎn)，而被稱作“阿里動(dòng)物園”。

相比于阿里動(dòng)物園的圓潤(rùn)卡通，同樣是電商平臺(tái)的京東，則采取了截然不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這只叫做Joy的小狗最早在2013年問世：采取了流線型、金屬質(zhì)感和寫實(shí)光影。

據(jù)說這一形象的靈感來源是劉強(qiáng)東同學(xué)家中的一盞金屬吊頂燈，在某一角度上神似小狗，而小狗又有著忠誠(chéng)、友善的美好寓意。

經(jīng)過多次變遷，京東小狗最后成了下圖中更加可愛溫順的造型。京東也曾嘗試過以這只狗為核心打造“京東IP宇宙”Joy&Doga，其各色周邊也在京東上有自營(yíng)店鋪，不過整體認(rèn)知度并不算高。

Joy&Doga狗狗家族，其實(shí)還挺可愛

最后還不得不說的，就是蜜雪冰城的雪王了，這個(gè)圓滾滾的雪人形象由（近期爭(zhēng)議不斷的）華與華設(shè)計(jì)，并于2018年啟用。在設(shè)定上，他是蜜雪冰城的甜蜜使者，是個(gè)傲嬌吃貨，一生只愛冰淇淋和茶。他的口頭禪也是那句洗腦無數(shù)人的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

他自稱“本王”，是蜜雪冰城的首席品控官、美味發(fā)現(xiàn)官與終身形象代言人，愛好唱歌跳舞、研究冰淇淋和茶類飲料的新奇吃法，看到喜歡的奶茶店會(huì)忍不住舔嘴巴。

蜜雪冰城也不忘在各個(gè)方面整活立人設(shè)：他經(jīng)常在蜜雪冰城的招牌和飲料包裝上出現(xiàn)并做出各種顏藝，有時(shí)會(huì)對(duì)顧客提出如解救它、瞄準(zhǔn)點(diǎn)等要求。

蜜雪冰城的趣味頂蓋

而至于蜜雪冰城整出的“大活”——雪王動(dòng)畫，就放在后面介紹吧。

03

吉祥物與動(dòng)畫

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)吉祥物的IP運(yùn)營(yíng)方式相對(duì)有限，其中最為經(jīng)典的手段，正是為其制作動(dòng)畫。

這些動(dòng)畫可以分為兩類：一種是純粹的廣告動(dòng)畫；另一種是專門制作的動(dòng)畫劇集。

早在1935年，米其林就曾經(jīng)制作過必比登的動(dòng)畫廣告。

M&M豆的3D動(dòng)畫廣告，想必也有很多人印象深刻。

而比起動(dòng)畫廣告，制作動(dòng)畫劇集更像是一場(chǎng)“豪賭”：

賭贏了，形象成為家喻戶曉的大IP，成功塑造品牌形象。但是如果賭輸了，不僅宣傳效果平平，制作動(dòng)畫的經(jīng)費(fèi)也幾乎全部虧在里面。

對(duì)于國(guó)內(nèi)觀眾來說，最熟悉的吉祥物動(dòng)畫劇集莫過于《海爾兄弟》。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的海爾，制作動(dòng)畫正是砸下重金的一場(chǎng)豪賭。1995年，海爾集團(tuán)與紅葉動(dòng)畫制作公司簽署了6000萬人民幣的制作協(xié)議，以單集15萬左右的制作成本，制作了大型動(dòng)畫。整部動(dòng)畫開發(fā)過程非常漫長(zhǎng)，從制作到播出花費(fèi)了將近八年的時(shí)間。

這部動(dòng)畫講述了智慧老人的海爾兄弟，和朋友一道解決人類面臨的災(zāi)難，解開自然之謎，游遍世界各地，最后回到太平洋的神奇歷險(xiǎn)。

這部一共212集的動(dòng)畫，成為了中國(guó)最成功的科普動(dòng)畫之一。

《海爾兄弟》動(dòng)畫的成功，不僅讓海爾兄弟這一吉祥物形象變得家喻戶曉，也助推海爾冰箱成為國(guó)民品牌（以及“最貴動(dòng)畫周邊”）。

在此后，海爾也曾做出一系列重塑海爾兄弟IP的嘗試，在今年更是宣布將要制作續(xù)集動(dòng)畫，將于2027年春節(jié)前后與大家見面。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫時(shí)代后，蜜雪冰城2023年的《雪王駕到》是另一代表性案例。

《雪王駕到》動(dòng)畫由知名國(guó)內(nèi)動(dòng)畫公司好傳動(dòng)畫（《大理寺日志》《大護(hù)法》）制作，故事講述雪王的冰淇淋權(quán)杖離奇失竊，雪王一路追擊權(quán)杖大盜來到獵獵谷，無意間結(jié)識(shí)賞金獵人“兔老板”，就這樣兩人結(jié)伴而行，一起開始了驚險(xiǎn)又好玩的尋找權(quán)杖之旅。

本片雖然看似低幼向，但故事性并不弱，而且鮮為人知的是二維作畫水平出人意料地高，在豆瓣上收獲了8.1分的好成績(jī)。在此之后，好傳動(dòng)畫又制作了動(dòng)畫第二季《奇幻沙洲》。

還有一些另辟蹊徑的吉祥物動(dòng)畫。

如B站出品、四次方動(dòng)畫制作的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫電影《盒中之�！�，劇情就像是一次“大型跑團(tuán)”，講述22娘33娘在游戲和現(xiàn)實(shí)之間穿梭，充滿了民俗恐怖和“克味”。

再如兩點(diǎn)十分制作的都市愛情動(dòng)畫《我叫江小白》。從片名就能看出來，本片正是由重慶白酒品牌江小白投資。但故事和白酒文化本身關(guān)聯(lián)并不大，講述患有選擇性失憶癥的編輯江小白與作家佟離二人從學(xué)生時(shí)代到工作后發(fā)生的青春愛情故事。

04

結(jié)語

除制作動(dòng)畫之外，今天的企業(yè)吉祥物還有更多的營(yíng)銷玩法：眾多的跨界聯(lián)名玩法已不稀奇，線下快閃店、社交媒體人格化運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)是常態(tài)。

不過，企業(yè)吉祥物的生命周期也許也不都是那么長(zhǎng)壽。一些吉祥物隨著企業(yè)的品牌升級(jí)、定位改變而被雪藏，還有一些則伴隨著品牌的消失而被退出舞臺(tái)。

JR東日本也在近日宣布，Suica卡的吉祥物小企鵝即將“畢業(yè)”

也許在這個(gè)愈發(fā)孤獨(dú)的時(shí)代，吉祥物也好像是偶像一般——誕生于冰冷的資本，卻妄圖為我們帶來溫暖——用一直陪在身邊的卡通圖案，不斷喚起回憶和情感。

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